Hoàn thiện chương trình marketing hỗn hợp cho công ty Đầu tư công nghệ PITP

1. BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
HOÀN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH MARKETING
HỖN HỢP CHO CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT
TRIỂN ĐẦU TƯ CÔNG NGHỆ PITP
Dịch vụ làm khóa luận tốt nghiệp
Luanvantrithuc.com
Tải tài liệu nhanh qua hotline
0936885877 (zalo/tele/viber)
HÀ NỘI – 2015

2. BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
HOÀN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH
MARKETING HỖN HỢP CHO CÔNG TY CỔ
PHẦN PHÁT TRIỂN ĐẦU TƯ CÔNG NGHỆ
PITP
Giáo viên hướng dẫn : Nguyễn Bảo Tuấn
Sinh viên thực hiện : Quách Bảo Hạnh
Mã sinh viên : A17270
Chuyên ngành : Quản trị marketing
HÀ NỘI – 2015

3. LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các thầy, cô giáo
trường Đại học Thăng Long, đã truyền đạt cho em rất nhiều kiến thức bổ ích và đặc
biệt là giáo viên hướng dẫn – thầy Nguyễn Bảo Tuấn đã trực tiếp hướng dẫn và chỉ
bảo, giúp đỡ tận tình để em hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này.
Do khả năng lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên khóa luận
của em không thể tránh khỏi những thiếu sót, em kính mong sự chỉ dẫn và đóng góp
của các thầy, cô giáo để khóa luận của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 28 tháng 7 năm 2015
Sinh viên
Quách Bảo Hạnh

4. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện, có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên
Quách Bảo Hạnh
Thang Long University Library

5. MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CÁC HOẠT
ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP..................................................................................................... 1
1.1. Tổng quan về marketing......................................................................................................... 1
1.1.1. Khái niệm về marketing..................................................................................................... 1
1.1.2. Đặc điểm, vai trò của marketing ................................................................................... 1
1.1.2.1. Đặc điểm của marketing: ........................................................................................ 1
1.1.2.2. Vai trò của marketing ............................................................................................... 2
1.2. Tổng quan về marketing hỗn hợp ..................................................................................... 2
1.2.1. Khái niệm marketing hỗn hợp ....................................................................................... 2
1.2.2. Nội dung của marketing hỗn hợp................................................................................. 3
1.2.3. Vai trò của marketing hỗn hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp......................................................................................................................... 5
1.2.4. Các chính sách marketing hỗn hợp............................................................................. 5
1.2.4.1. Chính sách sản phẩm (Product)........................................................................... 5
1.2.4.2. Chính sách giá (Price).............................................................................................. 8
1.2.4.3. Chính sách phân phối (Place)............................................................................ 10
1.2.4.4. Chính sách xúc tiến truyền thông (Promotion)........................................... 12
1.2.4.5. Chính sách về con người (People) ................................................................... 15
1.2.4.6. Quy trình (Process)................................................................................................. 16
1.2.4.7. Yếu tố hữu hình (Physical Evidence) .............................................................. 16
1.2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến chương trình marketing hỗn hợp .................... 17
1.2.5.1. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô.................................................................. 17
1.2.5.2. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô.................................................................. 22
1.3. Tiêu chí đánh giá hiệu quả chương trình marketing hỗn hợp ....................... 23
1.3.1. Kiểm tra chiến lược .......................................................................................................... 24
1.3.2. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ................... 25
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN ĐẦU TƯ CÔNG NGHỆ PITP....................... 26
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP............... 26
2.1.1. Giới thiệu chung ................................................................................................................ 26
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển.......................................................................... 26
2.1.3. Ngành nghề kinh doanh ........................................................................... 27

6. 2.1.4. Cơ cấu tổ chức .................................................................................................................... 28
2.1.5. Thị trường kinh doanh.................................................................................................... 30
2.1.5.1. Đôi nét về thị trường............................................................................................... 30
2.1.5.2. Đối thủ cạnh tranh (ĐTCT)................................................................................. 30
2.1.6. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2012 – 2014........... 31
2.2. Thực trạng các hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty cổ phần phát
triển đầu tư công nghệ PITP............................................................................................. 36
2.2.1. Thị trường mục tiêu của công ty................................................................................ 36
2.2.2. Định vị thị trường và chiến lược marketing của công ty............................... 37
2.2.2.1. Định vị thị trường .................................................................................................... 37
2.2.2.2. Chiến lược marketing............................................................................................. 41
2.2.3. Thực trạng thực hiện các hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty ...... 42
2.2.3.1. Chính sách sản phẩm (Product)........................................................................ 42
2.2.3.2. Chính sách giá (Price)........................................................................................... 44
2.2.3.3. Chính sách phân phối (Place)............................................................................ 46
2.2.3.4. Chính sách xúc tiến truyền thông (Promotion)........................................... 47
2.2.3.5. Chính sách về con người (People) ................................................................... 49
2.2.3.6. Quy trình (Process)................................................................................................. 51
2.2.3.7. Yếu tố hữu hình (Physical Evidence) .............................................................. 52
2.3. Đánh giá thực trạng các hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty cổ phần
phát triển và đầu tư công nghệ PITP........................................................................... 54
2.3.1. Những kết quả đã đạt được .......................................................................................... 54
2.3.2. Những hạn chế ................................................................................................................... 55
2.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế............................................................................. 56
2.3.3.1. Nguyên nhân khách quan ..................................................................................... 56
2.3.3.2. Nguyên nhân chủ quan.......................................................................................... 56
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH
MARKETING HỖN HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN ĐẦU TƯ
CÔNG NGHỆ PITP................................................................................................................................ 57
3.1. Căn cứ lựa chọn giải pháp.................................................................................................. 57
3.1.1. Xu hướng phát triển của ngành và các yếu tố môi trường marketing bên
ngoài ....................................................................................................................................... 57
3.1.2. Mục tiêu phát triển và yếu tố bên trong của công ty........................................ 58
3.1.3. Phân tích SWOT ................................................................................................................ 59

7. Thang Long University Library

8. 3.2. Giải pháp hoàn thiện công tác phân tích tình hình tài chính của công ty cổ
phần phát triển đầu tư công nghệ PITP..................................................................... 62
3.2.1. Giải pháp về nghiên cứu thị trường......................................................................... 62
3.2.2. Giải pháp về chiến lược định vị.................................................................................. 63
3.2.3. Giải pháp về sản phẩm.................................................................................................... 63
3.2.4. Giải pháp về giá.................................................................................................................. 64
3.2.5. Giải pháp về phân phối................................................................................................... 64
3.2.6. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp .................................................................................... 65
3.2.7. Giải pháp về con người................................................................................................... 66
3.2.8. Giải pháp về quy trình..................................................................................................... 68
3.2.9. Giải pháp cho các yếu tố hữu hình........................................................................... 68
3.3. Kiến nghị với Nhà nước và các cơ quan chức năng có liên quan.................. 68
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO

9. DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ
CNTT Công nghệ thông tin
ĐTCT Đối thủ cạnh tranh
Thang Long University Library

10. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Bảng 2.1. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần phát triển đầu tư
công nghệ PITP giai đoạn 2012 – 2014............................................................................................ 32
Bảng 2.1. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần phát triển đầu tư
công nghệ PITP giai đoạn 2012 – 2014............................................................................................ 32
Bảng 2.2. Báo giá thiết kế website của công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ
PITP so sánh với các đối thủ cạnh tranh........................................................................................... 45
Biểu đồ 2.1. Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần phát triển đầu tư công
nghệ PITP giai đoạn 2012 -2014.......................................................................................................... 34
Biểu đồ 2.1. Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần phát triển đầu tư công
nghệ PITP giai đoạn 2012 -2014.......................................................................................................... 34
Biểu đồ 2.2. Biểu đồ định vị thị trường của công ty ................................................................... 41
Hình 1.2.Các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm.............................................................................. 6
Sơ đồ 1.2. Các yếu tố trong mô hình marketing mix 7P............................................................... 4
Sơ đồ 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá......................................................................................... 8
Sơ đồ 1.4. Các loại kênh phân phối .................................................................................................... 10
Sơ đồ 1.5. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo trong hoạt động xúc tiến ............................. 12
Sơ đồ 1.6. Những quyết định chủ yếu trong quảng cáo............................................................. 14
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP....... 28
Sơ đồ 2.2. Thị trường mục tiêu của công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP
37
Sơ đồ 2.3. Cấu trúc kênh phân phối của công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ
PITP.................................................................................................................................................................. 47
Sơ đồ 2.4. Quy trình hoạt động chung của công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ
PITP.................................................................................................................................................................. 51

11. PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do nghiên cứu
Trong thời buổi kinh tế thị trường như hiện nay, muốn giữ vững và nâng cao vị
thế của mình, các doanh nghiệp phải có biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ
động và luôn sẵn sàng đối phó với thử thách. Doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất
kinh doanh hướng theo thị trường và phải áp dụng tốt các hoạt động marketing trong
quá trình sản xuất kinh doanh. Trong đó, việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách
marketing hỗn hợp với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh
sắc bén và hiệu quả giúp doanh nghiệp đi đến thành công.
Trong những năm qua, công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP cũng đã
tiến hành nghiên cứu, vận dụng marketing hỗn hợp (marketing mix) vào các hoạt động
sản xuất kinh doanh của mình và cũng đã thu được những thành công bước đầu. Công
ty đã trở thành một trong những doanh nghiệp có uy tín trong lĩnh vực cung cấp giải
pháp, dịch vụ công nghệ thông tin, chất lượng sản phẩm cũng ngày càng được củng cố.
Tuy vậy, quá trình thực hiện chương trình marketing mix của công ty cũng còn bộc lộ
một số hạn chế. Công ty vẫn cần khai thác triệt để hơn tiềm năng của marketing mix
để từ đó có thể hướng tới mục tiêu chiếm lĩnh thị phần và mở rộng thị trường tương
xứng với uy tín của sản phẩm.
Với những kiến thức đã được học tại trường đại học Thăng Long và những kỹ
năng có được trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ
PITP. Nhận thấy còn một số vấn đề còn tồn tại đối với hoạt động marketing của công
ty, được sự động viên của ban lãnh đạo, tập thể nhân viên trong công ty cũng như sự
hướng dẫn tận tình của giáo viên hướng dẫn – thầy Nguyễn Bảo Tuấn, em đã mạnh
dạn chọn đề tài “Hoàn thiện chương trình marketing hỗn hợp cho công ty cổ phần phát
triển đầu tư công nghệ PITP” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu tổng quát: Tổng hợp những kiến thức, lý thuyết đã tích lũy được trong quá
trình học tập để từ đó nghiên cứu, phân tích chương trình marketing của một doanh
nghiệp cụ thể trong thực tế.

 Mục tiêu cụ thể:

+ Nghiêu cứu các phương pháp và nội dung tổng quan về marketing, cụ thể là về
marketing mix.
+ Phân tích thực trạng thực hiện chương trình marketing mix trong công ty cổ
phần phát triển đầu tư công nghệ PITP giai đoạn 2012-2014, từ đó xác định được
những lợi thế công ty đang có và những sai sót đang mắc phải.
Thang Long University Library

12. + Đưa ra một số giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện chương trình marketing mix
tại công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Tập trung nghiên cứu chính sách marketing mix của công ty cổ phần
phát triển đầu tư công nghệ PITP giai đoạn 2012 – 2014.

 Nghiên cứu đề tài dưới góc độ của người học Quản trị marketing.

 Do giới hạn về thời gian thực tập và năng lực nghiên cứu của một sinh
viên, em chỉ tập trung nghiên cứu những nội dung cơ bản của đề tài và
đưa ra các giải pháp chung giúp công ty hoàn thiện chương trình
marketing mix của mình.
4. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp nghiên cứu bắt nguồn từ cơ sở lý luận của marketing hiện đại.

 Kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, giữa tổng hợp và phân tích.

 Tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu và đưa ra những giải pháp kiến nghị.
5. Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu chính của khóa luận được chia thành ba
chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing và các hoạt động marketing
hỗn hợp
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty cổ phần
phát triển đầu tư công nghệ PITP
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chương trình marketing hỗn hợp tại
công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP

13. CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ
CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP
1.1. Tổng quan về marketing
1.1.1. Khái niệm về marketing
Năm 1902, thuật ngữ “marketing” được sử dụng lần đầu tiên trên giảng đường
đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ. Quá trình quốc tế hóa của marketing diễn ra rất
nhanh, từ Mỹ nhanh chóng lan sang Tây Âu và Nhật Bản. Ngày nay, hầu hết các nước
đều giảng dạy marketing và áp dụng nó vào quá trình sản xuất kinh doanh để đạt được
hiệu quả cao hơn. Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh,
nó còn như một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát
hiện, đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Có rất nhiều định nghĩa về
marketing:
 Định nghĩa từ Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là tiến trình hoạch định và
thực hiện việc thiết kế, định giá, cổ động và phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch
vụ nhằm thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.

 Định nghĩa tổng quát về Marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạng
hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông
qua việc tạo ra, cung ứng và trao đổi một cách tự do những sản phẩm và dịch vụ có giá
trị với người khác”.

 Theo GS.TS Trần Minh Đạo: “Marketing không chỉ là một chức năng quản lý
doanh nghiệp mà nó bao trùm toàn bộ các hoạt động kinh doanh kể từ việc phát hiện ra
sức mua và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng
cụ thể nào đó, đến việc đưa hàng hóa đó đến nơi tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho
doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao nhất”.
Từ những định nghĩa trên, có thể nhận ra phương châm tư tưởng chính của
marketing là:
 Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình sẵn có.

 Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải làm nghiên cứu thị
trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt.

 Muốn thành công trong marketing cần phải am hiểu khách hàng và cung cấp
được những sản phẩm mà khách hàng không thể tìm thấy ở nơi khác.
1.1.2. Đặc điểm, vai trò của marketing
1.1.2.1. Đặc điểm của marketing:
Marketing hiện đại có những đặc trưng như sau:
1
Thang Long University Library

14.  Tiến hành nghiên cứu thị trường trước rồi mới tiến hành sản xuất. Thị
trường là nơi quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hóa. Trên thị trường, nhu
cầu là yếu tố quyết định của việc kết thúc sản xuất.

 Marketing có tính hệ thống, được thể hiện:
+ Nghiên cứu tất cả các khâu trong quá trình tái sản xuất, bắt đâu từ nhu cầu trên
thị trường đến sản xuất, phân phối hàng hóa và tiêu thụ hàng hóa đó. Việc sản xuất,
tiêu thụ, phân phối, trao đổi hàng hóa được nghiên cứu trong một thể thống nhất.
+ Nghiên cứu thị trường sẽ nghiên cứu trên tất cả các lĩnh vực: chính trị, văn
hóa, xã hội…
+ Không chỉ nghiên cứu hành động đang diễn ra mà nghiên cứu cả những suy
nghĩ diễn ra trước hành động và dự đoán tương lai, đa dạng hóa nhu cầu.
+ Tối đa hóa trên cơ sở tiêu thụ tối đa những nhu cầu của khách hàng, từ đó tối
đa hóa lợi nhuận.
1.1.2.2. Vai trò của marketing
Marketing là một hoạt động chức năng của doanh nghiệp, có vai trò quyết định
và điều phối sự kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của nó với thị trường, có nghĩa là
đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của công ty/ doanh nghiệp hướng theo thị trường,
biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm xuất phát điểm cho mọi
quyết định kinh doanh.
Có thể thấy rằng, marketing chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường và
giữa doanh nghiệp với khách hàng. Có một chiến lược marketing tốt chính là việc
doanh nghiệp bằng những hoạt động trao đổi thông tin, tìm hiểu nhu cầu khách hàng
để hiểu và duy trì mối quan hệ với những khách hàng đó. Ngoài ra, doanh nghiệp còn
phải liên tục có sự trao đổi với thị trường một cách mạnh mẽ và có quy mô lớn. Thực
hiện một chiến lươc marketing đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra hướng đi đúng
đắn nhất cho việc tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, đồng thời tiết kiệm được thời gian, công
sức cho việc nghiên cứu, thử nghiệm hay liên tục cải cách sản phẩm, dịch vụ.
Làm marketing tốt sẽ thu hút khách hàng về cho doanh nghiệp và lượng tiêu thụ
sẽ tăng cao. Lượng tiêu thu tăng đồng nghĩa với doanh số tăng, công ty sẽ sống sót và
ngày một nâng cao vị thế trên thị trường. Như vậy trong một thị trường cạnh tranh gay
gắt, marketing chính là chìa khóa để doanh nghiệp mở cánh cửa thành công.
1.2. Tổng quan về marketing hỗn hợp
1.2.1. Khái niệm marketing hỗn hợp
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là một khái niệm căn bản của hệ thống
marketing hiện đại. Ngày nay vẫn chưa có khái niệm thống nhất cho marketing mix.
2

15. Mỗi tác giả, chuyên gia sẽ dựa trên những kinh nghiệm, những cách tiếp cận khác
nhau đối với marketing để đưa ra các khái niệm khác nhau về marketing mix. Có nhiều
định nghĩa khác nhau về marketing mix như sau:
Theo E.J.McCarthy thì marketing mix hay marketing hỗn hợp là một hệ thống
đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác
động và chinh phục khách hàng.
Theo Philip Kotler thì marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm
soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong
muốn từ phía thị trường mục tiêu.
Như vậy, có thể hiểu rằng marketing mix là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt
của doanh nghiệp trước sự thay đổi ngắn hạn của thị trường mục tiêu nhằm phù hợp
với tình hình mới.
1.2.2. Nội dung của marketing hỗn hợp
Theo như những khái niệm đã được trình bày ở mục trước, marketing mix là tập
hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sẽ sử dụng phối hợp với nhau để đạt
được mục tiêu đạt ra đối với thị trường.
Nhà marketing nổi tiếng E.J.McCarthy đã đề nghị phân loại marketing mix theo
4P vào năm 1960 bao gồm Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối) và
Promotion (xúc tiến). Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ theo thời gian và trong thế
kỷ 21 như hiện nay, marketing không còn bó hẹp trong 4P mà đã mở rộng trở thành
công thức 7P.
3
Thang Long University Library

16. Sơ đồ 1.2. Các yếu tố trong mô hình marketing mix 7P
Product
Sản phẩm
People
Con người
Price
Giá
cả
Process
Quy trình
Place Promotion
Phân phối Xúc tiến
Physical Evidence
Yếu tố hữu hình
Marketing mix
7P
Thị trường mục tiêu
Mô hình marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao vị
thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức, được phát triển dựa
trên mô hình 4P, bao gồm:
 Sản phẩm (product): Có thể là sản phẩm hữu hình mà doanh nghiệp đưa ra thị
trường bao gồm: chất lượng sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hình dáng thiết kế, đặc tính.
Hoặc sản phẩm cũng có thể bao gồm những dịch vụ vô hình như: Sửa chữa, vận
chuyển, tư vấn…

 Giá cả (price): Giá bán buôn, bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng, chính sách
thanh toán.

 Phân phối (place): Là các hoạt động nhằm mục đích đưa sản phẩm đến với thị
trường mục tiêu

 Xúc tiến (promotion): Gồm các hoạt động nhằm mục đích thúc đẩy sản phẩm
đến với thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập các chương trình như: quảng cáo,
truyền thông, khuyến mãi, quan hệ công chúng…

 Con người (people): Bao gồm cán bộ công nhân viên, khách hàng, các trung
gian marketing, công chúng.

 Quy trình (process): Doanh nghiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị
làm nền tảng để thể chế hóa bộ máy làm việc, giúp “minh bạch hóa” vai trò và phạm vi
trách nhiệm của từng người để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạn của mình trong
một tập thể quản trị.
4

17.  Yếu tố hữu hình (Physical Evidence): Bao gồm cơ sở vật chất, thiết bị, các
phương tiện truyền thông…
Mô hình marketing mix 7P ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng nghiên
cứu và áp dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh của mình vì tính chất thực tiễn, hợp
lý và hiệu quả.
1.2.3. Vai trò của marketing hỗn hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp
Nói tới hệ thống marketing mix là nói tới những phương án lựa chọn và quyết
định của marketing mix cho một thị trường mục tiêu. Marketing mix đóng một vai trò
chủ đạo đối với hoạt động marketing của một doanh nghiệp, nó không chỉ chỉ ra được
khách hàng mục tiêu cần phải hướng tới mà còn vạch ra một lối đi đúng đắn cho tất cả
các hoạt động khác của doanh nghiệp, nhằm khai thác một cách hiệu quả nhất phân
đoạn thị trường đã lựa chọn.
Hệ thống marketing mix muốn triển khai một cách thành công thì điều quan
trọng là chất lượng sản phẩm, dịch vụ phải đảm bảo thỏa mãn một cách tối đa nhu cầu
của khách hàng mục tiêu. Xu hướng cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh về giá
đang chuyển dần sang cạnh tranh về chất lượng. Đặc biệt đối với các sản phẩm, dịch
vụ cần hàm lượng chất xám cao như các sản phẩm, dịch vụ về lĩnh vực công nghệ
thông tin (CNTT) của công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP lại càng cần
được chú trọng về vấn đề chất lượng. Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ luôn
luôn là mối quan tâm hàng đầu của công ty. Chính vì lẽ đó, nếu có được một chiến
lược marketing mix đúng đắn, hiệu quả sẽ thúc đẩy cho sự hình thành, phát triển sản
phẩm, dịch vụ với chất lượng ngày càng được nâng cao nhằm chiếm được cảm tình
của khách hàng.
Như vậy, chiến lược marketing mix được xem như một mũi nhọn sắc bén nhất
mà doanh nghiệp sử dụng để tấn công vào thị trường với ưu thế hơn hẳn so với các đối
thủ cạnh tranh.
1.2.4. Các chính sách marketing hỗn hợp
Như đã nói ở phần nội dung marketing hỗn hợp, marketing hỗn hợp 7P gồm có:
Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và yếu tố hữu hình. Phần dưới
đây xin được phân tích cụ thể hơn từng chiến lược trong marketing hỗn hợp.
1.2.4.1. Chính sách sản phẩm (Product)
Chiến lược sản phẩm là tổng thể các quyết định và hành động liên quan đến sản
phẩm và kinh doanh sản phẩm, hướng tới những mục tiêu nhất định để các năng lực và
nguồn lực của doanh nghiệp đáp ứng những cơ hội, thách thức bên ngoài.
5
Thang Long University Library

18. “Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán
trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng”. Các
yếu tố cấu thành nên đơn vị sản phẩm bao gồm:
Hình 1.2.Các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm hiện thực
Sản phẩm bổ sung
Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – GS.TS. Trần Minh Đạo
 Sản phẩm cốt lõi: Là yếu tố cơ bản của một sản phẩm nhằm thỏa mãn những lợi
ích căn bản nhất của khách hàng hay đó còn là giá trị quan trọng mà doanh nghiệp bán
cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản đó có thể thay đổi tùy thuộc vào thời điểm, hoàn
cảnh môi trường hay những mục tiêu cá nhân của khách hàng.

 Sản phẩm hiện thực: Là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản
phẩm bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, đặc thù, nhãn hiệu, bao
bì. Đây là những chỉ dẫn để khách hàng có thể tìm đến sản phẩm và có thể phân biệt
với các sản phẩm khác, khẳng định sự hiện diện của nhà sản xuất trên thị trường.

 Sản phẩm bổ sung: Bao gồm các dịch vụ bao quanh: bảo hành, lắp đặt, sửa
chữa, vận chuyển, tín dụng… Những yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra được sự
đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của khách hàng về một mặt
hàng hay nhãn hiệu cụ thể.
Chiến lược sản phẩm có một vai trò quan trọng, là nền tảng của chiến lược chung
marketing. Chiến lược sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh thị trường.
Khi hình thành được chiến lược sản phẩm thì công ty mới có phương hướng để đầu tư,
nghiên cứu, thiết kế, sản xuất hàng loạt. Và chỉ khi thực hiện tốt được chiến lược sản
phẩm thì các chiến lược giá cả, phân phối, xúc tiến mới có điều kiện để triển khai một
cách có hiệu quả.
6

19. Điểm mấu chốt trong chiến lược sản phẩm là công ty phải đảm bảo lúc nào cũng
có một thị trường sản phẩm mới và chiến lược cũng cần linh hoạt, nhạy bén để thực
hiện phương châm bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình sẵn có.
Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm cũng là một vấn đề cần chú trọng,
điều này trực tiếp ảnh hưởng đến sản lượng và doanh số. Mỗi sản phẩm đều có một
chu kỳ sống riêng biệt tuy nhiên cũng đều trải qua 4 giai đoạn chính:
Giai đoạn 1: Tung ra thị trường
Đây là giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường. Tại giai đoạn này, sản phẩm tiêu
thụ chậm, lợi nhuận thu lại không lớn do phải đầu tư cho các chườn trình giới thiệu,
quảng cáo. Tại giai đoạn này, sản phẩm ít được biết đến do khách hàng cảm thấy mới
lạ và còn hoài nghi về tính năng, công dụng của sản phẩm nên doanh nghiệp có thể sẽ
phải chịu lỗ.
Trong giai đoạn này, sản phẩm được tung ra sẽ có tính độc quyền cao, nếu là một
sản phẩm mới hoàn toàn thì công ty có thể áp dụng chiến lược “hớt váng thị trường”
để đạt được lợi nhuận cao nhất có thể. Còn nếu là một sản phẩm mới được cải tiến từ
sản phẩm cũ thì có thể sử dụng chính sách giá “xâm nhập” để thu hút khách hàng.
Giai đoạn 2: Phát triển
Đây là giai đoạn mà sản phẩm sẽ được thị trường chấp nhận nhanh chóng và lợi
thuận từ đó cũng sẽ tăng theo. Tại giai đoạn này nên giảm bớt các chính sách quảng
cáo, giới thiệu để tiết kiệm chi phí. Bên cạnh đó, cần tổ chức một mạng lưới phân phối
hiệu quả và một chính sách giá hợp lý để nhằm tăng thị phần cho doanh nghiệp.
Giai đoạn 3: Chín muồi, bão hòa
Ở giai đoạn này tốc độ tiêu thụ sản phẩm sẽ giảm bớt do các khách hàng tiềm
năng đã mua sản phẩm. Doanh nghiệp sẽ tốn chi phí cho việc bảo vệ hàng hóa của
mình trước sự cạnh tranh của các đối thủ khác. Khi sản phẩm đã vào giai đoạn bão hòa
thì doanh nghiệp nên bắt đầu nghiên cứu phát triển những tính năng mới cho sản phẩm
hiện tại hoặc cho ra đời một dòng sản phẩm mới khác để thế chỗ. Đồng thời sẽ tăng chi
phí cho việc xúc tiến, giảm giá cho sản phẩm hiện thời.
Giai đoạn 4: Suy thoái
Ở giai đoạn này mức tiêu thụ và lợi nhuận sẽ giảm nhanh do việc thay đổi thị
hiếu của khách hàng và cũng do sự cạnh tranh gay gắt từ phía các đối thủ trong và
ngoài nước. Giai đoạn này là giai đoạn cuối cùng trong chu ký sống của sản phẩm do
vậy doanh nghiệp cần có kế hoạch sẵn cho việc nâng cấp sản phẩm hoặc cho ra đời sản
phẩm mới để kịp thời đáp ứng nhu cầu của thị trường.
7

20. Thang Long University Library

21. Nhận xét: Trong thời buổi thị trường như hiện nay, đặc biệt là sự đòi hỏi về chất
lượng sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh ngày càng mạnh. Doanh nghiệp cần ưu tiên
đầu tư cho chiến lược sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường và tìm được chỗ đứng
vững chắc cho doanh nghiệp.
1.2.4.2. Chính sách giá (Price)
Đối với người mua, “Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà
người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch
vụ đó”. Đối với người bán, “Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người
bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó”.
Giá cả là một biến số quan trọng của marketing mix. Nó có vị trí quyết định trong
cạnh tranh trên thị trường đối với công ty và có quyết định trong việc mua hàng đối
với người tiêu dùng. Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn sẽ đảm bảo cho
công ty có khả năng chiếm lĩnh thị trường và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh. Tuy
nhiên, giá cả chịu tác động của nhiều yếu tố và điều kiện thị trường :
Sơ đồ 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá
Các nhân tố bên trong:
1. Các mục tiêu
marketing
2. Marketing mix
3. Chi phí sản xuất
4. Các nhân tố
khác
Các
quyết định
về giá
Các nhân tố bên ngoài:
1. Đặc điểm của
thị trường và
cầu
2. Bản chất và cơ
cấu cạnh tranh
3. Các nhân tố
khác
Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler
Tùy thuộc vào hoàn cảnh mà các doanh nghiệp sẽ có những phương pháp định
giá khác nhau. Theo GS.TS Trần Minh Đạo, các doanh nghiệp có 5 phương pháp để
định giá cho doanh nghiệp mình.
 Định giá theo mô hình 3C: dựa vào chi phí, dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh
và dựa theo đánh giá của khách hàng. Doanh nghiệp sẽ cân đối giá sao cho đảm bảo bù
đắp được chi phí sản xuất, cạnh tranh được với đối thủ trên thị trường và khách hàng
mục tiêu sẵn sàng chi trả.

 Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí sản xuất theo công thức sau:
Giá dự kiến = Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến
Đây là phương pháp định giá đơn giản dễ hiểu nhưng bên cạnh đó vẫn có những
nhược điểm như: bỏ qua sự đánh giá của khách hàng, khó để trung hòa được cả yếu tố
8

22. cạnh tranh về giá trên thị trường. Đặc biệt, đây là phương pháp định giá dựa vào chi
phí sản xuất đơn vị do vậy phương pháp này sẽ không đem lại hiệu quả cho doanh
nghiệp trong trường hợp mức tiêu thụ dự kiến không được đảm bảo.
 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu theo công thức:
Giá dự kiến = Chi phí đơn vị +
Đây là phương pháp định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên
vốn đầu tư (ROI). Để dự phòng số lượng tiêu thụ là không chính xác hoặc để có thể
linh hoạt hơn khi đưa ra giá bán với các mức tiêu thụ khác nhau và đảm bảo được lợi
nhuận mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng “phương pháp hòa vốn” hay “đồ thị hòa
vốn”. Doanh nghiệp sẽ phải xác định khối lượng hòa vốn mà tương ứng khi tiêu thụ
khối lượng sản phẩm đó doanh nghiệp có thể bù đắp vừa đủ các chi phí. Công thức
tính khối lượng hòa vốn như sau:
Khối lượng hòa vốn =
Với phương pháp này, khối lượng mục tiêu được tính như sau:
Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu = Chi phí cố định +
 Định giá theo giá trị cảm nhận: Theo phương pháp này doanh nghiệp sẽ định
giá sản phẩm của mình theo cảm nhận của khách hàng về giá trị chứ không phải theo
chi phí sản xuất. Vấn đề đặt ra là doanh nghiệp phải bằng cách nào đó đánh giá được
chính xác cảm nhận của khách hàng, tránh việc đánh giá quá cao hoặc quá thấp dẫn tới
việc định giá chênh lệch quá nhiều.

 Định giá theo mức giá hiện hành: Doanh nghiệp sẽ lấy mức giá của đối thủ cạnh
tranh là cơ sở để định giá cho sản phẩm của mình. Giá có thể được quyết định cao hơn,
thấp hơn hoặc ngang bằng với đối thủ cạnh tranh tùy theo chiến lược của doanh
nghiệp. Đây là phương pháp tương đối phổ biến. Trong các trường hợp chi phí khó xác
định hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn thì các doanh nghiệp đều cho rằng đây
là phương pháp hữu hiệu.
Nhận xét: Doanh nghiệp cần xem xét qua rất nhiều yếu tố cả bên trong lẫn bên
ngoài bất cứ khi nào có sự điều chỉnh hay các quyết định về giá. Vì giá cả là yếu tố ảnh
hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần
9
Thang Long University Library

23. chú ý xem xét để đưa ra mức giá phù hợp nhất với từng thời điểm cho sản phẩm của
mình để đạt được hiệu quả cao nhất.
1.2.4.3. Chính sách phân phối (Place)
Chiến lược phân phối góp phần cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm, đúng
thời gian, đúng địa điểm trên cơ sở đúng kênh hay luồng hàng.
“Kênh phân phối hay kênh marketing là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc
lập và phụ thuộc lẫn nhau thực hiện các công việc liên quan đến việc làm cho hàng
hóa, dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc khách hàng tổ chức hay sử dụng
chúng”.
Không có cách phân phối nào tối ưu cho mọi trường hợp. Tùy điều kiện thị
trường, điều kiện và khả năng của công ty có thể chọn được cách phân phối phù hợp
nhất với sản phẩm mà công ty muốn phân phối. Các loại kênh phân phối bao gồm:
A
Nhà sản xuất
Sơ đồ 1.4. Các loại kênh phân phối
B C
Nhà sản xuất Nhà sản xuất
D
Nhà bán buôn
Đại lý bán buôn
Người tiêu dùng
Kênh trực
 tiếp
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Kênh 1 cấp
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Kênh 2 cấp
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Kênh 3 cấp
Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler Khi thiết kế một kênh phân phối, nhà
quản trị phải lựa chọn cấu trúc kênh cho
phù hợp. Có 2 yếu tố cơ bản cần quan tâm khi phản ánh cấu trúc kênh như sau:
10

24. Chiều dài của kênh
“Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ các trung gian khác
nhau có mặt trong một kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều
cấp độ trung gian trong kênh”
Như đã thấy ở sơ đồ trên,
 Kênh trực tiếp là kênh người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng.

 Kênh 1 cấp: được dùng khi nhà sản xuất muốn chuyên môn hóa mà loại sản
phẩm của họ lại có thị trường tiêu thụ không rộng hoặc nhà bán lẻ có quy mô lớn. Họ
có thể mua hàng với khối lượng lớn hoặc chi phí lưu kho là quá cao nếu phải dùng nhà
bán buôn.

 Kênh 2 cấp: thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hóa mà do nhiều
nhà sản xuất cung cấp trên cùng một địa bàn và có thị trường tiêu thụ tương đối rộng.

 Kênh 3 cấp: được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ
nhỏ. Một đại lý được sử dụng để phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn hoặc

đó có thể là những hàng hóa không cần sự kiểm soát cao và không hạn chế lực lượng
bán hàng.
Bề rộng của kênh
“Bề rộng của kênh được đo bằng số lượng trung gian cùng loại ở cùng một cấp
độ kênh (đặc biệt là kênh cuối cùng, trên cùng một khu vực địa lý)”.
Có ba cách phân phối như sau:
 Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương
mại tại mỗi cấp độ phân phối.

 Phân phối có chọn lọc là khi doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian
thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.

 Phân phối độc quyền là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi
khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại
duy nhất
Nhận xét: Khi hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra mục tiêu, các ràng
buộc, xác định các lựa chọn về kênh và đánh giá chung. Khi hoạch định, công ty cần
phải nghiên cứu thị trường cẩn thận: đặc điểm sản phẩm, người tiêu thụ, hệ thống phân
phối sẵn có, đối thủ cạnh tranh… Từ đó, công ty sẽ xác định các kiểu và số lượng
trung gian phân phối cũng như quyền hạn, trách nhiệm của các thành viên trong kênh
để có thể đưa ra một phương án phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu mà công
11
Thang Long University Library

25. ty đã đề ra. Đồng thời công ty cũng phải đánh giá chúng theo tiêu chuẩn kinh tế, tính
thích nghi và tính dễ kiểm soát.
1.2.4.4. Chính sách xúc tiến truyền thông (Promotion)
Xúc tiến là công cụ quan trọng và có hiệu quả trong hoạt động marketing. Mục
đích của xúc tiến là để cho cung cầu gặp nhau, người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu
của người mua. Chiến lược này không chỉ hỗ trợ mà còn tăng cường cho các chiến
lược sản phẩm, giá cả và phân phối. Nó vừa làm hàng hóa bán được nhiều hơn, nhanh
hơn, vừa làm cho thế lực, uy tín của công ty được củng cố.
Công cụ xúc tiến chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn chiến lược đẩy
hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm.
Sơ đồ 1.5. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo trong hoạt động xúc tiến
Nhà sản xuất
Quảng cáo Hàng hóa
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Chiến lược đẩy
Chiến lược kéo
Nhà sản xuất
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Chiến lược kéo
Năng
lực
xúc
tiến
Đây là chiến lược lôi kéo khách hàng mua lẻ hay người tiêu dùng, mua hàng của
mình bằng cách dùng các công cụ tiếp thị tác động trực tiếp tạo ra nhu cầu như:
 Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (báo chí, truyền hình,
internet, radio…).

 Tổ chức sự kiện như khánh thành hay khởi công một công trình với sự chứng
kiến của lãnh đạo cao cấp, tung ra mặt hàng mới với sự xuất hiện của các nghệ sĩ danh
tiếng tham gia giới thiệu sản phẩm...

 Quan hệ công chúng nhằm tạo quan hệ tốt với các cơ quan truyền thông để họ
giới thiệu một cách khách quan về sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng, người tiêu dùng.
12

26.  Tổ chức sử dụng thử (uống, ăn, đi thử…) cho khách hàng nhưng chưa bán sản
phẩm, làm cho nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, càng muốn có sản phẩm hoặc
dịch vụ đó ngay.
Qua các công cụ marketing trên, mục tiêu của nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ
là làm sao để tác động lôi kéo, gây sự chú ý, tạo nhu cầu cần thiết, kích thích sự ham
muốn phải có ngay sản phẩm/dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng. Và khi đã có nhu
cầu, khách hàng sẽ tìm đến các cấp trung gian (đại lý, nhà phân phối) để mua sản
phẩm hoặc dịch vụ đó.
Chiến lược đẩy
Đây là chiến lược chú trọng vào việc “đẩy” hàng từ nhà sản xuất hay cung cấp
dịch vụ đến các cấp trung gian, chú trọng việc phân phối sỉ, các cấp trung gian hay
người bán.
Khi hàng hóa tại kho các cấp trung gian đầy ắp, họ sẽ tìm cách đẩy hàng đến cấp
trung gian tiếp theo hoặc đến tay người tiêu dùng. Bởi các cấp trung gian này luôn
muốn bán được nhiều hàng để hưởng lợi càng nhiều và mau chóng giải phóng kho bãi.
Thông thường nhà sản xuất bán hàng có chiết khấu cho đại lý qua nhiều hình
thức: ký gửi hàng, thanh toán 100% hay thanh toán nhiều đợt… Để thuyết phục được
đại lý bán hàng cho mình, nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ luôn có sẵn một đội ngũ
nhân viên chuyên nghiệp như: hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực… Các cấp
nhân viên này đều được công ty cung cấp các kiến thức về sản phẩm, huấn luyện kỹ
năng bán hàng, kỹ năng giám sát, quản lý…
Tùy từng ngành hàng, mặt hàng cụ thể mà sẽ có hoặc không, ít hoặc nhiều các
cấp và số lượng nhân viên trên để hỗ trợ các cấp trung gian bán hàng. Ngoài công việc
chính là hỗ trợ và chăm sóc các đại lý, các cấp nhân viên này còn làm nhiệm vụ thu
thập thông tin, tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh, phân khúc khách hàng… nhằm
kịp thời báo cáo về nhà sản xuất để có các đối sách kịp thời với tình hình biến đổi đó.
Tóm lại, tùy theo việc lựa chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo mà công ty sẽ
phối hợp sử dụng một cách hiệu quả 5 công cụ xúc tiến như sau:
Quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng không gian và thời gian để chuyển những thông tin có
sức thuyết phục về hàng hóa, dịch vụ, về công ty hay thị trường đến các khách hàng
mục tiêu của công ty. Nó là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động
xúc tiến và còn là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Hay “Quảng cáo là một
nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhằm tới những thị trường mục tiêu nhất
định được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền.”
13
Thang Long University Library

27. Mục tiêu của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ và
những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin
của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty nhằm tăng lòng ham muốn mua hàng của
họ và đi đến hành động mua hàng. Tuy nhiên chi phí cho quảng cáo là rất lớn.
Trong hoạt động quảng cáo công ty cần có những quyết định chủ yếu sau:
Sơ đồ 1.6. Những quyết định chủ yếu trong quảng cáo
Quyết định
về mục tiêu
quảng cáo
Quyết định
về ngân sách
quảng cáo
Quyết định
lời rao quảng
cáo
Quyết định
phương tiện
quảng cáo
Đánh giá
hiệu quả
quảng cáo
Tùy theo khách hàng mục tiêu và loại sản phẩm kinh doanh mà công ty có thể
chọn loại quảng cáo phù hợp: pano, áp phích, tờ rơi, quảng cáo trên truyền hình, radio,
phim ảnh…
Quan hệ công chúng
Là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tượng
công chúng khác nhau thông qua các hoạt động vì lợi ích của cộng đồng và các hoạt
động khác nhằm mục đích tạo dựng cho công ty một hình ảnh thân thiện, đồng thời
giúp công ty xử lý các vấn đề, lời đồn bất lợi. Đây là công cụ xúc tiến tạo sự tin tưởng
cao thông qua những câu chuyện, những bài viết chuyên đề, các hoạt động tài trợ, tổ
chức sự kiện. Quan hệ công chúng thường có sức hấp dẫn với người nhận tin do nguồn
thông tin vô cùng khách quan và trung thực hơn so với quảng cáo.
Khuyến mại
Khuyến mại bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm mục đích kích thích thị
trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty. Khuyến
mại và quảng cáo không được xem là các hoạt động độc lập mà phải coi là các công cụ
hỗ trợ lẫn nhau để tạo ra các hiệu quả cộng hưởng.
Các chương trình khuyến mại được chia làm 2 nhóm:
 Khuyến mại với người tiêu dùng: phiếu mua hàng, hàng mẫu, quà tặng, thi có
thưởng, giảm giá, xổ số,…

 Khuyến mại đối với hệ thống phân phối: hội thi bán hàng, trợ cấp mua hàng, trợ
cấp thương mại, trưng bày và phương tiện trưng bày…
14

28. Tuy nhiên không nên quá lạm dụng khuyến mại vì nếu lạm dụng sẽ làm giảm lợi
nhuận đồng thời gây nguy hại cho tình hình nhãn hiệu, có thể làm công ty kẹt trong
bẫy khuyến mại. Do đó, công ty cần lựa chọn thời điểm thích hợp để thực hiện hoạt
động khuyến mại.
Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là một phương pháp xúc tiến tiếp cận từng người mua của thị
trường mục tiêu. Thông điệp trong bán hàng được biến đổi để thích nghi với hoàn cảnh
cụ thể của cả người mua và người bán. Phương thức này thường được người bán tiến
hành trên cơ sở mặt đối mặt và gần đây còn được thực hiện qua điện thoại.
Bán hàng cá nhân cho phép doanh nghiệp thường xuyên liên lạc, tạo mối quan hệ
tốt với khách hàng và nhận được những thông tin phản hồi trực tiếp từ phía khách
hàng, đồng thời giảm nhiều thời gian bị lãng phí cho việc tiếp xúc với các khách hàng
tiềm năng.
Nhiệm vụ của bán hàng cá nhân là: Tìm kiếm khách hàng, thuyết phục khách
hàng mua sản phẩm, đáp ứng từng nhu cầu và thắc mắc của họ, làm cho họ hài lòng để
tiếp tục ủng hộ và mua hàng ngày càng nhiều hơn.
Marketing trực tiếp
Là sự liên kết trực tiếp với cá nhân từng khách hàng mục tiêu nhằm thúc đẩy
những phản ứng đáp lại ngay tức thì và duy trì mối quan hệ bền vững với họ. Một số
công cụ được sử dụng trong marketing trực tiếp như: thư, catalog, marketing trực
tuyến, marketing qua điện thoại… Đặc điểm chung của những phương thức này là tính
cá nhân hóa cao, có sự hồi đáp tức thì, thông điệp gửi đi có thể thay đổi cho phù hợp,
có tính tương tác.
Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo và việc biết phối hợp nhịp nhàng, hiệu quả 5
công cụ trên sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện thành công chiến lược xúc tiến.
1.2.4.5. Chính sách về con người (People)
Đối với mỗi doanh nghiệp thì yếu tố con người chính là yếu tố quan trọng nhất,
vì con người mới tạo ra được những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất, là đối tượng tham gia
vào mọi công đoạn trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, con người
cũng chính là yếu tố tạo nên hệ thống phân phối, cũng là đối tượng trải nghiệm và mua
bán sản phẩm, dịch vụ… Vì vậy con người được nói đến ở đây chính là: nhân viên,
khách hàng và các trung gian marketing.
Nói đến yếu tố con người, đầu tiên phải kể đến cán bộ công nhân viên trong
doanh nghiệp. Họ vừa là người tham gia vào quá trình sáng tạo, nghiên cứu, sản xuất
sản phẩm, cũng là người bán hàng, là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng… Hành
15
Thang Long University Library

29. vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ sẽ ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng; thái độ, kỹ
năng, kiến thức, kỷ luật, năng suất của họ sẽ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm. Do
vậy, yếu tố con người, quản lý con người cần phải được ban lãnh đạo trong doanh
nghiệp hết sức đầu tư, chú trọng. Việc mà các doanh nghiệp phải làm là:
 Thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao cho doanh nghiệp.

 Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực: bồi dưỡng nghiệp vụ, đào tạo kỹ năng.

 Duy trì nguồn nhân lực: các chế độ đãi ngộ, lương bổng, thưởng, phúc lợi xã

hội…
Tiếp theo phải kể đến đó chính là khách hàng – những người sẽ đem lại doanh
thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà
doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào. Họ là những người có quyền ra
quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của
sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp phải chú ý phát triển các dịch vụ tư vấn, chăm sóc,
dịch vụ sau bán hàng để luôn giữ được những khách hàng trung thành với mình đồng
thời thu hút các khách hàng tiềm năng.
Cuối cùng, đó là các trung gian marketing. Trung gian marketing là những người
sẽ tiêu thụ và phổ biến sản phẩm của công ty đến gần với khách hàng. Các trung gian
marketing đó là: công ty phân phối hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing, các tổ
chức tài chính tín dụng v.v…
1.2.4.6. Quy trình (Process)
Quy trình trong sản xuất kinh doanh cũng cần được doanh nghiệp chú trọng để
chiến lược marketing được thực hiện trọn vẹn. Trong kinh doanh, doanh nghiệp cần
đưa ra những quy trình để từ đó tuân theo, thực hiện một cách bài bản và kỷ luật để
đảm bảo sản phẩm đầu ra được đồng nhất, đảm bảo về mẫu mã, bao bì, chất lượng…
Quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được đánh giá cao nếu nó được thực hiện một cách
bài bản, hạn chế các vấn đề phát sinh và nếu có thì sẽ được giải quyết một cách nhanh
chóng. Kiểm soát chặt chẽ thông tin của khách hàng, tránh những rủi ro trong quá trình
giao dịch gây rắc rối cho khách hàng, đảm bảo được lòng tin của khách hàng đối với
doanh nghiệp.
Tóm lại, các quy trình được tạo nên và sẽ có mối quan hệ mật thiết với nhau
nhằm mục đích tạo ra sự thống nhất trong quá trình tạo ra sản phẩm để đem lại những
giá trị tốt nhất gửi tới khách hàng.
1.2.4.7. Yếu tố hữu hình (Physical Evidence)
Yếu tố hữu hình bao gồm tất cả các yếu tố vật chất của doanh nghiệp:
16

30.  Yếu tố bên ngoài như: môi trường bao quanh, bãi đỗ xe, thiết kế bên ngoài…

 Yếu tố bên trong như: thiết bị, máy móc, thiết kế nội thất, chỉ dẫn, cơ sở vật chất…

 Yếu tố khác: website, danh thiếp, tài liệu liên quan đến sản phẩm, đồng phục nhân
viên...
Yếu tố hữu hình sẽ là ấn tượng đầu tiên mà khách hàng cảm nhận từ cuộc gặp gỡ
hay trao đổi với doanh nghiệp, từ đó khách hàng sẽ có những đánh giá, cảm nhận về
thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm.
Môi trường vật chất sẽ tạo cảm hứng làm việc cho nhân viên, tăng năng suất lao
động; tạo nên cảm nhận tốt đẹp và sự tiện nghi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm,
dịch vụ… từ đó đem lại sự thiện cảm và uy tín cho doanh nghiệp.
1.2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến chương trình marketing hỗn hợp
Sự thành công về marketing tùy thuộc vào việc xây dựng chiến lược và các chính
sách marketing phù hợp với những thay đổi của môi trường marketing. Theo Philip
Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân và
những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác
động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao
đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu. Việc phân tích môi trường marketing sẽ
giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing, vì vậy
doanh nghiệp cần phải vận dụng các khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những
thay đổi của môi trường. Môi trường marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố :
môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.
1.2.5.1. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô
Môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng
trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm: doanh nghiệp, các nhà
cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và công
chúng.
Doanh nghiệp
Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà
quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mối
quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ
phận marketing.
Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và triển khai
thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua
các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực
lượng bán,...
17
Thang Long University Library

31. Các nhà quản trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức
năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các
kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau và các
hoạt động marketing khác; bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu cải tiến hay
thiết kế sản phẩm mới thành công; bộ phận sản xuất nhằm huy động năng lực sản xuất
(thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch; bộ phận kế toán để hạch
toán chi phí và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệu quả.
Các nhà cung cấp
Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần
thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.
Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các thay
đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình. Việc tăng giá phí cung
cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự liệu của doanh
nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của
các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Sự khan hiếm
nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng
đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp thích mua từ nhiều nguồn cung cấp để tránh lệ thuộc vào
một nhà cung ứng có thể dễ dàng nâng giá và cung cấp hạn chế. Doanh nghiệp cần xây
dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu. Trong những thời kỳ khan
hiếm, doanh nghiệp cũng cần phải làm marketing đối với các nhà cung cấp để mua
được nguồn nguyên liệu cần thiết.
Các trung gian marketing
Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong
việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng,
bao gồm :
 Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà buôn, đại lý, môi giới. Các trung
gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm (tồn trữ sản phẩm gần nơi khách hàng
cư trú tạo nên sự sẵn có cho việc mua sắm), tiện lợi về thời gian (bằng cách mở cửa
nhiều giờ hơn để khách hàng mua thuận tiện), tiện lợi về chủng loại (sắp xếp, bố trí các
quầy bày sản phẩm tiện cho việc lựa chọn của người mua), tiện lợi về sở hữu (bằng
cách chuyển sản phẩm đến khách hàng theo các hình thức thanh toán dễ dàng như trả
bằng thẻ tín dụng).
18

32.  Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, bao gồm hệ thống các doanh nghiệp
kinh doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển...giúp cho doanh nghiệp tồn trữ
và vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ. Các doanh nghiệp phải quyết
định lựa chọn hình thức và phương tiện vận chuyển nào cho hiệu quả nhất trong sự so
sánh về chi phí, giao hàng, tốc độ và an toàn.

 Các cơ sở dịch vụ marketing như các cơ quan nghiên cứu marketing, các công
ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing hỗ trợ cho doanh
nghiệp trong việc hoạch định và và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thị trường.

 Các trung gian tài chính: ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo hiểm
và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính, bảo
hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm.
Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian
để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực, đồng thời
doanh nghiệp cũng có thể có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi chính
sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trung
gian.
Khách hàng
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khách hàng của mình một cách kỹ lưỡng.
Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng :
 Thị trường người tiêu dùng: gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa và
dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ.

 Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những tổ
chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để
hoàn thành các mục tiêu khác.

 Thị trường người bán lại gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để bán

lại

 Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận gồm có các cơ quan Nhà
nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụ công
ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người cần đến
chúng.

 Thị trường quốc tế là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùng,
người sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài.
Đối thủ cạnh tranh
Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của
hoạch định chiến lược. Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định :
19
Thang Long University Library

33.  Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu?
Tìm cách phân tích đối thủ trong mối quan hệ với khách hàng. Người bán cần
biết được quan điểm của khách hàng về nhu cầu, ước muốn, đặc tính của sản phẩm và
nhiều điều khác nữa trong sự giới hạn về khả năng mua sắm của họ.
 Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì?
Sản phẩm, hệ thống phân phối, giá bán, quảng cáo...
 Đặc điểm thị trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh độc quyền v.v...).
Để cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải giữ 4 mức độ cơ bản trong tư duy,
được gọi là 4C của việc định vị thị trường. Phải xem xét đặc tính của người tiêu dùng,
các hệ thống và việc cạnh tranh, cả đặc điểm riêng của nó như một doanh nghiệp.
Marketing thành công chính là vấn đề phối hợp một cách hoàn hảo và hiệu quả của
doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh.
Công chúng
Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ và tìm cách cạnh tranh thành
công với họ để đáp ứng đòi hỏi của thị trường mục tiêu mà còn phải nhận thức hàng
loạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng.
Một giới công chúng (publics) là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự hay
tiềm tàng hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc đạt được các mục
tiêu của tổ chức ấy. Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch marketing đối với các
giới công chúng cũng như đối với các thị trường người tiêu dùng. Mỗi doanh nghiệp
thường có các giới công chúng sau :
 Công chúng tài chính: Các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư, công ty
chứng khoán, công ty bảo hiểm ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanh nghiệp.

 Công luận (Media publics): Doanh nghiệp phải gieo được lòng tin của các tổ
chức công luận, đặc biệt là báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình.

 Công chúng chính quyền (Government publics): Các doanh nghiệp cần chú ý
đến những ý kiến của chính quyền khi hình thành kế hoạch marketing như quảng cáo
đúng sự thật, sản xuất an toàn, các luật lệ chống cạnh tranh.

 Giới hoạt động xã hội (Citizen action publics): Các hoạt động marketing của
doanh nghiệp có thể bị các tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường và các tổ chức
khác chất vấn. Ví dụ, một số nhà nghiên cứu đã phản bác kẹo, cho là chúng ít giá trị
dinh dưỡng, làm sâu răng v.v...

 Công chúng địa phương (Local publics): Mọi doanh nghiệp đều phải giao tiếp
với giới địa phương như các tổ chức ở địa phương. Nhiều doanh nghiệp lớn thường bổ
20

34. nhiệm một chuyên viên giao tiếp với địa phương nhằm giữ mối quan hệ, tham dự các
cuộc họp, trả lời những câu hỏi và đóng góp vào các công việc từ thiện.
 Công chúng tổng quát (General publics): Các doanh nghiệp cần phải quan tâm
đến thái độ của công chúng đối với các hoạt động và sản phẩm của mình. Mặc dù công
chúng không tác động đến doanh nghiệp như một lực lượng có tổ chức, nhưng ấn
tượng của công chúng đối với doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến khách hàng của doanh
nghiệp.

 Công chúng nội bộ (Internal publics): Công chúng nội bộ của một doanh
nghiệp bao gồm số công nhân lao động và làm việc trí óc, các nhà quản trị và hội đồng
quản trị. Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với doanh nghiệp của họ, thì thái độ
tích cực này sẽ lan sang cả các giới bên ngoài doanh nghiệp.
Mỗi quan hệ giữa marketing hỗn hợp với các nội dung marketing khác
Các nội dung marketing khác được nói đến ở đây có thể kể đến như: nghiên cứu
thị trường, định vị thị trường, xây dựng chiến lược marketing… Có thể nói rằng
chương trình marketing mix và các hoạt động marketing kể trên có một mối quan hệ
mật thiết và chặt chẽ với nhau. Trước tiên cần hiểu được khái niệm về các nội dung
marketing trên.
 Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là
phân khúc thị trường được doanh nghiệp tuyển chọn vì cho rằng độ hấp dẫn và phù
hợp với nguồn lực của doanh nghiệp và doanh nghiệp hướng marketing vào để khai
thác. Lý do lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm: doanh nghiệp không đủ nguồn lực
để bao quát toàn bộ thị trường, loại bỏ những phân khúc thị trường thiếu hấp dẫn, có
thể thỏa mãn được khách hàng trong thị trường mục tiêu một cách tối đa.

 Định vị thị trường: Theo Philip Kotler thì “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và
doanh nghiệp hình ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị
trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải
khuyếch trương những điểm khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu”. Khi triển khai
một chiến lược định vị thị trường, doanh nghiệp cần phải xác định cho sản phẩm và
doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh
riêng biệt trong tâm trí khách hàng.
Từ những phân tích trên có thể nhận thấy được rằng xây dựng chương trình marketing
mix có mối quan hệ chặt chẽ với các nội dung marketing khác. Một khi công ty đã xác
định được thị trường mục tiêu, họ có thể bắt tay vào việc vạch ra các phối thức tiếp thị
một cách chi tiết. Ví dụ như họ phải tìm kiếm những người bán lẻ có uy tín về cách
phục vụ, có những cách quảng cáo thu hút khách hàng, chịu giảm bớt 21
Thang Long University Library

35. doanh thu cho những mẫu hàng giới thiệu làm quà tặng… Những quyết định về thị
trường mục tiêu của công ty cũng xác định luôn những đối thủ cạnh tranh của họ là ai.
Sau đó, khi vạch ra chiến lược định vị, công ty phải nắm chắc chỗ mạnh chỗ yếu của
các đối thủ và chọn ra một vị trí ở đó có được một lợi thế cạnh tranh mạnh. Định vị
tốt sẽ tạo ra sự khác biệt cho công ty, từ đó công ty sẽ lên kế hoạch được cho những
chương trình marketing mix , đặc biệt là chương trình truyền thông một cách rõ ràng,
nhất quán. Chương trình marketing mix hiệu quả sẽ giúp hình ảnh của doanh nghiệp
thâm nhập vào tiềm thức của khách hàng, gia tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ
khác.
Có thể nói rằng marketing mix và các nội dung marketing khác cần được phối
hợp nhịp nhàng với nhau để có thể đem lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp nhằm
mục đích tăng chất lượng sản phẩm, tăng lương tiêu thụ dẫn đến doanh thu và lợi
nhuận cũng sẽ tăng theo như kế hoạch mà doanh nghiệp đề ra.
1.2.5.2. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
Ngoài các tác nhân thuộc môi trường vi mô đã trình bày, doanh nghiệp cần phải
phân tích những tác động và xu hướng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô để đảm
bảo các kế hoạch và chiến lược marketing thích ứng với các tác động và sự biến đổi
của môi trường. Theo PGS.TS Trương Đình Chiến, khi phân tích môi trường
marketing vi mô, doanh nghiệp cần phần tích theo 6 nhóm chính như sau:
 Dân số: Vì dân số tạo nên thị trường. Người làm marketing cần chú ý khi
nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân,
phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng
tộc, cấu trúc tôn giáo. Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác
động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản
phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua như : sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của
dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về đại
lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư...

 Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng
và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức
mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những người
làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái
thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu
như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay
vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường. Các doanh nghiệp có các sản phẩm
22

36. giá trị lớn hoặc mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động
của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng. Trong trường hợp
nền kinh tế gặp khủng hoảng,các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần
thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại.
 Môi trường tự nhiên bao gồm các tài nguyên, khí hậu, địa hình và các yếu tố tự
nhiên khác. Doanh nghiệp cần xem xét đến các yếu tố: xu hướng bảo vệ môi trường,
nguồn nguyên liệu, chi phí năng lượng, chất thải công nghiệp…Các vấn đề này không
chỉ liên quan đến “nguồn lực” đầu vào cho sản xuất mà còn còn tác động đến các hoạt
động marketing khác của doanh nghiệp. Chẳng hạn như sự thích nghi của sản phẩm
với thay đổi của môi trường.

 Môi trường văn hóa xã hội bao gồm các thể chế xã hội, truyền thống, dân tộc,
tôn giáo, lối sống… Nghiên cứu môi trường văn hóa – xã hội là một bước quan trọng
để giải bài toán về tâm lý, hành vi, xu hướng tiêu dùng cũng như nhu cầu của khách
hàng để từ đó doanh nghiệp có thể đáp ứng được một cách tốt nhất những mong muốn
của khách hàng.

 Môi trường khoa học – công nghệ, doanh nghiệp cần xem xét: tốc độ phát triển
và thay đổi của công nghệ, chi phí cho nghiên cứu, khả năng ứng dụng của công
nghệ..v.v.. từ đó đưa ra các chiến lược marketing để thích nghi với các yếu tố đó. Các
doanh nghiệp cũng cần đầu tư phát triển sản phẩm mới, ứng dụng công nghệ vào sản
xuất để tăng lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.

 Môi trường chính trị - luật pháp bao gồm các yếu tố: mức độ ổn định chính trị,
đường lối chính sách của Nhà nước, các bộ luật và quy định… Những yếu tố này có
thể gây cản trở hoặc tạo điều kiện cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp không chỉ cần
lưu ý các yếu tố này khi xây dựng chiến lược marketing mà còn cần xem xét các thay
đổi của nó để điều chỉnh các chính sách marketing cho kịp thời và phù hợp.
Nhận xét: Doanh nghiệp cần nghiên cứu, xem xét các yếu tố trong cả môi trường
vi mô và vĩ mô để có thể xây dựng một chiến lược marketing hỗn hợp hiệu quả nhất
cho doanh nghiệp.
1.3. Tiêu chí đánh giá hiệu quả chương trình marketing hỗn hợp
Quá trình thực hiện chiến lược marketing cũng khó có thể tránh khỏi những thiếu
sót. Mục đích của kiểm tra và đánh giá hoạt động marketing là xem xét hiệu quả của
các hoạt động marketing có thực hiện được các chỉ tiêu theo kế hoạch hay không, rồi
từ đó có sự điều chỉnh cho phù hợp. Có những tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động
marketing mix như sau:
23
Thang Long University Library

37. 1.3.1. Kiểm tra chiến lược
Hiệu quả marketing của một doanh nghiệp không nhất thiết được thể hiện ra
bằng kết quả mức tiêu thụ và lợi nhuận hiện tại của doanh nghiệp đó. Hiệu quả
marketing của doanh nghiệp được phản ánh qua mức độ thể hiện 5 nội dung trong định
hướng marketing, đó là: việc tổ chức marketing tổng hợp, có triết lý khách hàng, thông
tin marketing chính xác, có định hướng chiến lược và nội dung công tác.
 Tổ chức marketing tổng hợp

+ Kết hợp marketing và kiểm tra những chức năng marketing.
+ Hợp tác của người quản lý nghiên cứu, sản xuất, cung ứng, phân phối và tài
chính.
+ Tổ chức quá trình phát triển sản phẩm mới.
 Triết lý khách hàng
+ Ban lãnh đạo nhận thức về tầm quan trọng của việc tổ chức công ty để phục vụ
cho những nhu cầu và mong muốn của các thị trường đã chọn.
+ Phát triển những sản phẩm khác nhau và xây dựng những kế hoạch marketing
khác nhau cho những phân khúc thị trường khác nhau như thế nào.
+ Có quan điểm toàn diện về hệ thống Marketing khi lập kế hoạch kinh doanh
không.
 Thông tin marketing chính xác
+ Nghiên cứu marketing về khách hàng, ảnh hưởng của việc mua sắm, đối thủ
cạnh tranh được tiến hành gần đây nhất khi nào.
+ Nắm được tiềm năng tiêu thụ, khả năng sinh lời, khách hàng, địa bàn, kênh, sản
phẩm, quy mô đơn đặt hàng.
 Định hướng chiến lược
+ Tình trạng hiện tại của chiến lược marketing.
+ Mức độ và phạm vi triển khai chiến lược marketing.
+ Chủ động xây dựng và lập kế hoạch đối phó với những tình huống bất trắc có
thể xảy ra.
 Hiệu suất công tác
+ Mức độ sử dụng có hiệu quả chi phí đầu tư cho marketing.
+ Tình hình làm việc, số lượng nhân viên làm công tác marketing.
24

38. 1.3.2. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
 Phân tích mức tiêu thụ: Là định lượng và đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với
chỉ tiêu mức tiêu thụ.

 Phân tích tài chính: Các tỷ số chi phí trên doanh số bán cần được phân tích
trong một khung cảnh tài chính chung để xác định xem công ty kiếm được tiền như thế
nào và tại đâu. Người làm marketing sử dụng phương pháp này để tìm ra những chiến
lược sinh lời chứ không chỉ có những chiến lược tạo mức tiêu thụ.

 Hiệu suất của kênh phân phối: Ban lãnh đạo cần tìm cách tiết kiệm trong kênh
phân phối, cần tăng cường kiểm tra lượng dự trữ, cải thiện cách bố trí địa điểm kho
hàng và cách thức vận chuyển một cách tối ưu, tiết kiệm chi phí và thuận tiện cho
người tiêu dùng.
Những chỉ tiêu trên sẽ giúp cho doanh nghiệp đánh giá được hiệu quả chiến lược
marketing hiện tại của mình, từ đó tìm ra những hạn chế, thiếu sót. Doanh nghiệp sẽ
lên kế hoạch để phát huy những chiến lược hiệu quả, loại bỏ hoặc điều chỉnh những
điểm chưa tốt để ngày càng hoàn thiện chiến lược marketing của mình.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Marketing ngày nay đóng một vai trò không thế thiếu trong hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Để tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường, doanh
nghiệp cần nghiên cứu, trang bị cho mình những chiến lược marketing và thực hiện nó
một cách hợp lý và hiệu quả. Trong đó chiến lược marketing mix ngày càng được
nhiều doanh nghiệp ưa chuộng và áp dụng. Nếu doanh nghiệp biết cách kết hợp nhịp
nhàng, đúng thời điểm các công cụ trong marketing mix thì chiến lược này sẽ như một
mũi nhọn tấn công đối với các đối thủ cạnh tranh, đồng thời thu hút khách hàng, nâng
cao lợi thế và đem lại thành công cho doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cũng cần không ngừng đánh giá, cải thiện chiến lược marketing
của mình để đạt được hiệu quả cao nhất. Do từng thời điểm khác nhau, các chiến lược
marketing cũng cần được điều chỉnh, thay đổi để phù hợp với hoàn cảnh và đối tượng
khách hàng cũng như mục tiêu của doanh nghiệp.
25
Thang Long University Library

39. CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN
HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN ĐẦU TƯ
CÔNG NGHỆ PITP
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP
2.1.1. Giới thiệu chung
 Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP

 Tên giao dịch: PITP TECHNOLOGY DEVELOPMENT AND INVESTMENT
CORPORATION

 Tên viết tắt: PITP.,CORP

 Trụ sở chính: Tầng 3, 389 Trường Chinh, Khương Trung, Thanh Xuân, Hà Nội.

 Điện thoại: +84 4 3.568 3910
 Fax: +84 4 3.568 3911
 Website: http://pitp.com.vn
 Email: contact@pitp.com.vn
 Mã số đăng kí thuế: 0101718238

 Hình thức sở hữu vốn: Tư nhân.

 Lĩnh vực kinh doanh: Công nghệ thông tin (CNTT)
Công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP, tiền thân là công ty cổ phần tư
vấn và phát triển công nghệ Đồng Bộ được thành lập từ năm 2005, với hơn 10 năm
kinh nghiệm trong lĩnh vực tích hợp hệ thống và cung cấp các sản phẩm/giải pháp,
dịch vụ CNTT cho các khách hàng tại Việt Nam.
Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty:
 Trở thành THẾ HỆ TIẾP NỐI của các công ty hàng đầu trong lĩnh vực phát triển -
đầu tư công nghệ tại Việt Nam, trong đó Công nghệ thông tin là cốt lõi.

 Là nơi Hội tụ tinh hoa - Ươm mầm trí tuệ cho các thế hệ người Việt thỏa sức sáng
tạo, cùng nhau phấn đấu vì mục tiêu “Phục vụ tốt hơn nhằm mang lại lợi ích cao
nhất cho khách hàng” và “Đồng hành cùng sự phát triển bền vững của khách hàng”,
góp phần vào sự phồn vinh của đất nước.
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP hoạt động trong lĩnh vực cung
cấp dịch vụ phần mềm, các giải pháp hệ thống cho các doanh nghiệp, tổ chức. 10 năm
qua đã ghi lại rất nhiều những dấu mốc quan trọng trong quá trình phát triển đi lên và
ngày một tốt hơn của công ty.
26

40. Năm 2005, tiền thân của công ty ngày nay chính là công ty cổ phần tư vấn và
phát triển công nghệ Đồng Bộ đã được thành lập, với tên giao dịch là SYNCTECH
JSC. Với những nỗ lực của ban lãnh đạo cũng như các nhân viên thế hệ đầu của công
ty mà 2 năm tiếp sau là 2006 và 2007, công ty đã trở thành đối tác tin cậy của nhiều
hãng công nghệ thông tin như: Cisco, IBM, HP, Juniper, Microsoft… Những thành
công bước đầu trên đã tạo đà phát triển cho công ty, từ năm 2008 đến 2011, công ty đã
trở thành Gold Advanced Partner của F5, triển khai thành công GP F5 cho
Vietnamobile và Vega Corp.
Sau 6 năm hình thành và phát triển, một bước ngoặt đã đến với công ty vào năm
2012. Tháng 4/2012, công ty cổ phần tư vấn và phát triển công nghệ Đồng Bộ đã khai
trương thêm văn phòng mới tại 389 phố Trường Chinh và đổi tên thành công ty cổ
phần phát triển đầu tư công nghệ PITP. Tháng 5/2012, công ty đã tái cơ cấu, tăng vốn
điều lệ lên 15 tỷ VNĐ, bổ sung thành viên hội đồng quản trị.
Từ 6/2012 đến nay, những bước phát triển của công ty đã ngày một trưởng thành
và ổn định hơn. Công ty liên tục mở rộng hợp tác với các đối tác CNTT và các công ty
liên kết. Ngoài ra công ty cũng phát triển thêm các định hướng kinh doanh mới.
2.1.3. Ngành nghề kinh doanh
Công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP cung cấp các sản phẩm phần
mềm tích hợp hệ thống: Các giải pháp hạ tầng mạng, giải pháp an toàn bảo mật, giải
pháp lưu trữ và hệ thống máy chủ, giải pháp tối ưu hóa hệ thống CNTT…
Tiếp theo là các dịch vụ, sản phẩm khác như dịch vụ CNTT, phát triển phần
mềm, cụ thể là: tư vấn xây dựng website, các ứng dụng và thương mại điện tử; gia
công phát triển phần mềm và dịch vụ phần mềm; hợp tác với các hãng CNTT hàng
đầu; cung cấp và triển khai phần mềm lõi theo đặc thù nghiệp vụ của từng ngành; kiểm
định, tái cấu trúc hệ thống hệ thống CNTT; hỗ trợ kỹ thuật cho các hệ thống CNTT…;
đặc biệt là cung cấp các giải pháp CNTT cho doanh nghiệp nhỏ và vừa: giải pháp
CNTT trọn gói cho các doanh nghiệp Việt Nam (bao gồm hạ tầng CNTT, phần mềm
ứng dụng, phần mềm quản lý theo đặc thù ngành, website/portal, giải pháp bảo mật an
toàn thông tin, giải pháp lưu trữ, giải pháp quản trị người dùng…); giải pháp cho
ngành giáo dục.
27
Thang Long University Library

41. 2.1.4. Cơ cấu tổ chức
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP
BAN CỐ VẤN
VĂN PHÕNG
ĐẠI DIỆN TP.
ĐÀ NẴNG
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
BAN GIÁM ĐỐC
TRỤ SỞ CHÍNH
BDM
VĂN PHÕNG
ĐẠI DIỆN
TP. HỒ CHÍ MINH
PHÕNG
QUẢN
TRỊ DỰ
ÁN
PHÕNG
KỸ
THUẬT
PHÕNG
KẾ TOÁN
– MUA
HÀNG
PHÕNG CỘNG
PHÕNG
HÀNH KINH TÁC
CHÍNH – DOANH VIÊN
NHÂN SỰ
Nguồn: Phòng Hành chính – Nhân sự
*Trụ sở chính
Trụ sở chính chịu trách nhiệm quản lý chung, thống nhất tất cả các lĩnh vực kinh
doanh của toàn công ty, thực hiện chức năng quản lý điều hành công ty, đầu tư tài
chính và trực tiếp thực hiện c ác hoạt động kinh doanh chủ lực, cụ thể như sau:
 Hội đồng quản trị: Là cơ quan quản trị của công ty, có toàn quyền nhân danh
công ty để quyết định các vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của công ty.

 Ban giám đốc: trực tiếp điều hành, quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty theo quyết định của hội đồng quản trị; ký kết và thực hiện các hợp đồng theo
quy định của pháp luật; báo cáo với hội đồng quản trị về tình hình hoạt động, kết quả
sản xuất kinh doanh, chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị và pháp luật nếu có
những sai phạm gây tổn thất cho công ty.

 Các phòng ban trực thuộc quyền quản lý của ban giám đốc:
+ Ban cố vấn hướng dẫn cho công ty về chiến lược kinh doanh trong suốt quá
trình hoạt động và củng cố khả năng của công ty dựa trên những kinh nghiệm và
những nền tảng khác nhau.
+ BDM là viết tắt của Business Development Management, đảm đương nhiệm
vụ quản lý, phát triển kinh doanh. BDM có nhiệm vụ tham mưu cho ban lãnh đạo các
phương án kinh doanh, hoàn thành các nhiệm vụ chào hàng, bán hàng, mua bán, kí
28