Сборник digital-трендов на 2015 год

2. 1 2
Прежде всего, мне бы хотелось
подвести итоги 2014. Этот год для
нас выдался непростым, но плодот-
ворным. Мы реализовали 21 инте-
грированную кампанию,
практически в каждой из которых
digital имел ключевое значение.
Наши специалисты разработали и
провели около 500 конкурсов и
более 30 спецпроектов в соцмедиа.
В общей сложности в них приняло
участие почти пять миллионов
человек. Кроме того, в 2014 году мы
сняли 38 вирусных роликов, которые
совокупно собрали более 30 000 000
просмотров. Большое спасибо вам за
совместную работу и высокое
доверие, благодаря этому
Progression вошел в ТОП-5 сильней-
ших полносервисных digital-игроков
на российском рынке по ведущему
отраслевому рейтингу Adindex.
Эксперты нашего агентства всегда
держат руку на пульсе, и специально
для вас мы подготовили небольшую
аналитику, а также собрали
основные тренды digital-рынка на
2015 год.
В текущих экономических условиях
рекламодатели уже начали оптими-
зировать рекламные бюджеты и
делать упор на эффективность и
решение бизнес-задач. Фокус
сместился с узкоспециализирован-
ных проектов на интегрированные
кросс-платформенные кампании.
В условиях кризиса как бренды, так
и агентства проверяют себя на проч-
ность. Точно подобранные KPI
помогают отслеживать результаты
кампании на любом этапе реализа-
ции. Мы верим, что знание трендов
digital-рынка и умение грамотно их
использовать открывают перед
брендами новые возможности даже
в это сложное время. Что ж, Idea
drives ROI.
Желаю вам в наступающем 2015
году сказочных успехов и огромного
счастья!
С НОВЫМ ГОДОМ, ДРУЗЬЯ,
С НОВЫМ СЧАСТЬЕМ!
СУХАНОВ МИХАИЛ
CEO
УВАЖАЕМЫЕ
КЛИЕНТЫ
КОЛЛЕГИ!
ОТ ИМЕНИ PROGRESSION
ПОЗДРАВЛЯЮ ВАС С НАСТУПАЮЩИМ
НОВЫМ ГОДОМ!

4. 5 6
ОСТАНКОВА ДАРЬЯ
STRATEGIC DIRECTOR
СТРАТЕГИЯ
2014 год стал годом, когда слова
«долгосрочная стратегия» приоб-
рели новый смысл. Digital-ландшафт
стабилизировался, owned и paid
media брендов прошли несколько
циклов планирования и реализации,
и теперь стратегия – это значитель-
ный блок анализа предыдущего
периода, точное знание об эффек-
тивности принятых решений и
планирование с целью закрепления,
улучшения и оптимизации достигну-
того результата. Это равное распре-
деление «веса» стратегии между
прошлым, настоящим и будущим, в
отличие от долгосрочного планиро-
вания, направленного лишь в
будущее.
ДОЛГОСРОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ: ПРОШЛОЕ,
НАСТОЯЩЕЕ, БУДУЩЕЕ
Несколько циклов планирования и
анализа принесли и еще одно
преимущество – собственные
данные. Особое внимание в 2014
году мы уделили анализу получен-
ной за год информации как по
разным проектам, так и внутри
самых масштабных, ее сравнению и
структурированию. Это дало
ощущение твердой почвы под
ногами, знание результатов по
каждому использованному
тачпойнту. Также в этом году мы
провели исследование среди одной
из ключевых аудиторий, с которой
мы работаем, что дало огромный
объем данных. Это важная страница
в опыте агентства и на ней около
150 000 строк:) Мы планируем
применять полученные знания об
интересах аудитории при принятии
решений о выходе в новые каналы и
обновлению контент-стратегии в
уже существующих каналах.
ПОЯВЛЕНИЕ СОБСТВЕННЫХ ДАННЫХ
И ВНУТРЕННИХ БЕНЧМАРКОВ
Осознанное использование Digital на
протяжении нескольких последних
лет привели к стабилизации комму-
никационных моделей брендов. А
значит, появляется возможность
data based коммуникационных и
контент-решений. После нескольких
лет деприоритизации снова востре-
бованы собственные данные,
собственные исследования по спец-
ифическим для каждого бренда
запросам, которые также могут
проводиться через Digital.
Например, влияние проекта на
ключевые бренд-метрики, интересы
нишевых сегментов аудитории,
UX-тестирования уже вошли в обяза-
тельную часть при подготовке и
утверждении проектов.
DATA BASED РЕШЕНИЯ

6. 9 10
Основной тенденцией на ближайшие
несколько лет становится создание
качественного брендированного
контента, подготовленного профес-
сиональным журналистом или
редактором, что в результате
принесет бренду высокое value: рост
знания бренда и упоминаний на всем
пространстве Рунета.
БРЕНДИРОВАННЫЙ КОНТЕНТ
Группы в социальных медиа станут
не просто страничками бренда, а
полноценными owned media с проду-
манной стратегией, качественным и
привлекательным контентом,
конкурсами и лояльной (живой)
аудиторией.
Фактически мы создаем индивиду-
альное виртуальное СМИ под
каждый бренд, в котором ваш потре-
битель живет, общается, спраши-
вает, развлекается, узнает и познает
много нового. Самое главное, он
знает, что всегда будет услышан,
поэтому он не чувствует барьеров в
коммуникации с брендом и его пред-
ставителями.
OWNED MEDIA
В 2015 году контент станет
качественнее и дороже. Возрастут
технические и юридические требо-
вания брендов к фото и видео
сопровождению, к копирайту, к
специфике выбранных тем. Усилится
роль модерации (на уровне
колл-центра), инициирования
дискуссий, разработки специальных
предложений внутри соцсетей и
специальных приложений и игр.
MUCH QUALITY — MORE MONEY
Безусловно, контент не может жить
только сам по себе, он является
важнейшей составляющей больших
интегрированных решений, когда в
ход идут несколько мощных инстру-
ментов: видео, медиа, SMM, промо,
точки продаж, CRM и др.
Возрастет спрос на автоматизиро-
ванные системы создания, редакти-
рования, публикации и анализа
контента. Также появятся усовер-
шенствованные системы аналитики
пользовательского поведения
в соцсетях.
КОНТЕНТ КАК ПОЛНОЦЕННЫЙ
МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ
В 2015 году на первое место выходит
эксклюзивный контент, который
создается брендом и принадлежит
только ему. И в этом будет заклю-
чаться сила брендированного
контента, ради уникальности
которого в социальные сети будут
приходить потенциальные потреби-
тели.
ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ КОНТЕНТ
ШЕХТМАН АННА
CONTENT DIRECTOR
КОНТЕНТ

8. 13 14
Ранее бренды воспринимали SMM
следующим образом: «У нас
осталось сто тысяч рублей, давайте
пустим их на соцмедиа, сделаем
котиков, получим тысячу лайков — и
всем будет хорошо». Сейчас
клиенты начинают понимать, что
SMM — это отдельное направление,
со своими особенностями, KPI,
правилами расчета ROI — в общем,
со своим местом в медиастратегии.
Причем при нынешних экономиче-
ских условиях каждый рубль,
вложенный в кампанию, должен
быть эффективным.
ПОВЫШЕНИЕ ЗНАЧИМОСТИ SMM
Оценивать кампании по количеству
лайков бессмысленно. Все мы знаем,
что лайки, как и любые действия в
социальных сетях (комментарии,
репосты, регистрации и т.д.), можно
накрутить ботами или мотивирован-
ным трафиком.
Нет, мы не говорим о том, что лайки
не нужны, мы говорим о смене
приоритетов. Главное, дошла ли
необходимая информация до живого
человека, и лайк служит лишь
инструментом этому. Мы должны
ясно осознавать, зачем нужно
кампании много лайков и что
принесет бренду их количество.
СНИЖЕНИЕ ЦЕННОСТИ ЛАЙКА В SMM
Мы постоянно говорим о BigData,
RTB, CRM в контексте SMM, Mobile и
т.д. Постепенно и рекламодатели, и
даже трендсеттеры научились
оперировать этими терминами не
только на конференциях, но и в
реальной работе. Например, если
раньше эффективность кампании в
группах измерялась в ER, то сейчас
ER без таких показателей как
активное ядро, коэффициент вовле-
ченности, общее количество вовле-
ченности, SOV, мало что будет
говорить о «здоровье бренда» в
социальных медиа.
ПЕРЕОЦЕНКА АНАЛИТИКИ
С ростом аналитики клиенты всё
больше и больше рекламных
бюджетов направляют на интернет и
медиа. Здесь важно не запутаться в
цифрах и понимать, что стоимость
просмотра видео не равна стоимости
просмотра брендированного
контента.
Безусловно, можно произвести
посев любого видео, любого набора
кадров. Но не получится достичь
даже 45% вирусного эффекта.
Хотите, чтобы пользователи досмо-
трели ваш ролик хотя бы до момента
появления логотипа бренда на
экране? Нужно будет потрудиться.
ПРОДВИЖЕНИЕ ВИДЕО
Были, есть и будут. Но не котами
едиными. Относитесь к ним как к
приправе: главное, не переборщить.
КОТИКИ В SMM
СУРОВ МИХАИЛ
SMM DIRECTOR
СОЦИАЛЬНЫЕ
МЕДИА

10. 17 18
Каждый креативщик стремится
привнести в свою работу что-нибудь
полезное. Поэтому мы очень любим
социальные проекты. Например,
Progression совместно с Durex
проводит образовательную
программу «Сексология». Она
посвящена проблемам, которые
возникают при игнорировании
контрацепции.
К сожалению, в России не так много
брендов заинтересованы в социаль-
ных кейсах. Поэтому некоторым
агентствам приходится реализовы-
вать идеи за счет своих собственных
ресурсов. Это как минимум благо-
родно. И всё равно хотелось бы в
наступающем году видеть больше
«социалочек», особенно в Digital!
СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОЕКТЫ
На дворе кризис, и широкомасштаб-
ные проекты сейчас отойдут в
сторону. Зато мы увидим большое
количество интересных интеграций:
с играми, с медиаплощадками, с
мобильными приложениями и даже с
функционалом социальных сетей.
Например, в Facebook и «Вконтакте»
появились брендированные стикеры
— может быть, недорогое, но весьма
эффективное решение.
ЭФФЕКТИВНЫЕ ИНТЕГРАЦИИ
Уже мало кого удивишь
NFS-метками, сенсоры стали в
несколько раз меньше и, самое
главное, дешевле. Сегодня появля-
ются технологические, в том числе
lifelogging девайсы, которые
действительно способны поражать
аудиторию. И скорость их появления
растет с каждым днем. Надо активно
использовать эти технологии и
использовать в своих
целях.
ТЕХНИЧЕСКИЕ ИННОВАЦИИ
В России наконец поняли как
коммерциализировать работу с
YouTube, и сейчас у нас есть
несколько десятков топовых
блогеров, с которыми можно сотруд-
ничать. Конечно, при работе с ними
есть масса своих тонкостей. Но, если
их знать, то можно создавать
отличные рекламные продукты,
которые хорошо принимаются ауди-
торией.
КРЕАТИВ С БЛОГЕРАМИ
Сейчас в социальных сетях побеж-
дают бренды, которые умеют
вовремя реагировать на различные
события, обсуждаемые в интернете.
За счет этого бренды выглядят
гораздо живее и становятся ближе к
аудитории. Кооперация агентства и
клиента должна позволять созда-
вать креатив в режиме реального
времени. Вышел новый фильм,
скоро начнется чемпионат мира по
бобслею, в интернете появился
новый мем или флешмоб — исполь-
зуйте это!
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНФОПОВОДОВ
МОРОЗЕНКО ДАНИЛ
CREATIVE GROUP HEAD
КРЕАТИВ

12. 21 22
Общая оптимизация процессов
внутри рекламных агентств и
внедрение системы
Дизайн-мышления (Design Thinking)
внутри компаний-клиентов,
приведет к появлению так называе-
мых «Домашних дизайн-команд».
Данные команды в структуре компа-
ний-клиентов позволят решать не
только утилитарные дизайн-задачи
брендов, но и выступать аккумулято-
рами изменений в креативных и
инновационных процессах во всей
вертикали компаний.
ДОМАШНИЕ ДИЗАЙН-КОМАНДЫ
В связи с общим сокращением
бюджетов на разработку однотип-
ных задач и все большей универса-
лизацией решений, увеличится роль
DSaaS-систем (Design and Software
as a Servise), в том числе в проекти-
ровании и реализации дизайна
коммуникационных проектов
(Digital, Mobile, iTV, innovative BTL).
На первый план выходит комплекс
шаблонных и темплейт продуктов
(например, SquareSpace, Wordpress,
Wix, GoDaddy, Snopify, Weebly и
другие) для решения максимального
количества однотипных задач.
ЭРА DSAAS-СИСТЕМ
На олимпе Digital дизайна останется
Flat Design. Но, благодаря опытам с
формой, композицией, светом/тенью
и типографикой, продолжится его
разделение на несколько течений.
Помимо Metro UI от Microsoft и
Material Design от Google появятся
еще 1-2 новых течения. Глубину Flat
Design по-прежнему будут обеспечи-
вать полноэкранные изображения.
Но эта тенденция, в отличие от
прошедшего года, не останется в
границах системы интерфейсного
дизайна. В 2015 году плоский дизайн
принудит даже консервативные
бренды задуматься об изменениях в
визуализации собственного брен-
динга. Хорошим тоном будет постро-
ение ключевого образа рекламных
кампаний на основе концептуальных
фотосессий.
FLAT DESIGN ОСТАЕТСЯ
ДИЗАЙН
Интерактивный сторителлинг будет
по-прежнему диктовать моду на
одностраничные сайты и сохранится
преимущество скроллинга над
кликом. Технические специалисты
научатся правильно настраивать
контроль аналитики на данных
сайтах.
Формат SVG (Scalable Vector
Graphics) уже вошел в жизнь
веб-разработчиков. Теперь настало
время повального увлечения иллю-
страторской векторной графикой и
эра инфографики обретет новое
дыхание.

13. 21 22
До сих пор в качестве определения
поведенческих мотивов пользова-
теля использовался метод средне-
арифметического решения для
наиболее часто повторяющихся
проблем максимально активной
части целевой аудитории. В новом
году на передний план выйдет
персонализация UX (User
Experience). Дизайнерам придется
не только учитывать существующие
проблемы, но потенциальные
проблемы разных подгрупп ЦА и
внедрять в конечный дизайн-про-
дукт возможность выбора различных
путей движения к цели. В данной
парадигме, UX-дизайнерам придется
активнее взаимодействовать со
стратегами.
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ UX
Благодаря возможностям CSS3 3D и
HTML5 Canvas, технологии WebGL и
инструментариям автоматизирован-
ного 3D моделирования (например,
TinkerCad), стоит надеяться на рост
популярности применения 3D в
интерактивных проектах. Более
того, именно в этой области могут
появиться «убийцы» Flat Design.
HTML5 3D
Дизайн сайта стал продуктом, за
дизайн которого отвечают в равной
степени и дизайнер, и html-кодер.
Стабильный успех HTML5-сайтов с
интересной анимацией
(паралакс-стили, интерактивное
взаимодействие с видео и т.п.) и
адаптивной версткой приведет к
тому, что расстояние между дизай-
нерами и кодерами в области инте-
рактивного и коммуникационного
дизайна сократится до минималь-
ного. Уже сегодня, используя
WYSIWYG-редакторы нового поколе-
ния (например, такие продукты
Adobe System, как Edge Reflow, Edge
Animate и Edge Inspect) дизайнеры
способны исполнять роль
html-верстальщиков.
ЗАКОДИРОВАННЫЙ ДИЗАЙН
ТЮТЮНИКОВ ВЛАДИСЛАВ
ART DEPARTMENT DIRECTOR
ДИЗАЙН
Кодеры, в свою очередь, будут все
больше сосредоточены на оптимиза-
ции кода, создании новых приемов
html-верстки и адаптации новых
технологий к инновационным
проектам.

15. 25 26
Верстать нужно в HTML5 и сразу под
все разрешения веб и мобайл. Если
анимация — то только плоская (и
опять же в HTML5). Забудьте о Flash
и убегайте от тех, кто его предла-
гает.
АДАПТИВНАЯ ВЕРСТКА HTML5
Не бойтесь сами снимать ролики—
все это делают. И продолжайте
интегрироваться в релевантные
бренду фильмы и сериалы.
В идеале следует аккуратно
намекать на присутствие бренда, а
не закручивать всю историю вокруг
него. Хороший синопсис ролика —
это такой, при чтении которого ты
не понимаешь с первого раза,
причем тут бренд.
КАКОЙ ОН, ПРАВИЛЬНЫЙ PRODUCT
PLACEMENT?
Пользователи диктуют свои условия,
и их давно пора принять. Они будут
использовать Facebook и Instagram
гораздо чаще, чем брендовый кален-
дарь активностей или графический
редактор фото. Поэтому стоит не
только продвигать новые приложе-
ния, но и следует повысить качество
мобильной версии сайта и разраба-
тывать в социальных сетях интерес-
ные конкурсы и хэштеги.
MOBILE ОБЯЗАТЕЛЕН
Даже при ограниченном бюджете
OLV (On-line Video) может не
уступать по качеству телевизионной
рекламе. Верьте в силу прероллов
на Youtube и всегда закладывайте
ресурсы на сборку 30-секундной
версии ролика.
РЕКЛАМОДАТЕЛЬ ВЕРИТ В «ВИРУС»
С 1 сентября 2015 года вступает в
силу «О персональных данных». В
нем идет речь о том, что при сборе
персональных данных с помощью
интернета, операторы обязаны
размещать персональные данные о
российских пользователях только на
серверах в России. Рекомендуем вам
проследить за своими поставщи-
ками. Мы вовремя отреагировали на
ситуацию и задолго до Нового года
перенесли все базы с персональ-
ными данными (ПД) пользователей
на российские сервера.
ПОДДЕРЖИ ОТЕЧЕСТВЕННОГО
ОПЕРАТОРА ПД!
КУЛИКОВА АЛЕКСАНДРА
GENERAL PRODUCER
DIGITAL И VIDEO
ПРОИЗВОДСТВО

17. 29 30
Продолжится наметившийся тренд
разделения «интернет-рекламы» на
классическую медийную составляю-
щую и перфоманс. Медийка будет
более тесно интегрирована с класси-
ческим планированием и
ТВ-баингом, объединяя OLV и
ТВ-рекламу. Оставшийся Digital
будет больше ориентирован на
взаимодействие, вовлечение и
результат: глубокая аналитика
качества трафика, выполнение
целевых действий и их стоимость.
Возрастет количество интерактив-
ных баннеров и спецпроектов с
перфоманс-KPI.
ЧТО СТАНЕТ С «ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМОЙ»?
Все больше рекламы будет поку-
паться точечно, на узкие целевые
аудитории, с использованием
данных о том, какие сайты посещали
пользователи, какие поисковые
запросы вводили, их пол, возраст —
и другой неперсонализированной
информации.
РАЗВИТИЕ DSP, BIGDATA
И ПОВЕДЕНЧЕСКИХ ТАРГЕТИНГОВ
Роста цен на баннерную рекламу не
предполагается, бюджеты на нее
будут снижаться. На онлайн-видео
роста цен также не будет, а
бюджеты будут увеличиваться за
счет роста инвентаря и перетекания
аудитории из ТВ в OLV.
ЧТО СТАНЕТ С БАИНГОМ?
Приход ATL рекламодателей и
компаний в перфоманс, когда
компании будут покупать лиды для
введения промо-кодов, записей на
тест-драйвы и т.п., то есть в ту
сферу, где раньше присутствовали
непосредственно ритеил и конечные
продавцы.
ATL В ПЕРФОМАНСЕ
ДЕМЧЕНКО ПАВЕЛ
MEDIA DIRECTOR
МЕДИА

18. ДО ВСТРЕЧИ
В НОВОМ 2015 ГОДУ
IDEA DRIVES ROI