10 storie di comunicazione politica (con morale incorporata).

agosto 2016
10 storie di comunicazione politica
(con morale incorporata).

2
10 piccole storie di comunicazione politica (con morale incorporata)
chi siamo
Giovanni Sasso
direttore creativo e socio fondatore
@giovisasso
facebook.com/giovanni.sasso2
@pallegretta
facebook.com/peppalle
Peppe Allegretta
copywriter senior
Siamo nati nei primissimi anni 70 in Puglia, siamo laureati e abbiamo frequentato un
master ma per la nostra formazione sono state decisive altre esperienze. Per Giovanni i
programmi che guardava da bambino: Tribuna Politica, Carosello, Goldrake e 90º Minuto.
Per Peppe l’aikido, le ciaspolate, Dee Jay Television e il cinema d’essai

3
#01
Perdere le elezioni,
non la faccia
di G. Sasso

4
A fare un discorso della vittoria sono bravi tutti.
Si scrive da sé.
Quello della sconfitta è molto più difficile.
Ma politicamente, può essere assai più utile.
Perdere le elezioni, non la faccia

5
guarda il video sul tuo browser
Con questo celebre
“discorso della
sconfitta”,
Matteo Renzi
comincia a costruire
un pezzo importante
della narrazione
che lo porterà,
successivamente,
alla vittoria.
Stralci del discorso di Renzi dopo la sconfitta alle primarie del 2012

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• Ammissione della sconfitta
• Lealtà con l’avversario
• Assunzione di responsabilità
• Nessuna ricerca di scuse
• Sguardo rivolto al futuro
Gli ingredienti di un buon discorso della sconfitta:

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Cercare scuse, dare la colpa ad altri, dire “gli elettori non hanno
capito”, è invece un pessimo esempio di racconto della sconfitta
Qui Fassino, per esempio,
dice una cosa forse
condivisibile, ma la dice in
modo maldestro.
In pratica, dice: “Io non ho
nulla da rimproverarmi, il
risultato è ingiusto”.
Intervista di Repubblica a Fassino dopo la sconfitta
alle amministrative 2016

8
Qui un altro grande
statista, fa capire
come si reagisce alla
sconfitta.
Ancora una volta,
la chiave vincente
è: ammissione di
responsabilità +
rifiuto di attenuanti
generiche.
Stralci della conferenza stampa di Luciano Spalletti dopo la sconfitta della Roma in
Champions League contro il Real Madrid (2016)

9
Perdere le elezioni
è un danno momentaneo.
Perdere la faccia
è per sempre.
MORALE

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#02
Il fascino discreto
del candidato
di P. Allegretta

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L’80% delle scelte si prendono col cuore, anche
in cabina elettorale. Quindi non ci resta che fare
innamorare gli elettori del nostro candidato.
Ma, come sa bene chi ha avuto una relazione più
lunga di due anni, fare durare l’amore è molto
più difficile che innamorarsi.
Il fascino discreto del candidato

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In un’era in cui l’esperienza
di un politico può persino
essere controproducente, gli
ingredienti del filtro d’amore
vanno cercati più proficuamente
nelle sue qualità umane.
Tiriamo fuori l’uomo, o la donna,
che si cela nel politico!
Foto per un manifesto della campagna
di Michele Emiliano, sindaco di Bari, 2004

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La scelta empatica è quasi obbligata. Le emozioni
convincono più dei contenuti, ma rinunciare ai
contenuti, in campagna elettorale, vorrebbe dire
ammazzare la politica.
La sfida è dunque
1. veicolare contenuti
2. usando un canale empatico

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La campagna di Nichi Vendola
alla Regione Puglia, nel 2005
usava il “canale empatico”
e associava a ciascuna
caratteristica umana
del candidato una sua
caratteristica più politica.
Il profilo umano del candidato
veicola il messaggio politico.

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Gigi de Magistris conferma la
teoria: quando è diventata una
vittima delle Legge Severino ha
riconquistato il cuore dei napoletani.
Le sue vicende umane hanno
messo completamente in ombra
i contenuti della campagna e
ribaltato il destino di un mandato
piuttosto opaco.
Giggino uno di noi!

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Empatia sì, ma nel rispetto
della verità.
Se vogliamo evitare crisi di
coscienza cerchiamo di essere
sinceri e almeno non attribuire al
candidato qualità che non ha.
Mai più un cane Empy a
riscaldare un candidato freddo
come Mario Monti. Sono crimini
che non pagano.

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L’amore vince sempre
sull’odio e su una pallosa
lista di contenuti.
MORALE

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#03
Coincidenza?
Io non credo
di G. Sasso

19
La campagna di
Vendola del 2005 è
stata osannata da
pubblico e critica ed
è forse ancora oggi
la campagna più
conosciuta
di Proforma.
Uno dei 4 soggetti della campagna, vincitrice del
premio Gala della Politica come migliore campagna
affissioni del 2005
Coincidenza? Io non credo.

20
Eppure il vero segreto di quella campagna non è la
cosiddetta «idea geniale».
La Repubblica, 6 febbraio 2005
Nello stesso giorno
in cui presentavamo
la campagna alla stampa,
sui giornali appariva
questa accusa
di Pisanu, allora ministro
dell’interno.

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In pratica, Pisanu usava le stesse “etichette” che
noi avevamo messo accanto ai “faccioni” di Nichi.
Potevamo saperlo in anticipo? No, ma l’avevamo
previsto. Perché avevamo azzeccato pienamente
il brief.
E questo è successo grazie alla perfetta intesa
con il candidato, alla conoscenza del contesto,
allo studio accurato dei target.

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Non esiste lo slogan geniale.
Esiste quello che interpreta bene
un ottimo il brief
MORALE

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#04
Cambiare...
Perché?
di P. Allegretta

24
Se fra candidato ed elettore deve scoppiare
l’amore, sappiate che prima o poi finirà.
È la dura legge dell’amore: l’amore finisce
sempre e spesso si trasforma nel suo
opposto.
Un altro prenderà il posto vacante nel
cuore dell’elettore in un avvicendamento
inevitabile e inarrestabile.
Cambiare... Perché?

25
Il cambiamento è fisiologico: tutto cambia
ma non l’esigenza di cambiare.
Parlare di cambiamento in una campagna
elettorale quindi è sempre una mossa
corretta. Se è il nostro avversario a usare
il cambiamento, prima di noi e in modo
più credibile di noi, su quel punto sarà
inattaccabile. E imbattibile.

26
Nel 2009 Vincenzo Divella si
ricandidava alla presidenza della
Provincia di Bari.
Il suo avversario usò il solito claim
sul cambiamento: “Cambiare si può,
cambiare si deve”. Noi rispondemmo
così: “Cambiare… perché?”. Finì 50 a 44
per il nostro avversario.
Con la nostra campagna volevamo
spiegare che la continuità del
buongoverno era meglio del
cambiamento. Errore madornale.

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Fassino ci spiega perché.
In questa intervista, dopo la
sconfitta alle amministrative
del 2016 a Torino, racconta
un aneddoto: una signora,
in un bar, lo ringrazia per
tutto quello che ha fatto per
Torino, e poi...
Un ragionamento
incomprensibile è
inattaccabile: cambiamento
a tutti i costi!
La Repubblica, 21 giugno 2016

28
La lezione del 2009
ci è servita.
Qualche anno più tardi,
non abbiamo ripetuto
lo stesso errore :)

29
Cambiare, perché?
Perché sì.
MORALE

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#05
Ma che musica!
di G. Sasso

31
La vittoria di Matteo Renzi alle primarie del PD del 2013
viene celebrata con questa canzone.
Ma che musica!
Firenze, 8 dicembre 2013, vittoria di Renzi alle primarie PD

32
Il giorno dopo, su un
quotidiano, appare
questa interminabile,
dotta esegesi,
che ci spiega il perché
e il percome di una
scelta musicale del
genere, tirando in ballo
addirittura Veltroni, Che
Guevara, Kennedy, la
Baia dei Porci e il nome
del gruppo musicale, gli
«Icona Pop».
Ma che musica!

33
Peccato che la musica prevista per
l’entrata di Renzi fosse un’altra
(un brano di Avicii, Wake Me Up, usato
peraltro per tutto il tour delle primarie).
Solo che quella sera, l’addetto alla
regia, all’arrivo di Renzi sul palco, era
momentaneamente in bagno.
E qualcuno, pur di non lasciare la sala in
silenzio, scelse a caso una canzone dalla
playlist della musica d’attesa: I don’t care,
degli Icona Pop.
Ma che musica!

34
Se siete alla regia di un evento
elettorale, ricordate di espletare
i vostri bisogni fisiologici prima
dell’arrivo del candidato.
MORALE
Ma che musica!

35
#06
La risposta
è dentro di te
di P. Allegretta

36
Per veicolare i contenuti si può utilizzare l’insight, un metodo
molto noto in pubblicità che consiste nell’uso di un canale
empatico preferenziale per dialogare con il target.
Basta associare al contenuto che ci interessa comunicare
una condizione che il target ha certamente vissuto.
In questo modo, tra chi parla e il suo destinatario avverrà un
riconoscimento che favorirà il passaggio e la comprensione
del contenuto.
La risposta è dentro di te.

37
Un esempio è lo spot che sosteneva la
prima candidatura di Emiliano a sindaco
di Bari. Erano in corso gli europei di calcio,
2004, e la questione Cassano sì, Cassano
no era all’ordine del giorno. Così tutti i
baresi si riconobbero nel vecchietto che
nello spot grida “metti a Cassano!”. Alla
voglia di scegliere chi mettere in campo
associammo la possibilità di scegliere
il proprio sindaco e l’insight fu molto
convincente: Emiliano non vinse le sue
prime elezioni per merito di quello spot
(nessuno vince le elezioni per la campagna
elettorale, per quanto azzeccata essa sia).
Ma non c’è dubbio che «metti a Cassano»
rappresentò un potente veicolo della
portata innovativa della sua candidatura.
Lo spot Metti a Cassano, per Michele Emiliano (Bari, 2004).
Ebbe un tale succeso da diventare la sigla del programma
quotidiano di Sky Sport dedicato agli europei di calcio.

38
Il canale empatico si apre se riusciamo a
parlare la stessa lingua del target, e non
solo in senso figurato. Ma la lingua deve
essere funzionale ai contenuti che esprime,
e il target deve condividere anche quelli.
Nella parte tematica della campagna di
Antonio Decaro a sindaco di Bari un cittadino/
testimonial diceva “il mio sindaco non mi
acchia la fatica ma crea lavoro per Bari”.
“Acchiare la fatica” significa semplicemente
“trovare lavoro”, ma abbiamo scelto il dialetto
per richiamare l’abitudine barese di andare a
chiedere il lavoro direttamente al sindaco.
Il dialetto locale quindi è giustificato perché
definisce un fenomeno locale.
Uno dei soggetti della campagna affissioni
per Antonio Decaro sindaco di Bari, 2014.

39
Anche il tormentone per funzionare
davvero deve lavorare su un’esperienza
già condivisa dal suo target e
soprattutto deve essere versatile.
In quante più situazioni è utilizzabile
maggiori sono le possibilità di successo.

40
LO SMACCHIAMO
In questo caso, si è presa una frase già
di per sé parecchio criptica di Pierluigi
Bersani, allora segretario del PD (in
molti ancora si chiedono cosa voglia
dire «smacchiare il giaguaro» riferito
a Berlusconi) nonché impossibile da
associare ad alcuna esperienza reale
o anche solo ideale di un cittadino
comune, e si è cercato, ripetendola
in modo ossessivo, di «trasformarla»
artificialmente in tormentone pop.
Il video «Lo smacchiamo», per la campagna del PD del 2013

41
CHIAMA DECARO
In questo secondo caso (tenendo
conto delle dovute differenze di
target e di tipologia di campagna)
il tormentone «chiama Decaro»
diventa vincente nella campagna
barese del 2014 perché si basa su una
effettiva e riconosciuta propensione
dell’assessore (e futuro sindaco)
Antonio Decaro a occuparsi di svariati
problemi cittadini intervenendo di
persona.
Il video «Chiama Decaro», per le amministrative a Bari nel 2014

42
I politici sono tutti uguali.
A noi.
MORALE
Ma che musica!

43
#07
Un programma
senza audience
di G. Sasso

44
Ancora campagna elettorale
di Antonio Decaro, sindaco
di Bari, 2014. In fretta e furia,
approfittando della presenza
lampo della ministra Boschi
in città, realizziamo uno
spot per sottolineare i buoni
rapporti tra il candidato e
un autorevole membro del
governo.
Un programma senza audience
Lo spot «Sciamaninne», per le amministrative a Bari nel 2014,
finisce con i due protagonisti che decidono di andare a mangiarsi
un pezzo di focaccia.

45
All’uscita dello spot, piovono (forse giustamente)
molte critiche. Tra cui questa, un po’ «pittoresca».

46
Ma soprattutto questa, apparsa su un quotidiano locale.

47
Insomma, la critica è: «Dove sono i
contenuti?». Giusto (se non fosse che
la campagna, spot a parte, era piena
di contenuti). Qualche giorno dopo,
a tale proposito, organizziamo un
affollato evento pubblico, nel quale
il candidato spiega il suo programma
con 82 (leggasi ottantadue) slide, tra
cui una finale in cui, per ogni misura,
esplicita le coperture: quanti soldi
servono e come trovarli. Una cosa
molto rara in una campagna elettorale.
Alcune slide del programma di Decaro.

48
Il giorno dopo, sullo
stesso giornale che
aveva reclamato
a gran voce i
contenuti, questo
è l’articolo dedicato
all’evento sul
programma.
Non è un problema di visualizzazione. Quell’articolo
non è mai uscito, nessuno scrisse nulla.

49
E allora, quanto tempo dedicare al programma, in una campagna
elettorale?
1) È fondamentale avere un programma serio, approfondito, solido.
Impaginarlo bene e pubblicarlo online perché sia fruibile da tutti. La proposta
programmatica è il fulcro dell’azione politica. E la buona politica è la
premessa della buona comunicazione.
2) Non è però consigliabile investire troppe risorse nella «comunicazione»
del programma. Meglio isolare cinque misure spendibili e puntare su
quelle. E lasciare il racconto delle altre a strumenti di comunicazione più
targettizzabili (webcard, sessioni di Q&A, incontri con specifici stakeholder).

50
La prova? In questo
incontro, davanti a
più di 2.000 persone
(simpatizzanti di
Giachetti), alla
domanda «chi ha letto
il programma?»…
Incontro pubblico Renzi - Giachetti, amministrative 2016, Roma

51
...alzano la mano in due.
Il coordinatore dei tavoli
del programma (in pratica,
chi ha scritto il programma)
e la designer della campagna,
(in pratica, chi ha impaginato
il programma).

52
Quelli che invocano il programma,
sotto sotto, preferiscono
la focaccia.
MORALE

53
#08
Il sistemone
di P. Allegretta

54
La presenza di tanti contenuti va semplificata con un sistema
rigoroso e riproducibile.
La serialità dello schema è fondamentale, ma per funzionare
deve essere utilizzabile anche dai suoi fruitori. Uno schema
stimola automaticamente il suo fruitore a completarlo con i
propri contenuti e così lo coinvolge.
Nell’era dei social questa è la chiave della viralità e spesso
decreta il successo di una campagna.
Il sistemone

55
Un esempio di sistema di questo tipo lo
troviamo nella campagna di Merola a sindaco
di Bologna. Il claim era: “Questa è la Bologna
che mi piace”. L’uso della prima persona
permette di attribuire la frase sia al candidato
che al cittadino che legge. Così il claim
porta automaticamente il suo destinatario
a chiedersi qual è la Bologna che gli piace, e
lo coinvolge. Infatti nella pubblicazione che
raccoglie i contenuti, ogni tema è introdotto
proprio dalla testimonianza di un cittadino
che racconta la sua Bologna personale.
Nella campagna tematica utilizziamo ancora
lo stesso claim per comunicare i contenuti
sostituendo alla parola “Bologna” i diversi
temi: la mobilità, la scuola, la cultura, etc.
Il sistemone
Campagna multisoggetto per Virginio Merola sindaco,
amministrative 2016, Bologna..

56
Nella campagna di Nichi Vendola per le primarie
del CS del 2012 il sistema addirittura si riduce a
una parola sola: “Oppure”.
È funzionale alla contrapposizione di due termini:
quello che la precede e quello che la segue.
Vendola è sempre il secondo termine, è sempre il
rimedio, l’alternativa.
La parola “Oppure” dunque definisce
perfettamente il candidato, l’alternativo per
eccellenza, ma da sola definisce già anche il
cuore della sua proposta politica. I termini
tematici che precedono e seguono “Oppure”
possono essere cambiati a piacimento.
Il sistemone
Campagna multisoggetto per Nichi Vendola,
primarie del centrosinistra 2012..

57
Le parodie che sono seguite a
questa campagna (e ad altre)
sono ampiamente previste e, anzi,
auspicate, perché contribuiscono
ad aumentare la popolarità della
campagna stessa.
In questi due casi abbiamo creato
generatori online di manifesti
fake per facilitare il compito ai
taroccatori.
Il sistemone
Parodie delle campagne di Vendola e di Renzi.

58
Se c’è una cosa veramente,
ma veramente difficile,
è la semplicità.
MORALE
Il sistemone

59
#09
«Sono stato frainteso!»
di G. Sasso

60
Cosa dice Maria Elena Boschi
in questa intervista?
Una cosa molto semplice:
«Se a Torino vince la
Appendino, Torino perde
250 milioni stanziati dal
Governo per creare il
Parco della Salute».
Un’affermazione scontata,
poiché la candidata
Appendino è contraria a quel
progetto.
Intervista di Maria Latella a Maria Elena Boschi durante la campagna
elettorale per le amministrative del 2016.

61
Come viene raccontata questa frase di Boschi? Così:
Titoli che in maniera più (il Fatto) o meno (gli altri due) esplicita, fanno intendere
che la ministra stia minacciando di togliere fondi a un Comune in base all’esito del
risultato elettorale.
Huffington Post
Il Fatto Quotidiano
Il Giornale

62
Di chi è la colpa? Dei «giornalisti cattivi»? No, almeno non solo.
Ai politici che comunicano, soprattutto a quelli al centro del mirino, non deve mai
sfuggire che ogni parola può essere
1. strumentalizzata
2. fraintesa
Dunque, a costo di allungare un po’ il brodo, il politico deve SEMPRE cercare di
contestualizzare le proprie affermazioni, e di aggiungere particolari che per lui (e per un
pubblico informato) sembrano a prima vista superflue.
Nel caso specifico Boschi (anche se lo aveva già fatto in precedenza, nella stessa intervista) avrebbe
dovuto specificare in modo chiaro che il finanziamento sarebbe venuto meno non per volontà del
Governo ma in quanto collegato a un progetto incompatibile col programma di Appendino.

63
Altro consiglio per evitare fraintendimenti:
provare a usare un linguaggio semplice.
FRASE SBAGLIATA
FRASE CORRETTA (anche se leggermente più lunga)
«Chiediamo la supervisione dell’ANAC sull’appalto e stiamo
valutando una class action»
«Chiediamo che l’autorità nazionale anti-corruzione vigili
sull’appalto e stiamo valutando un’azione legale dei cittadini
a tutela dei loro interessi»
Quanti sanno cos’è l’ANAC? Quanti sanno cos’è la class action? E la supervisione, esattamente, cos’è?

64
Qualche piccola regola di buonsenso per evitare «fraintendimenti»
Mai sopravvalutare chi ti ascolta.
Mai sopravvalutare la buona fede e la deontologia
professionale dei giornalisti e degli opinion maker.
Mai dare per scontato che chi ti ascolta sappia cosa hai detto
in precedenza e/o conosca il contesto.
(Ma attenzione a non cadere nel difetto contrario)
Mai considerare chi ti ascolta un idiota.

65
La vita ti dà spesso
una seconda occasione.
La comunicazione politica no.
MORALE

66
#10
L’insostenibile
leggerezza del titolo
di G. Sasso

67
Mi intervistano al telefono. Argomento, scuola LaProf.
Domanda: «Chi ci parteciperà al dibattito, Renzi?».
Risposta: «Un politico, ma sicuramente non lui».
Risultato, il giorno dopo:
L’insostenibile leggerezza del titolo

68
Sempre nella stessa intervista telefonica, chiedo al giornalista
un solo favore. Di non replicare l’errore fatto il giorno prima
da un suo collega di un giornale concorrente che aveva scritto:
«LaProf, scuola di politica». Gli faccio notare che noi non facciamo
politica, ma «comunicazione politica», e che sono due cose molto,
molto diverse. E lui: «Certo, non preoccuparti».
Naturalmente, il titolo, il giorno dopo, è questo:
Il giorno dopo lo chiamo e
gli chiedo spiegazioni. E lui:
«Comunicazione politica
era troppo lungo,
non ci entrava».

69
Non vi venga mai in mente
di fondare una scuola di
psiconeuroendocrinoimmunologia.
Nessun giornale ne parlerebbe.
MORALE

70
Pensierino finale, dedicato ai ghostwriter prolissi
Woodrow Wilson is said to have asked those inviting him
to address a trade association convention how long they
wanted him to speak, adding that a ten-minute speech
would take him a week to prepare, a five-minute speech
ten days to prepare, but, for an hour or longer speech
he was “ready right now”.
da “Counselor“- Ted Sorensen (ghostwriter di JFK)

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Roma 00184
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