Hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty giày Thái Bình

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
KHOA KINH TẾ
***********
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT GIÀY THÁI BÌNH
DỊCH VỤ LÀM BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
HOTLINE 0936.885.877 (ZALO)
TẢI TÀI LIỆU NHANH QUA ZALO
LUANVANTRITHUC.COM
Bình Dương, tháng 11/2020

2. LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành báo cáo tốt nghiệp, em cũng xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn
Xuân Trang đã trang bị cho em những kiến thức rất quý báu và vững chắc, đồng
thời giúp đỡ, hướng dẫn em nhiệt tình trong việc tìm hiểu và làm việc thực tế tại
doanh nghiệp. Nhờ những gợi ý, góp ý của cô khiến em hiểu được cách thức làm
đề tài nghiên cứu cũng như dần hoàn thiện đề tài nghiên cứu của mình. Thầy cô
đã hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi, định hướng trước, trong và sau quá trình thực
tập để em có thể hoàn thành tốt bài báo cáo thực tập tốt nghiệp của mình
Em cũng xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến ban lãnh đạo công ty cổ phần đầu tư
và sản xuất giày Thái Bình đã tạo điều kiện để em được thực hiện tìm hiểu thực
tế về hoạt động của công ty. Đặc biệt em xin cảm ơn đến anh Trần Đức Quảng đã
dành thời gian hướng dẫn, hỗ trợ em trong việc tìm hiểu các kiến thức cũng như
tình hình thực tế của công ty, những cư xử chuẩn mực khi làm việc ở công ty,
cung cấp những thông tin cần thiết để em vận dụng vào bài báo cáo của mình. Em
xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị phòng Đào tạo và toàn thể các cán bộ Công ty
Cổ phần Đầu tư Thái Bình, các anh chị quản đốc phân xưởng, các anh chị QCS
về sự giúp đỡ tận tình cũng như tạo điều kiện để em được tham gia các khóa học
bổ ích, luôn giải đáp những thắc mắc của em trong suốt thời gian thực tập.
Cuối cùng, em xin kính gửi lời chúc sức khỏe đến Quý thầy cô khoa Kinh tế
- Trường Đại học Thủ Dầu Một. Chúc Công ty Cổ Phần Đầu Tư và Sản xuất giày
Thái Bình ngày càng phát triển và thịnh vượng hơn nữa.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Thủy
Mai Thị Thủy

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan dưới đây là toàn bộ công trình nghiên cứu bằng chính khả
năng của bản thân. Bài báo cáo tốt nghiệp này làm trong suốt quá trình tôi thực
tập tại Công ty cổ phần đầu tư và sản xuất giày Thái Bình. Những số liệu, kết quả
nghiên cứu là trung thực, hoàn toàn được thực hiện tại phòng nhân sự và tài chính
của công ty, không sao chép của bất kì nguồn nào khác. Ngoài ra, trong bài báo
cáo có sử dụng một số nguồn tài liệu tham khảo đã được trích dẫn nguồn, chú
thích rõ ràng.
Tôi xin chịu trách nhiệm với lời cam đoan này.
Sinh viên thực hiện
Thủy
Mai Thị Thủy

4. MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU................................................................................................... 1
1.1 Lý do hình thành đề tài.................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu của đề tài .......................................................................................... 2
1.3 Phương pháp nghiên cứu................................................................................. 2
1.4 Ý nghĩa của đề tài............................................................................................ 2
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................... 3
1.6 Kết cấu của đề tài ............................................................................................ 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING TRONG............. 5
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH............................................................................. 5
2.1 Tổng quan về Marketing ................................................................................. 5
2.1.1 Khái niệm Marketing ................................................................................... 5
2.1.2 Vai trò của Marketing .................................................................................. 5
2.2 Tổng quan chiến lược Marketing.................................................................... 6
2.2.1 Khái niệm chiến lược Marketing.................................................................. 6
2.2.2 Vai trò của chiến lược Marketing................................................................. 7
2.3 Môi trường Marketing..................................................................................... 8
2.3.1 Môi trường vĩ mô ......................................................................................... 8
2.3.1.1 Kinh tế....................................................................................................... 8
2.3.1.2 Văn hóa – xã hội........................................................................................ 9
2.3.1.3 Dân số........................................................................................................ 9
2.3.1.4 Tự nhiên .................................................................................................... 9
2.3.1.5 Chính trị - pháp luật ................................................................................. 9
2.3.1.6 Công nghệ ............................................................................................... 10

5. 2.3.2 Môi trường vi mô ....................................................................................... 10
2.3.2.1 Khách hàng.............................................................................................. 10
2.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh................................................................................... 11
2.3.2.3 Nhà cung ứng .......................................................................................... 11
2.3.2.4 Môi giới Marketing ................................................................................. 11
2.3.2.5 Doanh nghiệp .......................................................................................... 11
2.3.2.6 Công chúng ............................................................................................. 12
2.4 Phân tích SWOT............................................................................................ 12
2.5 Marketing Mix............................................................................................... 13
2.5.1 Sản phẩm.................................................................................................... 13
2.5.2 Giá .............................................................................................................. 14
2.5.3 Phân phối.................................................................................................... 15
2.5.4 Chiêu thị (xúc tiến)..................................................................................... 16
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT
GIÀY THÁI BÌNH.............................................................................................. 18
3.1 Quá trình hình thành và phát triển................................................................. 18
3.2 Sản phẩm kinh doanh.................................................................................... 20
3.3 Quy trình sản xuất ......................................................................................... 21
3.4 Thị trường kinh doanh................................................................................... 22
3.5 Đối thủ cạnh tranh......................................................................................... 22
3.6 Cơ cấu tổ chức............................................................................................... 24
3.6.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức .................................................................................. 24
3.6.2 Chức năng, nhiệm vụ của từng phòng ban................................................. 25
3.7 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2017 – 2019 .............. 27
3.8 Các thuận lợi và khó khăn của công ty ......................................................... 29

6. 3.8.1 Thuận lợi .................................................................................................... 30
3.8.2 Khó khăn .................................................................................................... 30
4.1 Giới thiệu về phòng Marketing của công ty.................................................. 31
4.2 Thực trạng chiến lược Marketing tại công ty cổ phần đầu tư và sản xuất giày
Thái Bình............................................................................................................. 32
4.2.1 Quy trình Marketing tại công ty................................................................. 32
4.2.2 Chiến lược sản phẩm.................................................................................. 36
4.2.3 Chiến lược giá ............................................................................................ 42
4.2.4 Chiến lược phân phối ................................................................................. 46
4.2.5 Chiến lược chiêu thị (xúc tiến)................................................................... 49
4.3 Đánh giá về hoạt động Marketing tại Giày Thái Bình.................................. 53
4.3.1 Ưu điểm...................................................................................................... 53
4.3.2 Hạn chế....................................................................................................... 54
5.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của công ty cổ phần Giày Thái Bình ..... 56
5.1.1. Mục tiêu..................................................................................................... 56
5.1.2. Định hướng phát triển của công ty............................................................ 56
5.2.1 Giải pháp 1: Cập nhật những tiến bộ khoa học công nghệ trong sản xuất 57
5.2.2 Giải pháp 2: Chú trọng đến quản trị kênh phân phối................................. 58
5.2.3 Giải pháp 3: Chú trọng đến các chiến lược chiêu thị (xúc tiến) ................ 60
5 2.4 Giải pháp 4: Đưa ra các tiêu chí cụ thể đánh giá về hoạt động Marketing 61
5.2.5 Giải pháp 5: Mở rộng mạng lưới................................................................ 61
5.2.6 Giải pháp 6: Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến thương mại...................... 63
5.3 Kiến nghị....................................................................................................... 65
5.3.1 Đối với Giày Thái Bình.............................................................................. 65
5.3.2 Đối với nhà nước........................................................................................ 65

7. KẾT LUẬN ......................................................................................................... 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................... 68

8. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt, thuật ngữ Viết đầy đủ
TBS Công ty Cổ Phần Đầu Tư và Sản Xuất Giày
Thái Bình
PR Public relatioship (Quan hệ công chúng)
WTO World Trade Organization
(Tổ chức thương mại thế giới)
ASEAN Association of Southeast Asian Nations
(hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á)
CRM Customer Relationship Management
(Quản trị quan hệ khách hàng)
KHCN Khoa học công nghệ
NXB Nhà xuất bản
CP Cổ phần

9. DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Giày Thái Bình ..........................................23
Bảng 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giày Thái Bình giai đoạn 2017 –
2019 ...............................................................................................................................28
Bảng 4.1 Thống kê sản phẩm của công ty cổ phần Giày Thái Bình .............................37
Bảng 4.2: Giá các sản phẩm giày da may sẵn ...............................................................43
Bảng 4.3: Giá sản phẩm xuất giày da theo yêu cầu khách hàng ...................................44
Bảng 4.4: Chiết khấu cho các nhà phân phối ................................................................49
Bảng 4.5: Lượng email Marketing cần gửi ...................................................................52

10. DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 3.1: Quy trình sản xuất giày tại Giày Thái Bình .................................................22
Sơ đồ 4.1: Cơ cấu của phòng Marketing .......................................................................31
Sơ đồ 4.2: Quy trình Marketing của công ty giày Thái Bình ........................................32
Sơ đồ 4.3: Hệ thống kênh phân phối tại công ty giày Thái Bình ..................................47
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giày Thái Bình giai đoạn
2017 – 2019......................................................................................................... 29
Biểu đồ 4.1: Thống kê sản phẩm của công ty cổ phần Giày Thái Bình.............. 37

11. 1
MỞ ĐẦU
1.1 Lý do hình thành đề tài
Marketing là một trong những hoạt động quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến
kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Thông qua công tác Marketing giúp doanh
nghiệp có thể hiểu hơn về thị trường, khách hàng, các nhà cung cấp sản phẩm, các
đối thủ cạnh tranh đồng thời truyền thông đến với khách hàng. Ngày nay mức độ
cạnh tranh trên thị trường khá nhiều nên các doanh nghiệp cũng rất quan tâm đến
các chiến lược Marketing để dành được các lợi thế cạnh tranh cũng như nâng cao
năng lực trên thị trường.
Ngành nghề kinh doanh các sản phẩm da giày đang là ngành được nhà nước
đặc biệt quan tâm, đây cũng là ngành nghề mũi nhọn trong nền kinh tế Việt Nam.
Không chỉ sản xuất ở thị trường trong nước các doanh nghiệp ngày càng quan tâm
đến hoạt động xuất khẩu da giày sang thị trường thế giới. Các công ty da giày nói
chung và các công ty sản xuất giày nói riêng ngày càng lớn mạnh để có thể vươn
tầm thế giới.
Công ty sản xuất giày Thái Bình là doanh nghiệp được thành lập khá lâu đời
trên thị trường Việt Nam, các sản phẩm của công ty không những được bán ở thị
trường trong nước mà còn được xuất khẩu sang nước ngoài. Để nâng cao vị thế
cạnh tranh công ty cũng khá chú trọng đến công tác Marketing tuy nhiên trong
quá trình thực tập và làm việc tại công ty em nhận thấy hoạt động Marketig của
công ty vẫn còn tồn tại một số những hạn chế trong về chiêu thị (xúc tiến), quản
trị kênh phân phối cũng như đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing tại công ty.
Bên cạnh đó để có những kế hoạch Marketing tốt hơn trong tương lai công
ty Thái Bình cần phải có những nghiên cứu đánh giá về thực trạng hoạt động
Marketing của công ty. Thông qua những đánh giá về thực trạng để đưa ra các
giải pháp và các chiến lược Marketing cụ thể. Vì vây, em lựa chọn đề tài “Hoàn
thiện chiến lược Marketing tại Công ty cổ phần đầu tư và sản xuất giày Thái
Bình” để làm đề tài nghiên cứu, em mong muốn có thể tìm hiểu được giải pháp
Marketing hiện tại cho công ty và tìm ra những điểm còn hạn chế trong việc

12. 2
Marketing. Đồng thời, đóng góp một phần ý kiến giúp công ty ngày càng được
phát triển hơn nữa trên thị trường quốc tế và trong nước trong tương lai.
1.2 Mục tiêu của đề tài
- Mục tiêu tổng quan: Phân tích và đánh giá được thực trạng chiến lược
Marketing tại công ty để từ đó đưa ra được giải pháp phù hợp nhằm góp phần tăng
doanh thu cho công ty, đưa thương hiệu ngày càng mở rộng ra thị trường tiêu dùng
và ngày càng tạo được sự gắn kết hơn đối với khách hàng từ đó đẩy mạnh cho sự
phát triển của Công ty.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa lại các cơ sở lý thuyết.
+ Phân tích được thực trạng chiến lược Marketing tại công ty và nhận xét,
đánh giá những điểm mạnh, các hạn chế còn tồn tại trong chiến lược Marketing.
+ Đưa ra giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing của
công ty.
1.3 Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện bài nghiên cứu em đã sử dụng một số phương pháp sau:
- Nghiên cứu tài liệu: Nghiên cứu các tài liệu dựa trên sách, báo, tạp chí và
các tài liệu do công ty Thái Bình cung cấp để làm rõ về cơ sở lý luận và thực trạng
của đề tài nghiên cứu.
- Phân tích số liệu: Phân tích các số liệu do công ty cung cấp để phục vụ cho
bài nghiên cứu.
- Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp các số liệu và tài liệu do công ty cung
cấp cũng như số liệu và tài liệu từ công tác nghiên cứu thị trường để đưa vào
nghiên cứu
1.4 Ý nghĩa của đề tài
Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu giúp khẳng định thêm các lý thuyết nền tảng
về hoạt động Marketing trong các ngành nghề.
Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu về Marketing được áp dụng tại công ty Thái
Bình thông qua nghiên cứu giúp công ty có thể đánh giá được về thực trạng để từ

13. 3
đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của công
ty.
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing tại công ty Cổ Phần Đầu Tư và
Sản Xuất giày Thái Bình.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: nghiên cứu diễn ra tại công ty Cổ Phần Đầu Tư và Sản Xuất
giày Thái Bình tại địa chỉ Số 5A, Xa lộ Xuyên Á, Phường An Bình, Thị xã Dĩ An,
Tỉnh Bình Dương, Việt Nam.
- Về thời gian: nghiên cứu diễn ra từ 24/8/2020 đến 11/10/ 2020.
1.6 Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, bài báo cáo được chia làm 4 chương như
sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về Marketing trong hoạt động kinh doanh.
Chương 2: Tổng quan về công ty cổ phần đầu tư và sản xuất giày Thái Bình
Chương 3: Thực trạng chiến lược Marketing của công ty cổ phần đầu tư và
sản xuất giày Thái Bình
Chương 4: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược
Marketing tại công ty cổ phần đầu tư và sản xuất giày Thái Bình
1.7 Kế hoạch thực hiện đề tài
Để thực hiện đề tài một cách hiệu quả nhất, em xây dựng kế hoạch thực hiện
với các công việc và thời gian thực hiện ở bảng sau:
Công việc Thời gian
Tìm hiểu và thu thập các thông tin về
công ty Cổ Phần Đầu Tư và Sản xuất
giày Thái Bình, làm quen với văn hóa
và môi trường làm việc tại công ty.
Từ 24/8/2020 đến 5/9/2020

14. 4
Nghiên cứu tài liệu và chọn đề tài Từ 31/8/2020 đến 6/9/2020

15. 5
Viết phần mở đầu Từ 10/9/2020 đến 15/9/2020
Viết chương 1 Từ 16/9/2020 đến 21/9/2020
Viết chương 2 Từ 22/9/2020 đến 28/9/2020
Viết chương 3, 4 Từ 29/9/2020 đến 11/10/2020
Kiểm tra và sửa lại bài hoàn chỉnh Từ 11/10/2020 đến 15/11/2020

16. 6
NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
2.1TỔNG QUAN VỀ MARKETING
2.1.1 Khái niệm Marketing
Theo Trần Văn Chánh (2004) “Marketing là chức năng kinh doanh nhận diện
rõ nhu cầu và ước muốn của người tiêu thụ, xác định những thị trường trọng điểm
nào công ty có thể phục vụ tốt nhất và thiết kế các sản phẩm, dịch vụ cũng như
chương trình phù hợp để phục vụ thị trường đó”[10].
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985) “Marketing là quá trình kế hoạch
hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, chiêu thị (xúc tiến) (xúc
tiến) và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm
thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Theo Philip Kolter và Gary Armstrong (2012) “Marketing là tiến trình qua
đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc
sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”[9].
Theo Philip Kotler (2002) thì Marketing được hiểu như sau: “Marketing là
một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những
sản phẩm có giá trị với những người khác”[6].
2.1.2 Vai trò của Marketing
Đối với doanh nghiệp
Theo Trương Đình Chiến (2011) thì “Marketing giúp cho doanh nghiệp có
thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng
với những sự thay đổi của thị thị trường và môi trường bên ngoài. Marketing còn
tạo ra được sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường
trong việc cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin
về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản
phẩm, cung cấp khách hàng...”[11].

17. 7
Đối với người tiêu dùng
Theo Trương Đình Chiến (2011), Marketing giúp khách hàng nhận được giá
trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa đó. Các sản phẩm được gọi là
thỏa mãn người mua là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn so với các sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Đồng thời, Marketing tạo điều kiện cho
các doanh nghiệp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa đáp ứng nhu cầu
và mong muốn của từng loại khách hàng khác nhau. Người tiêu dùng có thể thông
qua hoạt động Marketing để lựa chọn được sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong
muốn và thu nhập của bản thân [11].
Đối với xã hội
Theo Trương Đình Chiến (2011), Marketing được xem như là hoạt động
Marketing trong một nền kinh tế hay được gọi là hệ thống Marketing trong xã hội,
nó được mô tả như là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội. Các hoạt động
vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ người
sản xuất đến người tiêu dùng có ảnh hưởng đến vấn đề phúc lợi xã hội [11].
2.2Tổng quan chiến lược Marketing
2.2.1 Khái niệm chiến lược Marketing
Theo Trương Đình Chiến (2011) “Chiến lược Marketing là tập hợp các
nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động Marketing của doanh nghiệp trên thị
trường trong một khoảng thời gian nhất định” [11].
Theo Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn (2010) “Chiến lược Marketing là sự
lí luận Marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu
Marketing của mình. Chiến lược Marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt
liên quan đến những thị trường mục tiêu, Marketing – Mix và ngân sách
Marketing” [4].
Theo Philip Kotler (2003) thì chiến lược Marketing được hiểu như sau:
“Chiến lược là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn
vị tổ chức tính toán cách giải quyết nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm
các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing
và mức chi phí cho Marketing [7].

18. 8
2.2.2 Vai trò của chiến lược Marketing [5]
Chiến lược Marketing đóng một vai trò rất lớn trong việc phát triển của một
công ty, một doanh nghiệp. Một công ty, một doanh nghiệp nếu như có những
nhân tố có thể đưa ra nhiều ý kiến, nhiều chiến thuật mới đồng thời đa dạng và
thường xuyên thay đổi để sử sẽ giúp cho các đối thủ phải dè chừng và nhức đầu.
Trong thực cho thấy, rất nhiều doanh nghiệp dựa vào chiến thuật tốt đã vượt quá
được đối thủ cạnh tranh và tạo được vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Một chiến lược kinh doanh tốt có thể giúp cho doanh nghiệp nhhanh chóng
thích nghi được với những sự thay đổi ở bên trong lẫn bên ngoài qua những cơn
chấn động thị trường trong nước lẫn quốc tế. Đồng thời việc đề ra một chiến lược
Marketing hợp lý sẽ giúp cho doanh nghiệp hoạt động và phát triển đúng hướng,
điều này có thể khiến cho doanh nghiệp phấn đấu và hoạt động tích cực nhằm
nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Chiến lược Marketing là một
công cụ hiệu quả giúp tối ưu khả năng cạnh tranh với đối thủ trên thị trường khắc
nghệt.
Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, Marketing giữ một vai trò rất
quan trọng. Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán – giúp cho
người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một
cách tối ưu nhất. Dựa vào các mục tiêu đề ra của tổ chức mà các nhà quản lý sẽ
xây dựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao gồm việc phân tích
các cơ hội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết
kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình về Marketing và tổ
chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing.
Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh.
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị
trường.

19. 9
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm. Quá trình cung ứng sản
phẩm của doanh nghiệp với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ
thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
viên và Ban lãnh đạo.
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt
động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của
doanh nghiệp, trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh
nghiệp với khách hàng.
2.3Môi trường Marketing
Theo Philip Kotler (2007) “Môi trường Marketing của công ty là tập hợp
những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có
ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận Marketing, thiết lập và duy trì mối quan
hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu”[8].
Theo Trương Đình Chiến (2011) thì cho rằng “Môi trường Marketing là tổng
hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng
tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của họ”[11].
Môi trường Marketing gồm có môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Môi
trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và
những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, môi
giới Marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Môi
trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn, có ảnh hưởng đến
môi trương vi mô như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, dân số, chính trị - pháp luật,
văn hóa – xã hội, tự nhiên và kỹ thuật.
2.3.1 Môi trường vĩ mô
2.3.1.1 Kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến sức mua của khách
hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua của người mua nên tổng
sức mua phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc nhiều vào tình hình kinh

20. 10
tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính – tín
dụng. Những thay đổi kinh tế chủ yếu như: thu thập, cơ cấu chi tiêu hay vay mượn
đều có tác động to lớn đến thị trường.
2.3.1.2 Văn hóa – xã hội
Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể và những niềm tin, nhận
thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ bị ảnh hưởng từ xã
hội, từ nên văn hóa mà họ đang sinh sống. Việc thông qua quyết định Marketing
có thể chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm sau đây của nếp sống văn hóa như sự
trung thành sắt son với những giá trị vắn hóa truyền thống cơ bản, những nhánh
văn hóa trong khuôn khổ một nền văn hóa thống nhất và những thay đổi tạm thời
của giá trị văn hóa thứ phát.
2.3.1.3 Dân số
Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số,
tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp,. Đó là các khía cạnh
được những người làm Marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp
đến con người và con người cũng chính là tác nhân tạo ra thị trường.
Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt
quan trọng với doanh nghiệp, làm thay đổi hành vi mua của người tiêu dùng như
cơ cấu độ tuổi của dân cư, phân bố dân cư theo địa lý,...
2.3.1.4 Tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là
những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và còn có những
ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó. Các nhà
quản trị Marketing cần phải xem xét các cơ hội và đe dọa chính của sự biến đổi
trong môi trường tự nhiên: sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu, sự gia tăng chi
phí năng lượng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất và tình trạng ô nhiễm môi
trường cũng tăng lên.
2.3.1.5 Chính trị - pháp luật
Các quyết định Marketing của một doanh nghiệp thường chịu ảnh hưởng
mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị - pháp luật. Môi trường

21. 11
này được hình thành từ các cơ quan nhà nước các cấp, các nhóm áp lực và hệ
thống pháp luật của quốc gia đó. Môi trường chính trị bao gồm: mức ổn định chính
trị, các đường lối chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý
hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và quy định; hoạt động
của các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng...co thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận
lợi cho các hoạt động Marketing.
2.3.1.6 Công nghệ
Môi trường công nghệ tác động đến việc quản trị Marketing rất đa dạng tùy
thuộc vào khả năng của doanh nghiệp là cơ hội hay sự đe dọa đối với việc đổi
mới, thay thế sản phẩm, chi phí sản xuất,...của doanh nghiệp. Người làm
Marketing cần phải hiểu rõ những thay đổi trong công nghệ, phối hợp chặt chẽ
với các chuyên gia nghiên cứu để định hướng rõ thị trường và phát hiện ra những
sự thay đổi có ảnh hưởng lợi ích của người tiêu dùng.
2.3.2 Môi trường vi mô
2.3.2.1 Khách hàng
Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị
trường và đóng vai trò vô cùng quan trọng vì từ nhu cầu của khách hàng mà doanh
nghiệp mới có thể hoạch định chiến lược Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Do đó, doanh nghiệp cần phải nghiên
cứu kỹ khách hàng của mình. Có 5 loại khách hàng sau đây:
- Người tiêu dùng: là những cá nhận, hộ gia đình mua sản phẩm để sử dụng
cho mục đích cá nhân và gia đình.
- Nhà sản xuất: là tổ chức mua sản phẩm cho mục đích sản xuất và hoạt động
của mình.
- Trung gian phân phối: là tổ chức hay cá nhân mua sản phẩm với mục đích
bán lại kiếm lời.
- Các cơ quan và doanh nghiệp phi lợi nhuận: là những tổ chức mua sản
phẩm để sử dụng trong cơ quan công quyền hoặc chuyển giao cho những người
cần đến nó với mục đích xã hội.

22. 12
- Khách hàng quốc tế: là những người mua ở nước ngoài bao gồm người tiêu
thụ, người sản xuất, người bán lại và cơ quan nhà nước.
2.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh
Mỗi doanh nghiệp đều có các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Đối thủ cạnh
tranh nằm ở nhiều dạng, hình thức khác nhau. Có 4 loại hình thức cạnh tranh như
sau:
- Cạnh tranh về ước muốn: về ước muốn tức thời mà người tiêu thụ thỏa mãn
- Cạnh tranh về loại sản phẩm: có cùng công dụng
- Cạnh tranh về hình thái sản phẩm: cùng hãng sản xuất trong cùng một ngành
- Cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm: những sản phẩm có thể thay thế nhau.
2.3.2.3 Nhà cung ứng
Là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp nguồn nguyên liệu cần thiết cho
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Sự thiếu hụt hay chậm trễ về lượng cung
ứng, chất lượng đầu vào cũng gây khó khăn cho hoạt động Marketing vì nó gây
tác hại đến khả năng thỏa mãn khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, ảnh hưởng
trực tiếp đến doanh thu vì khách hàng chuyển sang dùng các sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh.
2.3.2.4 Môi giới Marketing
Là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa
của công ty trong giới khách hàng. Gồm có những người môi giới thương mại,
các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ Marketing và
các tổ chức tài chính tín dụng. Doanh nghiệp cần phân tích, đặc điểm và tình hình
hoạt động của các trung gian để từ đó đưa ra được chính sách thích hợp nhằm duy
trì và thiết lập được mối quan hệ tích cực.
2.3.2.5 Doanh nghiệp
Bộ phận Marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định, thực hiện
triển khai các chiến lược, các kế hoạch và chính sách Marketing thông qua các
hoạt động như nghiên cứu Marketing, quản trị lượng bán hàng. Các nhà cần phải
phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác trong doanh nghiệp như Bộ phận tài chính,
R&D, thu mua và sản xuất để có thể đảm bảo được ngân sách cho thực thi hoạt

23. 13
động Marketing, thiết kế tạo ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu mong muốn từ thị
trường, tìm kiếm được nhà cung ứng nguyên liệu thích hợp và tạo ra một sản phẩm
đúng số lượng, chất lượng.
2.3.2.6 Công chúng
Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến doanh
nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục đề ra của doanh nghiệp.
Công chúng bao gồm:
- Giới tài chính: là ngân hàng, công ty tài chính, công ty chứng khoán và các
công ty bảo hiểm ảnh hưởng đến khả năng nguồn vốn của doanh nghiệp.
- Giới truyền thông: là các cơ quan báo chí, truyền hình, truyền thanh vì nó
có thể ảnh hưởng tiêu cực hoặc tích cực đến hình ảnh của công ty với người tiêu
dùng.
- Giới công quyền: các doanh nghiệp cần phải chú ý đến những ý kiến của
chính quyền khi hình thành hoạt động Marketing như quảng cáo đúng sự thật, sản
xuất an toàn.
- Giới địa phương: mọi doanh nghiệp đều phải có quan hệ với người láng
giềng và tổ chức ở địa phương.
- Các tổ chức xã hội: bao gồm các tổ chức bảo về người tiêu dùng, bảo vệ
sức khỏe cộng đồng,. Một mối quan hệ tốt và đáp ứng những yêu cầu của nhóm
này sẽ ra một hình ảnh tốt đẹp cho sản phẩm và danh tiếng của doanh nghiệp.
- Công chúng rộng rãi: doanh nghiệp cần phải chặt chẽ thái độ của quần
chúng rộng rãi đối với sản phẩm, dịch vụ. Hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm
dưới con mắt của quần chúng có ảnh hưởng đến hoạt động thương mại.
- Công chúng nội bộ: là toàn bộ cán bộ, nhân viên trong một doanh nghiệp.
Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với công ty của họ thì thái độ tích cực
này sẽ lan sáng các giới bên ngoài công ty.
2.4 Phân tích SWOT
SWOT được ghép từ các chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm
yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (thách thức) là một mô hình phổ biến trong

24. 14
việc phân tích kinh doanh của một doanh nghiệp. Mô hình SWOT giúp cho các
doanh nghiệp có thể phân tích được những điểm như sau:
- Điểm mạnh: những tác nhân tích cực bên trong doanh nghiệp nhằm giúp
các doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu kinh doanh của mình như nguồn nhân
lực, tài sản,..
- Điểm yếu: các tác nhân tiêu cực bên trong doanh nghiệp gây khó khăn cho
sự phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
- Cơ hội: các tác nhân bên ngoài doanh nghiệp như chính trị, pháp luật,..
mang tính tích cực, có lợi cho doanh nghiệp.
- Thách thức: những tác nhân tiêu cực bên ngoài gây hạn chế cho việc kinh
doanh phát triển, mục tiêu của doanh nghiệp.
Nhờ có việc phân tích SWOT, các doanh nghiệp luôn nắm bắt được tình hình
kinh doanh hiện tại của mình, giúp cho các doanh nghiệp ngày càng phát triển,
giữ vững được thương hiệu cũng như sự uy tín trên thị trường.
2.5 Marketing Mix
Theo Kotler (2003), Marketing Mix là một loạt các công cụ tiếp thị mà các
công ty sử dụng để đạt được mục tiêu của họ trong các thị trường được lựa chọn.
Các công cụ tiếp thị được hợp nhất với nhau để tạo thành một thể thống nhất để
đối phó với sự khác biệt và thay đổi của thị trường. Trong đó Kotler cho rằng
Marketing Mix có 4 thành phần chính: sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị (xúc
tiến) (4Ps)[7].
2.5.1 Sản phẩm [3]
Sản phẩm được xem là sự kết nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Các
chính sách về sản phẩm có vai trò quan trọng quyết định đến sự thành công của
doanh nghiệp.
Chiến lược tập hợp sản phẩm bao gồm: Chiến lược mở rộng tập hợp sản
phẩm: tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp; chiến lược tăng chiều sau của
tập hợp sản phẩm: tăng số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như mùi vị, kích
thước… của sản phẩm.; chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp:

25. 15
tăng thêm số mặt hàng cho mỗi sản phầm, giúp các doanh nghiệp có được các
dòng sản phẩm hoàn chỉnh; chiến lược tăng hoặc giảm tính đồng nhất của sản
phẩm: Tùy thuộc vào việc công ty muốn có danh tiếng tốt trong một lĩnh vực hay
tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau.
Chiến lược dòng sản phẩm: Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: Thiết
lập các dòng sản phẩm phù hợp, và dần dần củng cố các dòng sản phẩm này về
chất lượng và chất lượng, nhằm cải thiện khả năng cạnh tranh của các doanh
nghiệp trên thị trường; hiến lược phát triển sản phẩm: Được phản ánh bởi sự phát
triển của các sản phẩm trong các dòng sản phẩm này. Chiến lược phát triển dòng
sản phẩm được thể hiện theo hai cách: mở rộng và bổ sung.
Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể: Chiến lược bắt chước sản phẩm: Khi
doanh nghiệp sợ rủi ro và không muốn trở thành người đi đầu, doanh nghiệp
thường sẽ bắt chước sản phẩm của những doanh nghiệp đã thành công trên thị
trường; chiến lược đổi mới sản phẩm: Một sản phẩm có chu kỳ sống nhất định, để
sản phẩm có thể tồn tại và phù hợp với nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp cần
phải chú trọng đến chiến lược đổi này nhằm tạo ra những sản phẩm mới, hoặc sản
phẩm cải tiến bán trên thị trường hiện có hoặc thị trường mới; chiến lược thích
ứng sản phẩm: hạ giá bán trong từng giai đoạn hoặc nâng cao chất lượng sản phẩm
đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng.
2.5.2 Giá [3]
Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2012), chiến lược giá là những định
hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh cho doanh nghiệp. Chiến
lược giá là những cách thức định giá của doanh nghiệp một cách phù hợp với sản
phẩm và định vị của doanh nghiệp.
Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm: Định giá dòng sản phẩm: Các
công ty triển khai nhiều sản phẩm và sau đó đặt phạm vi giá cho các sản phẩm
khác nhau trong cùng một dòng; giá sản phẩm tùy chọn: Cung cấp các tính năng
tùy chọn cho sản phẩm. Các công ty thường xác định phần nào là tùy chọn và xác
định giá của phần đó; định giá sản phẩm bổ sung: Khi các công ty trong một số

26. 16
ngành sản xuất các sản phẩm phải được sử dụng với các sản phẩm chính khác, khi
công ty đánh giá thấp sản phẩm vì sản phẩm được bán từ sản phẩm chính được
bán. Các phụ kiện khác.
Chiến lược điều chỉnh giá: Chiết khấu và giảm giá: Hầu hết các doanh
nghiệp sẽ đặt giá cơ bản để thưởng cho khách hàng cho các hoạt động như thanh
toán sớm hóa đơn, mua hàng trái vụ, mua số lượng lớn ...; định giá khác biệt:
Nhiều doanh nghiệp thay đổi giá cơ sở để phù hợp với từng khách hàng, từng sản
phẩm và khu vực ...
Chiến lược thay đổi giá: Giảm giá một cách chủ động: để ứng phó với
trường hợp hoạt dộng sản xuất còn công suất hay thừa năng lực sản xuất nhưng
số lượng đơn đặt hàng ít nhiền doanh nghiệp sẽ chủ động giảm giá. Ngoài ra hoạt
động giảm giá còn để ứng phó với những chính sách cảu đối thủ cạnh tranh hoặc
để tăng thị phần, chiếm lĩnh thị trường…; chủ động tăng giá: xuất phát từ các yếu
tố như gia tăng chi phí kéo dài dẫn đến giảm dần lợi nhuận biên tế, lượng cầu quá
lớn….
Chiến lược định giá cho sản phẩm mới: Định giá hớt váng: doanh nghiệp
định giá sản phầm cao ngay từ đầu. Để định giá theo chiến lược này sản phẩm của
doanh nghiệp phải là sản phẩm nổi bật, doanh nghiệp có thương hiệu, những sản
phẩm theo xu hướng, sản phẩm lạ, mới… Định giá thâm nhập thị trường: Công ty
sẽ định giá sản phẩm khá thấp để thâm nhập vào thị trường nhằm thu hút một
lượng khách hàng mua sản phẩm đủ lớn và gia tăng thị phần. Chiến lược định giá
theo tâm lý: khách hàng dùng giá cả như mộ chỉ báo chất lượng sản phẩm.
2.5.3 Phân phối [3]
Phân phối tiếp thị được hiểu là quá trình chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất
đến người dùng cuối thông qua các phương pháp và hoạt động khác nhau. Chiến
lược phân phối là xác định các cách thức để vận đưa hàng hóa hoặc dịch vụ mà
doanh nghiệp cung cấp đến với khách hàng. Các chiến lược phân phối bao gồm:
Phân phối chọn lọc: Thường áp dụng cho các mặt hàng có giá trị cao. Các
doanh nghiệp có thể chọn những người trung lưu ở một số nơi nhất định để bán

27. 17
sản phẩm của họ mà không phải truyền bá sức mạnh của họ đến nhiều điểm bán
hàng để giành thị phần cần thiết dưới sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí.
Sạc pin.
Phân phối rộng rãi: Các nhà sản xuất nguyên liệu thô và tiêu dùng thường
sử dụng chiến lược này và họ cần đáp ứng các yêu cầu lưu trữ trong một khoảng
thời gian khi chúng được lưu trữ ở càng nhiều cửa hàng càng tốt.
Phân phối độc quyền: Công ty chỉ sử dụng một số lượng trung gian rất hạn
chế trong khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Họ yêu cầu các đại lý chỉ bán
sản phẩm của họ và không phải đối thủ cạnh tranh.
2.5.4 Chiêu thị (xúc tiến) [3]
Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2010) chiêu thị (xúc tiến) là hoạt động
truyền thông những giá trị đã hứa hẹn đến khách hàng. Các công cụ được sử dụng
cho hoạt động xúc tiến:
Quảng cáo: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền
đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến với khách hàng. Để thực
hiện được việc này, các doanh nghiệp cần phải chi ra một khoản tiền nhất định.
Về bản chất quảng cáo có những điểm cần lưu ý như: sự trưng bày mang tính đại
chúng, quảng cáo thể hiện sự lan tỏa cao.
Khuyến mãi: Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2010), khuyến mãi là
những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay
một dịch vụ. Mục tiêu của khuyến mãi thường hướng đến nhu cầu và tùy vào đối
tượng tác động trung gian phân phối hay người sử dụng.
Quan hệ công chúng: Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2010) quan hệ
công chúng là hoạt động truyền thông để xây dựng và vảo vệ danh tiếng của công
ty, sản phẩm trước giới công chúng. Hoạt động quan hệ công chúng có thể mang
tính cá nhân, phải trả tiền và cũng có thể chịu sự kiểm soát của nhà tài trợ.
Bán hàng trực tiếp: Bán hàng trực tiếp là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân
viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu về bán sản phẩm.

28. 18
Bán hàng trực tiếp tạp sự chú ý của mối khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin.
Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh động, thích ứng cho những
yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng. Đây là
những việc mà nhà quảng cáo không thể làm được.
Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện
tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải người) để giao tiếp và dẫn dụ một
đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng. Hầu hết các doanh nghiệp
chủ yếu dựa vào quảng cáo, khuyễn mãi và bán hàng cá nhân. Họ sử dụng quảng
cáo, quan hệ công chúng để tạo nên nhận thức, quan tâm và sự ưa thích, khuyến
mãi để kích thích mua và bán hàng cá nhân để tiếp cận bán. Marketing trực tiếp
là để dẫn đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian.

29. 19
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ
SẢN XUẤT GIÀY THÁI BÌNH
3.1 Lịch sử hình thành và phát triển [2]
Công ty Cổ Phần Đầu Tư và Sản Xuất giày Thái Bình được thành lập vào
năm 1989 trải qua rất nhiều thăng trầm với những cột mốc đánh dấu sự trưởng
thành của công ty trong từng giai đoạn, từng bước vững chắc đưa các ngành công
nghiệp Việt Nam tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị toàn cầu.
Hình 3.1. Logo công ty TBS
Nguồn: Công ty
Năm 1992, dự án “nhà máy số 1” của công ty được phê duyệt và cấp phép hoạt
động.
Năm 1993, kí kết thành công hợp dồng gia công đầu tiên 6 triệu đôi giày nữ.
Năm 1995, nhà mát số 2 được xây dựng với nhiệm vụ chuyên sản xuất giày thể
thao.
Năm 1996, kí kết hợp đồng với nhiều đối tác quốc tế là các thương hiệu giày
uy tín trên thế giới.
Năm 2002, cán mốc sản lượng là 5 triệu đôi giày.
Năm 2005, tiếp nhận huân chương lao động hạng Nhì; cũng trong năm này
công ty giày Thái Bình chính thức đổi tên thành công ty Cổ Phần đầu tư Thái
Bình.
Năm 2007, cán mốc sản lượng 10 triệu đôi giày.
Năm 2009. Bằng khen doanh nghiệp tiêu biểu ngành dệt may và Da Giày
Việt Nam do Bộ Công Thương trao tặng.
Năm 2011, Thành lập nhà máy túi xách đầu tiên.

30. 20
Năm 2013, Cán mốc sản lượng 16 triệu đôi giày
Năm 2014, Vinh dự tiếp nhận cờ thi đua của chính phủ và Huân Chương Lao
Động.
3.2 Thông tin cụ thể về công ty [2]
Tên công ty: Công ty Cổ phần Đầu tư Thái Bình
Tên giao dịch: TBS Group
Trụ sở chính: 5A xa lộ Xuyên Á, phường An Bình, thị xã Dĩ An, tỉnh Bình
Dương.
Điện thoại: (84-8) 37 241 241 Fax: (84-8) 38 060 223
Email: info@TBSgroup.vn
Website: http://www.TBSgroup.vn
Vốn điều lệ 770 tỷ đồng
Hình 3.2 Công ty Cổ Phần Đầu Tư Thái Bình – TBS Group
Nguồn: Công ty
Tập trung đầu tư và phát triển vào 6 ngành trụ cột chính, TBS hướng đến trở
thành công ty đầu tư quốc tế đa ngành uy tín tại Việt Nam và khu vực, từng bước
góp phần giúp cho ngành công nghiệp nước nhà tham gia sâu hơn vào chuỗi giá
trị toàn cầu. Trong quá trình hoạt động, xây dựng và phát triển theo định hướng
đã nêu, mỗi ngành nghề đều có những thành tích, thành công đáng kể góp phần
quan trọng vào sự phát triển vững mạnh của TBS.
Vị thế của công ty trong ngành: Thuộc Top 10, đứng thứ 5 trong Top 10
doanh nghiệp sản xuất giày xuất khẩu mạnh nhất Việt Nam năm 2016. Hầu hết

31. 21
các công ty cạnh tranh với TBS ở Việt Nam trong lĩnh vực này chủ yếu là các
công ty của Trung Quốc và Hàn Quốc.
3.3 Sản phẩm kinh doanh [2]
Các sản phẩm giày trong nước và giày xuất khẩu
Trong gần 25 năm hoạt động, lĩnh vực Sản xuất giày của TBS đã đạt được
nhiều thành tựu nhờ vào năng lực sản xuất quy mô lớn cùng chất lượng sản phẩm
đáng tin cậy.
Hiện nay, TBS được biết đến là một trong những đơn vị đi đầu trong ngành
sản xuất da giày tại thị trường Việt Nam, hiện đang sở hữu hệ thống nhiều nhà
máy rộng khắp cả nước với năng lực sản xuất quy mô lớn. Công ty tập trung vào
các dòng sản phẩm như: tập trung chuyên biệt dòng sản phẩm giày casual, water
proof, work shoes, injection và giày thể thao các loại. Bên cạnh đó công ty cũng
đưa ra các giải pháp về nghiên cứu phát triển sản phẩm, thị trường, phát triển ý
tưởng thiết kế sáng tạo phù hợp với yêu cầu của từng khách hàng.
Sản xuất và kinh doanh Túi xách:
- Túi xách cao cấp cho nữ
- Túi xách nam
- Ví nam nữ
- Ba lô
- Túi du lịch
Các ngành nghề khác như: Kinh doanh Bất động sản, hạ tầng Công Nghiệp;
Cảng và Logistic; du lịch; thương mại và dịch vụ.

32. 22
Hình 3.3. Các sản phẩm của công ty TBS
3.4 Tầm nhìn và sứ mệnh
3.4.1 Tầm nhìn [2]
Nguồn: Công ty
Bằng khát vọng và ý chí quyết tâm, cùng với tinh thần không ngừng đổi mới
sáng tạo của một đội ngũ vững mạnh và tầm nhìn xa về chiến lược của nhà lãnh
đạo, phấn đấu đến năm 2015, TBS sẽ vương mình phát triển lớn mạnh thành công
ty đầu tư đa ngành uy tín tại Việt Nam và trong khu vực, mang đẳng cấp quốc tế,
thể hiện tầm vóc trí tuệ và niềm tự hào Việt Nam trên thế giới [2].
3.4.2 Sứ mệnh [2]
Đầu tư, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ góp phần giúp cho ngành công
nghiệp Việt Nam tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị toàn cầu. Luôn cải tiến, sáng
tạo, đồng hành cùng phát triển lớn mạnh và chia sẻ lợi ích, gắn trách nhiệm doanh
nghiệp với cộng đồng, xã hội và luôn mang đến sự tin tưởng, an tâm cho khách
hàng, đối tác và nhân viên [2].
3.5 Quy trình sản xuất [2]
Để sản xuất các sản phẩm giày chất lượng Giày Thái Bình công ty giày Thái
Bình đã thiết lập quy trình sản xuất giày, trong đó quy trình sản xuất giày tại công
ty bao gồm các bước như sơ đồ sau:

33. 23
Sơ đồ 3.1: Quy trình sản xuất giày tại Giày Thái Bình
Nguồn: Bộ phận vật tư kỹ thuật
3.6 Thị trường kinh doanh
Giày Thái Bình có thị trường kinh doanh khá rộng lớn các sản phẩm mà công
ty sản xuất ra không những phục vụ cho thị trường trong nước mà còn phục vụ
cho thị trường xuất khẩu. Trong đó các sản phẩm của công ty được xuất khẩu đến
các nước ở Châu Âu, Châu Mỹ và một số nước ở Châu Á. Nhờ chất lượng các sản
phẩm sản xuất cũng như uy tín về thương hiệu các sản phẩm của Thái Bình được
khá nhiều người tiêu dùng biết đến và ưa chuộng [2].
3.7 Đối thủ cạnh tranh [2]
Số lượng đối thủ cạnh tranh trên thị trường nhiều, đồng thời các doanh
nghiệp lớn trong ngành da giày cũng tạo áp lực lên hoạt động kinh doanh của công
ty giày Thái Bình. Với những mặt hàng tương đồng để bán cho thị trường trong
nước và xuất khẩu hàng hóa ra thị trường thế giới, hiện nay công ty giày Thái
Bình xác định đối thủ cạnh tranh chính là công ty sản xuất và kinh doanh giày Á
Đông. Khách hàng mục tiêu mà công ty giày Á Đông hướng đến khá tương đồng
với khách hàng của Giày Thái Bình đều là những khách hàng trẻ năng động, cầu
tiến đặc biệt là những nhân viên văn phòng. Mục tiêu của Á Đông là có thể phục
Bước 1: Tiến hành thiết
kế và lên mẫu
Bước 2: Tìm kiếm, lựa
chọn nguyên liệu sản xuất
Bước 3: Tiến hành may
và ráp đế
Bước 4: Kiểm tra, đánh
giá chất lượng giày

34. 24
vụ khách hàng mua sắm ở khắp mọi nơi chính vì vậy họ rất tập trung vào việc
phát triển các nhà phân phối. Trong thời gian qua Á Đông đã thực hiện các chiến
lược Marketing của mình chủ yếu thông qua các chương trình khuyến mãi, làm
thẻ khách hàng thân thiết, chăm sóc khách hàng bằng cách gửi thiệp mừng, sinh
nhật, quà tăng…
Trong suốt thời gian vừa qua công ty Á Đông đã có những hoạt động
Marketing mang đến hiệu quả kinh doanh tốt, được thể hiện rõ nhất qua sự nhận
biết của khách hàng đối với thương hiệu trên thị trường. Tuy nhiên, việc lạm dụng
các chương trình khuyến mãi quá đà có thể ảnh hưởng đến tâm lý mua sắm của
người tiêu dùng: đợt giảm giá, khuyến mãi rồi mua. Điều này có thể gây ra hậu
quả nghiêm trọng nếu không có các xử lý ổn thỏa như hàng tồn kho tăng, ứ đọng,
bảo quản không tốt, kho chứa không đủ… Ngoài ra hoạt động kinh doanh của
công ty giày Thái Bình cũng có một số dối thủ cạnh tranh khác như: Vina Giày,
giày Hồng Anh, Hồng Thanh, Thy Thy, Hạnh Dung… Bên cạnh đác dối thủ cạnh
tranh trong nước các công ty liên doanh nước ngoài, công ty 100% vốn đầu tư
nước ngoài cũng là những đối thủ cạnh tranh với Thái Bình.
Dưới đây là bảng phân tích về đối thủ cạnh tranh của công ty
Bảng 3.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Giày Thái Bình
Tên công
ty
Điểm
mạnh
Điểm yếu
Chiến lược cạnh
tranh hiện tại
Mục đích
Á Đông
Chú ý đến
cạnh tranh
về giá cả
cũng như
chất lượng
sản phẩm,
giá cả đi
kèm với
chất
lượng.
Công nghệ
sản xuất khá
thủ công,
chưa áp dụng
nhiều tiến bộ
khoa học công
nghệ.
Phát triển thị
trường: Ngoài kinh
doanh trong nước
hiện nay Á Đông
đang nhắm đến
xuất khẩu hàng
hóa ra thị trường
nước ngoài. Cạnh
tranh cả về giá và
chất lượng sản
phẩm
Trở thành doanh
nghiệp cung cấp
các sản phẩm
giày bình dân chú
trọng cả về giá cả
và chất lượng sản
phẩm

35. 25
Vina Giày
Sản phẩm
chất
lượng,
thương
hiệu được
nhiều
người biết
đến
Chi phí dành
để PR thương
hiệu cao
Chiến lược phập
trung vào sản
phẩm, chú trọng
đến chất lượng sản
phẩm: Cạnh tranh
chất lượng sản
phẩm
Chiếm lĩnh thị
trường giày cao
cấp
Madtino
Sản phẩm
đa dạng,
giá rẻ
Chất lượng
sản phẩm
không cao
Chiến lược phát
triển thị trường ra
thị trường các tỉnh
lân cận Sài Gòn và
phát triển ra thị
trường nước ngoài.
Cạnh tranh về giá
cả sản phẩm
Trở thành doanh
nghiệp cung cấp
các sản phẩm
giày bình dân chú
trọng cả về giá cả
và chất lượng sản
phẩm, chú trọng
đến thị trường giá
rẻ.
Nguồn: Sinh viên tự nghiên cứu
3.8 Cơ cấu tổ chức
3.8.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức [2]
Việc thiết lập một cơ cấu tổ chức hoàn thiện là vô cùng quan trọng, ảnh
hưởng đến công tác quản trị cũng như vận hành doanh nghiệp. Dưới đây là sơ đồ
cơ cấu tổ chức tại Giày Thái Bình:

36. 26
Hội đồng
quản trị
Phòng tài
chính - kế
Phòng tổ
chức hành
Phòng
Marketing
Phòng kế
hoạch
Phòng Kĩ
thuật vật
Giám Đốc
Sơ đồ 3.2: Cơ cấu tổ chức của công ty Giày Thái Bình
Nguồn: Bộ phận nhân sự công ty giày Thái Bình
3.8.2 Chức năng, nhiệm vụ của từng phòng ban [2]
Giám Đốc
- Giám Đốc đứng đầu công ty, có trách nhiệm trong việc đưa ra những quyết
định quan trọng ảnh hưởng đến tất cả các bộ phận, phòng ban trong công ty.
- Điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty và nhà máy
- Hoạch định chiến lược kinh doanh, đề ra những mục tiêu ngắn hạn và dài
hạn.
- Nhận báo cáo từ những phòng ban, bộ phận trong công ty.
- Quyết định, phê duyệt và kí kết những hợp đồng, quyết định quan trọng của
công ty.
- Quyết định các chiến lược về giá, phát triển sản phẩm, kênh phân phối…
mở rộng thị trường.
Đại hội cổ
đông

37. 27
nghệ
Phòng kĩ thuật vật tư
- Tham mưu cho ban Giám đốc về công tác mua bán vật tư, kĩ thuật, công
- Lập kế hoạch thu mua vật tư
- Liên hệ với nhà cung cấp, các đối tác kinh doanh
- Lập hợp đồng mua hàng
- Theo dõi quá trình thu mua sản phẩm
- Kiểm tra chất lược kĩ thuật của vật tư
- Báo cáo công việc cho Ban Giám Đốc
Phòng tài chính kế toán
- Ghi chép lại các hóa đơn thu, chi của doanh nghiệp
- Lập các báo cáo tài chính do Ban Giám đốc yêu cầu
- Lập báo cáo tài chính và báo cáo thuế đúng quy định của pháp luật
- Tham mưu cho ban Giám đốc về tình hình tài chính của công ty.
Phòng kế hoạch kinh doanh
- Là bộ phận tham mưu giúp Giám đốc về công tác bán sản phẩm của công
ty đồng thời xây dựng và phát triển mối quan hệ với khách hàng.
- Lập kế hoạch kinh doanh, những mục tiêu ngắn hạn và dài hạn cần đạt được
trong kinh doanh.
- Lập hợp đồng kinh tế, theo dõi hợp đồng, các biên bản nghiệm thu khối
lượng, nghiệm thu thanh toán, kết hợp hỗ trợ với phòng kế toán thu hồi nợ.
- Báo giá, cung cấp thông về sản phẩm, các chương trình sự kiện đặc biệt của
công ty cho khách hàng, đối tác kinh doanh.
- Theo dõi và hỗ trợ giao nhận hàng
- Trực tiếp tư vấn, hỗ trợ, bán hàng và chăm sóc khách hàng. Thu thập những
thông tin, ý kiến của khách hàng.

38. 28
- Phối hợp với các phòng ban khác trong công ty để hoàn thành mục tiêu
chung.
- Báo cáo hoạt động kinh doanh của phòng cho Giám đốc vào cuộc họp đầu
tuần.
- Đề xuất những phương án kinh doanh mới, những ý tưởng góp phần thúc
đẩy sự tăng trưởng và phát triển của công ty.
Phòng tổ chức hành chính
- Làm đầu mối liên lạc cho mọi thông tin của giám đốc công ty
- Tham mưu, giúp việc cho giám đốc công ty và tổ chức thực hiện các công
việc trong lĩnh vực tổ chức lao động, quản lý và bố trí nhân lực, làm chính sách
về bảo hiểm y tế xã hội
- Quản lý tiền lương, tổ chức công tác thi đua khen thưởng, kỷ luật, công tác
bảo vệ sức khỏe đời sống cho can bộ toàn công ty.
3.9 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2017 – 2019 [1]
Nhìn chung, kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giày Thái Bình có sự
thay đổi theo các năm, tuy nhiên lợi nhuận của công ty vẫn đạt ở mức dương.
Dưới đây là bảng tổng hợp về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giày Thái
Bình giai đoạn 2017 – 2019:

39. 29
Bảng 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giày Thái Bình
giai đoạn 2017 – 2019
Đơn vị tính: tỷ đồng
Chỉ tiêu
Năm Chênh lệch
2017 / 2018
Chênh lệch
2018 / 2019
2017 2018 2019
Doanh thu tài
chính 23.601 26.433 31.72 2.832 5.287
Tổng chi phí bán
hàng và quản lý 3.317 3.715 4.458 398 743
Lợi nhuận HĐKD 502.051 562.297 674.757 60.246 112.46
Nguồn: Phòng tài chính kế toán
 Nhận xét
Về doanh thu
Doanh thu của công ty có sự tăng trưởng trong giai đoạn từ năm 2017 đến
năm 2019. Năm 2017 doanh thu của công ty là 23.601 tỷ đồng, đến năm 2018
doanh thu của công ty tăng lên là 26.433 tỷ đồng tăng 2.832 tỷ so với năm 2017.
Năm 2019, doanh thu của công ty tăng lên là 31.72 tỷ đồng tăng 5.287 tỷ đồng so
với năm 2018. Trong giai đoạn từ năm 2018 đến năm 2019 doanh thu của công ty
có sự tăng trưởng nhanh hơn so với giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2018, bởi lẽ
trong giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2018 nhân sự của công ty có sự thay đổi,
nhiều nhân sự mới chưa thực sự quen với công việc hiện tại. Tuy nhiên, nhìn
chung các nhân sự trong công ty vẫn hoạt động khá hiệu quả và doanh thu trong
năm 2017 vẫn duy trì ở mức ổn định.
Về chi phí
Tổng các khoản chi phí tại công ty giày Thái Bình trong năm 2017 là 3.317
tỷ đồng đến năm 2018 do mở rộng hoạt động kinh doanh nên các khoản chi phí
tại công ty tăng lên là 3.715 tỷ đồng tăng 398 tỷ đồng so với năm 2017. Đến năm
2019, các khoản chi phí tăng lên do trong năm 2019 công ty có sự thay đổi nhân
sự, tuyển dụng thêm nhân sự và các công tác nhân sự khác, các khoản chi phí

40. 30
Biểu đồ kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giày Thái
Bình giai đoạn 2017 – 2019
700
600
500
674.757
562.297
502.051
400
300
200
100
0
2017
Doanh thu
2018
Chi phí
2019
Lợi nhuận
trong năm 2019 của công ty là 4.458 tỷ đồng, tăng 743 tỷ đồng so với năm 2018.
Các khoản chi phí tăng dẫn đến lợi nhuận của công ty trong năm 2019 có xu hướng
giảm so với năm 2018.
Về lợi nhuận
Lợi nhuận của công ty có sự tăng trưởng không ổn định cụ thể là trong năm
2017 lợi nhuận của công ty ở mức 502.051 tỷ đồng, đến năm 2018 công ty kinh
doanh tốt hơn, lợi nhuận tăng lên là 562.297 tỷ đồng, tăng 60.246 tỷ đồng so với
năm 2017. Năm 2019, dù các khoản chi phí tăng nhưng lợi nhuận của công ty vẫn
không có xu hướng giảm, lợi nhuận trong năm 2019 là 674.757 tỷ đồng, tăng gần
gấp đôi 112.46 tỷ đồng so với năm 2018.
Biểu đồ 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giày Thái Bình
giai đoạn 2017 – 2019
Đơn vị tính: Tỷ đồng
31.72 4.458
23.6013.317 26.4333.715
Nguồn: Phòng tài chính kế toán
Kết quả hoạt động kinh doanh tại công ty không chỉ dựa trên những biến
động của thị trường mà còn chịu ảnh hưởng bởi các chiến lược kinh doanh của
công ty. Trong giai đoạn 2017 - 2018 do có sự biến động về nhân sự, số lượng
nhân viên nghỉ việc nhiều và công ty phải tuyển dụng thêm các nhân sự mới nên
các khoản chi phí công ty chi trả cho công tác nhân sự khá cao, điều này khiến
cho chi phí tăng cao và lợi nhuận giảm so với năm 2017.

41. 31
3.10 Các thuận lợi và khó khăn của công ty
3.10.1 Thuận lợi
- Việt Nam gia nhập các tổ chức kinh tế như WTO, hiệp hội các nước trong
khu vực ASEAN… để thúc đẩy sự phát triển thương mại trong đó có phát triển
kinh doanh các mặt hàng da giày, điều này tạo cơ hội thuận lợi để Thái Bình có
thể tìm kiếm các thị trường kinh doanh và xuất khẩu sẩn phẩm để tăng doanh thu
và lợi nhuận.
- Khoa học công nghệ phát triển, Giày Thái Bình có thể dễ dàng trang bị các
máy móc hiện đại, học hỏi kinh nghiệm từ các doanh nghiệp thành công để áp
dụng vào hoạt động sản xuất, kinh doanh của mình.
- Thái Bình có nhiều cơ hội để hợp tác với các doanh nghiệp nước ngoài, trao
đổi thông tin thông
- Công ty có nhiều cơ hội để tiếp cận với nguồn nguyên liệu chất lượng và
giá phải chăng.
3.10.2 Khó khăn
- Bên cạnh những doanh nghiệp trong nước Giày Thái Bình cũng phải đối
mặt với các doanh nghiệp liên doanh, các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài
để cạnh tranh với họ.
- Thị hiếu của người tiêu dùng hiệu nay thay đổi nhanh chóng, chính vì vậy
vòng đời của các sản phẩm bị thu ngắn lại điều này gây áp lực cho công ty đặc
biệt là áp lực nghiên cứu thị trường.
- Công nghệ cập nhật hằng ngày, các công nghệ mới có thể giúp các đối thủ
cạnh tranh sản xuất hiệu quả hơn tuy nhiên không cập nhật công nghệ công ty sẽ
mất lợi thế cạnh tranh
- Đại dịch covid 19 ảnh hưởng rất nhiều đến nền kinh tế, các lĩnh vực kinh
doanh, nhiều doanh nghiệp đứng trước nguy cơ phá sản trong đó có các doanh
nghiệp kinh doanh giày da như Giày Thái Bình.

42. 32
Trưởng phòng
Marketing
Phó phòng
Marketing
Nhân viên
Marketing
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT GIÀY THÁI BÌNH
4.1 Giới thiệu về phòng Marketing của công ty [2]
Phòng Marketing của công ty là phòng ban trực tiếp thực hiện các kế hoạch
Marketing. Phòng Marketing của công ty có cơ cấu tổ chức khá đơn giản:
Sơ đồ 4.2: Cơ cấu của phòng Marketing
Nguồn: Phòng Marketing
Trưởng phòng Marketing
- Lập kế hoạch cho hoạt động Marketing của phòng
- Đề xuất ngân sách Marketing
- Báo cáo công việc của phòng cho Giám đốc
- Điều phối các nhân sự trong phòng
Phó phòng Marketing
- Phân công công việc cho các nhân sự trong phòng
- Nhận báo cáo công việc từ các nhân viên Marketing
- Đề xuất các kế hoạch Marketing cho trưởng phòng
Nhân viên Marketing

43. 33
Đánh giá hiệu
quả
Hoạch định chiến
lược Marketing
Nghiên cứu thị
trường
Xác định mục
tiêu Marketing
- Trực tiếp thực hiện các công việc Marketing theo chỉ thị của trưởng phòng
- Đề xuất các ý tưởng nâng cao hiệu quả Marketing cho phòng
- Thực hiện nghiên cứu và phát triển hoạt động Marketing
- Báo cáo công việc cho phó phòng
Hiện nay, phòng Marketing của công ty có 12 nhân viên, trong đó tất cả các
nhân viên đều có trình độ Đại Học. Các theo thống kê của phòng Marketing 2019,
tại phòng có 80% nhân sự có độ tuổi từ 22 đến 35 tuổi, sở dĩ các nhân sự trong
phòng là những nhân sự trẻ bởi lẽ các nhân sự trẻ thường năng động và phù hợp
với công việc Marketing.
4.2 Thực trạng chiến lược Marketing tại công ty cổ phần đầu tư và sản xuất
giày Thái Bình
4.2.1 Quy trình Marketing tại công ty
Để hoạt động Marketing diễn ra hiệu quả, công ty giày Thái Bình khá quan
tâm đến việc thiết kế quy trình Marketing, theo đó quy trình Marketing của công
ty được thể hiện theo sơ đồ sau [2]
Sơ đồ 4.3: Quy trình Marketing của công ty giày Thái Bình
Nguồn: Phòng Marketing

44. 34
Để các nhân viên Marketing trong công ty có thể định hướng tốt trong hoạt
động Marketing, công ty giày Thái Bình đã thiết kế quy trình. Quy trình Marketing
được thiết kế dựa trên việc tham khảo các quy trình theo lý thuyết và dựa trên hoạt
động sản xuất kinh doanh thực tiễn tại công ty. Quy trình Marketing của công ty
được xây dựng vào năm 2018 và được áp dụng hiện nay [2].
Quy trình này được áp dụng cho hoạt động Marketing nói chung của công
ty, dựa vào quy trình các nhân viên Marketing có thể định hướng tốt hơn về công
việc. Hiện nay Giày Thái Bình không có nhiều thay đổi trong quy trình Marketing
của mình, từ khi quy trình được thiết kế đến nay công ty không thay đổi quy trình,
điều này chứng tỏ quy trình Marketing này khá phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh
hiện tại của công ty và công ty không nhất thiết phải thay đổi quy trình của mình.
Bước 1: Xác định mục tiêu Marketing
Việc xác định mục tiêu là bước đầu tiên và quan trọng trong quy trình
Marketing của công ty giày Thái Bình, bởi lẽ các mục tiêu Marketing được xem
là kim chỉ nam là định hướng cho các hoạt động chiến lược khác trong công ty.
Tùy thuộc vào từng chương trình Marketing cụ thể mà các nhân viên Marketing
sẽ xác định các mục tiêu Marketing khác nhau, dưới đây là một số mục tiêu chung
nhất về hoạt động Marketing của công ty:
- Xác định được những thay đổi trên thị trường: thay đổi trong chiến lược
của đối thủ cạnh tranh, thay đổi trong tâm lý của khách hàng, các nhà phân phối,
nhà cung cấp…
- Xây dựng chiến lược Marketing Mix bao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến
lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị (xúc tiến) một cách hiệu
quả.
- Tăng sự tiếp cận giữa công ty với khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh
tranh và thu thập những phản hồi từ họ.
- Tăng sự hài lòng cho khách hàng thông qua các chiến lược Marketing, duy
trì mối quan hệ hợp tác lâu dài với các bên liên quan đến doanh nghiệp.

45. 35
Ưu điểm: Các mục tiêu Marketing được đưa ra dựa trên những nghiên cứu
về thị trường và phù hợp với hoạt động kinh doanh của công ty, các mục tiêu
Marketing nhằm hướng đến tăng sự hài lòng của khách hàng và dựa trên việc xem
xét nhiều yếu tố, nhiều khía cạnh từ phía thị trường và từ phía công ty.
Nhược điểm: Mục tiêu Marketing hiện nay do Ban Giám đốc và trưởng
phòng Marketing đưa ra, các nhân viên Marketing không được phép tham gia vào
quá trình xác định mục tiêu.
Bước 2: Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là quan trọng giúp công ty giày Thái Bình có thể định
hướng được các chiến lược trong hoạt động Marketing của mình. Trong đó hoạt
động nghiên cứu thị trường của công ty giày Thái Bình tập trung vào:
- Nghiên cứu về khách hàng: Những nhu cầu của khách hàng, thay đổi trong
thói quen, thay đổi trong kỳ vọng mua và sử dụng các sản phẩm giày…
- Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh: Những chính sách về sản phẩm, giá cả,
phân phối, truyền thông của đối thủ cạnh tranh… để từ đó đưa ra những chiến
lược Marketing để ứng phó với các chiến lược của đối thủ cạnh tranh.
- Nhà cung cấp: bao gồm giá cả nguyên vật liệu, những thay đổi trong chính
sách nguyên vật liệu cung cấp, chính sách giá… để thương lượng và dẫn đến quyết
định nhập các nguyên vật liệu hoặc đưa ra các chính sách nhằm ứng phó với những
thay đổi trong chính sách của đối thủ cạnh tranh.
- Nhà phân phối: Hiện nay các sản phẩm mà Giày Thái Bình sản xuất không
chỉ được bán tại công ty mà còn được bán cho những khách hàng, chính vì vậy bộ
phận Marketing của công ty cũng phải chú ý đến nghiên cứu những thay đổi,
những yêu cầu của các nhà phân phối để đưa ra các chính sách phù hợp cho những
nhà phân phối.
Ưu điểm: Giày Thái Bình khá quan tâm đến hoạt động nghiên cứu thị trường,
các nhân viên Marketing chú trọng đến những nghiên cứu về khách hàng, nghiên
cứu về đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp và các nhà phân phối. Việc nghiên cứu

46. 36
về đa dạng các đối tượng giúp công ty có thể nắm bắt về tình hình thị trường và
đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp với từng giai đoạn cụ thể.
Nhược điểm: Theo trưởng phòng Marketing nhiều nhân viên Marketing của
công ty thiếu kinh nghiệm trong hoạt động nghiên cứu thị trường, trong khi công
tác nghiên cứu thị trường là bước quan trọng nhất giúp công ty đưa ra các chiến
lược về Marketing. Để có các thông tin chính xác về thị trường, các nhân viên
Marketing của công ty cần phải có kiến thức nhất định trong nghiên cứu thị
trường.
Bước 3: Hoạch định chiến lược Marketing
Các chiến lược Marketing được hoạch định sau bước nghiên cứu thị trường,
theo đó trưởng bộ phận Marketing của Giày Thái Bình sẽ chủ động trong việc lên
kế hoạch về sản phẩm, kế hoạch giá, kế hoạch phân phối và kế hoạch chiêu thị
(xúc tiến) đồng thời gửi bản kế hoạch cho Ban Giám Đốc kí duyệt. Tiếp đó, sau
khi bản kế hoạch đã được kí duyệt, các hoạt động của phòng Marketing sẽ được
thực hiện theo kế hoạch đề ra.
Ưu điểm: Giày Thái Bình hiện nay đã quan tâm đến việc hoạch định chiến
lược Marketing và thực hiện theo chiến lược. Các chiến lược được đưa ra dựa vào
hoạt động nghiên cứu thị trường cũng như dựa vào tình hình kinh doanh của công
ty.
Nhược điểm: Các chiến lược Marketing được hoạch định bởi trưởng bộ phận
Marketing của công ty và không có sự tham khảo ý kiến của các nhân viên
Marketing trong khi đó các nhân viên Marketing là những người trực tiếp thực
hiện các chiến lược về Marketing họ cũng hiểu về hoạt động Marketing của công
ty. Các chiến lược được hoạch định theo cái nhìn chủ quan của trưởng bộ phận
Marketing.
Bước 4: Đánh giá hiệu quả
Sau khi thực hiện tất cả các chiến lược Marketing, công ty giày Thái Bình sẽ
đánh giá lại hiệu quả của từng chiến lược, với những chiến lược hiệu quả công ty
sẽ tiến hành phát huy chiến lược, đồng thời với những hạn chế công ty sẽ tìm cách

47. 37
để khắc phục những hạn chế và rút kinh nghiệm thông qua hoạt động đánh giá
hiệu quả Marketing giúp công ty có thể hoàn thiện hơn các chiến lược Marketing
của mình.
Ưu điểm: Để biết được hoạt động Marketing của công ty có hiệu quả hay
không Giày Thái Bình đã đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing dựa trên tình
hình về khách hàng và doanh thu mà công ty thu về thông qua các chiến lược
Marketing từ đó nhận ra những điểm mạnh và điểm yếu trong công tác Marketing
để khắc phục những điểm mạnh và điểm yếu đó.
Nhược điểm: Giày Thái Bình chưa đưa ra được các tiêu chí cụ thể trong việc
đánh giá hiệu quả Marketing công tác đánh giá hiệu quả Marketing được thực
hiện chủ yếu dựa trên doanh số bán hàng.
4.2.2 Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là một trong bốn chiến lược quan trọng mà bất cứ công
ty nào khi tham gia vào thị trường đều phải thực hiện. Việc thực hiện tốt chiến
lược sản phẩm là nền tảng thúc đẩy cho các chiến lược còn lại phát huy tốt tác
dụng của nó. Vì vậy công ty cổ phần Giày Thái Bình rất xem trọng chiến lược sản
phẩm trong chiến lược Marketing Mix của công ty trong các năm qua, là vấn đề
sống còn trong hoạt động kinh doanh, nó quyết định đến các hoạt động của các
bộ phận khác đảm bảo cho việc kinh doanh đi đúng hướng và đạt mục tiêu công
ty.
Chính sách sản phẩm của công ty áp dụng là:
 Các quyết định về chủng loại sản phẩm
 Các quyết định về chất lượng sản phẩm
 Dịch vụ sau bán hàng
 Cải tiến và phát triển sản phẩm mới
 Quyết định về chủng loại sản phẩm
Hiện nay công ty đang sản xuất 5 loại sản phẩm chính, ngoài ra còn có
các sản phẩm khác, trong đó sản phẩm Giày da công sở là chủ yếu:

48. 38
13%
3%
8%
6%
15%
55%
Giày da công sở
Giày búp bê
Giày da thời trang Dép guốc nữ
Giày cao gót Giày dép học sinh
Bảng 4.2 Thống kê sản phẩm của công ty cổ phần Giày Thái Bình
Số thứ tự Loại sản phẩm Tỷ trọng
01 Giày da công sở 55%
02 Giày da thời trang 15%
03 Dép guốc nữ 6%
04 Giày búp bê 8%
05 Giày cao gót 13%
06 Giày dép học sinh 3%
Tổng cộng 100%
Nguồn: Phòng kinh doanh
Về chủng loại sản phẩm thì công ty có đa dạng về các sản phẩm để đáp ứng
rộng trong lĩnh vực kinh doanh và sản xuất của khách hàng. Công ty tập trung vào
đối tượng phân khúc khách hàng bình dân. Trong đó, giày da công sở được công
ty tập trung nhiều nhất cho tới giày thời trang khoảng 15%, giày cao gót 13% và
phần còn lại chiếm khoảng 17%.
Biểu đồ 4.1: Thống kê sản phẩm của công ty cổ phần giày Thái Bình
Nguồn: Phòng kinh doanh
 Quy định về chất lượng sản phẩm
Sản phẩm công ty là các giày da, cao gót nên các thuộc tính về chất lượng

49. 39
sản phẩm được công ty quan tâm như là: tính an toàn nguyên vật liệu đầu vào,
đảm bảo thông số kỹ thuật đúng tiêu chuẩn, đạt chuẩn màu sắc, đúng thiết kế mẫu
mã.
Đối với chất lượng nguyên vật liêu: Hiện nay công ty đang sử dụng nguyên
vật liệu trong nước yếu như: da Simili, da Pu, khóa khéo HKK...vì nó đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng, chất lượng ổn định...Hiện nay công ty đã tìm được
những nhà cung cấp đáng tin cậy và có đội ngũ mua hàng giàu kinh nghiệm đã
thiết lập nên những mối quan hệ tốt đẹp, nhà cung cấp sẵn sàng giao nguyên vật
liệu nhanh chóng và cam kết yêu cầu chất lượng của công ty. Vì thế công ty luôn
thoả mãn được khách hàng về chất lượng sản phẩm
Đối với mẫu mã và màu sắc: Đa số công ty phát triển màu theo mẫu có sẵn
hoặc làm theo mẫu khách hàng gửi, chất liệu sẽ cung cấp cho khách hàng nhiều
lựa chọn để khách hàng duyệt, việc còn lại của công ty cho lên máy để canh chỉnh
sao cho đáp ứng được màu sắc cũng như chất lượng của sản phẩm.
 Dịch vụ bán hàng
Loại hình doanh nghiệp của công ty là kinh doanh và sản xuất giày da, cao
gót do đó dịch vụ chăm sóc khách hàng là tối quan trọng trong chính sách bán
hàng. Trong đó thì quyết định về thời gian giao hàng và xử lý kịp thời nhanh
chóng khiếu nại của khách hàng liên quan đến chất lượng là quan trọng nhất.
Quyết định thời gian giao hàng: Công ty cổ phần Giày Thái Bình thực hiện
giao hàng rất đúng thời hạn, đảm bảo cho các hợp đồng của khách hàng được
thuận tiện, điều này đã tạo nên uy tín công ty trong việc cam kết giao hàng nhanh
nhất - an toàn nhất- hiệu quả nhất, mang lại sự hài lòng cho khách hàng và nâng
cao hình ảnh cho công ty.
Quyết định xử lý kịp thời các khiếu nại của khách hàng về chất lượng sản
phẩm: Nhận thức tầm quan trọng được vấn đề này, bộ phận bán hàng và tiếp thị
của công ty cổ phần Giày Thái Bình luôn chủ động liên lạc với khách hàng về
chất lượng của lô hàng đã giao, mong nhận được phản hồi tốt hoặc khiếu nại về
chất lượng. Đối với khiếu nại, chuyên viên khách hàng tiếp nhận và chuyển vấn

50. 40
đề đến các bộ phận sản xuất & kiểm tra chất lượng để giải thích vấn đề, đưa ra
hướng xử lý kịp thời cho khách hàng. Song song đó, chuyên viên bán hàng phải
trả lời đến khách hàng giải pháp trong vòng 2 ngày, cụ thể là tạm thời xử lý cho
lô hàng hiện tại hay phải sản xuất mới để giao bù. Hiện nay, đội ngũ bán hàng đều
đặt công việc này như kim chỉ nam công việc, đã và đang thực hiện rất tốt, mỗi
ngày bản thân các chuyên viên phải nâng cao nghiệp vụ này hơn và kết quả luôn
nhận được sự hài lòng từ khách hàng.
 Cải tiến và phát triển sản phẩm mới
Hiện tại công ty có phòng nghiên cứu và phát triển (R&D) có thể phát triển
sản phẩm mới dựa trên yêu cầu của khách hàng từ mẫu mã và kiểu dáng sau cho
đẹp, đơn giản và dễ kiếm nguyên vật liệu có sẵn trên thị trường, đảm bảo giá thành
hợp lý. Sau khi khách hàng hài lòng kiểu dáng và nguyên vật liệu đề xuất, sau đó
sẽ gửi cho khách hàng duyệt mẫu cắt trên nguyên liệu đó. Tiếp theo bộ phận này
sẽ gửi tất cả tiêu chuẩn liên quan cho phòng mua hàng (purchasing) tìm kiếm nhà
cung cấp đáp ứng nguồn nguyên vật liệu, sau đó trải qua giai đoạn kiểm tra đầu
vào từ phòng chất lượng (QA) và việc tiếp theo là triển khai đưa vào sản xuất tạo
ra thành phẩm.
 Chính sách bảo hành sản phẩm
Tùy thuộc vào giá cả, chất liệu cũng như các sản phẩm khác nhau mà công
ty có chính sách bảo hành sản phẩm khác nhau. Thông thường, các sản phẩm của
công ty cổ phần Giày Thái Bình sẽ được bảo hành trong khoảng thời gian từ 3
tháng đến 6 năm (đối với mặt hàng thông thường); từ 6 tháng đến 1 năm (đối với
những mặt hàng cao cấp).
Chính sách đổi trả sản phẩm và bảo hành sản phẩm tại công ty cổ phần Giày
Thái Bình khiến cho khách hàng tin cậy, cảm thấy yên tâm khi mua sản phẩm
hoặc đặt may những sản phẩm do công ty cung cấp.
Những quy định về đổi trả sản phẩm và chính sách bảo hành sẽ được nhân
viên tư vấn tại công ty thông báo cho khách hàng ngay khi khách hàng mua sản
phẩm.

51. 41
Thời gian bảo hành sản phẩm khá lâu, điều này cho thấy công ty cổ phần
Giày Thái Bình rất tự tin vào chất lượng những chiếc giày da cung cấp trên thị
trường.
Giày Thái Bình luôn chú trọng đến chất lượng sản phẩm, an toàn của người
tiêu dùng và đặt chiến lược sản phẩm lên vị trí hàng đầu trong chiến lược
Marketing của công ty. Chính vì vậy, công ty chỉ hợp tác với những nhà cung cấp
có uy tín trên thị trường, cung cấp nguồn nguyên liệu đảm bảo chất lượng, đảm
bảo an toàn cho người sử dụng. Hơn thế nữ, thị trường giày dép Việt nam hiện
đang rất nhốn nháo bao gồm nhiều loại khác nhau, cả hàng sản xuất trong nước,
hàng nhập khẩu qua con đường chính ngạch, xuất khẩu ra nước ngoài nhưng bì lý
do nào đó không xuất được, hàng nhập lậu từ Trung Quốc mang sang Việt Nam
để tiêu thụ.. với nhiều mức giá và chất lượng sản phẩm khác nhau.
Để có thể có được vị thế cạnh tranh trên thị trường Thái Bình đặc biệt quan
tâm đến các chiến lược về sản phẩm, so với các đối thủ cạnh tranh công ty nổi bật
với nhiều sản phẩm đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã. Đồng thời Thái Bình cũng
chú trọng đến công tác thiết kế các sản phẩm, dòng sản phẩm mới và định vị chúng
để đem lại giá trị hài lòng nhất cho khách hàng. Các sản phẩm được sản xuất đều
được lên kế hoạch theo từng mùa trong năm, theo xu hướng thời trang của thế
giới. Kế hoạch này có thể thay đổi theo quý hoặc thay đổi theo từng tháng phụ
thuộc vào nhu cầu tiêu thụ từ khách hàng và thị trường nguyên vật liệu đầu vào.
Để nâng cao năng lực sản xuất phục vụ cho những đơn hàng lớn cũng như
để tăng chất lượng các sản phẩm mà công ty cung cấp trên thị trường công ty cần
phải chú trọng nhiều đến việc áp dụng các tiến bộ khoa học công nghệ vào hoạt
động sản xuất. Ngày nay kinh tế hội nhập là cơ hội để Thái Bình có thể học hỏi
các tiến bộ khoa học công nghệ, dây chuyển sản xuất của các đối tác, các doanh
nghiệp ở nước ngoài. Công ty nên cử nhân sự đến các doanh nghiệp sản xuất da
giày ở nước ngoài để học hỏi họ về dây chuyển sản xuất từ đó áp dụng dây chuyền
sản xuất phù hợp nhất với hoạt động kinh doanh của công ty nhằm nâng cao năng
suất cũng như hiệu quả công việc và tiết kiệm chi phí.

52. 42
Trong tương lai để nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường công ty cần chú
trọng đến các chiến lược sau:
- Về chủng loại sản phẩm: công ty nên duy trì chủng loại các sản phẩm sản
xuất. Tuy nhiên các sản phẩm có phong cách thời trang sang trọng đang chiếm tỷ
lệ cao trong cơ cấu sản phẩm của công ty. Trong đó đặc điểm khách hàng của
công ty là những khách hàng cập nhật các xu hướng về thời trang, với cá tính,
năng động nên công ty cần phải chú trọng đến đối tượng khách hàng này. Đồng
thời công ty cũng cần phải có kế hoạch nghiên cứu để có thể đưa ra các sản phẩm
mới phục vụ cho nhu cầu của thị trường. Một mặt các mặt hàng thời trang thì
không thể năm nào cũng giống năm nào, mùa nào cũng giống mùa nào được nên
công ty cần phải nắm rõ xu hướng tiêu dùng cũng như dự đoán được xu hướng
tiêu dùng để xây dựng các kế hoạch phát triển sản phẩm mới sao cho phù hợp với
thị hiếu của người tiêu dùng.
- Về chất liệu: công ty vẫn sử dụng các chất lượng như da bò, da patent, da
napa… đòng thời thiết kế các sản phẩm kết hợp các chất liệu trên cùng một sản
phẩm để tạo sự đa dạng chủng loại sản phẩm cả về kiểu dáng, màu sắc lẫn phong
cách thời trang. Công ty cũng nên chú trọng đến tìm kiếm các nguồn nguyên liệu
đầu vào để thay thế ở trong nước cho các sản phẩm của công ty, có giá rẻ hơn giá
nguyên liệu nhập khẩu nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng an toàn cho người sử
dụng.
- Về kiểu dáng: Vốn dĩ và thế mạnh của Thái Bình, các sản phẩm giày được
thiết kế với kiểu dáng hiện đại và năng động phù hợp với đối tượng khách hàng
mục tiêu mà công ty hướng đến. Tuy nhiên công ty cần chú trọng đến công tác
nghiên cứu thị trường nhằm cập nhật những xu hướng của thị trường về những
sản phẩm mà công ty cung cấp. Để cải tiến dòng sản phẩm này, công ty có thể mở
các lớp đào tạo bồi dưỡng nghiệp vụ kỹ thuật mới, các cuộc họp, rút kinh nghiệm,
báo cáo kinh nghiệm trong phạm vi phân xưởng cũng như toàn công ty, tổ chức
các cuộc thi thợ giỏi, thi tay nghề… để công nhận tự phấn đấu học hỏi, nâng cao
tay nghề, tích lũy kinh nghiệm.

53. 43
4.2.3 Chiến lược giá
Giá cả có vai trò rất quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Một mặt nó tác động tới khả năng bồi hoàn chi phí của doanh nghiệp và
mức lợi nhuận trong một đơn vị sản phẩm. Mặt khác nó tác động tới tổng lợi
nhuận của doanh nghiệp thông qua việc tác động đến sản lượng bán ra. Vì vậy
việc quyết định mức giá bán bao nhiêu để đảm bảo đem lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp và tạo sức cạnh tranh trên thị trường doanh nghiệp cần phải căn cứ vào rất
nhiều các nguyên tắc, mục tiêu, nhân tố ảnh hưởng, đặc điểm ngành hàng sản xuất
kinh doanh.
Hiện nay công ty quy định mức giá bán sản phẩm khá linh hoạt, giá bán sản
phẩm được xác định dựa trên 2 tiêu chí chính đó là:
- Giá bán dựa trên chi phí: Để đảm bảo lợi nhuận kinh doanh công ty xác
định mức giá bán dựa trên chi phí bao gồm các khoản chi phí: chi phí sản xuất,
chi phí vận chuyển, chi phí quản lý doanh nghiệp… sau khi xác định tất cả các
khoản chi phí/ mỗi sản phẩm công ty sẽ quy định mức giá tương ứng cho mỗi sản
phẩm.
- Giá bán dựa trên tình hình của thị trường: Thông qua hoạt động nghiên cứu
thị trường, các nhân viên Marketing của công ty có thể biết được một số chính
sách của đối thủ cạnh tranh. Nhằm đảm bảo sự cạnh tranh và thu hút được khách
hàng công ty quy định giá bán sản phẩm thường thấp hơn hoặc bằng so với giá
bán của đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay mỗi sản phẩm khác nhau sẽ được bán với mức giá khác nhau trong
đó giá bán các sản phẩm của công ty giao động từ 200.000 đồng đến 2.000.000
đồng tùy thuộc vào kiểu dáng, chất lượng, chi phí sản xuất, bán sản phẩm đó. Nhìn
chung giá cả mà công ty quy định khá hợp lý.
Tùy thuộc vào mỗi dòng sản phẩm khác nhau mà công ty sẽ áp dụng chiến
lược giá khác nhau, nhưng nhìn chung chiến lược giá mà công ty Giày Thái Bình
áp dụng hiện nay là chiến lược giá theo cạnh tranh. Giày Thái Bình luôn cam kết
cung cấp cho khách hàng các sản phẩm đạt chất lượng với mức giá hợp lý nhất.