La segmentación de marcado

1. Ruth ArletRodríguezVargas
Ms.C. José RamiroZapata
Materia: MercadotecniaIII 2/2020
“LIBEREMOS BOLIVIA”
22: SEGMENTACION
“Si no eres una marca,serásuna mercancía”
1. INTRODUCCION
La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es
heterogéneo,ypretende dividirloengrupososegmentoshomogéneos,que puedenserelegidos
como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de
diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.
La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la
posiciónque desealaempresaocuparen dichosmercados,esdecir,elegirunposicionamiento
para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se
enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. A
continuación,desarrollaremosel temade la segmentaciónde mercado temas tan importantes
para el marketing.
2. DESARROLLO
La segmentaciónde mercadosesunade lasestrategiasmáseficientesparallegarcorrectamente
a un grupo o una determinada audiencia específica. Esta estrategia facilita el proceso de
personalización de las campañas, el enfoque en lo necesario y la agrupación de consumidores
con intereses parecidos para dirigirse de manera rentable a ellos.
Desde finales del siglo XX, los diferentes tipos de segmentaciónde mercados vienen siendo
utilizados por parte de los comerciantes.Por muy sencillo que parezca, la segmentación es de
vital importancia para formar cualquier plan de marketing de las empresas.
¿Qué es la segmentación de mercados?
La segmentaciónde mercadosse basa,principalmente,enunprocesode dividirel mercadode
clientes potencialesen diferentes grupos y segmentos con base a ciertas características. Los
miembrosde cada grupo compartenparticularidadessimilaresytienenunoomás aspectosen
común entre ellos.
Realizar una correcta segmentación de mercados sirve para alcanzar los objetivos que se
planteenenel departamentode Marketingde lasempresas.A medidaque mejorse segmenten
losmercados podráncrearse estrategiasóptimasparacada uno de lossegmentosconel finde
poder brindarles los productos y servicios que mejor se adecúen a sus necesidades.1
¿CUÁLES SON LOS DISTINTOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN?
Comportamiento:La mayorparte de las vecesrelacionadoconnecesidadesespecíficasycómo
se usa un determinado producto.
Ubicación: País, región, comunidad, provincia, ciudad, pueblo, área, etc.
Demografía: Edad o etnicidad.
Psicografía: Estilo de vida y opinión.
Si bienestoscuatro tipos de segmentaciónestánbiendefinidosysonfácilmente distinguibles,
son generalmente superficiales y requieren un filtrado posterior para que puedan obtenerse
Insightsreales.Porejemplo,hombresde edadmediay mujeresjóvenespuede que compartan
interésporzapatillasde atletismo,aunqueporrazonesdiferentes,comolacomodidad,lamoda

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o el deporte. Estos no pueden definirse simplemente usando las categorías anteriormente
mencionadas. Para que sea realmente útil, debemos profundizar más en cada segmento.
Comportamiento
La segmentación de mercado es simple en teoría, aunque compleja en la práctica. Cada
definición de segmentación es como una muñeca rusa que contiene otras definiciones y
categorías (o muñecas). Este es el caso de la segmentación por comportamiento.
El BigData, sin embargo,haarrojado unpoco de luz al problemade lasegmentaciónenbase al
comportamiento de un modo que no había sido posible anteriormente.
La singularidad del comportamiento online, así como la información que ofrece, permite
obtener una gran cantidad de Insights para segmentar que es enormemente beneficiosa para
crear campañas de marketing efectivas.
Cada definición de segmentación es como una muñeca rusa que contiene otras definicionesy
categorías (o muñecas)
Porejemplo,algunoshábitosde compraenparticularpuedenpropiciarlacreacióndecampañas
de marketing centradas en productos de un alto valor, como las joyas.
Los hábitosde navegaciónpuedeque saquenarelucirel interésde unclienteporel senderismo
u otros productos relacionados, como tiendas de campaña, botas de senderismo, etc.
El comportamiento de los usuarios también puede ofrecer información más específica, por
ejemplo,alguienque habuscadountinte de pelooscuropuede sermássusceptiblede comprar
un champú diseñado para pelos oscuros o teñidos. El valor del producto, su fiabilidad y la
frecuencia con la que se usa el producto o servicio puede ser determinante. Este tipo de
información es, por tanto, de gran valor, compleja y específica para cada usuario.
Ubicación
Los segmentos en base a la ubicación del usuario son, quizás, los más fáciles de entender.
Simplementese refiereacrearaudienciasenbase adonde se encuentranlosdistintosusuarios,
por ejemplo, Málaga, Madrid, etc. No obstante, no todos los ejemplosde segmentación por
ubicación son obvios ni sencillos.
En primer lugar, la segmentación nacional requiere poca explicación ya que, dependiendo de
cada país, se necesitan distintos tipos de productos debido a la cultura, el clima, etc. Por otra
parte,distintascomunidadesdentrode unamismaciudad o provinciapuedenllegaraser muy
diferentes y, por tanto, no deben tratarse del mismo modo.
Otros factores determinantes pueden ser el tipo de lugar en el que resida el usuario. Por
ejemplo, existe una clara diferencia entre usuarios que viven en zonas urbanas con respecto a
aquellosque vivenenzonasruralesocosteras,así comohay que tenerencuentalas áreas con
distinto poder adquisitivo.
Demografía
La definiciónde lasegmentacióndemográficaestambiénbastante simple,oal menosloparece,
ya que también puede llegar a complicarse bastante si se realizan segmentaciones muy
granulares.
La edad es una de las posibles segmentaciones más simples y que lleva usándose desde hace
bastante tiempo. Podemos distinguir varios grandes grupos de edad:
Señores: Aquellos nacidos antes del 1945. Están típicamente más interesados en temas
relacionados con la salud y la frugalidad y no son muy hábiles con la tecnología.

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Baby Boomers: Aquellosnacidosentre 1946 y 1964. Son losresponsablesde lamitaddel gasto
total.
GeneraciónX: Aquellosnacidosentre 1965 y 1979. Aman la multitareay no suelencontar con
préstamos.
GeneraciónY(Millennials): Aquellosnacidosentre1980 yel año2000. Cuentanconhabilidades
tecnológicas innatas y están abiertos al uso de préstamos.
Conlas distintascaracterísticasde cadauno de estosgrupos,losexpertosenmarketingpueden
centrarse enlastendenciasynecesidadesde cadaunode susclientes.Porejemplo,losartículos
retro pueden ser mejor opción para los Baby Boomers, mientras que los Millenials suelen
preferir estar siempre a la última en cuanto a tecnología.
El género es otro aspecto importante de la segmentación demográfica. No obstante, para que
estasegmentaciónsearealmenteefectiva,debemosir másalládel conocimientogeneral de las
preferencias de cada género. Con esto nos referimos a dividirlos en amas de casa, padres,
madres, profesionales, etc. Estos son otros aspectos a tener en cuenta:
 Edad
 Etnicidad
 Género
 Estado civil
 Creencias religiosas
 Profesión
 Ingresos
Psicografía
La psico grafía está directamente relacionada con el estilo de vida y conforma uno de los
segmentosmáscomplejos.A diferenciadel géneroolaedad,estossegmentosse creanteniendo
en cuenta muchos elementos como los hobbies, las creencias,etc. El mejor método para para
crear segmentos de este tipo pasa por realizar extensas entrevistas y por recibir feedback de
muchas personas.
Probablemente, una de las encuestas más famosas fue la realizada en 1980, llamada VLAS
(Valores, Actitudes y Estilo de vida, por sus siglas en inglés). La encuesta preguntó a miles de
americanos una serie de preguntas específicas cuya respuesta únicamente podía ser Sí o No.
Cadapreguntaestabadiseñadaparacomprendertresaspectospsicográficosque ayudaranalos
investigadores a clasificar a cada persona en uno de 8 grupos distintos Los grupos eran los
siguientes:
Innovadores: Seguro de sí mismo y personas de éxito.
Pensadores: Maduros, idealistas y responsables.
Triunfadores: Centrados en la carrera profesional y la familia.
Experimentadores: Entusiastas e impulsivos.
Creyentes: Tradicionales y conservadores.
Luchadores: Modernos y en busca de aprobación.
Creadores: Trabajadores incansables y expresivos.
Supervivientes: Buscadores de seguridad y negados al cambio.

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Estas segmentacionesestándiseñadasparacubriraspectosque otros tiposde segmentaciones
no pueden alcanzar.2
¿Qué son las estrategias de segmentación?
Las estrategiasde segmentaciónde mercadosonlos planesque diseñay ejecutauna empresa
para diferenciar a su mercado objetivo del resto del mercado general. Una herramienta muy
poderosa para ello es el diseño del buyer persona.
Con esta diferenciación se consigue segmentar o dividir al mercado en distintos grupos de
consumidores,relacionadossegúnelementosencomún.Al tenerdichossegmentosseparados
y ordenados, la empresa selecciona aquel grupo que más le interesa, el cual pasa a ser su
“mercado objetivo” o “público “meta”.
Hoy en día, las estrategias de segmentación no es algo que se realiza una única vez. Todo lo
contrario,lasempresasmodernasaplicanestrategiasde segmentaciónconstantemente,incluso
algunaslohacenentiemporeal,de formaindefinida.Paralograrlo,utilizantecnologíascomola
Inteligencia Artificial (IA) para ir segmentando a los usuarios según sus comportamientos e
intereses que van demostrando a cada momento.
¿Por qué son importantes las estrategias de segmentación?
Las estrategiasde segmentaciónsonlapiedraangularde toda la empresa.Graciasa estas,una
organización puede personalizar sus campañas, sus servicios y sus productos. Al lograr dicha
personalización acorde a sus clientes, las probabilidades de atraer y fidelizar consumidores
aumentan.
¿Cuáles son las estrategias de segmentación?
Básicamente, existen cuatro tipos de estrategias de segmentación:
 Estrategia de segmentación indiferenciada, no diferenciada o masiva.
 Estrategia de segmentación diferenciada
 Estrategia de segmentación personalizada
 Estrategia de segmentación concentrada
La estrategia de segmentación indiferenciada o no diferenciada se da cuando una empresa a
pesar de conocer los distintos segmentos de su mercado decide no enfocarse en ninguno de
ellos. Por tanto, la organización prefiere tener un enfoque comercial masivo.
Estrategias de segmentación diferenciada
Una estrategia de segmentación diferenciada se produce cuando la empresa identifica y
seleccionadosomássegmentosespecíficosde mercado.Paracadasegmentopuede desarrollar
un producto diferente o una campaña de marketing distinta.
Porejemplo,unamarcade ropaconunproductoespecíficoparalosdeportistasyotroproducto
para niños. En este sentido, también se utiliza esa segmentación para crear campañas de
marketing distintas que aborden a cada segmento por separado.

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Estrategias de segmentación personalizada
La estrategia de segmentación personalizada consiste, precisamente, en crear campañas o
productos personalizados según un segmento de mercado.
Este ejemplo se ve con mucha mayor fuerza en las estrategias de marketing.Las empresas de
hoy en día buscan conocer a profundidad los gustos, las necesidades y los intereses de sus
clientes. Con base en ello, diseñan campañas de marketing con mensajes y canales de
distribución personalizados para llegar únicamente a los segmentos específicos que son de
interés comercial.
Estrategias de segmentación concentrada
Las estrategias de segmentación concentrada es cuando una empresa identifica varios
segmentos, pero decide concentrarse únicamente en uno de ellos. Este tipo de estrategias se
suelenadoptarcuandolasempresasnocuentanconlosrecursosnecesariosparapoderabordar
varios segmentos potenciales.3
Beneficios de la segmentación de mercados
La segmentaciónde mercadosesunprocesoimprescindible paraque una empresaconozcade
manerapormenorizadaa todossus públicosypuedadirigiraccionesmás específicasparacada
grupo,de maneraque se incremente laefectividad de lasaccionesdesarrolladas.Yesque enel
mercadoexiste unaampliagama de consumidores,cadauno con necesidadesycaracterísticas
bastante diferentes, que quieren consumir o disfrutar de un bien o servicio muy concreto.
En este sentido, para conseguir un buen posicionamiento de mercado y alcanzar el éxito, toda
empresa debe dirigirse al target o público objetivo que más beneficio pueda reportar en su
negocio.Y si se conocensus características y necesidadesespecíficaslaempresapodráadaptar
el producto a la demanda del segmento de mercado y trazar la estrategia de marketing,
promoción y ventas más apropiada.
Conviene destacar que la segmentación, al admitir que se implementen varias estrategias
comerciales permite la consecución de un doble propósito: conseguir los objetivos de la
empresa y satisfacer con más acierto las necesidades de los clientes.
Cada organizaciónpuede seleccionarunoovariossegmentoscomometade mercado,para los
que desarrollará estrategias diferentes de marketing.Si vas a crear una empresa, debes ser
consciente que,puedesintegrarlasegmentaciónde mercadojuntoal restode tusherramientas
de marketing, de manera que tu estrategia sea cada vez más integral.
Losbeneficiosde segmentarsonvarios,perotodosdesembocanenunúltimofin:conseguirmás
clientes y aumentar el volumen de ventas para poder obtener mayores beneficios.4
Ventajas de hacer una segmentación de mercados
Si todavía no estás aplicando la segmentación en tu empresa voy darte una serie de razones
sólidas por las que deberías de empezar a hacerlo.

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1) Identificar las necesidades de tu público objetivo
La principal ventaja que supone hacer una segmentación de mercado es que nos va a permitir
conocer mejor las necesidades, los deseos y las motivaciones de nuestro público objetivo
Y este punto va a estar relacionados con todos los que vamos a ver a continuación.
2) Estrategias y acciones de marketing más personalizadas
Si conocemosbienanuestropúblicoobjetivoysabemoscuálessonsusinteresesvamos apoder
acciones de marketing más personalizadas, ¿no crees?
Recuerda el ejemplo que te he puesto antes de Star Wars.
Si yo identificounsegmentode mi públicoobjetivoque esmuyfande estasaga, ¿nocreesque
si leshablocon ciertolenguaje ohago ciertosguiñosa las películasse van a sentirmucho más
identificados con mi marca?
3) Aumentar las ventas de tu empresa
Si consigoajustarel producto,el precioylacomunicaciónalasnecesidadesrealesde mi público
objetivo conseguiré también aumentar los beneficios de mi empresa.
4) Reducir costes
Si identificolosprincipalesnichosdemercadoalosquese tieneque dirigirmi empresayrechazo
aquellos que no van a ser rentables, ¿no estaré reduciendo costes?
5) Aumentar la fidelización de clientes
Si losclientesquedanmássatisfechosporque puedescentrarmejortusrecursosy capacidades
en ellos será más sencillo fidelizarlos ¿no?.5
3. CONCLUSIONES
La segmentaciónde mercadoesunaformade buscarnuevasoportunidadesenel mercadototal
a travésdel conocimientoreal de losconsumidores.Se llevaacabo a travésde unprocesoque
consta de 3 etapas: Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.
El segmentode mercadodebe de serhomogéneoasu interior,heterogéneoal exterior,conun
númerosuficiente de consumidoresparaque searentable;y operacional,esdecir,que incluya
dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del
producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de
forma periódica.
4. REFERENCIA
1. https://rockcontent.com/es/blog/tipos-de-segmentacion-de-mercados/
2. https://www.abtasty.com/es/blog/segmentacion-de-mercado-definicion-tipos-y-
estrategia/
3. https://blog.enzymeadvisinggroup.com/estrategias-de-segmentacion
4. https://www.emprendepyme.net/beneficios-de-la-segmentacion-de-mercados.html
5. https://rubenmanez.com/segmentacion-de-mercado/

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5. VIDEOS
1. https://youtu.be/Q6QaELpGwgo
2. https://youtu.be/bzK3oFUTa8c