La Teoría de la Agenda Setting propone que los medios tienen la capacidad de posicionar los temas que las personas pueden considerar como los más importantes o más populares.

1. TEORÍA DE LA
AGENDA SETTING
CLASES DE TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN
Profesor. José Luis López
Carrera de Comunicación Social - UTMACH

2. Desde el descubrimiento de
Lazarsfeld, la “Ley de las
consecuencias mínimas” fue la
corriente teórica dominante en
los estudios de los efectos
mediáticos sobre la opinión
pública.
Pero en las décadas de 1950 y
1960, diversos investigadores
comenzaron a notar que los
estudios realizados no eran
suficientes como para negar la
idea de que los medios son
“más influyentes de lo que a
veces desearíamos”.

3. «Los medios frecuentemente no tienen éxito al decirle a la gente qué tiene
que pensar, pero tienen un éxito asombroso al decirle a la gente sobre qué
tiene que pensar (…) Diferentes personas tendrán una diferente imagen del
mundo en función de (…) el mapa que tracen para ellas los escritores,
redactores y editores de los periódicos que leen».
Bernard Cohen es considerado el antecesor más
cercano de la Teoría del Establecimiento de la
Agenda por su celebre frase:

4. El nombre original de la teoría del Establecimiento de la agenda es
Agenda-setting theory. Su nombre fue creado por los investigadores
Maxwell McCombs y Donald Shaw cuando publicaron los resultados del
primer estudio (realizado en Estados Unidos, en 1968) que dio origen a
esta corriente teórica.
Donald ShawMaxwell McCombs

5. Conceptos importantes para entender
la Agenda Setting
La agenda mediática está integrada por las noticias
que los medios informativos difunden sobre
determinados acontecimientos y la agenda pública
está conformada por las principales preocupaciones
que tienen las personas.
Agenda mediática y agenda pública

6. ¿Cómo se desarrollo la investigación?
- La investigación fue liderada por McCombs y Donald Shaw en 1968.
- El primer estudio se hizo en Chapel Hill, un pueblo ubicado en Carolina del
Norte, EEUU, donde realizaron entrevistas a 100 votantes que no habían
decidido por quien votar.
- Les preguntaron cuáles eran los 5 temas más importantes, con lo cual pudieron
medir la llamada agenda pública. Luego analizaron cuales eran los temas más
importantes que estaban circulando en los medios para determinar la agenda
mediática
- Los investigadores encontraron importantes coincidencias entre lo que los
votantes pensaban y el interés noticioso de los medios sobre esos temas. Los
temas encontrados fueron: Política exterior, la ley y el orden, política fiscal,
bienestar social, derechos civiles.
- Este efecto cognitivo se lo conoció como la función de establecer la agenda
por parte de los medios.

7. En la Agenda Setting se habla de efectos cognitivos, es decir que
los medios instalan cuestiones importantes en las mentes del
público. Esto NO se refiere a que los medios afectan las actitudes,
los comportamientos y los valores de las personas.
Ejemplo. los medios no te determinan por que candidato votar sino
cuales son los temas importantes que la gente piensa que estos
deben tratar.
LOS EFECTOS COGNITIVOS

8. - En una segunda investigación McCombs y Shaw descubrieron la
existencia de condiciones contingentes que limitaban la incidencia de
los mensajes mediáticos en la opinión pública cuando realizaron el
estudio durante las elecciones estadounidenses de 1972 en la ciudad de
Charlotte (Carolina del Norte, Estados Unidos).
- Esto hace referencia a que los medios no tienen la misma incidencia
sobre todas las personas. La incidencia puede variar debido a
condiciones contingentes.
- Las condiciones contingentes pueden ser de tres tipos: características
personales y sociales, el tipo de medio que consumimos y la experiencia
personal.
LAS CONDICIONES CONTINGENTES

9. TELEVISIÓN VS PERIÓDICOS:
CONDICIONES CONTINGENTES
- Probablemente los periódicos tengan mayor efecto sobre los lectores que
los consumidores de otros medios.
- Aunque parece que la tele tiene un mayor poder para fijar la agenda entre
sus televidentes, Thomas McClure y Roberth Patterson comprobaron en
1976 que había más coincidencia entre la agenda mediática y la pública
entre los lectores de los diarios que entre los consumidores de noticias
televisivas.
«La cantidad de información que las personas adquieren es tanto mayor
cuanto mayor es el esfuerzo mental para procesarla. (…) Como los
periódicos requieren de mayor esfuerzo mental que la televisión, son
quienes más rica información parecerían proveer.»
Wayne Wanta, 1997

10. EXPERIENCIAS PERSONALES

11. Un último aspecto importante es entender cómo afectan los temas
a la experiencia personal. Ciertos temas afectan a casi todos de
la misma forma, otros tienen efectos Experimentados
selectivamente y otros son generalmente remotos para
prácticamente todos.
Los temas que tocan la experiencia personal limitan la influencia
de los medios, a diferencia de los temas “no experienciales”, frente
a los cuales tendremos pocas opciones más que creer lo que los
medios dicen sobre ellos, a menos que encontremos otras vías de
cotejar dicha información.
LA EXPERIENCIA PERSONAL.
CONDICIONES CONTINGENTES

12. Efectos sobre las actitudes. Agenda de atributos
A medida que los estudios fueron avanzando se comprobó que los
objetos, personas y temas poseen características que los
describen.
Las coberturas que hacen los medios no buscan sólo destacar
ciertos temas, sino también prestarle más atención a algunos
aspectos y restarle importancia o ignorar a otros. A este conjunto de
percepciones se le denomina «agenda de atributos».
En este sentido se comprobó que la selección y jerarquía noticiosa
de ciertos atributos influye en la percepción pública.

13. LOS NIVELES DE ANÁLISIS
Se identificaron dos niveles de análisis: El primer nivel hacia
referencia a la agenda de temas, mientras que el segundo
nivel a la agenda de atributos que los medios le daban.
En el segundo nivel se determinó que existían las
dimensiones cognitiva y sustantiva por un lado y la
dimensión afectiva por otro.
La primera dimensión se refiere a los atributos, es decir a
las cuestiones que se resaltan,
La segunda dimensión, se enfoca en el tono valorativo de
los temas, si estos son presentados de manera positiva o
negativa.

14. RESUMEN
La Agenda Setting se refiere a la capacidad (efectos cognitivos) que
tienen los medios para fijar temas de interés en la mente de las
personas.
Bernard Cohen es considerado el primer impulsador de esta teoría
con su famosa frase: «los medios no determinan como pensar pero
si sobre que pensar» (frase resumida)
La Teoría fue desarrollada después por las investigaciones
realizadas por McCombs y Donald Shaw en 1968 y 1972.
Existen dos tipos de agendas: la agenda mediática que hace
referencia a los temas de los medios y la agenda pública que son
lo temas importantes para las personas.

15. RESUMEN
Los efectos cognitivos se refieren a la capacidad de los medios para colocar
temas en la mente de las personas, más no a cambios de valores, actitudes
o comportamientos.
Las condiciones contingentes provocan que los temas no afecten de la
misma manera a todas las personas. Son de tres tipos: características
personales y sociales, el tipo de medio que consumimos y la experiencia
personal
Se conoce como agenda de atributos a las jerarquización noticiosa de
algunos aspectos sobre otros dentro de un tema.
Se identificaron dos niveles de análisis: El primer nivel hacia referencia a
la agenda de temas, mientras que el segundo nivel a la agenda de
atributos que los medios le daban.
La primera dimensión se refiere a los atributos, es decir a las cuestiones
que se resaltan. La segunda dimensión, se enfoca en el tono valorativo
de los temas, si estos son presentados de manera positiva o negativa.

16. FUENTE BIBLIOGRÁFICA