Hoe maak je optimaal gebruik van webstatistieken? Welke pakketten zijn er en welke zijn het meest geschikt? Hoe gebruik je Google Analytics, Omniture, Piwik of een ander statistiekenprogramma in je voordeel? Dat zijn maar enkele van de vragen die online marketeer David Hulshuis behandelde in zijn clinic 'Content en statistieken'.

1. .
3 December 2015

2. David Hulshuis
Senior online adviseur
david.hulshuis@presenter.nl
06 - 3165 1122
2

5. .
1. Rapportage & analyse
2. Analytics pakketten
3. Weet wat je meet
4. Analyse
15:00 Pauze
Tussendoor korte breaks

7. Technisch?

8. Slaapverwekkend?

9. Moeilijk?

10. “Als je helemaal niet van cijfers houdt,
heb je het lastig als contentmaker”

11. “Het meten, rapporteren en analyseren van
bezoekersgedrag op de website aan de hand
van statistiekensoftware”

12. Wat kun je meten?
Bezoekers Aantal, plaats, browser, apparaat, ..
Verkeersbronnen Campagnes, zoekverkeer, verwijzend verkeer, ..
Bezoek Aantal, pagina’s / bezoek, duur, herhaalbezoek, ..
Paginagebruik Pageviews, tijd op pagina, bouncepercentage, ..
Bezoekpaden Landingspagina’s, navigatie, zoekgedrag, ..
Gebeurtenissen Downloads, kliks, video plays, ..
Conversie Ingevulde formulieren, aankopen, ..
Omzet Aantal orders, gemiddeld ordervolume, ..
Custom variabelen ?
Wat kun je meten?

13. Waarom?
1. Werkzaamheden evalueren
2. Bewijslast voor beslissingen
3. Website verbeteren
Rapporteren is geen doel op zich...

14. Meten
Evalueren
Bijsturen

15. Rapporteren Analyseren
“Wat?”
Geautomatiseerd
Analytics-pakket
Cijfers
Terugblikken
“Waarom?”
Mensenwerk
Diverse bronnen
Inzichten & advies
Vooruitkijken

17. waar sta je t.o.v. de
stip aan de horizon?
meetplan + periodieke
rapportages
welke acties moet
je ondernemen
om te verbeteren?
gerichte
analysevragen

18. Zonder meetplan
heeft analytics
geen richting

19. Content
Contentstrategie
Online strategie
Marketing /
communicatieplan
Organisatiedoelstellingen
Missie & visie
.

20. Online doelen / business modellen
 E-commerce (online verkoop)
 Leadgeneratie (klanten, leden, gebruikers werven)
 Branding (naamsbekendheid, bereik creëren)
 Publishing (publiek voor advertenties of betaalde
content)
 Service (succesvol helpen van bezoekers)

21. Organisatiedoel(en)
Online doel
KPI
Target
Rapport (+
segment)
KPI
Target
Rapport (+
segment)
KPI
Target
Rapport (+
segment)
Online
doel
KPI
Target
Rapport (+
segment)
Online doel
KPI
Target
Rapport (+
segment)
KPI
Target
Rapport (+
segment)

22. Organisatiedoel
Online doel
KPI
Target
Rapport + segment
Tolknet: bemiddeling tussen tolken en tolkgebruikers
Nieuwe
tolkgebruikers
werven
Aantal nieuwe
aanmeldingen
x aanmeldingen in
2015
Conversies + beste
conversiepaden
(herkomst)
Gebruik platform
stimuleren
Aantal succesvolle
bemiddelingen
x bemiddelingen
2015
Conversieratio
funnel
Zichtbaarheid als
bemiddelings- en
adviesorganisatie
Zoekmachine
positie relevante
termen
Top 3 ranking voor
keyword X, Y en Z
Zoekopdrachten

23. Opdracht 1 (10-15 minuten)
 Schrijf de belangrijkste 3-5 doelen van je organisatie (of
afdeling) op
 Schrijf voor elk doel de belangrijkste online doel(en) op
Denk aan de doelen waar jij (mede) verantwoordelijk voor bent en waar je met
online content aan bij wilt dragen

24. Organisatiedoel(en)
Online
doel
KPI
%
Online
doel
KPI
%

27. Verschillen tussen pakketten
• Locatie data-opslag
• Privacy mogelijkheden
• Alle data of een steekproef
• Wijzigingen met terugwerkende kracht?
• Gebruiksvriendelijkheid
• Doelen en segmenten zelf in te stellen?
• Standaard meting?
• Koppelingen met andere data
• Custom variabelen

29. Voice of the Customer Bezoekgedrag Testsoftware

33. Volgt gedrag
op pagina
Script
(tag)
Script vraagt
plaatje op
en verstuurt
informatie
Meet
pixel
Pakket slaat
informatie
op in
database
Data
base
Informatie
getoond via
web
interface
Soft
ware
http://www.google-
analytics.com/__utm.gif?utmwv=4.6.5&utmn=1516518290&utmhn=www.gilliganondata.com&utmcs=UTF-
8&utmsr=1920×1080&utmsc=24-bit&utmul=en-
us&utmje=1&utmfl=10.0%20r45&utmdt=The%20Fun%20of%20Facebook%20Measurement%20%7C%20Gilligan%20o
n%20Data%20by%20Tim%20Wilson&utmhid=1640286085&utmr=http%3A%2F%2Fgilliganondata.com%2F&utmp=%2
Findex.php%2F2010%2F01%2F11%2Fthe-fun-of-facebook-measurement%2F&utmac=UA-2629617-
3&utmcc=__utma%3D116252048.1573621408.1267294551.1267294551.1267299933.2%3B%2B__utmz%3D1162520
48.1267294551.1.1.utmcsr%3D(direct)%7Cutmccn%3D(direct)%7Cutmcmd%3D(none)%3B&gaq=1

34. Wat meet een pakket?
 Paginaweergaven
 Gebeurtenissen*
 Downloads
 Afspelen van video’s
 Kliks op externe links
 Gedrag op een pagina (scrollen, kliks op bepaalde elementen)
 Etc.
* Indien ingesteld

35. Nooit 100% accuraat
 Apparaten zijn geen mensen
 Cookies
 JavaScript
 Meetmethode
 Sampling

36. Zonder goede implementatie, geen goede data

37. Opbouw Google Analytics
 Account + Gebruikers
 Property (site of app)
 Dataweergave
 Standaard één, maar beter meerdere:
 Primaire (gefilterde) weergave
 Testweergave
 Ongefilterde weergave

38. Belangrijk: juiste instellingen
 Gebruik je de nieuwste trackingcode?
 Staat de trackingcode op elke pagina?
 Filters
 Is eigen sitebezoek uitgesloten?
 Wordt er geen spam/ghost traffic gemeten?
 Tijdzone
 Eventueel: cross-domain tracking
 Zijn er domeinen die bij elkaar horen? (bv. www.utrecht.nl en
pki.utrecht.nl of www.website.nl en mijn.website.nl)

39. Belangrijk: juiste instellingen
 Worden interne zoekopdrachten gemeten?
 Worden er gebeurtenissen gemeten?
 Zijn er conversiedoelen ingesteld?
 Is Google AdWords gekoppeld?
 Is Google Search Console geverifieerd en gekoppeld?

41. Filters

42. IP-Filter instellen

43. Kleine letters in url’s afdwingen

44. Referral spam uitfilteren

45. Hostnaamfilter (spookverkeer uitfilteren)
presenter.nl|presenter.eu|tra
nslate.googleusercontent.com
|webcache.googleusercontent.
com
Let op: je kunt hier
makkelijk fouten mee
maken. Test eerst in een
testweergave.

46.  Standaard soorten rapporten
 Doelgroep / Bezoeker
 Acquisitie / Herkomst
 Gedrag / Acties
 Conversies / Doelen
 Dashboards
 Real-time rapporten
 Segmenten & filters
 Aangepaste rapportages

48. Opdracht 2 (10 minuten)
 Benoem de belangrijkste soorten content op je site
 Bedenk voor elk soort content aan welk online doel het
bijdraagt
Heb je ook content waarvan je je afvraagt aan welk doel het bijdraagt?

49. .

50. Maar wat betekent het precies?
• Gebruikers / Bezoekers
• Nieuwe bezoekers
• Sessies / Bezoeken
• (Unieke) paginaweergaven
• Bouncepercentage
• Uitstappercentage
• Tijd op site/pagina

52. Wat zijn bezoekers en nieuwe bezoekers ?
Bezoekers zeggen iets over de grootte van je doelgroep,
maar:
• Een ‘bezoeker’ is eigenlijk een ‘browser’:
• 2 personen op dezelfde computer = 1 unieke bezoeker
• 1 persoon bezoekt via 2 browsers = 2 unieke bezoekers
• 1 persoon bezoekt via mobiel en desktop = 2 unieke bezoekers
• ‘Nieuwe bezoekers’ zijn bezoekers zonder cookie:
• Nieuwe bezoekers
• Bezoekers die hun cookies verwijderd hebben
• Bezoekers die met de Privémodus browsen

53. Focus op trends, niet op absolute getallen. Er
is niet één “goed” cijfer

54. Wat is een sessie (“bezoek”)?

55. Wat is bounce rate?
Het percentage bezoeken waarbij de bezoeker maar 1
pagina bezoekt, zonder verdere (gemeten) interactie.
• Zegt iets over de relevantie van je landingspagina’s.
• Trend is belangrijker dan de waarde zelf.
• De context bepaalt wat goed of slecht is.

56. Bouncerate
De bezoeker:
• klikt op de Terug-knop
• typt een andere url in
• sluit de browser(tab) af
• klikt op een externe link
• doet “niks” (timeout na 30-minuten)

57. Bouncerate

58. Soms is een hoge bouncerate prima!
• Service-artikel, nieuwsbericht, blog
Gemiddelde bouncerate (bron: Google)
Content 40-60%
Leadgeneratie 30-50%
Blogs 70-98%
Retail 20-40%
Service 10-30%
Comm. landingspagina’s 70-90%
Homepage 30-40%

61. Uitstappercentage (exit rate)
Het percentage bezoekers dat een pagina als laatste
bezocht in een bezoek.
 Zegt iets over hoeveel mensen op een pagina afhaken
 Context bepaalt wat goed of slecht is
Soms is een hoog uitstappercentage prima!
 Contact, bedankpagina formulier, checkout, service-
artikel

63. Pagina C
23:01:10
Wat is tijd op pagina/site?
Geeft een indruk van bezoekduur, maar is onvolledig.
Pagina A
23:00:30
Pagina B
23:00:40
Bezoekduur A
Pagina B - Pagina A
= 10 seconden
Bezoekduur B
Pagina C - Pagina B
= 30 seconden
Bezoekduur C
0 seconden
Exit
Pageview PageviewPageview

64. Pagina C
23:01:10
Wat is tijd op pagina/site?
Geeft een indruk van bezoekduur, maar is onvolledig.
Pagina A
23:00:30
Pagina B
23:00:40
Bezoekduur A
Pagina B - Pagina A
= 10 seconden
Bezoekduur B
Pagina C - Pagina B
= 30 seconden
Download
23:01:40
Bezoekduur C
30 seconden
Pageview EventPageviewPageview

65. Wat betekenen de verkeersbronnen?
 Verwijzende sites (referring urls): link op andere
pagina
 Zoekmachine: zoekverkeer, betaald of organisch
(onbetaald)
 Social: verkeer vanaf bekende social domeinen.
 Direct: Bookmark, intypen, klik vanuit een
mailprogramma of vanuit apps, offline docs, of eigen
pagina’s zonder tagging)

68. Wat is direct verkeer… echt?
 “Onbekend verkeer”
 Uit apps, mailprogramma’s, zoekmachines, verwijzende
pagina’s…
 Veel direct verkeer duidt op implementatie-issues
En ook:
 Webmail wordt gezien als verwijzend verkeer
 Social soms ook

69. Maak content beter
meetbaar

70. Campaign tracking
Gebruik campagne-urls voor alle uitingen op externe
platformen.
 Verminder “Direct verkeer”.
 Ontdek wélke content wáár effectief is.
http://www.domein.nl/pagina.htm?utm_source=nieuwsbrief&utm_m
edium=email&utm_campaign=Dagelijkse+humor&utm_content=katt
enfilmpje&utm_term=headline

71. Campaign tracking
 utm_medium*
email, social, display, referral, organic, cpc, <eigen keuze>
 utm_source*
facebook, linkedin, google,, nieuwsbrief_34, promotiemail_voorjaar
 utm_campaign*
ledenwerving, voorjaarscampagne-2016, weer_naar_school
 utm_content
propositie1, textlink, button, banner, rectangle, skyscraper, cta

72. Utm_source Utm_medium Utm_campaign Utm_content Utm_term
Digizine call-to-
action Collectief
digizine 1 email juist nu collectief tekstlink
Marktplaats
banner
marktplaats display juist nu collectief leaderboard
Tweet twitter social juist nu individueel 151203-1
Poster offline poster juist nu Informatie qr
Failproof campaign-tracking
 Gebruik kleine letters en geen spaties
 Houd een centraal spreadsheet bij met consequente
variabelen

74. Gebeurtenissen meten: event tracking
 Downloads, videoplays, kliks op ratings, kliks op e-mail
of externe links, etc.
 Bonus: realistischere tijdmetingen en bouncerates

75. Slim content meten
 Event tracking:
 Laden
 Scrollen
 Einde artikel
 Einde pagina

76. Doelen instellen (conversies)
Doen bezoekers wat je wilt?
 Ingevuld contactformulier
 Document gedownload
 Bestelling afgerond
 Ingeschreven voor nieuwsbrief
 Einde artikel bereikt

79. Doelen instellen
 Bestemming (url)
 Gebeurtenis (event)
 Tijdsduur (minuten)
 Pagina’s per sessie
Test eerst in je testprofiel!

80. Opdracht 3 (15 minuten)
 Bespreek in tweetallen mogelijke KPI’s voor jouw online
content
Hoe moet je content meetbaar presteren om bij te dragen aan het online
doel?

82. Beperk je scope,
zoek verbeterpunten,
voer ze breder door

83. Analyse = concrete vragen stellen
 Vertrekpunt: hoe kan ik mijn doelen beter bereiken?
 Start waar je de meeste impact hebt!
 Liever specifiek dan breed:
 Per toptaak & customer journey
 Per pagina of site-onderdeel
 Per contenttype, campagne of verkeersbron

84. “Toptaken zijn de
4 tot 6 taken waar
minstens 20-30 procent
van je bezoekers voor
komt”

85. Toptaken helpen:
 bezoekers te laten vinden wat zij zoeken
 klanttevredenheid te verhogen
 conversie te verbeteren
 (onnodige) telefoontjes te verminderen
 om de kostbare tijd van beheer/redactie te prioriteren!

86. Klantreis

87. Patronen = kijk naar langere periodes
 Welke titels leverden de meeste doorkliks op?
 Welke content werd tot het eind gelezen
 Welke content werd het meest gedeeld/geliked?
 Welke verkeersbron zorgde voor de meeste conversies?
 Welke kanalen zorgden voor het meest geëngageerde
verkeer?
 Welke perioden en dagen leverden het beste verkeer op?
 Welk type blogs doen het het beste in SEO?
 Etc.

88. Analyse = slice & dice
• Standaard rapporten
• Drill-down & secundaire dimensies
• Snelle filters
• Sortering en gewogen sortering
• (Aangepaste) segmenten
• Periodes vergelijken
• Inhoudsgroepen
• Aangepaste rapporten
• Download kant-en-klare sjablonen!

89. Statistieken (‘metrics’)
Dimensie

90. Dimensie Statistiek (‘metric’)
Categorie
Tabelrij
Tekst
Waarde
Tabelkolom
Getal/percentage
URL, paginatitel, land, internetprovider,
gebruikt apparaat, herkomst-url,
campagne, browsertype en -versie,
resolutie, maand/dag/uur/minuut van
bezoek, landingspagina, dagen sinds
laatste bezoek, zoekopdrachten,
downloads, etc.
Sessies, pogeviews, tijd op pagina, tijd op
site, conversiepercentage, kliks,
bezoekdiepte, % nieuwe bezoeken, etc.

91. Ga je segmenteren of filteren?
Gebruik dan paginaweergaven, geen sessies

93. Wanneer doe je het goed en hoe zie je dit in cijfers?
• Blog?
• Homepage?
• Informatieve site?
• Productpagina?
• Formulierflow?
• Contactpagina?

94. Wat is je bereik?
 Bezoekers & bezoeken
 Paginaweergaven
 Bezoeken en pageviews per site-onderdeel of
contenttype

95. Is je content vindbaar?
 Aandeel organisch zoekverkeer
 Aandeel betaald zoekverkeer
 Zoekwoorden
 Belangrijkste landingspagina’s

96. Is je content relevant?
 Bounce rate & uitstappercentage voor landingspagina’s

97. Wat zijn belangrijke routes naar een pagina?
 Pagina-overzicht
 Gedragstroom

98. Waar komt het meest relevante verkeer vandaan?
 Bron/medium
 Belangrijkste landingspagina’s
 Welke verkeersbronnen leveren het meest relevante
verkeer (lage bounce, lange bezoekduur, meeste
conversies)?
 Wat zijn de belangrijkste klikpaden naar een pagina?

99. Mis je bepaalde content?
 Zoekopdrachten binnen de site
 Zoekverfijningen

100. Is je content effectief?
• Gebeurtenissen
• Doelen (bijv. downloads)
• Conversies
• Ondersteunde conversies

101. Hoe succesvol is mijn e-mail?
 Succesvol bezorgd?
 Geopend? (Confirmed Open Rate)
 Doorgeklikt (Click Through Rate en Click to Open Rate)
 Campagne-tracking: welke links waren effectief?
 Werken knoppen, links of afbeeldingen beter?
 Welke beelden, onderwerpen of posities werkten het
beste?
 Pagina’s / bezoek, bezoekduur en bounce %?

102. Hoe succesvol zijn social of display campagnes?
 Vertoningen?
 Klikken?
 CTR?
 Interacties (Clicks, Likes, Shares, Mentions)?
 Bezoeken?
 Pagina’s / bezoek, bezoekduur en bounce %?