Quelques propositions pour une utilisation raisonnée des médias sociaux dans le cadre d'une collectivité locale.

1. Stratégie de la présence sur les
médias sociaux pour la ville de
Vitry-sur-Seine
Préparé pour: Ville de Vitry-sur-Seine
Par : Mélanie Gete-Colin, Chargée de communication numérique
29 juin 2012
Mélanie Gete / @Po0psY
http://www.linkedin.com/in/melaniegetecolin
melanie@gete.net

2. Sommaire
2 État des lieux
2-4 Inventaire de la communication numérique actuelle de la ville : l’image souhaitée.
5 Aperçu de la notoriété en ligne : l’image subie.
6 Définition de stratégie
Pour qui et pourquoi communiquer sur les réseaux sociaux ?
7 Proposition de stratégies
Préconisations pour une communication numérique adaptée aux spécificités d’une collectivité locale.
8 Veille
De l’importance de cerner le contexte avant d’émettre de nouveaux messages.
9 Le cas de la page Facebook
Existante et incontournable, comment l’exploiter au mieux ?
10 Autres médias sociaux
Quelques propositions adaptées à la communication d’une ville ; Twitter, Pinterest.
11 Géolocalisation et promotion du territoire
Le web 3.0 sera... mobile !
12 Vitry en vidéo
Pour une exposition visuelle choisie plutôt que subie.
13 Un blog, ou des blogs ?
Quels outils pour quel accompagnement des citoyens ?
14 Conclusion
Stratégie présence Internet et médias sociaux Vitry-sur-Seine - juin 2012 - par Mélanie Gete - melanie@gete.net
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3. État des lieux de la communication en ligne (1)
Vitry-sur-Seine est une commune de plus de 85 000 habitants située dans le Val-de-Marne, à
4 km au sud-est de Paris.
Elle dispose pour relayer son actualité riche et ses renseignements pratiques de multiples
supports :
un hebdomadaire de 8 pages, un mensuel, un guide pratique annuel, de nombreux supports
urbains d’affichage.
Qu’en est-il concernant Internet ?
1) Un site officiel complet, très informatif et bien actualisé mais au design vieillot et dont
l’organisation, complexe, est à revoir (une refonte totale est d’ailleurs prévue à l’été 2012) ; si la
navigation est possible via smartphones, il n’est pour l’heure pas optimisé en version mobile.
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4. État des lieux de la communication en ligne (2)
2) Une page Facebook, «aimée» par 915 fans, très esthétique (belles photos, rédactionnel
soigné) et régulièrement mise à jour, mais qui est surtout utilisée en miroir du site officiel de la
ville : la plupart des publications ne sont que des liens qui renvoient directement vers ce dernier
ou d’autres sites.
Ainsi, lorsqu’un internaute clique sur l’événement ou l’information pour en savoir plus, il se
retrouve à l’extérieur de la page Facebook, ce qui ne l’encourage pas à y revenir pour interagir.
De fait, le taux d’engagement est très faible : quelques internautes aiment les statuts, très peu
(un ou deux au maximum, souvent aucun) les commentent. Il n’y a quasiment pas d’échanges
entre commentateurs, ce qui est un indice palpable de la bonne santé d’une communauté.
Pour information :
Le taux d’engagement Facebook est un indicateur destiné à mesurer la propension des fans d’une marque à
interagir avec celle-ci. [...] [Il] compare généralement l’ensemble des réactions ou actions des fans au nombre de
fans de la marque. Les principales actions prises en compte sont les «J’aime», commentaires et partages relatifs aux
publications de la marque.
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5. État des lieux de la communication en ligne (3)
3) D’autres sources d’information en ligne :
- Une newsletter hebdomadaire relais des nombreuses actualités de la ville.
- D’autres sites non rattachés (mais cela fait partie du projet de refonte de l’été 2012) pour le
théâtre, la bibliothèque.
- Une chaîne Youtube de 74 vidéos (au jour de rédaction de cette étude) assez mal référencée
(elle ne sort pas dans les premiers résultats lorsqu’on recherche Vitry-sur-Seine).
- Un compte Twitter non référencé, aux publications automatisées, non personnalisé, avec 6
abonnés
- Le blog du maire, mis à jour irrégulièrement, à destination des électeurs plutôt que des
administrés.
-
- Il n’existe pas de compte Twitter pour le maire.
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6. État des lieux notoriété en ligne
Dans les moteurs de recherche, le site officiel est bien référencé et arrive en tête, suivi par la
page Wikipédia et le site de la bibliothèque. La page Facebook n’apparaît que sur le moteur
Bing.
La chaîne Youtube officielle est relativement mal référencée : il faut taper l’ensemble de mots-
clés : «Vitry sur Seine 94» pour qu’elle arrive en première page. «Vitry sur Seine» ne suffit pas.
Sur Twitter, la plupart des messages sont du domaine du bavardage ou dédiés à la recherche et
l’offre d’emploi.
Lorsqu’on recherche des informations sur la ville, des avis, ce sont des informations plutôt
négatives qui ressortent qui ne correspondent pas toujours à la réalité vécue par les habitants.
En vrac :
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7. Définition de stratégie
Le recours maîtrisé aux médias sociaux et le contrôle de la notoriété sur Internet sont les
nouveaux défis de la communication. Leur usage est devenu incontournable, en
particulier pour une collectivité locale soucieuse de son image et d’entretenir de bonnes
relations avec ses administrés.
Vu de l’extérieur, il ne semble pas y avoir de stratégie précise en direction des médias
numériques malgré l’existence d’une page Facebook et d’un compte Twitter.
Pourtant, il y a manifestement conscience que les administrés et usagers sont sur le web :
Vitry-sur-Seine est labellisée «ville internet» depuis plusieurs années, les procédures simplifiées
en ligne se sont multipliées, en particulier le télépaiement des prestations familiales.
On peut supposer, compte tenu du nombre de publications et de la qualité informative du site
web, un souhait de la part de la municipalité de communiquer sur l’offre de service et la qualité
de vie en direction d’au moins deux cibles : les Vitriots principalement et, en cible secondaire,
les potentiels futurs habitants.
Les jeunes familles issues de classes moyennes à supérieures, chassés de Paris par les prix de
l’immobilier et s’installant à Vitry sont particulièrement utilisatrices d’Internet en général, des
réseaux sociaux en particulier.
C’est également un mode d’expression privilégié par les jeunes et sans aucun doute, le meilleur
moyen de les toucher à l’heure actuelle.
De nombreuses possibilités s’offrent à une ville qui souhaiterait communiquer sur les réseaux
sociaux en leur direction, dans une proposition complémentaire à celle du site Internet, qui
demeure la référence de la communication écrite de la ville sur le net.
Vous en trouverez quelques-unes dans les pages suivantes.
Il n’est pas forcément nécessaire de toutes les exploiter à la fois, bien que cela soit possible.
Toutes sont d’un coût raisonnable, la principale ressource étant... humaine.
Leur point commun est ce qui fait la richesse du web 2.0 : l’aspect collaboratif.
Leur application, du ressort du «Community manager».
Ce métier jeune est encore en pleine évolution.
Son champ de compétences est large, cependant pour une collectivité locale, il consisterait
principalement à établir une stratégie de communication et de relations publiques en ligne, en
direction des réseaux sociaux au sens large.
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8. Proposition de stratégie(s)
Préconisations pour une stratégie de communication numérique
adaptée aux spécificités d’une collectivité locale
➡ Assurer une veille des publications existantes et en faire la synthèse pour remonter les
informations auprès des services concernés le cas échéant.
➡ Être là où les usagers se trouvent (Facebook, Twitter, Pinterest... ) mais pas pour «faire
comme tout le monde» : en apportant une réelle valeur ajoutée et en valorisant les
contributeurs.
➡ Promouvoir la ville, sa qualité de vie, son offre commerçante et culturelle pour
contrebalancer les témoignages négatifs par de la présence positive (Foursquare, Youtube).
➡ Encourager et former les administrés à l’utilisation des nouvelles technologies pour réduire la
fracture numérique (via l’outil blog).
➡ Veiller à l’émergence de nouveaux modes de communication pour y être présent si cela est
pertinent pour la ville, et renforcer ainsi son image de modernité.
Le maître-mot est la collaboration.
Pour chaque support, ce sont les internautes qui sont sollicités pour fournir du contenu.
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9. Veille
Avant de commencer à émettre des messages au nom de la ville sur les réseaux
sociaux, il est indispensable de savoir ce qui se dit sur elle, sous quelle forme et par
qui. Cette veille a aussi l’intérêt de recenser des initiatives pas toujours connues du
grand public.
Il s’agit de surveiller les publications contenant les mots Vitry-sur-Seine, et d’autres groupes de
mots à définir, sur tous les canaux possibles : moteurs de recherche, sites d’actualités, réseaux
sociaux (Facebook, Twitter, etc.), sites de partage de vidéo (Youtube, Dailymotion...), sites d’avis
(L’internaute, Ciao...), blogs...
par exemple et en vrac : «Exploradôme», «Cité Balzac», «Audoubert», «Théâtre Jean Vilar»,
«Lycée Adolphe Chérioux», «SEMISE» etc. la liste est à affiner avec le temps, en fonction des
priorités définies par les élus.
Ses objectifs :
• opérer une veille d’opinion, en faire la synthèse régulière et la restitution auprès des personnes
concernées et à une fréquence définie.
• répondre directement quand cela est possible pour corriger des erreurs, imprécisions,
diffamations, faire remonter les doléances aux services concernés et tenir informés les
internautes de la démarche ; se faire quand cela est pertinent le relais de la réponse des dits
services.
• mettre en valeur les initiatives personnelles des habitants.
Par exemple : faire la part belle aux artistes de la ville : grapheurs, chanteurs, musiciens... et
proposer sur un des supports officiels, papier ou online, une «revue de web» démontrant aux
citoyens que la ville dispose de richesses parfois insoupçonnées dont le rayonnement dépasse
largement les frontières de la commune.
C’est évidemment déclinable à d’autres initiatives présentes sur le web : démarches citoyennes,
défis sportifs ou culturels, engagements associatifs...
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10. Le cas de la page Facebook
Dans une stratégie de présence online et sur les médias sociaux, on ne peut quasiment pas se
passer de Facebook, parce que tout le monde y est, mais on ne peut pas non plus s’en
contenter.
Ne dépendre que de ce média, qui maîtrise mieux que nous notre visibilité (ne montre
le contenu d’une page qu’à 16% de ses abonnés), dont on ne connaît pas les
évolutions technologiques ou marketing même à court terme, est problématique.
La page existe déjà, il faut maintenant la valoriser.
L’erreur serait d’en faire un site miroir du site officiel. Il faut la considérer comme une offre
complémentaire.
La proposition : exploiter l’aspect collaboratif des médias sociaux.
Solliciter les abonnés pour qu’ils fournissent le
contenu de la page et racontent l’histoire de LEUR
Vitry, via photos, récits, scans de documents
d’époque... pour exploiter les fonctionnalités de la
Timeline, la présentation actuelle de Facebook qui
permet un véritable «Storytelling».
Bien sûr ça n’est pas réservé aux opérations
passées, les témoignages au présent sont aussi
attendus dans une logique de construction
permanente.
Ainsi, loin de n’être qu’une simple vitrine de la vile, la page Facebook en racontera son histoire
et sera plaisante à feuilleter, comme un immense album photo collaboratif.
Le message de la page Facebook, implicite ou clairement défini : «C’est vous, Vitriots, qui la
construisez».
Il ne s’agit pas de donner aux internautes toute liberté quant au contenu, mais de les solliciter,
associer, et de leur témoigner de la reconnaissance pour leur participation. C’est aussi parce
qu’ils y participeront et seront mis à l’honneur pour cela qu’ils auront envie d’y revenir et de s’y
engager.
Il reste un large travail de tri et de classement et de mise en valeur des contenus qui est du
ressort du Community Manager de la page, qui aura aussi à l’animer par des jeux, questions
aux abonnés mais aussi réponses aux commentaires. C’est aussi cela qui fait la différence avec
une page trop statique, où la communication est unidirectionnelle.
La quantité de fans ne doit pas être un objectif en soi ; favoriser le contenu, ordonné (travail de
modération en amont) et de qualité (charte d’utilisation) favorisera l’engagement des utilisateurs
envers la page. Moins d’abonnés mais plus de participation valent mieux que beaucoup
d’abonnés qui ne lisent, en réalité, même pas la page.
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11. Autres médias sociaux
Un compte Twitter au nom de la ville est indispensable pour
surveiller les mentions qui sont faites de la commune,
particulièrement les remises en cause, et pour apporter si cela est
pertinent une réponse rapide, humaine et personnalisée.
Il permet bien sûr de relayer les événements de la ville et d’optimiser
leur propagation et donc leur notoriété.
De plus, son utilisation active peut être un moyen efficace sinon de contrôler, du moins
d’améliorer la communication d’éléments d’actualité en apportant une version officielle.
Par exemple, le déroulement puis la rapide résolution de la prise d’otages du centre de loisirs du 10 juillet
dernier aurait avantageusement pu être relayée par ce réseau le jour même, afin de rassurer les familles et
proches et de donner aux médias une source fiable et clairement identifiée, et un gage de transparence.
Sur Twitter comme ailleurs, on cherche d’abord la source officielle. En son absence, ce sont
d’autres sources, journalistiques ou de particuliers, potentiellement inexactes ou déformées, qui
seront reprises et commentées.
Il serait intéressant de former le maire, a minima, et peut-être d’autres élus, à l’utilisation de
Twitter en leur nom. Parce que c’est le moyen d’une communication directe, facteur de
démocratie participative, et que c’est un signal fort d’une réelle modernité de ses utilisateurs.
Mais cet outil a ses limites et ses risques ; c’est le rôle du Community Manager que de former
les futurs utilisateurs aux bonnes pratiques et aux codes de ce média.
Pinterest est un réseau social de partage
d’images, particulièrement efficace pour mettre
en valeur visuellement un territoire.
Une proposition novatrice :
Il serait ici pertinent et original de faire la part belle
aux administratifs en leur proposant -sur le
principe du volontariat- de participer à la page de
leur ville.
Ceux-ci auraient la possibilité de créer leur propre
tableau ( = collection de visuels) pour chaque
ici, la page Pinterest de la ville de Louviers service, reflétant leur vision de leur métier et de
ce qu’ils apportent et reçoivent en le pratiquant.
Le tableau du service culture serait sans doute très différent de celui des espaces verts, de la
petite enfance, des sports, ou de l’urbanisme, mais l’ensemble formerait une mosaïque
représentative de la diversité des missions de la ville.
L’émulation qui en découlerait et la mise en avant vis-à-vis des usagers seraient très bénéfique
à la motivation des agents.
Le travail du Community Manager serait ici de détecter les acteurs potentiels, de les aider à
appréhender le fonctionnement de l’outil et son intérêt, et d’uniformiser leur production dans un
ensemble cohérent et flatteur pour la ville.
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12. La géolocalisation pour promouvoir territoire et services
La mobilité est la nouvelle tendance forte sur Internet : le SoLoMo, ou Social Local Mobile
Chacun veut désormais pouvoir se connecter où qu’il se trouve, de son smartphone ou de sa
tablette, y compris pour savoir quels restaurants proches sont conseillés par les internautes,
quelle station-service est la moins chère, quelle boulangerie de la ville fait les meilleurs crois-
sants/est ouverte au mois d’août, ou les horaires du cinéma ou des pharmacies...
En concertation avec le service du développement économique, il serait possible de créer un
jeu via Foursquare ou une autre application de géolocalisation (DisMoiOu, Mobiliville...), dont
le but serait de signaler lorsqu’on va chez les commerçants et de publier avis ou appréciations.
Les commerçants pourraient participer à leur manière en proposant un cadeau, une réduction
ou une valorisation de celui qui a le plus visité, le plus commenté.
Au-delà de la cible commerçante, il est tout à fait envisageable d’étendre le principe aux
services publics et aux établissements culturels de la ville.
Et pourquoi pas de mettre en valeur des événements ponctuels via ce même réseau ?
Ici, Vitry-sur-Science au Parc des Coteaux.
Il suffit de la mobilisation d’une poignée de
contributeurs motivés, pour que des centaines
d’autres puissent accéder aux informations d’accès,
aux horaires et aux avis objectifs sur la qualité de la
manifestation, quasiment en temps réel !
La commune peut valoriser le comportement global des meilleurs commentateurs en proposant
un système de points, par exemple des «Vitamine V» (comme Vitry) ou des «Vit’Amine» donnant
accès à des services ou des cadeaux (places de cinéma, de concert... )*.
Il est bien sûr indispensable de compléter ce travail collaboratif par une modération a posteriori
afin de supprimer les commentaires malveillants.
Le but : récolter une cartographie détaillée et commentée par les utilisateurs de tous les lieux de
la ville, conçue par chacun et utilisable par tous.
Complémentaire de la carte interactive proposée sur le site officiel, son objectif est différent ; il
s’agit de permettre à l’usager qui n’est pas chez lui et qui recherche une information de se
connecter via son outil mobile de prédilection, de savoir où et à quelle distance se trouve
l’endroit ou le service recherché en bénéficiant des commentaires de précédents utilisateurs et
d’informations pratiques telles qu’horaires ou accès.
Dans l’idéal, un lien vers cette carte serait accessible via la version mobile du site de la ville.
*Attention : Dans un souci égalitaire, une version alternative pour ceux qui n’ont pas de smartphone
(possibilité d’envoyer les commentaires sur une adresse dédiée, par exemple) devra être proposée.
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13. Vitry en vidéo
La Chaîne Youtube de la ville existe déjà, avec 74 vidéos publiées de 2008 à 2012, vues par
23075 personnes, mais seulement 9 abonnés.
Une recherche sur les mots-clés «Vitry-sur-Seine» rapporte surtout des faits-divers, des
publicités ou des séquences d’origine amateur provenant souvent du milieu de la musique
urbaine.
L’image n’est pas forcément négative mais cependant un peu sombre et ne reflétant pas toute
la richesse et la diversité de l’offre culturelle, commerçante et de loisirs de la commune.
Les vidéos proposées sur la chaine officielle de la ville, pour indispensables qu’elles soient à la
visibilité institutionnelle de la ville, ne sont pas celles qui seront le plus recherchées et partagées
par les internautes.
Ces derniers sont friands de vidéos très courtes (pour faciliter leur viralité), qui fidélisent leur
public par leur ton léger ou décalé.
Ma proposition serait de solliciter les collégiens et lycéens de la ville par un concours, et de les
valoriser en mettant en ligne toutes leurs participations.
Il pourrait s’agir de mettre en scène un personnage arrivant à Vitry avec des préjugés et de les
démonter un par un dans de courtes séquences.
Encore une fois, le contenu est fourni par les internautes : non seulement il n’y aurait pas de
travail supplémentaire pour le service communication, mais les producteurs seraient les
meilleurs ambassadeurs de leurs oeuvres auprès de leurs amis et leurs familles. Il s’agirait de
surcroît d’encourager la création et peut-être même des vocations d’acteurs ou de metteurs en
scène.
L’intérêt, pour la ville, en fournissant de nombreuses petites vidéos, est d’occuper le terrain :
plus de vidéos, plus de vues, remonteront davantage dans le moteur de recherche.
Et l’image véhiculée serait forcément positive puisque c’est l’exercice demandé.
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14. Un blog pour la ville ?
Est-il encore pertinent d’ouvrir un blog, compte tenu des nombreux autres outils de médias
sociaux préconisés ici même, et du fait que ce media soit en légère perte de vitesse ?
Certes, la parole citoyenne et celle des administrés aura de multiples supports à sa disposition
(via Facebook, Twitter, Pinterest, etc.) pour commenter l’actualité de la ville.
Le nouveau site officiel sera au minimum mis à jour tout aussi régulièrement que l’actuel, et
nous avons déjà vu que le rythme en était tout à fait honorable.
Qu’apporterait donc un blog en plus du site et de Facebook ?
La proposition : faire un «blog des médias numériques de la ville» qui recenserait l’actualité de
toutes les propositions dispersées sur les différents supports, mais aussi qui accompagnerait
l’évolution numérique des citoyens via deux projets distincts pouvant être développés en
parallèle et qui seraient mis en valeur à cet endroit.
Ce dernier serait donc moins un outil de communication qu’un outil de curation, un «puits de
ressources» centralisant les meilleurs articles des blogs vitriots, les vidéos, les nouveautés mises
en place sur les pages Facebook ou Pinterest... les commentaires n’y seraient pas ouverts pour
éviter le travail de modération, ses contraintes et ses risques de polémiques.
Des blogs pour la ville !
Deux projets pour accompagner les citoyens dans leur évolution numérique
• Une opération de création de blogs pour chaque école et centre de loisirs de la ville.
Après identification au sein de chaque structure des personnes motivées et compétentes pour
la maintenance de l’outil, il s’agirait dans un premier temps de présenter les avantages en terme
de communication avec les parents (par la publication des actualités, du programme, de photos
dans la mesure du possible) et les avantages en termes pédagogiques et ludiques pour les
enfants, qui ne sont pas tous égaux devant l’outil numérique, avec lequel il leur faudra pourtant
se familiariser pour leur avenir scolaire et professionnel.
Dans un second temps, de leur fournir outils (blog déjà mis en place, hébergé en sous-domaine
du site de la ville), formation et soutien technique via le Community Manager.
Les plus beaux articles seraient repris dans le blog de la ville et valorisés sur les autres supports
(Twitter, Facebook...).
•Le lancement d’un concours de blog individuel, à destination des particuliers, sur le sujet «Mon
Vitry», valorisant son quartier, sa ville, sous l’angle choisi par le participant (photos, récits,
dessins...), avec beaux lots technologiques et cohérents avec le sujet à la clé (tablette, appareil
photo numérique...).
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15. CONCLUSION
En préambule, il faut rester vigilant. Que restera-t-il, dans 5 ans, de l’Internet et des réseaux
actuels ?
Il faudra s’adapter en permanence et donc opérer une véritable veille technologique des
évolutions dans ces domaines. Rien n’est acquis. Cet état d’esprit est le moteur d’une curiosité
envers les nouveautés qui va de pair avec l’intérêt qu’une collectivité porte à ses administrés en
particulier, et aux autres en général.
Le service public, c’est d’abord travailler pour les personnes. Penser sa présence sur les
réseaux sociaux, c’est vouloir les accompagner où elles se trouvent. Aujourd’hui, Facebook,
Twitter... Et demain ?
La stratégie de communication numérique d’une ville se construit en concertation avec les élus
et en accord avec la stratégie globale de communication de la ville. Ils définiront selon leurs
propres critères la nécessité de la présence sur chacun des réseaux en fonction des priorités en
cours et des ressources à y affecter.
Il est nécessaire de réfléchir à la pertinence d’une présence sur tous les médias et à la tentation
de tout contrôler, il peut être parfois plus productif de se concentrer sur deux ou trois d’entre
eux mais d’y maintenir une réelle qualité éditoriale et d’écoute.
Dans le cas de la ville de Vitry, il paraît au minimum nécessaire de gérer l’existant, soit la page
Facebook d’une part, mais aussi, d’autre part, d’assurer le travail de veille sur les sites, les
blogs et Twitter et de réponses personnalisées qu’il permet.
Ces mécaniques une fois rodées, en fonction des priorités municipales, il conviendra d’exploiter
davantage les médias sociaux pour en retirer toute la richesse participative et conviviale qu’ils
permettent et qui est totalement compatible avec la politique de proximité chère aux
municipalités.
Et pourquoi pas d’exploiter les techniques des réseaux sociaux d’entreprise pour les adapter à
la communication interne de la collectivité ? Les réseaux sociaux d’entreprise ont de multiples
avantages en terme de transmission de savoirs, de décloisonnement et de travail partagé, et
d’amélioration de la cohésion, toutes ces notions ayant des répercussions concrètes et
durables sur l’implication, la qualité du travail des agents et donc, sur l’image de la ville.
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