La storia di Alexandria Ocasio-Cortez, la più giovane deputata d'America

(a cura di Dino Amenduni e Maria Cafagna)
Alexandria Ocasio-Cortez,
la più giovane
deputata d’America
La sua storia, le sue scelte politiche, le strategie
di comunicazione, perché ha vinto le elezioni

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Alexandria Ocasio-Cortez, la più giovane, deputata d’America
Chi siamo #1
Mi chiamo Dino Amenduni
@doonie
dino.amenduni@proformaweb.it
Sono socio, comunicatore politico e pianificatore strategico di Proforma
Curo due laboratori di comunicazione politica ed elettorale all’Università di Perugia e di Torino
Faccio parte dello staff del Festival Internazionale del Giornalismo di Perugia
Collaboro con La Repubblica, Wired Italia e Forbes Italia
Tutte le mie presentazioni sono disponibili gratuitamente
(sia consultazione sia download) agli indirizzi
www.slideshare.net/doonie (personale)
e www.slideshare.net/proformaweb (aziendale)

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Chi siamo #2
Mi chiamo Maria Cafagna
Su Twitter e su Instagram mi trovate come @mariacafagna
(attenzione a non confondermi con la più famosa Mara)
Sono una partita iva e lavoro come consulente per la comunicazione
Ho collaborato con Proforma per le campagne di Roberto Giachetti a Roma
e per il PD in occasione delle ultime elezioni politiche
Mi occupo anche di televisione e in questo momento sono analista
per la trasmissione di Rai3 TvTalk

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Alexandria Ocasio-Cortez
«Ma è possibile che i democratici siano solo il partito
antirazzista? Che siano solo antisessisti? Dico sul serio.
Mi sento in imbarazzo quando si limita a identificarsi
con i diritti Lgbt. Certo, dobbiamo lottare per queste cose.
Ma fino a che punto siamo diventati davvero il partito
dei diritti delle donne?
Penso semplicemente che non siamo abbastanza
coraggiosi. Quando non lottiamo per le persone, le persone
non lottano per noi. Ed è per questo motivo che stiamo
perdendo. Non credo che stiamo perdendo perché non
siamo abbastanza moderati.»
fonte: Vanity Fair

Nasce una stella:
le primarie vinte (a sorpresa?)
Davide batte Golia nell’indifferenza quasi totale
dei media americani
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Primarie: il contesto
Il 26 giugno 2018, Ocasio-Cortez sfida Joe Crowley
nel 14imo
distretto di New York (Bronx-Queens)
alle Primarie del Partito Democratico in vista delle
elezioni di medio termine del 6 novembre 2018.
Il distretto è fortemente democratico:
vincere le Primarie corrisponde quasi
certamente a vincere le elezioni.

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Primarie: il contesto
Joe Crowley era il numero 4 del Partito
Democratico a livello nazionale. Era il
parlamentare uscente di quel distretto e
non correva per elezioni Primarie dal 2004
(allora Ocasio-Cortez era ancora minorenne).
È stato parlamentare per dieci
mandati. La sua vittoria era considerata
certa, a tal punto da essere il principale
candidato come portavoce alla Camera (adesso
che i Democratici ne hanno riconquistato la
maggioranza dopo le elezioni di metà mandato
del 6 novembre).

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Lo spot delle Primarie
Il coraggio di cambiare
Questo spot, realizzato con poche migliaia di euro da un piccolo gruppo
di freelance che seguivano Ocasio-Cortez durante la sua campagna per
le Primarie, è stato pubblicato poco meno di un mese prima delle Primarie.
Fino a quel momento Crowley era avanti
di 36 punti nei sondaggi e per questo
motivo la campagna ha goduto di una
copertura mediatica molto scarsa
sino agli ultimi giorni prima del voto.
Questo video è stato ritenuto un vero e proprio
punto di svolta della campagna. guarda il video sul tuo browser

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Gli elementi salienti dello spot (1)
«Non ci si aspetta che donne
come me siano candidate.»
Le elezioni di metà mandato del 2018
hanno portato un significativo
aumento delle donne americane in
Parlamento. 35 donne sono state elette
per la prima volta (il massimo raggiunto in
passato era 24) e 45 donne afroamericane
sono diventate parlamentari.

10
fonte: politico.com

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1. La candidatura femminile
Per la prima volta sono state elette donne
come governatrici dei loro Stati;
donne musulmane, donne di discendenza
Nativo-Americana, donne dichiaratamente
bisessuali.

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2. La biografia personale
«Sono nata in un posto dove il codice postale determina il tuo destino».
Alexandria Ocasio-Cortez ha 29 anni (nata il 13 ottobre 1989). È di New
York (e più precisamente del Bronx). Mamma di Porto Rico, lavoratrice domestica.
Papà del Bronx, architetto, morto circa 10 anni fa all’età di 48 anni (cancro ai
polmoni). È laureata in economia e relazioni internazionali alla Boston University.
La sua prima esperienza politica: nel 2016, come volontaria a sostegno di Bernie
Sanders alle primarie del Partito Democratico USA per le elezioni presidenziali
(Sanders ha poi perso le primarie contro Hillary Clinton, che poi ha perso le
presidenziali contro Donald Trump). Prima di diventare deputata,
lavorava come educatrice e come barista.

13
«Non sono cresciuta leggendo Noam Chomsky,
ma pulendo bagni con mia mamma».

14
3. La sfida tra Davide e Golia
«Fare politica non era nei miei piani, ma dopo
20 anni con gli stessi rappresentanti, dobbiamo
chiederci: per chi sta cambiando New York?».
Joe Crowley era così convinto di vincere le elezioni
da aver rifiutato qualsiasi occasione
di confronto televisivo con Ocasio-
Cortez fino a una settimana prima
del voto, cioè quando ci si è resi conto che la
situazione stava rapidamente cambiando. Nel
confronto, Ocasio batte nettamente Crowley. guarda il video sul tuo browser

15
Lo stesso errore di valutazione è stato commesso
da praticamente tutti i media nazionali.
Margaret Sullivan, editorialista del Washington
Post, ha definito la copertura media su questa
campagna per le Primarie “un fallimento” e ha
messo in discussione i criteri con i
quali solitamente si valutano questo
genere di campagne, in particolare la
notorietà dei candidati e la quantità
di fondi raccolti.
twitter.com/JillAbramson

16
«Ogni giorno diventa più difficile per famiglie come la
mia. Il costo degli affitti sale, l’assistenza sanitaria offre
sempre meno copertura e i nostri redditi rimangono
inalterati. Noi meritiamo qualcuno che ci sostenga
(Ocasio-Cortez usa l’espressione “a champion”).
[...] È il momento di combattere per una New York
sostenibile per le famiglie lavoratrici. Questo è il motivo
per cui mi sto candidando.»

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4. Il programma elettorale
• Assistenza medica pubblica(Medicare) per tutti
• Scuola e università pubblica gratuitaper tutti
• Salario minimo di 15 dollari l’ora per chi lavora
• Abitazione come “diritto umano”
• Legalizzazione della marijuana
• Abolizione delle “prigioni per profitto”

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• Abolizione dell’attuale sistema
di gestione dell’immigrazione(ICE),
che Trump ha ulteriormente inasprito durante
i primi due anni di mandato
• Zero produzione di energia elettrica dal carbone e
100% di produzione di energia
elettrica da fonti rinnovabili
entro il 2035
fonte: Business Insider

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5. La raccolta fondi
«Questa sfida è tra la gente e i soldi. Noi abbiamo la gente,
loro hanno i soldi».
Ocasio-Cortez ha raccolto circa 200mila dollaridurante
la sua campagna per le Primarie. Il 62% delle donazioni aveva
un importo inferiore ai 200 dollari. Solo il 6% delle donazioni
proveniva dal suo distretto elettorale; il 55% delle
donazioni è stato effettuato da cittadini non
residenti a New York.Ha rifiutato tutte le donazioni dei
PAC, comitati di scopo creati a sostegno di alcune candidature,
per evitare condizionamenti di ogni tipo.

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Il suo avversario, Joe Crowley, ha raccolto circa
3 milioni di dollari durante la sua campagna
per le Primarie, grazie a grosse donazioni di singole
organizzazioni. Il 97% delle donazioni raccolte erano di
importo superiore ai 200 dollari. Per partecipare a una
cena di finanziamento con Crowley erano necessarie
donazioni di almeno 1000 dollari a persona.
fonti:Vox /OpenSecrets #1 /OpenSecrets #2

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6. Il coinvolgimento degli elettori
«Un esponente del Partito Democratico che […]
non vive qui, non manda i suoi figli nelle nostre scuole,
non beve la nostra acqua e non respira la nostra aria
non ci può rappresentare in modo credibile».
guarda il video sul tuo browser

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twitter.com/Ocasio2018

23
«Un anno prima delle elezioni primarie abbiamo fatto un
appello alla registrazione, studiando gli elenchi già esistenti
dei votanti Dem e di quelli indipendenti e non iscritti a un
partito. Inoltre abbiamo fatto tra le 10 e le 13mila telefonate
per dire alla gente: “Ehi, ci sarà una candidata progressista alle
prossime elezioni del Congresso. È una che non prende soldi
dalle corporation. Ma l’unico modo per vincere queste elezioni
è che persone come te decidano di registrarsi al voto come
democratici, così da poter votare l’anno prossimo”.

24
Onestamente, questo è stato l’aspetto più duro dell’intera
campagna delle primarie. È su questo che ho ricevuto la
maggior parte di porte sbattute in faccia, di insulti. Chiamavo
e le persone rispondevano imprecando. Allora dicevo: “Ascolta,
ti capisco. Capisco perché non vuoi iscriverti ai democratici”.
Non sapevamo nemmeno se tutto questo sarebbe servito
a qualcosa, visto che lo stato (comprensibilmente) non ti dà
modo di controllare se poi quella persona si è effettivamente
registrata dopo che l’hai convinta a farlo.

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Questo sforzo, efficace o meno che fosse, ci ha davvero aiutato
a sbattere la testa contro il lavoro di base, il porta-a-porta
dell’organizzazione politica: stare a contatto con le gente, riconoscere
i tuoi. È stata la base di tutta la nostra campagna elettorale.
[…] La nostra campagna si è svolta praticamente tutta sul campo. Non
abbiamo mandato spot televisivi. Il mio avversario ha mandato spot
per un mese intero. Ha spedito dai dieci ai quindici opuscoli patinati a
ogni singolo registrato come elettore del Partito democratico in quel
distretto. Io li chiamo il catalogo di Victoria’s Secret.»
(Alexandria Ocasio-Cortez)
fonte: Jacobin Italia

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La creatività grafica
Alcune caratteristiche dei manifesti:
• Utilizzo della vignetta (‘voice bubble’) per evocare
la possibilità offerta ai cittadini: far sentire
la propria voce attraverso
la candidatura di Ocasio-Cortez.
• Utilizzo del doppio punto esclamativo
a corredo del cognome(componente
della lingua spagnola), per marcare ulteriormente
le proprie origini;

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• Utilizzo di uno schema grafico molto
pulito e asciutto, ideale per azioni di
comunicazione politica generativa, per
campagne generate dagli utenti o per declinazioni
tematiche (per i social media, questo genere di
impostazione dovrebbe diventare la prassi).
• Utilizzo di colori abbastanza inusuali
per la comunicazione politica, in particolare il viola,
che evoca alcuni movimenti civici di sinistra molto
attivi (come Brand New Congress).

28
• Richiamo allo storico manifesto “We can do it!”,
manifesto usato da alcuni movimenti progressisti
dei lavoratori negli anni ’30-40.
• «Ocasio-Cortez è trattata come una star sulla
locandina di un film, come se fosse un personaggio
pronto all’azione».
(fonte: Washington Post)

29
Il risultato elettorale
«Non c’è niente di radicale nell’avere trasparenza
morale nel 2018» (dal video in cui Ocasio-Cortez
scopre di aver vinto).

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Dalle Primarie in poi
L’affermazione della leadership nazionale
e la vittoria alle midterm
31

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Il giorno dopo la vittoria
«Devo ammettere che ho sentito il tuo nome
per la prima volta lunedì scorso».
(Dall’intervista di Alexandria Ocasio-Cortez a
Stephen Colbert, durante il suo Late Show -
29 giugno 2018, tre giorni dopo la vittoria alle
Primarie)

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I DSA, Democratic Socialists for America, sono
un’organizzazione nata nel 1982. La parola ‘socialista’, negli
Stati Uniti, è stata a lungo considerata ‘proibita’ a causa della
sua enorme impopolarità.
Nel 1949 un sondaggio Gallup registrò che
solo il 15% degli americani confidava in uno
Stato ‘più socialista’.
La definizione ‘socialista democratico’ serve a marcare una
differenza rispetto al comunismo, soprattutto nel rispetto
delle regole istituzionali.
Il ruolo dei Democrat Socialists for America

34
«Ciò che i socialisti democratici vogliono è più vicino a ciò che
esiste in Scandinavia: un sistema di assistenza sociale esteso
all’interno di una società capitalistica». (Michael Kazin)
[...]
«Non vogliono un rovesciamento violento del capitalismo,
ma lavorare all’interno del sistema con mezzi legali e pacifici,
con le elezioni e i movimenti sociali». (Maurice Isserman)

35
Nel 2018 i DSA hanno deciso di sostenere pubblicamente
oltre 100 candidati alle elezioni di metà mandato, tra cui
Alexandria Ocasio-Cortez.
Gli iscritti ai Democratic Socialists of
America sono passati dagli 8000 del 2003
ai 50000 del settembre 2018.
(fonte: Wikipedia)

36
«Sono una persona normale e adesso la gente mi tratta come se
fossi una di quelle caricature disegnate su cui proiettare le proprie
narrazioni. Dal punto di vista emotivo può essere pesante. Perché
alla fine che ne fai delle giovani donne dalla carnagione scura,
intelligenti e con i lineamenti del viso simmetrici? Le rappresenti
come una narrazione». (Alexandria Ocasio-Cortez)
Dopo le Primarie, Alexandria Ocasio-Cortez diventa
immediatamente un personaggio di rilevanza
mediatica, con copertine sui principali magazine americani,
interviste e approfondimenti sulla sua storia, sulla sua carriera
politica e sulle modalità di condotta della campagna elettorale.
Il racconto dei media

37
(fonte: NewsWhip)

38
(fonte: NewsWhip)

39
In parallelo, Ocasio-Cortez è invitata
anche a partecipare a comizi
elettorali fuori dal suo distretto
a sostegno di altri candidati in corsa per le
elezioni di metà mandato, riuscendo in alcune
circostanze a coinvolgere migliaia di cittadini.

40
(fonte: Vanity Fair)

41
Il motore della campagna di Ocasio-Cortez è
rappresentato dai volontari che l’hanno sostenuta.
Lei rivendica apertamente di non aver
coinvolto consulenti di comunicazione
per le sue principali scelte di campagna elettorale.
La strategia sui social media
(fonte: inc.com)

42
In una campagna senza copertura mediatica,
i social media risultano ancora più importanti.
Alle Primarie hanno fornito un sostegno eccezionale all’azione
di mobilitazione “fisica”.
Alcune caratteristiche della strategia usata:
• Ocasio-Cortez scrive quasi tutto in prima persona;
• Sono state create app specifiche per aiutare i cittadini a
mobilitarsi;
• Il suo approccio è delle tre I (Inspire – Ispira; Involve – Coinvolgi;
Imagine – Immagina) e non delle tre C (Comanda – Controlla –
Contieni) (fonte: Liveworld.com);

43
• Il punto di vista narrativo
utilizzato è (spesso) quello
dell’elettore e non quello del
politico;
• Utilizzo della prima persona
plurale più frequente della prima
singolare;
• Interazioni pubbliche con
gli utenti quando possibile.

44
«Ciò è che è successo è possibile perché le persone,
ogni giorno, tutte insieme, nella realizzazione
collettiva di tutte le nostre azioni, non importa
quanto siano piccole o grandi, sanno essere potenti,
efficaci e capaci di cambiamenti duraturi».
Come previsto, Ocasio-Cortez stravince
le elezioni di midterm.
ll trionfo alle elezioni

45
(fonte: nytimes.com)

46
1. Ocasio-Cortez continua a usare le Instagram
Stories come già aveva fatto in campagna
elettorale. Dopo le elezioni ha raccontato, per
esempio, la sua esperienza in una lavanderia
pubblica mentre utilizza una lavatrice a gettoni, o
ha guidato una sessione di domande
e risposte con i cittadini, in diretta,
mentre cucinava (fonte: Mashable)
Dopo le elezioni

47
2. Ocasio-Cortez ha annunciato di
non potersi permettere
un affitto a Washington
fin quando non riceverà il primo stipendio
da parlamentare (fonte: Il Post)
Dopo le elezioni

48
3. “Women squad”: foto di gruppo
con Ilhan Omar, Ayanna Pressley, Rashida
Tlaib, tre neo-parlamentari donne salite
agli onori della cronaca (come Ocasio-
Cortez) durante le elezioni di Midterm
2018 (fonte: The Cut)
Dopo le elezioni

49
4. Ocasio-Cortez replica a un giornalista,
Eddie Scarry, che aveva scritto un
tweet riferendosi alla sua età e al suo
abbigliamento: «Mi hanno mandato
una foto di Ocasio-Cortez proprio ora.
Con quella giacca e quel cappotto, non
sembra una ragazza che combatte».
Ocasio risponde direttamente
al giornalista con questo tweet.
Dopo le elezioni

50
Dictionary.com prende
posizione pubblicamente
per ribadire che Ocasio-Cortez
“non è una ragazza”
(ma una donna).
Il giornalista ha poi rimosso il tweet.
Dopo le elezioni
twitter.com/Dictionarycom

I perché
di una vittoria
Cosa si può imparare
da questa storia

52
1. La comunicazione non sostituisce la politica,
ma ne rappresenta un’ancella e (se va bene) un
moltiplicatore di efficacia. Se si mantenessero tutte le
scelte strategiche e le variabili di comunicazione analizzate, ma
sostituendo la biografia personale della candidata, la resa della
campagna elettorale sarebbe stata nettamente inferiore.
2. Tutti gli elementi cruciali dello spot delle Primarie erano
certificabili, riconducibili a fatti e numeri verificabili: non c’è
‘storytelling’ senza ‘story’.
Insegnamenti (potenzialmente) universali

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3. L’importanza dei social media è inversamente
proporzionale alla notorietà della candidata
e alla copertura mediatica della campagna:
meno si è conosciuti, e meno la campagna elettorale “fa notizia”,
più la presenza sui social possono aiutare a costruire consenso,
soprattutto se usati come strumenti di organizzazione e di
mobilitazione (in continuità con un’analoga strategia di copertura
territoriale ‘fisica’).
4. In una fase storica di crisi strutturale di fiducia nella politica e nei
media, la credibilità personale della candidata
rappresenta un elemento indispensabile per
competere in modo credibile alle elezioni.

54
5. Non esistono campagne elettorali chiuse in
partenza, soprattutto se esiste una forte differenza di
credibilità tra avversari.
6. I soldi non sempre fanno la felicità elettorale.
7. Non c’è bisogno di correre per incarichi nazionali per diventare
leader nazionali. La leadership (oggi persino internazionale)
di Ocasio-Cortez è la naturale conseguenza di un risultato
inaspettato ottenuto nel proprio collegio elettorale, tutto
sommato piuttosto piccolo soprattutto dal punto di vista
dell’ampiezza territoriale.

55
1. Il modello Ocasio-Cortez - biografia personale fortemente
connotata + scarsa esperienza politica pre-elezioni +
contenuti programmatici considerati ‘radicali’ – potrebbe
essere ugualmente efficace in una campagna
elettorale per le presidenziali negli Stati
Uniti? (nota: per candidarsi a presidente degli Stati Uniti è
necessario avere minimo 35 anni di età. Ocasio-Cortez non
potrebbe dunque sfidare Donald Trump nel 2020).
Domande che richiedono una risposta

56
2. Quali caratteristiche di questo modello sarebbero altrettanto
efficaci anche in Italia e quali non risulterebbero
altrettanto valide nel nostro paese?
3. Esistono componenti eccessivamente
demagogiche nei contenuti politici e nella
comunicazione di Ocasio-Cortez? (e se sì, quali?)
Domande che richiedono una risposta

57
«Il Partito Democratico, per tanto tanto
tempo, non ha investito nessuna risorsa
nel lavoro sul territorio. È per questo che
possiamo approfittare di questi grandi
spazi lasciati vuoti.
Spero che la mia vittoria dimostri quale
debba essere la vera forza di qualunque
partito voglia fondarsi sugli interessi
di chi lavora.»

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