Au milieu des années 1980, le marché encore fragmenté des ordinateurs personnels se scinde en deux – le monde IBM PC, un monde qui voit la naissance du couple Intel et Microsoft, et l’avènement d’un écosystème d’ordinateurs compatibles, et puis un monde de constructeurs indépendants plutôt grand public symbolisé par Apple. Entre ces deux mondes, l’entreprise britannique Apricot (anciennement ACT) va développer une gamme d’ordinateurs grand public et entreprise très « innovants » de part leur design et leur technologie. Ce document retrace cette aventure et en tire un certain nombre de leçons dans ses dimensions technologiques, industrielles et financières ainsi que dans le cadre d’un nouveau marché particulièrement compétitif.

1. Dossier de validation de l’Unité de valeur ETN 204
Culture de l’Innovation
Conservatoire National des Arts et Métiers
Professeur Marc Giget, en charge de la Gestion l’Innovation
Année universitaire 2010-2011
Sujet : Les micro-ordinateurs Apricot, à la recherche d’une troisième voie
Auteur : Pierre Métivier, pierremetivier@gmail.com
Date : 1er Mars 2011.
Résumé :
Au milieu des années 1980, le marché encore
fragmenté des ordinateurs personnels se scinde en
deux – le monde IBM PC, un monde qui voit la
naissance du couple Intel et Microsoft, et l’avènement
d’un écosystème d’ordinateurs compatibles, et puis un monde de constructeurs
indépendants plutôt grand public symbolisé par Apple. Entre ces deux mondes,
l’entreprise britannique Apricot (anciennement ACT) va développer une gamme
d’ordinateurs grand public et entreprise très « innovants » de part leur design et leur
technologie.
Ce document retrace cette aventure et en tire un certain nombre de leçons dans ses
dimensions technologiques, industrielles et financières ainsi que dans le cadre d’un
nouveau marché particulièrement compétitif.
Naissance du projet :
Pour comprendre la naissance d’Apricot, il est nécessaire de rappeler succinctement
l’histoire de la micro-informatique.
Le Micral, premier micro-ordinateur officiellement reconnu comme tel, est créé par
deux français de la société R2E, André Truong Trong Thi et François Gernelle pour
l’Inra. En 1975, l’Altaïr 8800 est le premier ordinateur « personnel », vendu à des
particuliers. Le décollage du marché grand public commence en 1977 avec les Tandy
TRS-80 vendus dans les chaines de magasins d’électronique Radio Shack, les PET
(Personal Electronic Transactor) de Commodore, l’Apple 2 d’Apple et peu après les
ZX-81 de Sinclair. Ces premières machines possèdent la plupart des éléments
constitutifs des micro-ordinateurs actuels - un processeur, de la mémoire vive / RAM
(4 ou 8 K octets), de la ROM, un OS - Operating System, un clavier, une unité de
stockage de données (lecteur de cassette audio), un écran (40 colonnes et 25 lignes
de texte) et des ports de communication comme le port parallèle pour brancher les
premières imprimantes « matricielles ». Des logiciels se créent pour ces machines ;
traitement de texte, tableur, gestion de fichiers ainsi que des jeux. Les concepts de
disquettes, de disques durs, d’interface graphique, de couleur, de souris, de
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2. standards, de réseau, de modem, de clé USB, de CD, de DVD, ou d’Internet ne sont
pas encore présents. A titre de comparaison, la mémoire de base des ordinateurs
personnels de 2010 est cinq cent mille fois supérieure à leurs premiers ancêtres (4K
vs. 2 Giga octets).
En 1981, IBM, la société phare de l’informatique traditionnelle de l’époque, se lance
dans l’aventure avec l’IBM PC, pour Personal Computer. C’est une date importante
pour quatre raisons.
1. Cette introduction légitime le marché. Ce n’est plus uniquement un marché de
« nerds » ou électroniciens aventuriers, mais c’est également celui de
l’entreprise et du cadre.
2. IBM fait le choix d’assembler des technologies en provenance de fournisseurs
extérieurs plutôt que de créer lui-même les composants de son micro-
ordinateur. Cette décision impacte l’industrie naissante et se retrouvera dans
les écosystèmes de produits technologiques.
3. Ce choix d’assembler des composants va associer pour la première fois les
sociétés Intel et Microsoft. Même si il est possible, à l’époque, de choisir son
OS, MS-DOS, l’Operating system de base de l’IBM PC, a été conçu par
Microsoft et le processeur, un 8088 est un processeur de la société Intel. Ce
couple, parfois appelé « Wintel », règne encore, 30 ans après, sur la micro-
informatique.
4. IBM autorise la création de clones ou de compatibles, des micro-ordinateurs
fonctionnant avec les mêmes processeurs Intel et le même système
d’exploitation MS-DOS. Les logiciels créés pour l’IBM PC fonctionnent sur ces
autres machines. Ce dernier point est important car de nombreux fabricants
se lancent dans l’aventure (Compaq, Osborne (premier « portable »), Tandon,
Tulip, Dell, HP, Packard Bell,… )
L’IBM PC, malgré son retard de quatre ans dans la commercialisation d’un ordinateur
personnel, prend rapidement des parts de marchés et devient le standard des micro-
ordinateurs par rapport aux constructeurs «indépendants » d’ordinateurs personnels
(Commodore, Apple, Tandy, rejoints par Amstrad, Thomson (TO-7, MO-5), Atari).
En 1983, Apple commercialise Lisa, le premier ordinateur avec interface graphique et
souris, suivit en 1984 du premier Macintosh, le premier ordinateur avec interface
graphique et souris grand public.
Nous sommes de nouveau en 1982. Le marché des micro-ordinateurs est récent. Une
société anglaise, créée en 1965 sous le nom de ACT pour Applied Computer
Techniques se lance dans l’aventure de la micro-informatique et commercialise ses
premiers produits : des ordinateurs personnels non compatibles avec les PC d’IBM,
fabriqués par la société Victor et vendus sous la marque ACT Sirius 1.
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3. Début 1983, ACT est le premier fabricant de micro-ordinateurs en Grande Bretagne.
Dans son centre de R&D de Birmingham, les ingénieurs préparent leur premier
produit original, l’Apricot PC.
Pitch du projet (caractéristiques et objectifs clés).
L’Apricot PC, comme les ordinateurs suivants de la
société, a comme contrainte principale la qualité, en
reprenant le triptyque QCD (Qualité / Coût / Délai)
cher aux professeurs de gestion de projet. De part la
qualité de ses composants, son design, son
originalité, c’est un appareil unique. En 1983, à
l’heure où les compatibles IBM PC se battent surtout
sur le prix, ACT décide de créer un PC qui soit le
meilleur de sa catégorie et fait le choix de ne pas
être compatible avec IBM.
Figure
1
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Apricot
PC
L’Apricot PC est le premier PC utilisant des lecteurs de disquettes 3 ‘1/2, avant
même Apple, des lecteurs protégés par un astucieux capot amovible. Il a une
résolution graphique nouvelle pour l’époque – 800 * 400. Son clavier est équipé d’un
écran LCD intégré et de touches programmables permettant, par exemple, d’utiliser
ces touches comme calculette (les résultats pouvant être intégrés dans l’application
en cours) ou pour des fonctions programmables spécifiques à des logiciels. Son
écran est équipé de filtres spécifiques pour améliorer la qualité visuelle. Une poignée
intégrée facilite son transport.
Son design et ses caractéristiques (hors l’absence de souris et d’interface graphique)
le rapprochent plus d’un Macintosh (qui ne sortira que l’année suivante) que d’un
compatible PC de l’époque. C’est donc une troisième voie, située entre le monde IBM
PC et celui qui deviendra le monde Mac, qu’explore la société ACT/Apricot1.
Personnes clés impliquées (dream team), rôles dans le projet.
L’homme clé derrière les ordinateurs Apricot est le Docteur Peter Horne. Il entre
dans la société début 1983 en tant que Directeur technique et développe le Centre
de R&D de la société à Birmingham. Ingénieur électricien et électronicien, le Dr.
Horne possède aussi un PhD en reconnaissance statistique de forme « statistical
pattern recognition » et a collaboré avec le CERN et la société Cambridge Scientific
Instruments. Son centre de R&D conçoit entièrement les ordinateurs, hors les puces
elles-mêmes2. Le BIOS (le logiciel le plus central de l’ordinateur), la carte mère, le
châssis, des technologies spécifiques pour améliorer les écrans jusqu’aux tests les
1
La société ACT change son nom en Apricot Computers en 1985.
2
Un modèle proche de celui de Samsung actuellement.
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4. plus pointus liés aux interférences de fréquence, tout est réalisé en interne chez
Apricot.
L’ambiance au Centre de R&D est plus proche de celles des campus américains ou
des startups de l’internet que celles des sociétés traditionnelles du nord de
l’Angleterre de l’époque. Il existe une vraie dynamique derrière ce projet porté par la
passion de ses ingénieurs.
Par la suite, Peter Horne deviendra Managing Director d’Apricot en 1989, un an avant
le rachat par Mitsubishi.
Dynamique du projet
En 1984, trois nouveaux ordinateurs s’ajoutent à la gamme.
1. L’Apricot PC Xi, un Apricot PC équipé d’un disque
dur de 10 méga octets, plutôt dédié au marché
entreprise
2. L’Apricot F1, un ordinateur grand public, sans
disque dur, avec un logiciel « graphique » plus
facile à utiliser que les commandes DOS de
l’époque, et un certain nombre de logiciels et de
jeux. Sa forme verticale, originale, le rapproche plus
du Macintosh (qui vient juste d’être lancé) que des
ordinateurs grand public de 1984 Figure
2
Apricot
F1
3. L’Apricot Portable, un premier ordinateur portable
comprenant de nouvelles technologies étonnantes pour l’époque comme :
a. Une souris / trackball permet de déplacer le curseur. Ce n’est pas la
souris que l’on déplace mais la boule intégrée au châssis de la souris.
Une version plus avancée permettra au même « device » d’être utilisé
indifféremment dans les deux modes.
b. La « souris » et le clavier sont sans fil, fonctionnant par infra-rouge
(comme les iMac récents)
c. La reconnaissance vocale permet de commander l’ordinateur de la voix.
Encore balbutiante, cette technologie
oblige à passer par une période
d’apprentissage pour que le système
comprenne les commandes utilisées.
d. Un inconvénient majeur de ce
portable (comme un grand nombre de
ses concurrents de l’époque) est qu’il
ne comporte pas de batterie et donc
qu’il a besoin d’être branché pour
fonctionner. Figure
3
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Apricot
Portable
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4
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5. Tous ces modèles ne sont toujours pas compatibles IBM PC par design. Les choix
technologiques d’Apricot comme la possibilité d’étendre la mémoire RAM au-dessus
des 640 K qu’impose le couple Intel et MS-DOS, permettant ainsi aux applications et
aux données d’avoir plus d’espace pour fonctionner, sont aussi les raisons de ces
problèmes de compatibilité avec les PC d’IBM.
Une autre différence notable est l’identification du disque dur qui est (et est toujours)
C: pour le disque dur principal des IBM PC, mais qui est A: pour les micro-
ordinateurs Apricot, et qui entrainent le formatage intempestif de nombreux disques
durs de clients et d’appels mécontents aux services de support technique.
La pression pour rendre compatible les ordinateurs Apricot s’accentue. L’Apricot F10
est livré avec un « Emulateur PC » permettant de faire fonctionner certaines
applications PC (mais pas toutes) et en particulier ne permet pas de faire fonctionner
les premières versions de Windows.
1985 voit la sortie de l’Apricot XEN, un design magnifique, un nouveau processeur
plus puissant, le 80286, pour concurrencer les IBM AT, la génération remplaçant les
IBM PC. 1985, c’est aussi l’avènement des interfaces graphiques. Après le lancement
du Macintosh d’Apple, Microsoft a lancé Windows 1.0 et Digital Research, le pionnier
des Operating Systems avec CP/M commercialise GEM. Apricot fait le choix de GEM
sur ses machines grand public, la série F. L’application de Digital Research perdra la
bataille commerciale des interfaces graphiques face à Windows de Microsoft.
En 1986, le Xen-I, le premier
ordinateur Apricot 100% compatible
avec IBM est lancé. Même les lecteurs
de disquettes redeviennent des 5’1/2
car IBM a gardé ce format et ne le
changera qu’avec une autre gamme
de produit, les PS/2. Nous arrêterons
là l’histoire d’Apricot Computers3 pour
les besoins du sujet.
Figure
4
Apricot
XEN-­i
3
Après
1986,
Apricot
continue
à
développer
des
PC
hauts
de
gamme,
et
en
particulier
des
serveurs
puissants.
La
société
sera
rachetée
par
Mitsubishi
au
début
des
années
1990
et
y
perdra
sa
liberté
d’innovation.
Mitsubishi
arrêtera
le
développement
et
commercialisation
d’ordinateurs
personnels
en
1998.
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6. Analyse multi - dimensionnelle :
Dimensions scientifiques et technologiques
D’un point de vue technologique, Apricot semble être une « dream team »
d’ingénieurs passionnés de solutions innovantes, au service des utilisateurs. Les
clients adhérant aux choix technologiques de la société sont totalement séduits par
les micro-ordinateurs produits. Il y a une véritable osmose entre les concepteurs et
les clients comprenant l’approche d’Apricot.
Par contre, les clients sensibles au prix n’achètent pas d’ordinateurs Apricot, et ceux
qui pensent acheter un ordinateur compatible PC de qualité sont rapidement déçus.
Apricot n’a pas su / pas pu de part sa taille et son implantation principalement
britannique dans un marché mondial, imposer des choix technologiques pourtant
souvent meilleurs que ceux des concurrents. Un exemple flagrant est l’adoption par
Apricot des disquettes 3 ’1/2 des années avant IBM (et les compatibles PC) des
disquettes plus petites, plus fiables, plus performantes.
Dimensions industrielles, production, supply chain,..
Le choix d’Apricot de tout intégrer, de la conception à la fabrication hors les puces et
processeurs est un choix risqué. Il permet une intégration, une homogénéité et
l’ajout de technologies innovantes que peu de sociétés fabricant des compatibles à
partir de composants standard peuvent obtenir.
Le revers est, bien sûr, des coûts de conception et de fabrication bien plus élevés et
cette approche manque de souplesse. Elle ne permet pas d’obtenir et intégrer de
nouveaux composants ou technologies développés par d’autres aussi facilement.
La fabrication en Ecosse, proche de Birmingham, a permis de fortes relations en le
R&D et la production, au détriment des économies de coûts que pouvaient réaliser
les concurrents fabricant en Asie.
Contrairement à des Compaq ou des HP, Apricot a tardé à utiliser des OEM (Original
Equipment Manufacturer) pour certains composants et des ODM (Original Design
Manufacturer) pour la conception et le design.
Développement durable
En 1983, le sujet était moins d’actualité que maintenant. Dr Peter Horne était très
conscient de ce sujet et souhaitait donner une longue vie à ces ordinateurs.
« Horne has problems with an even more basic tenet of IT marketing: the idea
that people throw out computers every couple of years and buy new ones.
"You go in to a corporate customer and see computers that are eight or nine
years old. Nobody throws computers away. None of them upgrade them,
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6
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7. either, and they won't, because you can't upgrade part of a PC if you're going
to use the whole thing." When people talk to him about upgrading every two
years, he says, he asks them, "Look at that chair. Do you throw it away every
two years?" »4
Dimensions financières, création de valeur.
La conséquence des choix précédents a engendré des coûts de conception et de
fabrication plus élevés, des prix de ventes également largement supérieurs aux
concurrents pour une différence de qualité pas suffisamment perçue par les
consommateurs comme déterminants dans leur choix.
Eléments constitutifs de la synthèse créative et conclusion
Forces Faiblesses
• Un centre de R&D performant • Un choix marketing risqué (la troisième
• Conception interne en totalité voie)
• La position de constructeur d’ordinateur • Des problèmes liés aux choix
britannique #1 en 1982 technologiques (logiciels standards ne
• Un design de première qualité fonctionnant pas, identification des
• Une qualité de construction reconnue disques durs entrainant des pertes de
(fabrication en Ecosse) données)
• Des solutions innovantes (infra-rouge, • Implantation principalement britannique
reconnaissance vocale, disquettes 3 ‘1/2)
Opportunités Menaces
• Le développement d’une troisième voie • Des coûts et des prix élevés dans un
(entre PC et Mac), un troisième marché, marché sensible au prix
celui des ordinateurs Wintel innovants et • La standardisation des plateformes
de qualité. entrainant une désaffectation des clients
pour une solution perçue comme
propriétaire
• Un manque réel de souplesse et de
réactivité (conception et construction
intégrées vs. outsourcing)
Entre 1982 et 1986, Apricot a certainement été l’un des fabricants de micro-
ordinateurs les plus innovants avec Apple (Macintosh) et Commodore (Commodore
64 / Amiga). Ces ordinateurs au design moderne et aux technologies innovantes
n’ont pas su attirer un public suffisamment nombreux pour permettre à la société de
créer cette troisième catégorie d’ordinateurs, haut de gamme, de qualité, basés sur
le couple Intel / Microsoft. Le plus petit commun dénominateur imposé par IBM/Intel
et Microsoft a créé un standard de fait, standard entériné par Apricot beaucoup trop
tard dans le cadre du cycle de développement de ses produits.
4
Extrait
d’une
interview
du
Dr
Peter
Horne
(Référence
en
fin
de
document)
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8. L’imagination, l’invention, le design ne peuvent suffire pour développer une
entreprise industrielle dans le temps. Apricot n’a pas réussi. Apple est certainement
la seule entreprise à avoir à développer un écosystème performant face à ce monde
standardisé.5
Note sur l’auteur
J’ai personnellement travaillé deux ans chez Apricot en qualité de Responsable
technique pour Apricot France en 1985 et 1986 (ainsi que Commodore en 1979 et
1980, autre société citée dans ce texte). Je me suis rendu plusieurs fois au Centre de
R&D de Birmingham et eu l’occasion de rencontrer Dr. Peter Horne. J’ai eu la chance
de tester certaines de ces technologies avant leur mise sur le marché comme la
reconnaissance vocale.
J’ai également le souvenir des problèmes créés par la non compatibilité des
applications, et les longues heures de développement de l’équipe support France
pour faire fonctionner certaines applications dont Windows sur certains modèles.
Les informations de ce document sont donc basées sur mon expérience personnelle
et sur un certain nombre d’articles dont les références sont indiquées ci-dessous et
en particulier une interview du Dr Peter Horne qui parle des ordinateurs compatibles
et des conséquences en terme d’innovation.
Références
• Le site ACT/Apricot - http://actapricot.org/home/
• Interview with Peter Horne – Managing Director, Apricot
http://actapricot.org/history/book_extract_peter_horne.html
• L’article de Wikipedia en anglais sur Apricot – très complet et bien documenté
- http://en.wikipedia.org/wiki/Apricot_Computers
• Le site Old-Computers.com http://www.old-computers.com/news/default.asp
(taper APRICOT dans la boite Recherche)
5
Les
raisons
du
succès
d’Apple
(ténacité,
Steve
Jobs,
ouverture
vers
d’autres
marchés,
écosystème
fermé
voir
verrouillé)
sont
bien
sûr
un
autre
sujet
de
réflexion
indépendant
de
ce
texte.
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