Studie Schluesselfaktoren der digitalen Kommunikation by Institute of Electronic Business e. V

Version 1.0
Institute of Electronic Business e. V. ,
An-Institut der Universität der Künste Berlin,
unterstützt durch iDeers Consulting GmbH
SCHLÜSSELFAKTOREN
DER DIGITALEN KOMMUNIKATION
WirtschaftTechnologie
Gesellschaft
und PolitikKommunikation
Entwicklungen auf dem Weg in die digitale Zukunft
Download der Studie unter www.schluesselfaktoren.de
Kommunikation
Kultur und
Verhaltensnormen
Internationali-
sierung
Digitales Ich
Mobilität
Interaktivität und
Partizipation
Digitale
Assistenten
Medien-
konvergenz
Always on –
always in touch
Demographischer
Wandel
Gesellschaft
und Politik
Soziale
Ungleichheit
Archive
Transparenz Staatliche
Regulierung
Schutz der
Privatsphäre
Sicherheits-
bedürfnis
Vernetzung
Internet
of Things
Technologie
Visualisierung
Cloud Computing
Big Data
Semantic web
Usability und
Einfachheit
Augmented
Reality
Wirtschaft
Enterprise 2.0
Social Collaboration
Usability und
Einfachheit
Everywhere
Commerce
Collaborative
Consumption
Lebenslanges
Lernen
Crowd Creation/
Open Innovation
Flexibilisierung
der Arbeitswelt
SCHLÜSSELFAKTOREN: VIER BEREICHE
Als Ergebnis wurden 30 Schlüsselfaktoren selektiert, die sich etwa gleich stark auf
alle vier Bereiche verteilen.
© 2013 Instititute of Electronic Business e. V. | iDeers Consulting GmbH
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0
Inhalt
Vorwort 1
Einführung 3
Digital Roadmap 5
Vorgehensweise 7
Der Rat der Internetweisen 9
Schlüsselfaktoren der digitalen Kommunikation 11
1. Bereich: Technologie 13
2. Bereich: Kommunikation 23
3. Bereich: Gesellschaft und Politik 33
4. Bereich: Wirtschaft 43
Ausblick 53
Anhang
Der Rat der Internetweisen: Mitglieder 57
Impressum 63
Quellen 65

1
Vorwort
Wie entwickelt sich die digitale Kommunikation in den
kommenden fünf Jahren, welche Schlüsselfaktoren sind – oder
werden – wichtig für diese Entwicklung? Wie wirken diese Faktoren
auf die Menschen, wie wirkt sich digitale Kommunikation auf die
bisher „analoge“ Welt aus? Welche Impulse sind für Unternehmen
daraus relevant, um das eigene Geschäft zu sichern und weiter zu
entwickeln?
Um diese Fragen zu beantworten, hat das Institute of Electronic
Business (IEB) ein Expertengremium, den Rat der Internetweisen
(RDIW) einberufen und gemeinsam mit diesem die Schlüsselfaktoren
der digitalen Kommunikation ermittelt. Die Mitglieder des RDIW
befassen sich mit unterschiedlichen Schwerpunkten des
Themengebiets der digitalen Kommunikation und sichern durch ihre
Mitarbeit die Qualität der Studie.
Als Schlüsselfaktoren definieren wir alle Einflussfaktoren,
bedeutenden Entwicklungen und umfassenden Trends, die die
digitale Kommunikation beeinflussen oder aus ihr heraus entstehen.
Die Faktoren werden in einer mehrstufigen Expertenbefragung
erhoben und umfassen die Bereiche Technologie, Kommunikation,
Gesellschaft und Politik sowie Wirtschaft. Die grundlegenden
Ergebnisse der Befragung werden hier erstmals in einer Studie
veröffentlicht, die regelmäßig aktualisiert und erweitert werden soll.
Wir wollen so einen Beitrag leisten, die digitale Welt besser zu
verstehen und sie vor allem besser zu nutzen. Die im Rahmen der
Studie erforschten Schlüsselfaktoren dienen dazu, das Potenzial der
digitalen Kommunikation, quasi die Grundlage für eine eigene
digitale Strategie und daraus folgend eine digitale Roadmap, sowie
wichtige Aspekte und deren Einfluss vor allem auf die Wirtschaft,
aber auch erweitert auf Gesellschaft und Politik sichtbar zu machen.

2
Unterstützt von iDeers Consulting, der Unternehmensberatung für
die digitalen Fragen der Wirtschaft – vom IEB gemeinsam mit der
Hirschen Group gegründet – nutzt das IEB die Schlüsselfaktoren, um
bei der Bestimmung individueller Zukunftsstrategien (Digital
Roadmap) zu helfen. Zu diesem Zweck werden jeweils die relevanten
Schlüsselfaktoren identifiziert – vom RDIW und weiteren Experten, je
nach Branche und Situation des Auftraggebers.
Der nächste Schritt dieser Ersterhebung ist die Ermittlung des
Einflusses der Schlüsselfaktoren. Dabei wird der Einfluss eines
jeden Schlüsselfaktors auf alle anderen eingestuft. Ergebnis ist ein
Wirkungsgefüge aus allen Schlüsselfaktoren, aus dem sich
unternehmensspezifisch Szenarien und Handlungsempfehlungen
ableiten lassen. Dieser Schritt wird methodisch durch die
Sensitivitätsanalyse nach Frederic Vester begleitet.
Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer Prof. Wolfgang Hünnekens
Direktor IEB Geschäftsführer iDeers Consulting,
Gründungsmitglied IEB

3
Einführung
Die digitale Kommunikation wird seit dem Zeitpunkt ihrer Entstehung
von verschiedenen Faktoren beeinflusst und beeinflusst in
zunehmendem Maße andere Bereiche – technisch, kommunikativ,
wirtschaftlich sowie gesellschaftlich und politisch. Zunächst musste
eine technische Infrastruktur entstehen: von 1962 bis 1969 wurde
der Internetvorläufer „Arpanet“ im militärischen Auftrag entwickelt,
zurückgreifen konnte man auf das bestehende Telefonnetz.
Die E-Mail als Kommunikationsmedium besteht seit 1971. Das
Usenet (1979), in dem Nutzer miteinander in verschiedenen
Themenkategorien kommunizieren können, vereinfachte die
Vernetzung der Nutzer untereinander deutlich. Durch die etwa
zeitgleich erfolgte Einführung des Personal Computers hielten neue
Technik und Kommunikation an immer mehr Arbeitsplätzen – und
auch zu Hause – Einzug.
Über den Onlinedienst Bildschirmtext (BTX) wurden Inhalte und
Interaktionsmöglichkeiten geboten; wenn auch in Deutschland längst
nicht so erfolgreich wie Minitel in Frankreich. Interaktivität und
Partizipation wurden um 1985 wichtiger, als die ersten Online-
Communities entstanden.
Das World Wide Web schließlich, wie wir es heute kennen, besteht
seit 1991. Bald schon wurden auf diesem Wege Waren verkauft –
Amazon.com, damals noch reiner Buchhändler, besteht bereits seit
1994. Verschiedene Suchmaschinen machten es technisch erst
möglich, Inhalte im Internet aufzufinden; Google trat 1998
vergleichsweise spät in den Markt ein, auf dem Yahoo einer der
bekanntesten Anbieter war.
Durch sinkende Preise für Computer und Internetverbindungen und
einfacher zu bedienende Software stieg auch die gesellschaftliche
Relevanz der digitalen Kommunikation: ab 2003 wird daher die
Bezeichnung Web 2.0 verwendet, um den Wechsel zum

4
demokratische(re)n, durch Nutzer mitbestimmten Internet zu
verdeutlichen. Crowdsourcing, das gezielte Einbeziehen einer
großen Teilnehmerzahl zur Bearbeitung einer bestimmten Aufgabe,
ist eine besonders deutliche Ausprägung des Web 2.0 und des
veränderten Verständnisses der Rolle der Internetnutzer. Sie
werden zu Prosumenten, also sowohl Produzenten als auch
Konsumenten von ihnen genutzter Inhalte.
Mit der Einführung des Smartphones und besonders durch den
enormen Erfolg von Apples iPhone (2007) wurde eine technische
Grundlage für die Unabhängigkeit von Zeit und Ort gelegt: immer
mehr Menschen sind (fast) immer, (fast) überall online und
erreichbar. Soziale Netzwerke haben teilweise Funktionen des
„klassischen“ Internet übernommen. Kommunikation hinterlässt ihre
Spuren im Internet. Es ist noch nicht abzusehen, welche langfristigen
Folgen der NSA-Daten-Skandal haben wird, aber ein Umdenken hat
bereits begonnen; das Bewusstsein dafür, welche Daten und Spuren
sie erzeugen, wächst bei vielen Internetnutzern.
Die Politik kommt bei den rasanten Entwicklungen der letzten Jahre
kaum hinterher; gerade die Grenzenlosigkeit der digitalen
Kommunikation stellt offensichtlich eine gesellschaftliche
Herausforderung dar. Autoritäre Regime sind daher inzwischen dazu
übergegangen, Userforen und Augenzeugenberichte
personenbezogen auszuwerten oder das Internet komplett
abzuschalten, sobald sich größere Aufstände abzeichnen.
Die Digitalisierung hat bereits praktisch alle Lebensbereiche erfasst
und schreitet weiter voran. Die Themen und Trends der digitalen
Welt beschäftigen uns tagtäglich. Allen voran steht die Frage: Wie
sieht die (digitale) Welt von morgen aus? Welche neuen
Schlüsselfaktoren werden besonders zu berücksichtigen sein, welche
treten in ihrer Bedeutung zurück?

5
Digital Roadmap
Das IEB und iDeers Consulting entwickeln gemeinsam
wissenschaftlich fundierte Strategien der digitalen Kommunikation
als Basis der Unternehmensstrategie. Die hier vorgestellten
Schlüsselfaktoren der digitalen Kommunikation bilden die
Grundlage des Gesamtkonzepts Digitale Strategie & Digital Roadmap,
die Unternehmen darin unterstützen, in der digitalen Welt zu
bestehen.
Zahlreiche Beispiele haben gezeigt, welche Auswirkungen die
Digitalisierung auf die Unternehmenswelt haben kann. Die
verschiedensten Branchen sind betroffen: stationäre Händler
sehen sich der Konkurrenz durch E-Commerce ausgesetzt, Banken
durch neue Zahlungsdienstleister. Aber auch vor „digitalen“
Unternehmen hält der Wandel nicht an: ehemals erfolgreiche soziale
Netzwerke wie MySpace und StudiVZ spielen im Schatten von
Facebook praktisch keine Rolle mehr. Quer durch alle
Unternehmensbereiche führt die Digitalisierung zu drastischen
Veränderungen – in den Beziehungen zu Kunden, Mitarbeitern,
Partnern und Lieferanten.
Im Rahmen der Digitalen Strategie & Digital Roadmap wird
ausgehend von den Zielen eines Unternehmens für einen
definierten Zeitpunkt in der Zukunft ein analytischer Blick auf die
Gegenwart geworfen (Backcasting). Gemäß der gewünschten
Zielsetzung werden die relevanten Schlüsselfaktoren der digitalen
Kommunikation identifiziert und um weitere Faktoren aus einer
unternehmensspezifischen Analyse (Kundenverhalten,
Marktmechanismen sowie unternehmensinterne Strukturen und
Prozesse) ergänzt. Hierzu wird der Rat der Internetweisen aktiviert
und um Branchenexperten erweitert.
Aus dem Zusammenspiel der Faktoren – die Analyse erfolgt in
Anlehnung an das Sensitivitätsmodell von Frederic Vester – wird die

6
unternehmensindividuelle Digitale Strategie entwickelt. Die darauf
aufbauende Digital Roadmap zeigt den Weg in diese Zukunft anhand
strategischer Schritte (Meilensteine) auf.
Dies beinhaltet auch die Berücksichtigung von Wild Cards, also
Empfehlungen für den Umgang mit nicht vorherzusehenden
Ereignissen – ganz gleich, ob durch externe Faktoren bestimmt
(Beispiel Naturkatastrophen) oder „hausgemacht“ (Beispiel PR-
Krisen).
Abbildung 1: Entwicklung einer Digitalen Strategie und Digital Roadmap für ein
Unternehmen auf Basis der Schlüsselfaktoren
Digitale Strategie und Digital Roadmap schaffen eine valide, durch
Expertenrat und Forschung abgesicherte Basis für Entscheidungen
im Rahmen der strategischen Unternehmensplanung. Sie sind
der strategische Wegbegleiter in die Unternehmenszukunft.

7
Vorgehensweise
Zunehmend dynamische Entwicklungen im Gebiet der digitalen
Kommunikation und das damit einhergehende veränderte
Nutzungs- und Konsumverhalten über alle Branchen hinweg
erschweren es, seriöse Aussagen über die Zukunft zu treffen.
Besondere Herausforderungen liegen in der Vernetzung neuer
Technologien mit den privaten und beruflichen Lebenssituationen
ihrer Nutzer.
Nach verschiedenen Methoden erstellte Trend- und Zukunfts-
analysen sollen es ermöglichen, das eigene Leistungsangebot
rechtzeitig oder gar pro-aktiv den Marktentwicklungen anpassen
zu können.
Wir haben uns für die Delphi-Methode entschieden, um basierend
auf der langjährigen Forschungstätigkeit des IEB und der Stützung
durch ein sorgfältig ausgewähltes, interdisziplinäres
Expertengremium, dem „Rat der Internetweisen“, ein bestmögliches
Ergebnis zu erzielen. Auch dieses Vorgehen wird keine exakte
Zukunftsvorhersage ermöglichen, aber „Vorhersagen sind schwierig,
besonders wenn sie die Zukunft betreffen“, eine Aussage, die dem
dänischen Physiker Niels Bohr (1885-1962) zugeschrieben wird.
Durch dieses Vorgehen, sowie durch die intervallmäßige
Aktualisierung, erwarten wir aber, den zukünftigen Entwicklungen so
dicht wie nur möglich „auf der Spur“ zu sein.

8
Im ersten Schritt wurden anhand umfangreicher
Sekundärrecherche in aktuellen Studien, Analysen und weiterer
Publikationen sowie basierend auf eigener Forschungstätigkeit
mögliche Faktoren gesammelt und in vier Bereiche geclustert:
Der Delphi-Methode folgend, wurde ein Expertengremium berufen,
das unterschiedliche Aspekte und Perspektiven des
Themengebietes abdeckt. Im zweiten Schritt wurde dem Rat dann die
Aufstellung der Faktoren zur Bewertung und Ergänzung vorgelegt.
Dies geschah auf dem Wege einer Online-Umfrage, die es den
Mitgliedern ermöglichte, sowohl eine Bewertung abzugeben, als auch
die bestehenden Faktoren zu kommentieren und neue Faktoren
vorzuschlagen. Die Mitglieder des Rates konnten ihre Antworten
anonym und ohne die Bewertungen und Anmerkungen der anderen
Teilnehmer zu sehen, abgeben. Die Befragung wird in regelmäßigen
Abständen wiederholt und die Studie anhand der Ergebnisse
aktualisiert werden.
Als Ergebnis wurden 30 Schlüsselfaktoren selektiert, die sich etwa
gleich stark auf alle vier Bereiche verteilen.

9
Der Rat der Internetweisen
Der Rat der Internetweisen (RDIW) ist das wissenschaftliche
Beratungsgremium des Institute of Electronic Business e.V. (IEB). Er
unterstützt das IEB bei Fragestellungen der digitalen Kommunikation.
Für die Mitgliedschaft im RDIW ist die fachliche Expertise
ausschlaggebend. Der RDIW ist ehrenamtlich tätig, lediglich bei
Projekten für Auftraggeber außerhalb des IEB wird ein Honorar
verlangt. Die wissenschaftliche Expertise des RDIW kann jedoch von
Auftraggebern aus Wirtschaft und Politik ohne Einschränkung
jederzeit genutzt werden, wobei grundsätzlich die Unabhängigkeit
des RDIW immer im Vordergrund steht.
Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer (Vorsitz)
Institute of Electronic Business e.V.
Universität der Künste Berlin
Alexander von Humboldt Institut
für Internet und Gesellschaft
#Internet enabled Innovation
Prof. Dr. Dieter Georg Herbst
Universität der Künste Berlin
#digitale Markenführung

10
Dr. Jeanette Hofmann
Alexander von Humboldt Institut
für Internet und Gesellschaft
#Internetpolitik
Prof. Dr. Helmut Krcmar
Technische Universität München
#Wirtschaftsinformatik
Prof. Dr. Daniel Michelis
Hochschule Anhalt
#Social Media
Prof. Peter Friedrich Stephan
Kunsthochschule für Medien Köln
#Design

12
S. 13 S. 23 S. 33 S. 43
Die Zuordnung der Schlüsselfaktoren zu den Bereichen
Technologie, Kommunikation, Gesellschaft und Politik sowie
Wirtschaft erfolgt, um einen besseren Überblick zu erhalten; eng
miteinander verwandte Faktoren können daher in verschiedenen
Bereichen erscheinen.
Teilweise erfolgt diese Zuordnung, da die einzelnen Faktoren jeweils
einen anderen Fokus eines Themas beleuchten, andererseits wird
die zu einem späteren Zeitpunkt erfolgende Einflussanalyse sich
dieser Zusammenhänge und Einflüsse eingehend widmen. Je mehr
spezifische Schlüsselfaktoren von vornherein zur Auswahl stehen,
umso präziser kann diese Einflussanalyse später durchgeführt
werden.

14
Die Technologie bildet die Grundlage: sie ermöglicht es, das
überhaupt digital kommuniziert werden kann. Die Leistungsfähigkeit
der zu Grunde liegenden Netzinfrastruktur, die Übertragungswege
oder verfügbare, benutzerfreundliche Sende- und Empfangsgeräte
sowie Betriebssysteme, Software und Apps bilden nur einige dieser
Grundlagen.
Die konsequente Neu- und Weiterentwicklung von Technologien
und Protokollen ermöglicht deren einfache und benutzerfreundliche
Gestaltung; dies fördert die Vernetzung der Anwender untereinander.
Gemeinsame Standards und Interoperabilität fördern diese
Entwicklung. Voranschreitende Miniaturisierung, lange haltende Akkus,
hohe Datenraten machen das Internet mobil.
Semantic Web
S. 15
Big Data
S. 16
Cloud Computing
S. 17
Augmented Reality
S. 18
Internet of Things
S. 19
Usability &
Einfachheit
S. 20
Visualisierung
S. 21

Schlüsselfaktor
15
selnd.com/15yg
EN5
Semantic Web
Im Semantic Web werden Daten so verarbeitet, dass sie
Sinnzusammenhänge knüpfen und inhaltlich verstanden werden
können. So bedient das Internet Suchanfragen mit „intelligenten“
Antworten – auch auf Fragen, die (noch) nicht gestellt wurden.
Semantische Annotationen von Webinhalten, etwa durch Tagging
(Inhalte mit Schlagworten versehen) oder im Rahmen von Spielen zur
Verbesserung der maschinellen Bilderkennung bilden die Grundlage
für ein nahezu kognitives Verständnis für Sinnzusammenhänge durch
Maschinen oder künstliche Agenten.
Verschiedene Anbieter haben in der Vergangenheit versucht,
semantische Suchmaschinen auf den Markt zu bringen, jedoch ohne
durchschlagenden Erfolg. Google nutzt allerdings seit September 2013
einen neuen Algorithmus mit dem Namen „Hummingbird“, der als
die größte Neuerung seit 2001 bezeichnet wird
1
. Durch
die Analyse komplexer Suchanfragen und unter
Einbeziehung weiterer Daten, beispielsweise dem Ort
des Suchenden, sollen Anfragen besser verstanden und
entsprechend besser beantwortet werden können,
beispielsweise durch die Übersetzung von Suchbegriffen
in Synonyme. Antworten sollen sich besser auf den
Zusammenhang der Suchanfrage und weniger auf die einzelnen
Stichworte beziehen. Damit wird das Semantic Web in kleinen
Schritten Realität.
Andere Schlüsselfaktoren in diesem Zusammenhang
Big Data Visualisierung Digitale
Assistenten
Schutz der
Privatsphäre
Everywhere
Commerce

Schlüsselfaktor
16
bit.ly/1e9C8Tq
Big Data
Jeder Internetnutzer hinterlässt im Netz Spuren in Form von Daten.
Diese Überzahl von Daten zu verarbeiten, immer stärkere
Speicherkapazitäten bereitzustellen und durch die Verknüpfung
dieser Daten verwendbare Informationen zu gewinnen, ist die digitale
Herausforderung von Big Data.
Die Datenmenge wird hier immer größer: alle Arten von im Internet
hinterlassenen Spuren, Tweets, Sensordaten, Fotos, Tags,
Videodaten etc.: absichtlich und nicht bewusst erzeugte
Inhalte (Datenspuren, Nutzerverfolgung).
In der öffentlichen wahrnehmung ist der Begriff
zunehmend negativ besetzt; Unternehmen geben jedoch
laut einer Prognose von Gartner für das IT-Lösungen im
Big-Data-Bereich $ 34 Milliarden aus (2013), dazu sollen in diesem
Bereich in den nächsten zwei Jahren etwa 4,4 Millionen neue
Arbeitsplätze entstehen
2
.
Digitales Ich Sicherheits-
bedürfnis
Schutz der
Privatsphäre
Staatliche
Regulierung
Everywhere
Commerce

Schlüsselfaktor
17
bit.ly/138JJes
Cloud Computing
Mit Cloud Computing werden bspw. abgelegte Daten
endgerätunabhängig verfügbar. Basis dafür ist die Auslagerung von
IT-Infrastruktur (Daten, Speicherkapazität, Rechenleistung) an eine
„Cloud“, eine Serverwolke, in der Inhalte polyzentral gespeichert
werden.
Unterschiedliche Anbieter stellen hier Lösungen bereit:
ob Dropbox oder Amazon, für private und geschäftliche
Nutzung. Kleinere Datenmengen kann der private Nutzer
in der Regel kostenlos speichern, größere Unternehmen
können sich externen Speicher schnell und
unkompliziert bedarfsgerecht mieten. Dem
amerikanischen Marktforschungsunternehmen IDC nach wird der
heutige jährliche Umsatz mit Cloud Computing von $ 43 Milliarden
auf $107 Milliarden im Jahr 2017 anwachsen
3
.
Internet of Things Usability &
Einfachheit
Mobilität Always on –
always in touch
Digitale
Assistenten

Schlüsselfaktor
18
bit.ly/YmdD7W
Augmented Reality
Augmented Reality erweitert die reale Welt um eine virtuelle Ebene
mit visuellen Informationen: Text, Bild oder Video.
Was jetzt schon mit dem Smartphone möglich ist – den Weg zur
nächsten U-Bahn-Station finden, Zusatzinformationen im Museum
oder Produktbewertungen beim Einkaufen, wird sich durch neue
Endgeräte, wie Google Glass, noch potenzieren. Ohne
Aufwand sind Zusatzinformationen ständig verfügbar.
Neue Endgeräte machen es möglich, diese
Zusatzinformationen immer präsent zu haben und sich
damit in einer Art Hybridwelt zu bewegen.
Big Data Visualisierung Mobilität Medienkonvergenz Schutz der
Privatsphäre

Schlüsselfaktor
19
bit.ly/ou7zIt
Internet of Things
Im Internet of Things werden die Funktionen des Internets auf reale
Objekte erweitert. Diese werden untereinander vernetzt und können
so miteinander kommunizieren (Machine-to-Machine-
Communication). Im industriellen Einsatz werden so Arbeitsprozesse
automatisiert, im Privatgebrauch erleichtert beispielsweise das
„Smart Home“ den Alltag: ob beim Kochen, Energiemanagement oder
Home Entertainment. „Smart Wearables“ und „Smart Implants“ sind
besonders im gesundheitlichen Bereich interessant, etwa für
pflegebedürftige Personen oder zur Erhebung und Überprüfung von
Körperfunktionen.
Ein Beispiel ist das „Geofencing“ wie es im Projekt Digital
Care Support
4
beschrieben wird: demenzkranke
Personen (und deren Pflegende) erhalten ein Signal,
sobald sie einen vorher festgelegten Bereich verlassen;
zusätzlich erhalten sie per GPS die Möglichkeit, beim
Verlust der Orientierung an einen gewünschten Ort zu
gelangen.
Usability &
Einfachheit
always in touch
Digitale
Assistenten
Demographischer
Wandel

Schlüsselfaktor
20
bit.ly/1ibnT37
Usability & Einfachheit
Anwendungssysteme besitzen immer mehr Funktionen und werden
komplexer, dennoch gilt es, sie nutzerfreundlich zu gestalten, um
einen einfachen Umgang zu ermöglichen. Bedienfreundlichkeit wird
neben Funktionalität zum Grundanspruch der Nutzer an Technologie.
Der große Erfolg von iPhone und iPad in allen
Altersgruppen lässt sich zweifellos auf diesen Faktor
zurückführen – im Weihnachtsgeschäft 2013 stehen
Tablet Computer und Smartphone an der Spitze der
Wünsche
5
. Bereits das „Web 2.0“ war durch besondere
Nutzerfreundlichkeit in der Bedienung geprägt.
Stichwort: User Centered Design – nicht die Technik, sondern ihre
Nutzungsfreundlichkeit steht im Mittelpunkt.
Visualisierung Cloud Computing Augmented Reality Interaktivität und
Partizipation
Crowd Creation/
Open Innovation

Schlüsselfaktor
21
bit.ly/1b1ZVxF
Visualisierung
& Comprehensiveness
Die vorherrschende Schriftkultur wird, wenn schon nicht verdrängt,
durch eine weitergehende visuelle Kultur ergänzt und erweitert.
Komplexe Inhalte lassen sich in Bildern (Fotos, Symbolen,
Handzeichnungen) besser erfassen als in reinem Text. Die Gestaltung
der Nutzerschnittstelle spiegelt diese Entwicklung wider: von
textbasierten Befehlen per Tastatur über die Maus, deren Zeiger auf
Text und Bild weisen kann, zur heutigen Eingabe über Touchscreens,
Sprach- oder Gestensteuerung.
Neue Zeichensprachen zur Darstellung komplexer Zusammenhänge
werden entstehen: „Wenn man verstehen möchte, was Dinge
zusammenzieht, muss man sich anschauen, was Dinge
zusammen zeichnet“, wie es der französische Philosoph
und Soziologe Bruno Latour formuliert
6
. Das heißt, die
Welt ist so komplex, es braucht eine (visuelle)
Übersetzung, um sie zu verstehen – Zeichnen ist
leichter als Erklären.
Um komplexe Themen umfassend verständlich zu machen, müssen
deren einzelne Bestandteile (Aussagen, Thesen, Theorien etc.) unter
Berücksichtigung von Kontext und Konstellationen dargestellt werden.
Die Perspektive wechselt vom Einzelnen (Subjekt, Autor, Werk,
Suchergebnis) zu Clustern (Gruppen, Autoren, Werke, Muster). Der
Experte sucht Verbündete, um seine Theorie glaubwürdig in der
Welt „verkaufen“ zu können.
Usability &
Einfachheit
Semantic Web Big Data Medienkonvergenz Vernetzung

24
Die Möglichkeit, digitale Technologien nicht nur als Empfangs-
sondern auch als Sendemedium zu nutzen – ein Medium, das
weitgehend die Grenzen zwischen Sendern und Empfängern
aufheben kann – ist das eigentliche, besondere Merkmal der
Digitalen Kommunikation. Nutzer haben prinzipiell die Möglichkeit,
genauso viele Menschen zu erreichen wie große Unternehmen. Jeder
kann sich und seine Fähigkeiten öffentlich darstellen, sollte sich aber
auch möglicher negativer Konsequenzen bewusst sein.
An jedem Ort zu jeder Zeit jeden erreichen zu können und für jeden
erreichbar zu sein, ist inzwischen für viele Menschen alltägliche
Gewohnheit, aber auch Fremdbestimmung geworden, die sich
bereits in Gegentrends wie Entschleunigung und dem zeitweiligen
Rückzug in lokale Abgeschiedenheit äußern.
Digitales Ich
S. 25
Interaktivität und
Partizipation
S. 26
Mobilität
S. 27
Always on –
always in touch
S. 28
Digitale
Assistenten
S. 29
Internationali-
sierung
S. 30
Kultur &
Verhaltensnormen
S. 31
Medienkonvergenz
S. 32

Schlüsselfaktor
25
bit.ly/1fTgAeu
Digitales Ich
Social Media verändert die Kommunikation und den Menschen. Er
wird um eine digitale Identität, das digitale Ich, erweitert und
bekommt eine eigene Persönlichkeit im Netz, die er bspw. durch
Social-Media-Profile darstellt.
Nutzer versprechen sich von der Digitalisierung eine Erhöhung der
Lebensqualität durch die Entlastung von bestimmten Aufgaben und
Vereinfachung vieler alltäglicher Tätigkeiten. Kehrseite
sind Massen von entstehenden Daten, die einerseits der
Personalisierung dienen, andererseits in unbekanntem
Maße missbraucht werden können
7
.
Bei den Nutzern nimmt das Misstrauen gegenüber
zentralen Social-Media-Anbietern zu. Dezentrale
Alternativen, die einen besseren Zugriff auf eigene Daten und deren
Schutz ermöglichen, werden davon sicher profitieren können.
Big Data Kultur &
Verhaltensnormen
Sicherheits-
bedürfnis
Schutz der
Privatsphäre
Archivierung

Schlüsselfaktor
26
bit.ly/3wq0pU
Interaktivität und Partizipation
Im Zuge der Digitalisierung wird Kommunikation zunehmend
interaktiv, d.h. Mediennutzer partizipieren aktiv mit dem und über
das Medium: Social Media bieten Plattformen dafür. Mehr und mehr
Inhalte werden von Nutzern erstellt und (von anderen) erweitert
(Stichwort: User Generated Content).
Durch dieses erlernte aktive Nutzerverhalten (selber Inhalte erstellen,
sich an bestehenden Inhalten beteiligen und diese modifizieren)
entsteht eine erhöhte Bereitschaft zur Partizipation, etwa in
politischen Fragen: Nutzer sind weniger bereit, einfach hinzunehmen,
was ihnen „vorgesetzt“ wird.
Unterschiedliche Nutzergruppen beteiligen sich in
unterschiedlicher Weise und nicht alle im gleichen Umfang – die
einen erzeugen komplexe Inhalte (Text, Video, Webseiten), die
anderen hinterlassen gelegentlich einen Kommentar, teilen Inhalte
(„liken“) oder laden Fotos hoch.
Im politischen Sinne ist Partizipation weniger im
Kontext von User Generated Content zu betrachten:
besonders die Bereitschaft, transparent mit Bürgern zu
kommunizieren sowie bereit zu sein, auf sie einzugehen,
steht hier im Vordergrund. Daraus erwächst die
Möglichkeit der Bürger, online auf politische Entscheidungsprozesse
einzuwirken, beispielsweise über ePetitionen
8
– das Petitionsportal
des Deutschen Bundestages besteht bereits seit 2005.
Collaborative
Consumption
Crowd Creation/
Open Innovation
Enterprise 2.0/
Always on –
always in touch
Vernetzung

Schlüsselfaktor
27
bit.ly/ 17lcdRe
Mobilität
Die Anzahl von Smartphone-Nutzern steigt. Digitale Angebote werden
mobil verfügbar gemacht. Vermehrt bilden sie die Grundlage für
weitere digitale und stationär nutzbare Anwendungen.
Die Mobilfunknutzung in Deutschland nähert sich schon
heute der Vollabdeckung an: 93 Prozent der privaten
Haushalte besitzen mindestens ein Mobiltelefon –
Festnetztelefone besitzen 90 Prozent
9
.
Die Mehrheit der Mobilfunknutzer verwendet bereits ein
Smartphone. Bedingt durch den Preisverfall bei Geräten wie auch
bei Internet-Flatrates lässt dies den Umkehrschluss zu, dass sich in
allernächster Zukunft auch die Internetabdeckung auf 100 Prozent
zubewegen wird.
Always on –
always in touch
Cloud Computing Augmented Reality Internet of Things Everywhere
Commerce

Schlüsselfaktor
28
bit.ly/12d7ayG
Always on – always in touch
Die Verfügbarkeit digitaler Dienste kennt immer weniger räumliche
und zeitliche Grenzen. Mediennutzungsgewohnheiten verändern
sich: immer mehr Nutzer sind immer erreichbar und kommunizieren
nahezu ständig.
Zu beachten sind hier die teils erheblichen Unterschiede zwischen
verschiedenen Milieus: besonders Faktoren wie Alter, Einkommen
und Berufsgruppen. Ob die allgegenwärtige Verfügbarkeit noch
weiter ausgebaut wird, oder sich eine Gegenbewegung bildet, lässt
sich nur eingeschränkt absehen.
In Deutschland sind bereits 49 Prozent der Smartphone-
Nutzer „always on“ – das sind etwa 15 Millionen
Menschen
10
. In Anbetracht der immer noch steigenden
Smartphone-Nutzerzahlen ist davon auszugehen, dass
diese Zahl in den kommenden Jahren noch deutlich
anwachsen wird.
Mobilität Cloud Computing Schutz der
Privatsphäre
Everywhere
Commerce
Work-Life-Balance

Schlüsselfaktor
29
kck.st/HumIV6
Digitale Assistenten
Menschen interagieren nicht nur mit Menschen, sondern auch mit
Maschinen (Mensch-Maschine-Interaktion). Intelligente Software
trackt das Nutzerverhalten, lernt daraus und entwickelt sich, unter
Zugabe von persönlichen Informationen, zum individuellen
Kommunikationsassistenten.
Besonders im Gesundheitsbereich werden hier Anwendungen
entwickelt (Betreuung), aber auch Smartphones entwickeln sich
durch Funktionen wie immer weiter verbesserte
Spracherkennung und zusätzliche Geräte immer mehr in
diese Richtung. Die ‚Smartwatch‘ Pebble war
beispielsweise schon vor ihrer Produktion ein
Riesenerfolg – über die Crowdfunding-Plattform
Kickstarter
11
konnten für das Projekt über $ 10 Millionen
gesammelt werden.
Semantic Web Internet of Things Digitales Ich Medienkonvergenz Mobilität

Schlüsselfaktor
30
bit.ly/19R63fP
Internationalisierung
Digitale Technologien ermöglichen Kommunikation weltweit – ob
im E-Commerce, Social Media oder Crowdsourcing.
Sobald ein Angebot im globalen Netz auffindbar ist, erwarten die
Konsumenten dessen Verfügbarkeit, die nur über flexible und
dynamische IT- und Logistik-Allianzen geleistet werden kann.
Unternehmen können so einerseits neue Kunden auf der ganzen
Welt erreichen und im Rahmen von Open Innovation und
Crowdsourcing weltweit nach Lösungen suchen; andererseits
kommen natürlich auch andere Unternehmen auf den nationalen
bzw. regionalen Markt und erhöhen Konkurrenz und Wettbewerb –
um Kunden und hochqualifizierte Mitarbeiter.
Kostenlose Online-Übersetzungsdienste und simultane Übersetzung
per Mobiltelefon fördern diesen Faktor weiterhin.
Eine andere Seite sind rechtliche Fragen, die in diesem
Zusammenhang entstehen: wo stehen deutsche Nutzer und
Unternehmen, wenn sie Services nutzen, die in anderen
Ländern beheimatet sind, in denen andere Regelungen
gelten, die möglicherweise deutschen und europäischen
Gesetzen widersprechen? Durch den NSA-Spionage-
Skandal ist dieses Thema massiv in die breite
Wahrnehmung gerückt. Gedanken zu einer „Re-
Nationalisierung“ des Internets werden zwar geäußert
12
, aber der
Prozess der Internationalisierung wird sich nicht umkehren lassen.
Interaktivität und
Partizipation
Kultur &
Verhaltensnormen
Flexibilisierung der
Arbeitswelt
Vernetzung Staatliche
Regulierung

Schlüsselfaktor
31
bit.ly/cfyEtD
Kultur & Verhaltensnormen
Insbesondere durch die starke Entwicklung des Social-Media-
Kommunikationsverhaltens zeigen sich neue soziale Phänomene.
Digitale Technologien verändern die Art und Weise, wie wir denken,
fühlen und handeln. Auch auf die nicht-digitale Welt wirken sich diese
Änderungen aus.
Beispiele wären wachsende Abneigung gegen das Lesen langer
Texte und „flachere Hierarchien“ in Anrede und Umgang auf
Augenhöhe in der Geschäftswelt.
Möglicherweise wird eine neue Wertschätzung physischer Treffen die
Frage beantworten, wie digitale Kommunikationsmedien in
sozialen Situationen zu verwenden sind.
Auf der Seite eEtiquette.de
13
finden sich bereits „101
Leitlinien für die digitale Welt“, die gemeinsam einen
Verhaltenskodex formen können.
Verhaltensnormen berühren nicht zuletzt den
rechtlichen Bereich – wenn es etwa um Beleidigungen
und Falschaussagen geht, auch in der Haftung eines
Seitenbetreibers für Kommentare, die auf seiner Seite abgegeben
wurden.
Digitales Ich Internationali-
sierung
Always on –
always in touch
Vernetzung Crowd Creation/
Open Innovation

Schlüsselfaktor
32
amzn.to/ZOF54J
Medienkonvergenz
Medien, wie beispielsweise Fernsehen, Radio, Internet, Zeitung und
Buch wachsen immer stärker zusammen. Hierdurch können
Menschen jederzeit das Angebot nutzen, welches sie möchten. Aus
der Verbindung mit der mobilen Kommunikation ergeben sich
weitere Optionen: mobile Endgeräte haben sich längst vom
tragbaren Telefon zum Allroundgerät gewandelt, das
verschiedenste Aufgaben (Information, Navigation, Community-
Feedback, Entertainment, etc.) erfüllt. Diese Angebote werden in
(fast) jeder Lebenssituation in unterschiedlichen
Kommunikationsformen nutzbar.
Inhalte müssen flexibel aufbereitet werden, um den verschiedenen
Kanälen gerecht zu werden; beispielsweise sind E-Books in der Regel
nicht in fester Seitenstruktur aufbereitet, sondern passen
sich der Bildschirmgröße des Endgerätes bzw. den
Vorlieben des Konsumenten an. Amazon bietet etwa
Lese-Apps
14
an, die es ermöglichen, Inhalte über
mehrere Endgeräte hinweg zu konsumieren, also ein
Buch zu Hause auf dem E-Book-Lesegerät anzufangen,
die Lektüre unterwegs auf dem Mobiltelefon fortzusetzen und dann
in der Mittagspause ein Kapitel auf dem PC zu lesen – ohne die Stelle
suchen zu müssen, an der es weiter geht.
always in touch
Digitale
Assistenten
Interaktivität und
Partizipation
Usability &
Einfachheit

33
3. Bereich: Gesellschaft und Politik

34
Gesellschaft und Politik werden von der digitalen Kommunikation
und ihren Auswirkungen zunehmend beeinflusst und üben auch
ihrerseits Einfluss aus. Je nach kulturellem Umgang und der
vorherrschenden Staatsform unterliegen die digitalen
Kommunikationsmittel unterschiedlicher Handhabe. In Island war die
Bevölkerung dazu aufgerufen, über digitale Kanäle an der Entstehung
einer neuen Verfassung zu partizipieren, im Iran errichtet man
hingegen eine eigene Alternative zum freien Internet.
Gerade Kontrollinstanzen wie die Politik scheinen von der
immanenten Grenzenlosigkeit des Internets überfordert und
verharren im Verständnis herkömmlicher Kategorien – wie z.B. der
des Rundfunks.
Sicherheits-
bedürfnis
S. 35
Schutz der
Privatsphäre
S. 36
Staatliche
Regulierung
S. 37
Transparenz
S. 38
Vernetzung
S. 39
Demographischer
Wandel
S. 40
Soziale
Ungleichheit
S. 41
Archivierung
S. 42

Schlüsselfaktor
35
bit.ly/U6ymur
Sicherheitsbedürfnis
Ein Grundbedürfnis des Menschen ist Sicherheit – besonders im
Internetzeitalter. Jeder Nutzer hinterlässt Datenspuren im Netz,
deren Verwendung durch Dritte das Sicherheitsbedürfnis des
Einzelnen gefährdet.
Schon jetzt ist abzusehen, dass Privatpersonen im Umgang mit ihren
personenbezogenen Daten versierter werden (Beispiel
Identitätsmanagement, Umgang mit Teilidentitäten, etc.) und dass
der Schutz der eigenen Daten an Bedeutung zunimmt.
Bei Jugendlichen ist dieses Bewusstsein schon recht
stark ausgeprägt; so schützen 87 Prozent derer, die
soziale Netzwerke oder Communities nutzen, ihre
Profildaten mit Privacy-Optionen vor einem öffentlichen
Zugriff
15
.
Big Data Digitales Ich Schutz der
Privatsphäre
Staatliche
Regulierung
Transparenz

Schlüsselfaktor
36
bit.ly/15NpbZa
Schutz der Privatsphäre
Das Internet hat eine Debatte um den Datenschutz entfacht. Als
demokratisches Grundrecht des Menschen bedeutet der Schutz
der Privatsphäre im Internet einen vertraulichen Umgang und eine
sichere Aufbewahrung personenbezogener Daten.
Bürgerrechtler haben 13 Prinzipien zum Schutz der
Privatsphäre im Netz aufgestellt, in denen sie verlangen,
Überwachungsmaßnahmen nur zuzulassen, wo sie
gesetzlich legitimiert, notwendig, geeignet und
angemessen sind. Diese Erklärung wurde von über 260
Organisationen weltweit unterzeichnet und im
September 2013 am Rande einer Sitzung des
Menschenrechtsausschusses der Vereinten Nationen vorgestellt
16
.
Der Schutz der Privatsphäre wird aufgrund des Missbrauchs und der
Manipulationsmöglichkeiten an Aufmerksamkeit gewinnen.
Entsprechende Services, wie z.B. ein „Personal Data Ecosystem“ bei
vertrauenswürdigen Intermediären, die die Daten der Nutzer nur
in dem Rahmen weitergeben, wie die Nutzer es wünschen, dürften
zunehmen.
Ein restriktiver Umgang mit persönlichen Daten verringert
andererseits auch die Möglichkeit, Angebote und Services individuell
maßzuschneidern. Diesen Zielkonflikt gilt es je nach
Nutzungszusammenhang immer wieder eigenverantwortlich zu
lösen.
Big Data Digitales Ich Sicherheits-
bedürfnis
Staatliche
Regulierung
Transparenz

Schlüsselfaktor
37
bit.ly/KYJhql
Staatliche Regulierung
Die Debatte um die staatliche Kontrollierbarkeit des Internets ist
weltweit politisch diskutiert. Das Internet stärkt die Kompetenz der
Bürger zur Mitsprache durch die aktive Nutzung der Vernetzung.
Die digitale Kommunikation macht prinzipiell nicht an Staatsgrenzen
halt; daher müssen Lösungen auch in internationaler
Zusammenarbeit gefunden werden. Beispielsweise sind
EU-Datenschutzrichtlinie und EU-
Datenschutzverordnung europaweite Gesetze. Initiativen
wie der Internet & Gesellschaft Co:llaboratory e.V.
befassen sich mit Gedanken über eine internationale
Internet Governance
17
.
Das kalifornische „Recht auf Vergessen“ für Minderjährige, das 2015
als Gesetz in Kraft treten wird und demzufolge soziale Netzwerke
verpflichtet werden sollen, Inhalte auf Wunsch zu entfernen, wird sich
an seiner technischen Durchsetzbarkeit beweisen müssen
18
.
Kultur &
Verhaltensnormen
Internationali-
sierung
Big Data Schutz der
Privatsphäre
Sicherheits-
bedürfnis

Schlüsselfaktor
38
bit.ly/roRNBA
Transparenz
Im Netz eröffnen sich neue Möglichkeitsraum der Transparenz im
öffentlichen Raum. Der Wunsch nach zuverlässigen Informationen
seitens der Bürger steigt und wird durch die digitalen
Medienangebote und Plattformen, in denen prinzipiell jeder
Internetnutzer eine Stimme hat, verstärkt.
Der Umgang mit mehr Transparenz erfordert im Alltag (v.a. bei
betroffenen Personen und Unternehmen) aber auch eine
Umgewöhnung, dieser Anforderung plötzlich nachzukommen
oder ihr offen zu begegnen. In diesem Spannungsfeld wird es
weiterhin einen intensiven Diskurs geben.
In Hamburg ist – erstmalig in einem deutschen
Bundesland – im Oktober 2012 ein Transparenzgesetz
in Kraft getreten, das auf eine Bürgerinitiative
19
zurückgeht. Alle Bürger können Zugriff auf amtliche
Informationen erhalten – kostenlos und über das
Internet. Gutachten, Senatsbeschlüsse und Verträge ab 100.000 Euro
gehören zu diesen Informationen. Inzwischen zeigt sich der Erfolg:
die Anzahl der Bürgeranfragen haben sich im Vergleich zum Vorjahr
vervierfacht
20
.
Auch die Open-Data-Initiative der Bundesregierung geht in diese
Richtung. Jeder Bürger soll auf frei zugängliche Behördendaten von
Bund, Ländern und Gemeinden zugreifen können, die Bereitstellung
der Daten in standardisierter Form soll deren Weiterverwendung
erleichtern. Der Prototyp govdata.de ist seit Februar 2013 online.
Vernetzung Sicherheits-
bedürfnis
Schutz der
Privatsphäre
Staatliche
Regulierung
Digitales Ich

Schlüsselfaktor
39
bit.ly/uIPuuw
Vernetzung
Grundprinzip der Digitalisierung ist die Vernetzung von Daten und
Informationen. Das digitale Netz verbindet global und lokal
Menschen mit Menschen, Maschinen und Ressourcen.
Allein Facebook wird von mehr als einer Milliarde Menschen genutzt
– dies hat laut einer Facebook-eigenen Erhebung bereits dazu
geführt, dass die Regel der „Six degrees of separation“,
nach der jeder jeden über sechs Mittelspersonen
erreichen kann, sich auf fünf reduziert hat. Bezieht man
in diese Gleichung mit ein, dass die Nutzerzahlen von
sozialen Netzwerken weiter steigen, werden die
„sozialen Entfernungen“ sich weiter verkürzen
21
.
Weiterhin ist anzunehmen, dass mehr Ergänzungen zum
„offiziellen“ Internet entstehen werden; etwa in Brasilien wird an
der Unabhängigkeit von US-Amerikanischen Anbietern und
Netzknoten gearbeitet
22
.
Ein anderes Beispiel ist das globale Kampagnennetzwerk Avaaz.org,
das regelmäßig Aktionen startet, global wie lokal – meist Online-
Unterschriftensammlungen, um die Politik, Wirtschaft und
Öffentlichkeit auf bestimmte Sachverhalte aufmerksam zu machen.
Weltweit hat Avaaz bereits ca. 27 Millionen Mitglieder, oft können in
kürzester Zeit zehntausende Stimmen gesammelt werden. Auch
Einzelpersonen können das Netzwerk nutzen und haben auf diese
Weise gute Aussichten auf Erfolg
23
.
Transparenz Digitales Ich Internationali-
sierung
Internet of Things Enterprise 2.0/

Schlüsselfaktor
40
bit.ly/18JtGWg
Demographischer Wandel
Deutschland wird älter. Im digitalen Zeitalter bedeutet dies: Digital
Natives sind die Generation der Gegenwart, aber relativ zur
Bevölkerung eine Minderheit. Wie ist es um die Medienkompetenz
der älteren Generationen bestellt?
Laut ‚Digitalem 21 Index’ schöpft die deutsche Bevölkerung mit einem
Wert von 51,2 auf einer Skala von 100 bisher noch nicht hinlänglich
die Potenziale der intelligenten Vernetzung aus. Vor allem unter nicht
berufstätigen und älteren Frauen ist eine souveräne
Medienkompetenz bedingt durch Unkenntnis oder Skepsis noch
kaum vorhanden, zeigt die von TNS Infratest 2013 durchgeführte
repräsentative Befragung
24
.
In der Altersgruppe der über-65-Jährigen Internetnutzer
ist aber auch der höchste Zuwachs an Nutzung von E-
Commerce-Angeboten zu verzeichnen. Die Zuwachsrate
von 160 Prozent gegenüber dem Vorjahr liegt doppelt so
hoch wie bei den anderen Altersgruppen
25
.
Der große Erfolg einfach zu bedienender Tablet-Computer hat
zweifellos seinen Anteil an diesen Werten.
Soziale
Ungleichheit
Usability &
Einfachheit
Internet of Things Everywhere
Commerce
Lebenslanges
Lernen

Schlüsselfaktor
41
bit.ly/HfiAzb
Soziale Ungleichheit
Soziale Ungleichheit beschreibt die unterschiedlichen
Zugangsmöglichkeiten zu gesellschaftlichen Ressourcen.
Besonders der Zugang zu finanziellen Mitteln und Bildung erschwert
die Nutzungsmöglichkeit digitaler Medienangebote und die
Ausbildung von Medienkompetenz.
Massive soziale Unterschiede wirken sich in unterschiedlichem Maße
auf einzelne Milieus aus. Es besteht die Gefahr, dass die Gruppe der
Ausgeschlossenen – vor allem bedingt durch niedriges oder gar kein
Einkommen – weiter wächst, gerade wenn nebenbei die Kosten für
(höhere) Bildung steigen.
Im Jahr 2011 galten allein in Deutschland 16,1 Prozent
der Bevölkerung als armutsgefährdet – das sind 13
Millionen Menschen
26
. Falls dem Wachstum dieser
Gruppe nicht erfolgreich entgegengewirkt wird, ist auch
der Traum, dass die gesamte Bevölkerung an den
Möglichkeiten der digitalen Kommunikation partizipieren
wird, in Gefahr.
Neue E-Learning-Angebote wie MOOCs (Massive Open Online
Courses), die einer großen Nutzergruppe kostenlos angeboten
werden, könnten hier entgegenwirken.
Always on –
always in touch
Usability &
Einfachheit
Lebenslanges
Lernen
Work-Life-Balance Flexibilisierung der
Arbeitswelt

Schlüsselfaktor
42
bit.ly/L0A6lY
Archivierung
Die Archivierung digitaler Publikationen ist eine Pflichtaufgabe der
staatlichen Archive, die Umsetzung geht allerding sehr langsam
vonstatten. Eine weitere Frage ist, wem diese Archive gehören
(sollten) – privaten Unternehmen oder öffentlichen Stellen?
Verwaiste Werke, deren Rechteinhaber entweder nicht bekannt
oder nicht mehr auffindbar sind, dürfen nach einer kürzlich erfolgten
Änderung des Urheberrechtes nun in digitaler Form kostenlos
zugänglich gemacht werden
27
.
Darüber hinaus sind auch Fragen des „digitalen Vergessens“, zu
klären: Gesetzliche Regelungen, technische Lösungen – und
Überlegungen zu der Durchsetzbarkeit des Löschens von
Dokumenten und Datenspuren sind auch mit Hinblick auf die
Akzeptanz der Nutzer zu berücksichtigen.
Auch die Frage des „digitalen Vermächtnisses“ ist nicht eindeutig
geklärt: Wer darf im Falle des Ablebens eines Nutzers auf die Daten
zugreifen und über diese verfügen? Urheberrechte sind zwar laut
Gesetz vererbbar; aber der Datenschutz erlischt für
Verstorbene, sodass die – sehr unterschiedlichen –
Nutzungsbedingungen der Anbieter greifen. Teilweise
sind Daten bei sozialen Netzwerken nicht ohne weiteres
vollständig löschbar.
Inzwischen gibt es diverse „digitale Nachlassverwalter“,
die sich dieses Themas annehmen
28
.
Sicherheits-
bedürfnis
Schutz der
Privatsphäre
Staatliche
Regulierung
Digitales Ich Cloud Computing

44
Stärkster Motor des digitalen Strukturwandels ist die
Informationstechnologie, deren Daten-Infrastruktur Menschen und
Inhalte über mobile Kommunikationsmedien und neue Dienste
verknüpft. Während die IT als Dienstleister ihr Leistungsportfolio
anhand ihrer Businesslösungen ausdifferenziert hat, ist sie
inzwischen an jeder Position in der Wertschöpfung unverzichtbar
und kann von der Produktentwicklung bis zur Kommunikation mit
dem Konsumenten jede Leistungsphase unterstützen.
Mit Blick auf die automatisierten Analysen riesiger Datensätze zur
Evaluierung der Customer Journey bis hin zur intelligenten
Vernetzung von Inhalten wird die IT-Kompetenz für eine erfolgreiche
Positionierung am Markt künftig entscheidender sein als die
Produktkompetenz der Herstellerbranche.
Gleichzeitig sinken die technischen Barrieren hinsichtlich Zugang und
Mitwirkung an digitalen Inhalten. Gestaltungs-, Vermarktungs- und
Vertriebsprozesse, die vormals zur Business-Kompetenz autorisierter
Unternehmen zählten, sind inzwischen für Konzerne genauso
zugänglich wie für Start-Ups, Solo-Selbstständige oder einfache
Nutzer.
Damit verteilen sich ökonomische Autoritäten neu und unterziehen
unser gesellschaftliches Rollenverständnis einer evolutionären und
teils revolutionären Veränderung.
Everywhere
Commerce
S. 45
Collaborative
Consumption
S. 46
Crowd Creation/
Open Innovation
S. 47
Enterprise 2.0/
S. 48
Arbeitswelt
S. 49
Work-Life-Balance
S. 50
Lebenslanges
Lernen
S. 51

Schlüsselfaktor
45
bit.ly/13u465R
Everywhere Commerce
Mit der Allgegenwärtigkeit des Internet ist Konsum eine Tätigkeit, die
unabhängig von Geschäftszeiten jederzeit und überall erledigt
werden kann. So wird aus „E(lectronic) Commerce“ „Everywhere
Commerce“ und schließt sämtliche Vertriebskanäle ein – offline und
online.
Dadurch, dass ein großer Teil der Konsumenten sein Smartphone
praktisch immer bei sich trägt, verwandelt sich im Grunde jeder Point
of Interest in einen Point of Sale: Sobald Interesse an einem
Produkt entsteht, kann dieses gekauft werden, inklusive Abruf von
Zusatzinformationen und Vergleich von Konditionen und Preisen.
Neue Formen der Zahlungsabwicklung werden integraler
Bestandteil des Everywhere Commerce sein. Zu den
zahlreichen Experimenten in diesem Feld gehört auch
ein Beispiel aus Finnland: ein Blick in die Kamera, auf
dem Tablet am Point of Sale zur Bestätigung „OK“
drücken, die Bezahlung ist abgeschlossen. Das vom
Start-Up Uniqul angebotene Verfahren funktioniert über
Gesichtserkennung
29
.
Augmented Reality Usability &
Einfachheit
Mobilität Collaborative
Consumption
Soziale
Ungleichheit

Schlüsselfaktor
46
bit.ly/dMsSfD
Collaborative Consumption
Teilen statt kaufen, nutzen statt besitzen: Social Media macht
Konsum kollaborativ. Einzelne Nutzer verbinden sich über einen
Service, der ihnen erlaubt, Güter zu tauschen, zu teilen und
weiterzugeben. Nicht umsonst stand die Cebit 2012 unter dem
Stichwort Shareconomy. In immer mehr Bereichen hält diese Form
des Konsums Einzug, beispielsweise beim Kinderspielzeug
30
.
Carsharing, ob von professionellen Anbietern betrieben oder über
spezielle Plattformen auch von privaten Besitzern, ist ein weiteres
erfolgreiches Beispiel.
Die Idee von Friendsurance
31
ist es, dass sich kleine
Gruppen von Menschen zusammentun, um sich die
Selbstbeteiligung bei Versicherungen zu teilen –
kleinere Schäden zahlt die Gemeinschaft (aus der
gemeinsamen Kasse), die Versicherung selbst wird erst
bei höheren Beträgen in Anspruch genommen. Diese gemeinsam
finanzierte, erhöhte Selbstbeteiligung ermöglicht niedrige Beiträge
für die gesamte Versichertengruppe.
Everywhere
Commerce
Crowd Creation/
Open Innovation
Vernetzung Usability &
Einfachheit
Interaktivität und
Partizipation

Schlüsselfaktor
47
bit.ly/DBF10
Crowd Creation/
Open Innovation
Der Wertschöpfungsprozess wird für Mitarbeiter, Konsumenten und
andere Stakeholder geöffnet. Sie geben ihre Ideen an das
Unternehmen weiter. So gestalten sie Innovationen mit oder
optimieren durch die so entstehende „Intelligenz der Masse“
Produkt- und Leistungsangebote oder Organisationsprozesse.
Online-Services liefern dazu die geeignete Plattform zum
Ideenaustausch.
Für die verschiedensten Formen der Beteiligung gibt es inzwischen
weltweit hunderte solcher Plattformen: von der Vergabe einfacher
„Klickaufgaben“ zu hochkomplexen industriellen Aufgabenstellungen,
von der gemeinschaftlichen Finanzierung von Projekten
(Crowdfunding) zu kreativen und künstlerischen Themen.
Plattformen wie Jovoto oder Innocentive stehen
prinzipiell jedem Teilnehmer offen und bieten dem
Auftraggeber Zugang zu einer hohen Anzahl von
Kreativen – außerdem übernehmen sie das Community-
Management.
Crowdfunding ermöglicht es Nutzern, die Entstehung eines
Produktes vorzufinanzieren, um dieses dann nach erfolgreicher
Finanzierung zu erhalten – also nicht nur eine Idee gemeinsam zu
entwickeln, sondern auch ihre Umsetzung sicherzustellen.
Kultur &
Verhaltensnormen
Interaktivität und
Partizipation
Usability &
Einfachheit
Collaborative
Consumption
Enterprise 2.0/

Schlüsselfaktor
48
bit.ly/18I281l
Enterprise 2.0/
Social Media werden im Unternehmen nicht nur zur externen
Unternehmensdarstellung genutzt, sondern finden im Enterprise 2.0
auch intern Anwendung. Sie unterstützen als Social Software die
interne Kommunikation sowie Zusammenarbeit und
Wissensaustausch im Unternehmen.
In Deutschland sind gegenwärtig ca. 60 Prozent der
Unternehmen im Enterprise 2.0 aktiv, 2010 waren es nur
37 Prozent
32
. Interne soziale Netzwerke sowie
Software zur Zusammenarbeit liegen an der Spitze der
genutzten Anwendungen.
Es gilt zu beachten, dass für den Erfolg von Social Collaboration
Faktoren wie Spaß, Incentivierung und Einfachheit der Nutzung
eine große Rolle spielen. Hemmnisse wie technische Komplexität
oder fehlende Offenheit (Herrschaftswissen) hingegen sind zu
überwinden
33
. Kurz gesagt ist die Unternehmenskultur – oder
deren Veränderung – eine Hauptvoraussetzung.
Interaktivität und
Partizipation
Arbeitswelt
Work-Life-Balance Lebenslanges
Lernen
Usability &
Einfachheit

Schlüsselfaktor
49
bit.ly/1h775sH
Flexibilisierung der Arbeitswelt
In Folge der Digitalisierung und des Wandels zur Wissensgesellschaft
werden traditionelle Arbeitswelten durch flexible Arbeitsmodelle
abgelöst. Der Einsatz von Social Software im Unternehmen
unterstützt diese Entwicklung. Das bedeutet: Abschied
vom „9-to-5-Job“, statt dessen Freelancing und
Coworking
34
.
Als Yahoo-Geschäftsführerin Marissa Mayer ihre
Mitarbeiter Anfang 2013 von den Heimarbeitsplätzen
zurück in die Büros beorderte, traf dies auf eine große Welle des
Unverständnisses
35
. In einer aktuellen Umfrage gab ein Drittel der
befragten Personalverantwortlichen an, dass die Arbeit im Home
Office zu ihrer Unternehmensplanung gehöre – mit steigender
Tendenz. Etwa 20 Prozent planen, die Heimarbeit sogar noch
auszuweiten
36
.
Work-Life-Balance Enterprise 2.0/
Crowd Creation/
Open Innovation
Always on –
always in touch
Soziale
Ungleichheit

Schlüsselfaktor
50
bit.ly/15a8BjJ
Work-Life-Balance
Die Trennung von Arbeits- und Privatleben ist im digitalen Zeitalter
von Mobilität und Flexibilität ein Balanceakt, der zunehmend von
einer Herausforderung zum Maßstab wird. Stichwort: Generation Y
oder Digital Natives – für diese Altersgruppe sind flexible
Arbeitszeiten, Teamarbeit und Freiräume wichtige Punkte bei der
Wahl des Arbeitgebers. Die Work-Life-Balance hat höhere Priorität als
Gehalt und Aufstiegsmöglichkeiten
37
.
Unternehmen, die ihren Mitarbeitern die Work-Life Balance
erleichtern, sind entsprechend beliebter bei diesen und können so
mit einem Vorteil im „War of Talents“ rechnen. Weitere Auswirkungen
können mehr Leistungsfähigkeit bei erhöhter Zufriedenheit
38
der
Mitarbeiter und daraus folgend niedrigerer Krankenstand und
Verminderung von Burn-Out-Symptomen sein.
Beispielsweise hat das Bundesarbeitsministerium
festgelegt, dass Mitarbeiter in ihrer Freizeit durch E-Mails
oder Anrufe nur noch „in begründeten Ausnahmefällen“
gestört werden dürfen
39
. Diese Maßnahme soll dazu
dienen, die „Selbstausbeutung der Beschäftigten“ zu
vermeiden.
Cloud Computing Always on –
always in touch
Kultur &
Verhaltensnormen
Arbeitswelt
Lebenslanges
Lernen

Schlüsselfaktor
51
bit.ly/164Y2F7
Lebenslanges Lernen
In der Wissensgesellschaft zählt nicht nur der Bildungsweg, sondern
auch die kontinuierliche Fortbildung – neben und im Berufsalltag.
Es entstehen digitale Bildungsangebote, die den Zugang zur
Weiterbildung erleichtern und verbessern. Stichwort:
Massive Open Online Courses (MOOCs) – ein E-Learning-
Format, an dem eine sehr große Anzahl von Nutzern
teilnehmen kann, oftmals kostenlos. Gefördert vom
Stifterverband für die deutsche Wirtschaft führte die
deutsche MOOC-Plattform Iversity einen Wettbewerb zur
Förderung von MOOCs durch und hatte bereits drei Wochen nach
dem Start über 200.000 registrierte Nutzer
40
.
Aber auch die kontinuierliche innerbetriebliche Weiterbildung
kann im Rahmen von Social-Collaboration-Maßnahmen gefördert
werden, wenn Mitarbeiter Anreize erhalten, ihr Wissen mit anderen
zu teilen.
Lernpatenschaften, in denen erfahrene Mitarbeiter unerfahrene
betreuen, gehören dazu – wobei die Erfahrung sich auf
Berufserfahrung, aber auch auf Erfahrung im Umgang mit digitalen
Kommunikationsmitteln beziehen kann: der junge „Digital Native“
kann einem langjährigen Mitarbeiter unter Umständen ebenso etwas
beibringen wie im umgekehrten Fall.
Weiterhin bieten berufliche Netzwerke die Möglichkeit, seine
(erweiterten) Qualifikationen ständig aktuell darzustellen.
Arbeitswelt
Work-Life-Balance Enterprise 2.0/
Soziale
Ungleichheit
Demographischer
Wandel

53
Ausblick
Im nächsten Schritt werden die Wirkungszusammenhänge der
Schlüsselfaktoren untereinander analysiert. Als methodische Basis
dient das Sensitivitätsmodell von Frederic Vester.
Prof. Dr. Dr. Frederic Vester (1925-2003) hat in seiner
Forschungsarbeit als Biochemiker zu Krebsforschung und Umwelt
erkannt, dass die komplexe Welt, in der wir leben, nur durch das
Denken in vernetzten Systemen zu erfassen ist. Vorbild für Vesters
biokybernetischen Denkansatz ist die Natur, die nur dank ihrer
intelligenten Vernetzung stabil und damit zukunftsfähig ist
41
.
Aus diesem systemischen Grundverständnis entwickelte er sein
Sensitivitätsmodell vernetzter Systeme, mit Hilfe dessen sich auch
Unternehmen als System begreifen und deren Zukunftsszenarien
prognostizieren lassen.
Die Sensitivitätsanalyse ermöglicht ein ganzheitliches Erfassen eines
Systems mit all seinen Einflussmechanismen. So können komplexe
Ursache-Wirkungs-Mechanismen aufgedeckt und transparent
gemacht werden. Oberstes Ziel ist es, Steuerungshebel zu
identifizieren und das System gemäß seinen individuellen
Ansprüchen in eine bessere Zukunft lenken zu können.
Mit Hilfe der Sensitivitätsanalyse lassen sich auch Unternehmen mit
ihren individuellen Zielen und Schlüsselfaktoren als System
analysieren. Daraus lässt sich eine Digitale Strategie ableiten, auf
deren Basis eine Digital Roadmap entwickelt werden kann. Diese
ebnet die strategische Zielführung mit zukunftsweisenden digitalen
Werkzeugen in Form von Meilensteinen.

54
Was bedeuten die Schlüsselfaktoren der digitalen
Kommunikation zum Beispiel für einen
Versicherungsdienstleister?
Für die ERGO Versicherungsgruppe hat das IEB zu dieser Frage eine
Studie durchgeführt
42
, aus der wir nun beispielhaft eine Digital
Roadmap ableiten können.
Nehmen wir an, ein Versicherer formuliert seine strategischen Ziele
für das Jahr 2020. Er will seine Versicherungsprodukte stärker an
das Kundenverhalten anpassen. Die Schlüsselfaktoren der digitalen
Kommunikation bestimmen den Weg zu diesem Ziel. Sie gestalten
seine Roadmap ins Jahr 2020 in Form von Meilensteinen.
Abbildung 2: Roadmap mit beispielhaften Meilensteinen

55
Meilenstein 1: Erweitertes Customer-Relationship-
Management-Tool
Schlüsselfaktoren:
Die Datenmenge, die der Kunde im Internet hinterlässt, ist eine
kostbare Wissensquelle für den Versicherer. Über das
zielgerichtete Filtern relevanter Daten im Rahmen eines darauf
erweiterten Customer-Relationship-Management-Tools kann der
Versicherer das Kundenverhalten anhand seiner digitalen Fußspuren
im Netz lesen. Der Versicherer kann Kundenbedürfnisse
identifizieren und das Produktangebot daraufhin anpassen.
Meilenstein 2: Kundenplattform
Schlüsselfaktoren:
Der Kunde bekommt im Netz eine Stimme und nutzt diese, wie
beispielsweise die Popularität von sozialen Netzwerken zeigt. Der
Versicherungsdienstleister kann dieses Potential nutzen, um den
Kunden in die Wertschöpfung einzubinden. Über eine Online-
Plattform wird ein direkter Kundendialog aufgebaut. Eine
Big Data Medien-
konvergenz
Crowd Creation/
Open Innovation
Interaktivität und
Partizipation

56
entsprechende Organisationseinheit (angesiedelt in der Strategischen
Planung) wird damit beauftragt, aus der Kundenmeinung strategische
und operative Lösungen einzuleiten und in der Umsetzung zu prüfen.
Meilenstein 3: ‘Pay as you live’ App
Schlüsselfaktoren:
Die digitalen Möglichkeiten verändern die Kundenbedürfnisse: Der
Kunde ist spontan, mobil und hat über sein Smartphone jederzeit
Zugriff auf Online-Dienste. Mit einer ‚Pay as you live‘ App reagiert der
Versicherungsdienstleister auf das digitale Verhalten des Kunden. Die
mobil verfügbare App erlaubt es dem Kunden, Versicherungsmodule
selbst zusammenzustellen und on demand zu beauftragen. So kann
im Ski-Urlaub die zusätzliche Unfallversicherung sogar noch im
Skilift abgeschlossen werden.
Was passiert, wenn der Versicherungsdienstleister seine Ziele
ohne Beachtung der Schlüsselfaktoren plant? Technologische,
gesellschaftliche, wirtschaftliche und ähnliche Entwicklungen können
das Unternehmen in Form unvorhergesehener Ereignisse treffen. Ein
‚Shitstorm‘ in Social-Media-Kanälen ist z. B. keine Seltenheit, wenn ein
Unternehmen die digitalen Möglichkeiten und Herausforderungen
der transparenten Kommunikation (Schlüsselfaktor Transparenz) in
Kombination mit der Interaktivität & Partizipation im digitalen Raum
missachtet.
Everywhere
Commerce
always in touch

Anhang
57
Der Rat der Internetweisen
Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer (Vorsitz)
#Internet enabled Innovation
1999 gründete er das Institute of Electronic Business (e.V.), An-Institut
der Universität der Künste (UdK) Berlin, und führt dieses als Direktor.
Er ist Inhaber der Universitätsprofessur Electronic Business an der
UdK Berlin, leitet das dort ansässige Berlin Career College und lehrt in
verschiedenen Masterstudiengängen. Als Geschäftsführender
Direktor des Alexander von Humboldt Instituts für Internet und
Gesellschaft forscht er zu „Internet enabled innovation“. Seit Oktober
2012 fungiert er als Wissenschaftlicher Berater der vom IEB und der
Hirschen Group gegründeten digitalen Unternehmensberatung
iDeers Consulting.

58
Prof. Dr. Dieter Georg Herbst
#digitale Markenführung
International anerkannter Experte für Digitale Kommunikation. Er ist
Honorarprofessor für Strategisches Kommunikationsmanagement
und Gastprofessor im Masterstudiengang „Leadership in Digitaler
Kommunikation“ der Universität der Künste Berlin (Deutschland),
Gastprofessor für „eCommerce in China“ an der Jiao-Tong-Universität
in Shanghai (China) und Dozent für Unternehmenskommunikation
und Social Media in zwei EBMA-Programmen an der Universität St.
Gallen (Schweiz). Er forscht und lehrt regelmäßig in den USA, in
Indien und Brasilien. Herbst ist außerdem Geschäftsführer der
source1 networks GmbH und weltweit als Berater für Unternehmen,
Organisationen und Personen tätig. 2011 wurde er von der Zeitschrift
„Unikum Beruf“ zum „Professor des Jahres“ gewählt. Herbst hat 16
Bücher über Marketing und Unternehmenskommunikation
geschrieben. Kontakt: www.source1.de

59
Dr. Jeanette Hofmann
#Internetpolitik
Direktorin des Humboldt Institutes für Internet und Gesellschaft;
Forschungsbereich: Internet Policy und Governance
Die Politikwissenschaftlerin Jeanette Hofmann forscht am
Wissenschaftszentrum Berlin zu den Themen Global Governance,
Regulierung des Internet, Informationsgesellschaft und Wandel des
Urheberrechts. Sie ist zugleich research associate am Centre for
Analysis of Risk and Regulation (CARR) der London School of
Economics and Political Science (LSE).
2010 ist sie als Sachverständige in die Enquete-Kommission Internet
und digitale Gesellschaft berufen worden. Sie hat aktiv am UN
Weltgipfel zur Informationsgesellschaft mitgewirkt und engagiert sich
seit 2006 im Folgeprozess als Mitglied der Multi-Stakeholder Advisory
Group in der Organisation des Internet Governance Forums.
Jeanette Hofmann war eine der drei Gründerinnen der Projektgruppe
Kulturraum Internet, die 1994 damit begann, eine sozial- und
kulturwissenschaftliche Perspektive auf das Netz zu entwickeln. 2006
hat sie den Band ‘Wissen und Eigentum’ herausgegeben; 2009 den
Band ‘Governance als Prozess’ ko-editiert. Derzeit forscht und
publiziert sie u.a. zu ‘Google Books’ und Multi-Stakeholder Prozessen.

60
Prof. Dr. Helmut Krcmar
#Wirtschaftsinformatik
Seit 1.10.2002 Inhaber des Lehrstuhls für Wirtschaftsinformatik an
der Fakultät für Informatik der Technischen Universität München. Er
ist Mitglied der Fakultät für Informatik, Zweitmitglied der Fakultät für
Wirtschaftswissenschaften und Mitglied des Zentralinstituts "Carl von
Linde-Akademie". Seit 2004 ist er Mitglied im Programmkommittee
des Elite Graduate Programms „Finance and Information
Management (FIM)“ im Elitenetzwerk Bayern. Bis Mai 2007 war er
Academic Director des Weiterbildungsprogramms ¡communicate!
und seit Januar 2004 Board Member des CDTM (Center for Digital
Technology and Management) der Technischen Universität München.
Krcmar ist Gründer der Informations- und TechnologieManagement
Beratungsgesellschaft (ITM) und Mitgründer mehrerer Spin-offs aus
dem universitären Umfeld, zum Beispiel avaso GmbH (Service
Engineering und IT-Vertragsmanagament) und iMEDIC
(betriebswirtschaftlich geprägte Technologie- und
Softwareentwicklungsberatung).

61
Prof. Dr. Daniel Michelis
#Social Media
Professor mit Schwerpunkt Digitale Kommunikation an der
Hochschule Anhalt, wo er 2013 den Masterstudiengang Online-
Kommunikation ins Leben gerufen hat.
Prof. Michelis hat am Institut für Medien- und
Kommunikationsmanagement der Universität St. Gallen zu Digitaler
Interaktion im Öffentlichen Raum promoviert und ist seither
Lehrbeauftragter an der Universität St. Gallen. Neben einer Vielzahl
von Publikationen zu seinem Arbeitsschwerpunkt Online-
Kommunikation ist er unter anderem Herausgeber des Social Media
Handbuchs, das derzeit für die dritte Auflage im Nomos-Verlag
aktualisiert wird. Seit vielen Jahren widmet er sich dem Themenfeld
Online-Kommunikation darüber hinaus in praktischen Projekten mit
Unternehmen, NGOs und Behörden, sowie in Forschung und Lehre.

62
Prof. Peter Friedrich Stephan
#Design
Designer, Autor und Berater. Sein Arbeitsfeld sind die Zukünfte des
Designs und dessen Wechselwirkungen mit Wirtschaft, Wissenschaft,
Kunst und Gesellschaft. Er ist Professor im Bereich Wissenschaft der
Kunsthochschule für Medien Köln. Als Berater begleitet er Projekte im
Bereich Cognitive Design und Innovation. Aktuelle Projekte sind eine
Software zur Visualisierung von Suchergebnissen sowie eine App zum
Vertrieb mehrkanaliger Musik. Publikationen u.a. „Events und E-
Commerce“, Springer 2000, „Knowledge Media Design“, Oldenbourg
2005 und „Die Form der Debatte“ in Revue – Magazine for the Next
Society 2012.

Anhang
63
Impressum
Institute of Electronic Business e. V., iDeers Consulting GmbH [Hrsg.]:
Schlüsselfaktoren der digitalen Kommunikation – Entwicklungen auf
dem Weg in die digitale Zukunft, Version 1.0, 2013
Institute of Electronic Business e. V. / iDeers Consulting GmbH
Hardenbergstr. 19, 10623 Berlin
www.schluesselfaktoren.de
Mitarbeit an der Studie
Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer
Prof. Wolfgang Hünnekens
Claudia Nichterlein
Hilger Voss
sowie der Rat der Internetweisen (siehe S. 9-10 und 57-60)
Mit besonderem Dank an Anika Brockob und Birgit Gebhardt.
Copyrightvermerk
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede
Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne
Zustimmung der Herausgeber unzulässig.
Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung und die
Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Alle in dieser Publikation Buch enthaltenen Angaben, Ergebnisse usw. wurden von den
Autoren nach bestem Wissen erstellt.
Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder Garantie der Herausgeber. Sie
übernehmen deshalb keinerlei Verantwortung und Haftung für etwa vorhandene
Unrichtigkeiten.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt, auch ohne besondere Kennzeichnung, nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als
frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürfen.

64
Institute of Electronic Business e. V.
Als größtes An-Institut der Universität der Künste Berlin und in enger
Kooperation mit der Universität St. Gallen leistet das IEB seit mehr als
14 Jahren den Transfer von neuesten Erkenntnissen aus der
Forschung zur Wirtschaft. Gestalterische Aspekte an der
Nutzerschnittstelle spielen dabei in der digitalen Kommunikation eine
genauso wichtige Rolle, wie betriebswirtschaftliche und technische
Aspekte. Als Non-Profit-Verein richtet das IEB die Forschungsarbeit an
den Bedürfnissen seiner Mitglieder aus.
www.ieb.net
iDeers Consulting GmbH
iDeers Consulting startete 2013 als Unternehmensberatung für die
digitalen Fragen der Wirtschaft. Das Unternehmen mit Sitz in Berlin
verbindet die Erfahrung des Institute of Electronic Business beim
Transfer wissenschaftlicher Erkenntnisse der Digitalisierung in die
Wirtschaft sowie die Kompetenz der Hirschen Group für erfolgreiche
Kommunikation insbesondere in digitalen Kanälen. So werden
Kunden in Fragen wirtschaftlicher Zukunftsfähigkeit vor dem
Hintergrund der Digitalisierung beraten, im Digitalisierungsprozess
begleitet und auf die neuen digitalen Wirtschaftsprozesse vorbereitet.
www.ideers.com

Anhang
65
Quellen
1
FAQ: All About The New Google “Hummingbird” Algorithm, Danny Sullivan,
26.9.2013, http://searchengineland.com/google-hummingbird-172816
2
Big-Data-Mythen: Was ist dran?, Martin Bayer, 04.11.2013
http://www.computerwoche.de/a/big-data-mythen-was-ist-dran,2548993
3
IDC Forecasts Worldwide Public IT Cloud Services Spending to Reach Nearly
$108 Billion by 2017 as Focus Shifts from Savings to Innovation, 03.09.2013
http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS24298013
4
http://www.digitalcaresupport.com/
5
Consumer Electronics: Tablet Computer und Smartphones zum Fest am
beliebtesten, 22.11.2013
http://www.bitkom.org/de/presse/30739_78018.aspx
6
Bruno Latour: Drawing Things Together. Die Macht der unveränderlich
mobilen Elemente, 1986, in: Bellinger, A./Krieger, D. J. (Hrsg.): ANThology. Ein
einführendes Handbuch zur Akteur-Netzwerk-Theorie, 2006, S. 302
7
vgl. Mein Digitales Ich_: Leben in der Netzwerkgesellschaft, Telefónica
Deutschland/Trendbüro/TNS-Infratest, Oktober 2013, S. 7 http://j.mp/ts13tef
8
https://epetitionen.bundestag.de/
9
Mehr Haushalte mit Handy als mit klassischem Telefon, 12.11.2013,
https://www.destatis.de/DE/PresseService/Presse/Pressemitteilungen/zdw/2
013/PD13_046_p002.html
10
Martin Weigert, 07.05.2013, http://netzwertig.com/2013/05/07/ins-
internet-gehen-war-gestern-15-millionen-deutsche-praktizieren-always-on/
11
Pebble: E-Paper Watch for iPhone and Android, Pebble Technology,
http://www.kickstarter.com/projects/597507018/pebble-e-paper-watch-for-
iphone-and-android
12
Telekom treibt Ausbau eines deutschen Internets voran, 10.11.2013,
http://www.spiegel.de/spiegel/vorab/telekom-treibt-ausbau-eines-
deutschen-internets-voran-a-932693.html
13
http://eetiquette.de/
14
http://www.amazon.de/gp/feature.html?ie=UTF8&docId=1000482783
15
JIM-STUDIE 2012: Jugend, Information, (Multi-) Media,
Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest, 2012, S. 44
http://www.mpfs.de/fileadmin/JIM-pdf12/JIM2012_Endversion.pdf

66
16
13 Prinzipien zum Schutz der Privatsphäre im Netz, Monika Ermert,
21.09.2013, http://www.heise.de/newsticker/meldung/13-Prinzipien-zum-
Schutz-der-Privatsphaere-im-Netz-1963843.html
17
Internet & Gesellschaft Co:llaboratory e.V., „Menschenrechte und Internet“
(Abschlussbericht Mai 2012),
http://dl.collaboratory.de/reports/Ini5_Menschenrechteinternet.pdf
18
Kalifornien räumt Minderjährigen Recht auf Vergessen ein – mit
Einschränkungen, [ohne Autor] 24.9.2013,
http://www.heise.de/newsticker/meldung/Kalifornien-raeumt-
Minderjaehrigen-Recht-auf-Vergessen-ein-mit-Einschraenkungen-
1965323.html
19
Transparenz schafft Vertrauen, http://www.transparenzgesetz.de/
20
Transparenzgesetz wird zum Erfolgsmodell, Jens Meyer-Wellmann,
12.08.13,
http://www.welt.de/print/welt_kompakt/hamburg/article118894516/Transpa
renzgesetz-wird-zum-Erfolgsmodell.html
21
Four Degrees of Separation
Lars Backstrom, Paolo Boldi, Marco Rosa, Johan Ugander, Sebastiano Vigna
(Submitted on 19 Nov 2011 (v1), last revised 5 Jan 2012 (this version, v3)),
http://arxiv.org/abs/1111.4570
22
http://www.heise.de/newsticker/meldung/NSA-Affaere-Brasilien-plant-
spionagesicheren-E-Mail-Dienst-1948581.html
23
Syrian students in UK need help, government told – Peter Walker, The
Guardian, 20 January 2013,
http://www.theguardian.com/education/2013/jan/20/syrian-students-uk-help
24
http://www.initiatived21.de/portfolio/d21-digital-index/
25
Silver Surfer erobern den E-Commerce, 7.10.2013, http://www.marketing-
boerse.de/News/details/1341-Silver-Surfer-erobern-den-E-Commerce/44592
26
Erhebung LEBEN IN EUROPA (EU-SILC) 2012 –Fast jede sechste Person war
2011 armutsgefährdet, [ohne Autor] 25.10.2013,
https://www.destatis.de/DE/PresseService/Presse/Pressemitteilungen/2013/1
0/PD13_361_634.html
27
Gesetzentwurf der Bundesregierung Entwurf eines Gesetzes zur Nutzung
verwaister und vergriffener Werke und einer weiteren Änderung des

67
Urheberrechtsgesetzes, 05.04.2013,
http://www.bmj.de/SharedDocs/Downloads/DE/pdfs/RegE_Gesetzes_zu_Nutz
ung_verwaister_Werke_und_zu_weiteren_Aenderungen_des_Urheberrechtsg
esetzes_und_des_Urheberrechtswahrnehmungsgesetzes.pdf?__blob=publica
tionFile
28
Digitale Nachlassverwalter: Das Geschäft mit dem Tod hat noch Potenzial
Manuel Reinhard, 31.05.2012, http://netzwertig.com/2012/05/31/digitale-
nachlassverwalter-das-geschaeft-mit-dem-tod-hat-noch-potenzial/
29
Uniqul Launches First-Of-A-Kind Face Recognition Payment System, by Max
Smolaks, 16.7.2013, http://www.techweekeurope.co.uk/news/uniqul-
launches-first-of-a-kind-face-recognition-payment-system-122003
30
Carsten Dierig: Spielzeug leihen – Shareconomy hält Einzug in deutsche
Kinderzimmer 21.09.13,
http://www.welt.de/wirtschaft/article120236769/Shareconomy-haelt-Einzug-
in-deutsche-Kinderzimmer.html
31
https://www.friendsurance.de/ueber-uns
32
Studie 2013: Enterprise 2.0 findet zunehmend Eingang in die
Unternehmen, Florian Schreckenbach, 13.5.2013,
http://www.embrander.de/blog/studie-2013-enterprise-2-0-findet-
zunehmend-eingang-in-die-unternehmen
33
Workgroup Social Collaboration im Enterprise 2.0, Anna Hansch und
Sebastiano Mazzola; in: T. Arns, M. Bentele, J. Niemeier, P. Schütt, M. Weber
(Hrsg.): Wissensmanagement und Social Media – Markterfolg im
Innovationswettbewerb, 2013, S. 425-432
34
New Work Order, http://www.buero-
forum.de/uploads/media/NWO_D_Einzels.pdf
35
Microsoft Deutschland: "Neue Mitarbeiter fragen nach Homeoffice-
Möglichkeiten", 27.02.2013, http://www.golem.de/news/microsoft-
deutschland-neue-mitarbeiter-fragen-nach-home-office-moeglichkeiten-
1302-97879.html
36
Befragung des Ifo-Instituts und des Personaldienstleisters Randstad für
KarriereSPIEGEL – Home Office: Ein Drittel der Firmen schickt die Mitarbeiter
heim, [ohne Autor] 25.10.2013,

68
http://www.spiegel.de/karriere/berufsleben/home-office-ein-drittel-der-
firmen-setzt-auf-heimarbeit-a-929290.html
37
Aktuelle Studie: Studenten von heute ist Selbstverwirklichung und Work-
Life-Balance wichtiger als ihre Karriere, Katja Hemme, 31.10.2012,
http://news.immobilienscout24.de/tipps-der-redaktion/aktuelle-studie-
studenten-von-heute-ist-selbstverwirklichung-und-work-life-balance-
wichtiger-als-ihre-karriere,99361.html
38
Peter Robert Becker: Work-life Balance: Einflussfaktoren – Auswirkungen –
Handlungsempfehlungen. Ein ressourcenbasierter Ansatz am Beispiel einer
empirischen Untersuchung in der Industrie, S.283 f (Dissertation, 2012),
http://archiv.ub.uni-heidelberg.de/volltextserver/14968/1/130513_Dis06.pdf
39
Neue Richtlinie im Bundesarbeitsministerium: „Geringstmöglicher Eingriff
in die Freizeit“, Thomas Öchsner, 29.08.2013,
http://www.sueddeutsche.de/karriere/neue-richtlinie-im-
bundesarbeitsministerium-geringstmoeglicher-eingriff-in-die-freizeit-
1.1758132
40
iversity verdoppelt Zahl der registrierten Nutzer auf 220.000 innerhalb von
drei Wochen, 06.11.2013 https://iversity.org/pages/iversity-doubles
41
Vester, Frederic: Die Kunst vernetzt zu denken. Ideen und Werkzeuge für
einen neuen Umgang mit Komplexität. München 2002. 8. Auflage 2011
42
„Analyse der Web-Trends 2020 – Analyse der Marktmechanismen im Jahre
2020 unter besonderer Beachtung von Web 2.0 & Social Media“, Institute of
Electronic Business e. V., 2011
Alle Internetquellen befinden sich auf dem Stand vom 22.11.2013.

Download der Studie unter www.schluesselfaktoren.de
Kommunikation
Kultur und
Verhaltensnormen
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sierung
Digitales Ich
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Einfachheit
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Reality
Wirtschaft
Enterprise 2.0
Work-Life-
Balance
Everywhere
Commerce
Collaborative
Consumption
Lebenslanges
Lernen
Crowd Creation/
Open Innovation
Flexibilisierung
der Arbeitswelt
SCHLÜSSELFAKTOREN: VIER BEREICHE
Als Ergebnis wurden 30 Schlüsselfaktoren selektiert, die sich etwa gleich stark auf
alle vier Bereiche verteilen.
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Studie Schluesselfaktoren der digitalen Kommunikation by Institute of Electronic Business e. V

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