Få maksimal effekt af din investering i SEM
•
0 gostou•99 visualizações
Denne præsentation giver dig tips til, hvordan du skal arbejde med automatisering, og gør dig klogere på, hvem automatisering er relevant for.
Recomendados
Recomendados
Mais conteúdo relacionado
Semelhante a Få maksimal effekt af din investering i SEM
Semelhante a Få maksimal effekt af din investering i SEM (20)
Mais de Quisma Denmark
Få maksimal effekt af din investering i SEM
- 1. Få maksimal effekt af din investering i SEM
- 2. Ring til os på 33 97 96 30 Lad os tage en snak om, hvad vi kan gøre for dig!
- 3. 3 Owned Media Earned MediaPaid Media Website Blog App Webshop Email Marketing Kundeklub Advertorials Native Advertisement Display Video Search Affiliate Influencer Marketing Paid Social LinkedIn Facebook Instagram Nyhedssider Andre websites Quisma’s digitale indsatsområder
- 4. 4 ADVERTORIALS NATIVE ADVERTISEMENT BANNER VIDEO PAID SOCIAL SEO CRO SEM RETARGETING PAID SOCIAL EMAIL BLOGGER MARKETING AWARENESS INTEREST DESIRE ACTION LOYALTY
- 5. Quisma’s vision er at bygge bro mellem digitale discipliner, igennem nysgerrighed og faglighed, for at skubbe barren for klog og resultatskabende datadrevet digital markedsføring
- 6. 6 1 2 Der er mange spillere på markedet. Nogle er Googles egne systemer, andre er 3. parts systemer, der lover guld og grønne skove. Men hvad virker? Og hvor ligger potentialet I automatisering? Automatisering Agenda Hvad er centralt for ens SEM setup, før man kan begynde at overlade tøjlerne til en maskine? Er der styr på jeres basale (og lidt mere avancerede) forståelse og udnyttelse af adwords? Best practices
- 7. 7 3 Brugere søger gennem hele købsrejsen. Men hvordan kan SEM indgå som en discipline, der støtter op omkring andre aktiviteter? SEM i et omnichannel setup 4 SEM er efterhånden en “gammel” disciplin, så hvordan holder vi den frisk og på linje med de udviklinger vi ser i programmatic og social? Automatisering som next-level SEM strategi
- 9. 9 Brilliant Basics SETUP Foundations for efficiency and scale 2. Separate campaigns set up for Exact Match and Broad Match (or BMM) 3. Separate campaigns for Search and Display (GDN) 4. Separate campaigns for Brand and Generic keywords 5. Enable conversion tracking (via AdWords or other tracking solution) TARGETING Reach the right audience 6. Target >70% Exact Match spend share 7. Use Negatives keywords to force towards Exact Match (aids point 6. above) 8. Enable a minimum of 1 Search audience product 9. Create shared library of Negative keywords ADS The right message at the right time 10.Create minimum 3 ETAs per ad group 11.100% Sitelink and Callout adoption 12.Ensure ad copies are unique to ad groups 13.Optimise ad rotation for clicks OPTIMIZATION Regular tasks to drive performance 14.Carry out SQRs monthly 15.Automate bid rules on >80% of investment (via AdWords or search management platform) 16.Develop and activate a clear development roadmap REPORTING Search campaign reporting 17.Automated report set up to aid internal teams (via AdWords or other solution) 18.Deliver a formal report to clients PUBLISHERS Distribution and performance 1. Market dominant search publisher- typically Google AdWords
- 10. 10 AdWords Auction – Bredere kontekst • Ad relevance • Expected click through rate • Landing page experience 8 2 3 4 5 6 7 1 9 10 +600% +250% +133% +75% +40% +16% -12% Baseline -22% -30%
- 11. 11 AdWords Auction – Bredere kontekst Få det fulde slideshow her >>
- 12. 12 Alting kan måles • Tænk intent og longtail • Projektleder kursus; PRINCE2; PRINCE2 Agile • Gruppér søgeord stringent • Sørg for at annoncerene og landingssiderne er en løsning på den søgenes query • Tænk data allerede fra starten; hvordan får du en retvisende repræsentation af hvilken USP der er bedst? • Vær konsekvent og brug navngivningskonventioner - Men kun hvis vi gør det målbart Få det fulde slideshow her >>
- 13. Automatisering
- 14. 14 Betænkninger ved automatiseringer/tab af kontrol Få det fulde slideshow her >>
- 15. 15 Niveauer af automation Automatisering Delvis Fuldstændig Simpel Dynamic (Search) Ads KeyWord Insertion Regler Bid Management (Doubleclick, Marin, Easyleads) Smart bidding Budget pacing Script & feed integrations Targeting & keyword optimization Bidding, budgetpacing Ad-building & testing Experimentation Full-service vs. custom løsning
- 16. 16 A D W O R D S SCRIPTS REPORTING BIDDING AUDITING FEED DOUBLE- CLICK 3RD PARTY SMART BIDDING INVENTORY MNGMENT DAY- PARTING WEATHER BIDDING URL CHECKING BUDGET PACING FINANCE INTEGRATI ON EXCEL + API SCREENING 3RD PARTY TOOLS RULES Hvordan arbejder vi med automatisering?
- 17. 17 Et klik er ikke bare et klik • Budgettet skal prioriteres der hvor værdien af et klik er højest • Trafik og konverteringer for delmål kan fortælle os om potentiale i markedet 0 200 400 600 800 1.000 1.200 1.400 1.600 1.800 2.000 0 100 200 300 400 500 600 700 000408121620000408121620000408121620000408121620000408121620000408121620000408121620 Mandag Tirsdag Onsdag Torsdag Fredag Lørdag Søndag Sessioner(indexeret) Målkonverteringer(indexeret) Goal 1 Goal 2 Goal 3 Sessions Få det fulde slideshow her >>
- 18. 18 0,0% 1,0% 2,0% 3,0% 4,0% 5,0% 6,0% 7,0% 8,0% 9,0% 000408121620000408121620000408121620000408121620000408121620000408121620000408121620 Mandag Tirsdag Onsdag Torsdag Fredag Lørdag Søndag Konverteringsrate 0,0% 1,0% 2,0% 3,0% 4,0% 5,0% 6,0% 7,0% 8,0% 9,0% 000408121620000408121620000408121620000408121620000408121620000408121620000408121620 Mandag Tirsdag Onsdag Torsdag Fredag Lørdag Søndag Konverteringsrate Kig på konverteringsrater • Klik med højere efterfølgende konverteringssandsynlighed er mere værdifulde
- 19. 19 Kig på månedseffekter • Vi kan lave samme øvelse, når vi kigger på data på månedsniveau • Vi ser, at alt andet lige så er konverteringsraten højere i starten af måneden 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Konverteringsrate Dag i måneden
- 20. 20 -200 -100 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 Sæsonindex Total omsætning -200 -100 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 Sæsonindex Omsætning for produktkategorier • Vi er nødt til at lave forskellige strategier for forskellige typer af produkter • Ikke skalerbart at lave manuelt • Der skal automatisering til Bid management: Overordnet indsigt – granuleret indsigt Få det fulde slideshow her >>
- 21. 21 Location In-market Algorithm ic Bidding AdWords CVR % Demo- graphics Format Devices Weather Bidding Audience Data Sales Modelling Income levels Interests /Affinities Audience Keywords Mobile Desktop Tablet Funnel Strategy In location Intereste d in location Exclusion s The right bid The right message Season Extension s KPI’s The right person Text Shopping ad Day Parting The right location The right intent The right moment Success Budsætning & påvirkninger
- 22. 22 Datapoints – Hvad kigger systemerne på? Time of day/week Device Historisk performance Eksisterende audiences ToS/Pages per session Optimal position CPC Lokation Netværk Impression share Google Adfærd på tværs af netværk Affinity/In-Market Demografi Interessedata Øvrige søgninger Household income Børn? Cross-device Hvem leverer den bedste algoritme? Få det fulde slideshow her >>
- 23. 23 Feeds & API integration • Via API’en kan vi sætte automatiserede feeds op. Det kan fx. være et inventory feed, så vores annoncer kun er aktive, når status er “in stock”. • Feedet kan også bruges til fx. at tilpasse final-URL og annoncer. Det kan være flydestinationer eller live-odds. • En lignende funktion findes i Doubleclick, hvor man automatisk kan sætte regler. Få det fulde slideshow her >>
- 24. Automatisering som next level SEM-strategi
- 25. 25 Best practise implementation Account Segmentation & Management Ad Scheduling Personalisation RLSA Strategy Customer journey Seasonality Availability Dataintegration KPIDefinition Indflydelser og integrationer • Helt grundlæggende har vi nogle retningslinjer for opsætningen af vores SEM-aktiviteter • Dertil kommer en række tilpasninger baseret på datapunkter og kilder, som vi har adgang til • Hvor adwords godt kan forekomme som et lidt lukket system, er det vigtigt, at vi ser på, hvordan vi kan udnytte ekstern data.
- 26. 26 Intelligence Group • 18 års erfaring med udvikling af salgsmodeller • 18+ statistikere, matematikere og økonomer ansat i København og i Norden • 700+ modeller inden for alle brancher – Retail, FMCG, Rejser, Telecom, Finans etc. 59% 16% 4% 1% 0% -6% 5% 9% 11% 2% 100% 112,0 30,2 7,2 2,8 -0,2 -11,1 9,1 17,3 20,5 3,3 191,2 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 Afsætning(indexeret) Positive effects Negative effects Sæsoneffekter udgør 10 – 50% Dette er potentiale, vi kan reagere på i realtid med online optimering
- 27. 27 Input – Dagsniveau og timeniveau Få det fulde slideshow her >>
- 29. 29 Output Hour Monday Tuesday WednesdayThursday Friday Saturday Sunday 0 89% 89% 89% 88% 88% 86% 85% 1 89% 89% 89% 88% 85% 82% 84% 2 89% 89% 89% 88% 85% 82% 84% 3 89% 89% 89% 88% 85% 82% 84% 4 89% 89% 89% 88% 85% 82% 84% 5 89% 89% 89% 88% 85% 82% 84% 6 89% 89% 89% 88% 85% 82% 84% 7 89% 90% 89% 88% 86% 82% 84% 8 104% 103% 99% 99% 96% 88% 86% 9 115% 112% 110% 109% 107% 96% 92% 10 124% 120% 116% 118% 120% 98% 98% 11 126% 124% 125% 121% 119% 97% 104% 12 121% 121% 120% 119% 115% 93% 101% 13 124% 123% 124% 121% 116% 97% 101% 14 130% 122% 121% 123% 115% 93% 96% 15 120% 124% 123% 118% 110% 91% 100% 16 117% 114% 112% 109% 104% 91% 102% 17 114% 113% 112% 109% 94% 93% 103% 18 107% 114% 113% 105% 95% 94% 102% 19 110% 112% 110% 108% 95% 95% 97% 20 113% 118% 113% 108% 95% 93% 106% 21 108% 114% 109% 105% 92% 95% 103% 22 101% 105% 103% 101% 87% 87% 97% 23 92% 94% 93% 97% 85% 89% 91% Javascript styrer budstruktur i Google adwords
- 30. 30 Berigelse af output Hour Monday Tuesday WednesdayThursday Friday Saturday Sunday 0 89% 89% 89% 88% 88% 86% 85% 1 89% 89% 89% 88% 85% 82% 84% 2 89% 89% 89% 88% 85% 82% 84% 3 89% 89% 89% 88% 85% 82% 84% 4 89% 89% 89% 88% 85% 82% 84% 5 89% 89% 89% 88% 85% 82% 84% 6 89% 89% 89% 88% 85% 82% 84% 7 89% 90% 89% 88% 86% 82% 84% 8 104% 103% 99% 99% 96% 88% 86% 9 115% 112% 110% 109% 107% 96% 92% 10 124% 120% 116% 118% 120% 98% 98% 11 126% 124% 125% 121% 119% 97% 104% 12 121% 121% 120% 119% 115% 93% 101% 13 124% 123% 124% 121% 116% 97% 101% 14 130% 122% 121% 123% 115% 93% 96% 15 120% 124% 123% 118% 110% 91% 100% 16 117% 114% 112% 109% 104% 91% 102% 17 114% 113% 112% 109% 94% 93% 103% 18 107% 114% 113% 105% 95% 94% 102% 19 110% 112% 110% 108% 95% 95% 97% 20 113% 118% 113% 108% 95% 93% 106% 21 108% 114% 109% 105% 92% 95% 103% 22 101% 105% 103% 101% 87% 87% 97% 23 92% 94% 93% 97% 85% 89% 91% Vejr Konkurrenter Kampagner Offline medietryk Geografi Få det fulde slideshow her >>
- 31. 31 Kontrol Fuld automatisering betyder enten et tab af kontrol, eller det modsatte. Kompleksiteter Der er forskel på succes for high/low involvement produkter (leadgen/salg) Orden Tid Et markant løft er ikke garanteret, men det kan frigøre tid til værdiskabende aktiveter Overvejelser ved automatisering
- 32. 32 For hvem er automatisering relevant? Kan målrette budskaber specifikt efter folk, der indgår i databasen. Retention, opsalg eller anti- churn. Måske et andet budskab baseret på produktpreference? Virksomheden med CRM-data Udover shopping ads & dynamic remarketing, kan man via et feed og API kald, genere tekstannoncer for nye produkter og byde kun når der er in-stock. Buddene kan styres gennem bid-management. Online-retailers
- 33. 33 For hvem er automatisering relevant? Bruger doubleclick til at kombinere lister med byer og værelsestyper og derfra generere annoncer, og et feed til at holde øje med om der er nogen værelser ledige. Den globale hotelkæde Kloak-service virksomheden der kører et weather bidding script, der sørger for kun at byde når det regner og kældrene flyder over. Den lille nichevirksomhed Få det fulde slideshow her >>
- 34. 34 For hvem er automatisering relevant? Der gerne vil annoncerne opdateret med live-odds og oprette annoncer på hver ny kamp der afholdes. Et API kan automatisk trække dette fra deres eget system. Betting firmaet Lånevirksomheden der har stor forskel på hvornår der ansøges ofte – men også egen data på hvor ofte lånene bliver godkendt. Dayparting-script til at byde højere når man har en bedre “godkendelsesrate” Dem hvis marked har komplekse påvirkninger Få det fulde slideshow her >>
- 36. 36 Paid search i større kontekst 36 PAID SEARCH
- 37. 37 • Første interaktion er sjældent der man køber. Det har selvfølgelig noget at skulle have sagt om der er tale om high/low involvement produkter. • Paid search forekommer ofte senere i processen. Det kan være både brand-og generiske søgninger. • Med andre ord, har man derfor ofte informationer på brugere, inden de finder én på en søgning. Købsrejsen kan være mangfoldig
- 38. 38 1 0 1 0 Om vi byder Hvad vi byder Hvilket budskab vi leverer % Hvordan udnytter vi denne viden? Få det fulde slideshow her >>
- 39. 39 Skal der bydes? BLOMSTER Skal der bydes? 50.000 O Begravelse Nearby TyperBilleder Billige Online Have Biologi Engros -berg Kunstige
- 40. 40 PRÆFERENCER & BEHOV SØGE ADFÆRD PAIN POINTS DERES KØBSREJSE Vi skal forstå vores kunder langt bedre For at levere dem den rigtige ”løsning”
- 41. 41 Demografiske Drivers Få det fulde slideshow her >>
- 42. 42 Drivers i budskabssegmentering ! Match med intent, test løbende og tilpas budskaberne ved hjælp af datakilder tilgængeligt – tidspunkt på dagen, RLSA, m.v. Den rigtige kommunikation vinder klikket
- 43. 43 Budskabstilpasning Hotel søgning -> Trivago -> Vores Website (pointers at vi er i den rigtige prisklasse m.v.) Business data & regler i Doubleclick Search Kigger kun på billetter på første klasse (Event tagging) Kigger altid på family deals Kom på sitet fra en erhvervs-målrettet reklame (UTM) Søgning: “Flybilletter” – “1st class” i stedet for “billige” Søgning: “Flybilletter” - Pendlerløsninger budskab Tekst er en specific charter eller all inclusive deal. Sitelinks er andre deals
- 44. 44 Kortlæg brugernes adfærd • UTM parametre • Event tagging • Købsflow • Time on page • Besøgssekvenser • Custom match (CRM) data < 1000 540 d Få det fulde slideshow her >>
- 45. 45 Audiences i AdWords & Analytics • I analytics kan audiences tilpasses i bred udstrækning og eksporteres til adwords • I samme omfang man kan segmentere trafikken i analytics, kan man parse denne videre til adwords • Det indebærer fx på events, ad copy, custom tags, sites visited m.v.
- 46. 46 [m]Core Custom Audiences Google Bing Yahoo Conversions by Paid Search Source Creative 1 Creative 3 Creative 2 Audience 1 COLLECT SEARCH DATA Collect user-level search engine and keyword data from paid search 1 Car Insurance Vacation Deals [m]CORE ANALYZE CONVERSION SOURCES Analyze top performing paid search engines and keywords, and determine which drive the highest performance 2 ACTIVATION Use dynamic creative optimization to tailor display messages and imagery to each audience 4AUDIENCE CREATION Use search data + [m]CORE data to build custom audiences. Audiences can be targeted 1:1 or modeled to increase scale 3 Audience 2 Audience 3
- 47. 47 Synergier Få det fulde slideshow her >>
- 48. 48 Synergieffekter mellem search og offline medier • Offline markedsføring genererer online interesse for et brand eller en produktkategori • Hvis vi ikke samler den interesse op via search-markedsføring, så gør vores konkurrenter det! SEMKlik TV tryk Generisk SEM Branded SEM TV genererer ca. 44% TV genererer ca. 50%
- 49. 49 1 Key takeaways Datadisciplin er også vigtigt i adwords. Indtænk allerede i opbygningen af kontoen, hvordan man kan trække indsigter og learnings effektivt. Tagging, navngivnings- konventioner og ensartethed spiller en stor rolle. Data-orienteret struktur
- 50. 50 2 Key takeaways Lad ikke viden, der kan bruges, gå tabt. Det kan være CRM- data, USP’er, effektiv målretning, eller hvornår et TV spot er aktivt. SEM kan også selv være en kilde til indsigter, såvel som den kan have gavn af det. Vidensdeling på tværs Få det fulde slideshow her >>
- 51. 51 3 Key takeaways Automatisering leverer ikke altid guld og grønne skove, ved bare at trykke på en knap. Men det kan nemt skabe tid til værdiskabende aktiviteter. Benyt “eksperiment” funktionen i adwords til at teste sådanne ændringer med en kontrolgruppe. Automatiser og eksperimenter
- 52. 52 4 Key takeaways Tag højde for eksterne påvirkninger som kan forøge eller mindske effektiviteten af din search markedsføring. Sæsoneffekter, helligdage, øvrigt medietryk, regioner, postnumre, vejr, finansielle index osv. Kan alt sammen reageres på via automatisering Udnyt eksterne påvirkninger
- 53. Hvorfor arbejde med Quisma? TALENT Quisma har 200 digitale specialister ansat i Norden, og derfor er vi ikke kun førende i kvalitet, men også i mandtal KVALITET Quisma er en del af verdens største bureaugruppe, GroupM. På grund af vores størrelse kan vi tilbyde unikke fordele på pris og kvalitet TEKNOLOGI Data driver os. Vores filosofi er, at kvalitet følger af indsigt: Jo mere vi ved, jo bedre kan vi optimere din kampagne PERFORMANCE Vi tager udgangspunkt i det bedste resultat og justerer budgettet, så du får den bedste ROAS. Quisma – din vej til digital marketing
- 54. Ring til os på 33 97 96 30 Lad os tage en snak om, hvad vi kan gøre for dig!