Prezentacja przedstawiona na konferencji: Marketing Benchmarks Summit – Media Procurement. 14 listopada 2018

1. Wyzwania zakupowe
w programatiku z perspektywy
reklamodawcy
Marketing Benchmarks Summit – Media Procurement
14 listopada 2018

2. Wielkość rynku Programmatic w Europie
Źródło: IAB Europe

3. W ciągu 4 lat nie będzie innego Digitalu niż Programmatic
Źródło: IHS oraz IAB Polska/PwC AdEx, Zenith
81% 78% 77%
70%
63%
25%
19% 22% 23%
30%
37%
75%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Kanada Stany
Zjednoczone
Wielka Brytania Dania Francja Polska
Udział Programmatiku w zakupach mediów display vs. Direct
Programmatic Direct

4. Wyzwanie #1
Stopień
skomplikowania

5. Programatik jest skomplikowany

6. Co to jest Programmatic
Proces zakupu powierzchni reklamowej, który jest
zautomatyzowany i oparty na danych.
EKSPERTYZA
(LUDZIE)
AUTOMATYZACJA
ZAKUPU
(TECHNOLOGIA)
WIEDZA O
UŻYTKOWNIKACH
(DANE)

7. Jak działa programmatic
Użytkownicy Wydawca
Trading
Desk
MarketerAdExchange
Strona kupującaStrona sprzedająca
SSP
Supply-
Side
Platform
DSP
Demand-
Side
Platform
Dane

8. Programmatic Buying – różne metody zakupu
TAK NIE
NIETAKNIETAK
Pytanie 1:
Czy zasoby są
przedmiotem aukcji
Pytanie 2:
Czy to publiczna
aukcja?
Real-time
bidding
(RTB)
Pytanie 3:
Czy zasoby są
gwarantowane?
Preferred Deal
Programmatic
Guaranteed
Private
Marketplace
(PMP)
Open
exchange
Programmatic
Direct

9. Wyzwanie #2
Transparentność

10. 4 wymiary transparentności w Programatiku
Finansowa Operacyjna
DaneJakość

11. Transparentność finansowa: Ile pieniędzy trafia na
pokrycie kosztów mediów, a ile zostaje w agencji.
46% marketerów jest zaniepokojonych transparentnością w zakupie mediów.
Źródło: ANA Report

12. Transparentność finansowa: Ile pieniędzy trafia na
pokrycie kosztów mediów, a ile zostaje w agencji.
Źródło: ANA Report, Wirtualne Media
Utrzymanie zespołu obsługującego budżet
10 000 000 zł w digitalu/programatiku
kosztuje 200-500 tys. zł rocznie - 2-5%
budżetu.
Kwota ta nie zawiera zastępstw na czas
urlopów i zwolnień, utrzymania biura, sprzętu,
internetu itd.

13. Transparentność danych: czy moja reklama trafia do
użytkowników, do których powinna
Globalny rynek danych podwoi się między 2016 a 2018 rokiem
i osiągnie wartość 18,2 mld USD.
W Polsce rynek danych jest szacowany na 21 mln USD (2018).
W przyszłym roku jego wartość ma przekroczyć 37 mln USD.
Istnieje bardzo niewiele narzędzi, które pozwalają reklamodawcom
zweryfikować wartość danych. Bardzo niewiele danych jest w
jakikolwiek sposób weryfikowana.
Etykiety danych pozwalające na weryfikację:
 Źródła danych
 Wielkości segmentu
 Zawartości danych
Data Label
http://www.datalabel.org, Cloud Technologies, „ Global Data Market Size”

14. Transparentność operacyjna: Na jakich
witrynach/aplikacjach emitowane są moje reklamy
20-30% powierzchni reklamowej globalnie jest w różny sposób
zmanipulowana. Programmatic jest bardziej narażony ze
względu na automatyzację
Methbot - największy wykryty mechanizm fraudowy generował
3-5 mln USD dziennie sprzedając reklamy na >6000 witryn
premium np. nytimes.com czy bbc.co.uk.
Strony zaangażowane w proces dbania o jakość:
 Agency Trading Desk
 Wydawcy
 DSP
 SSP
Skrypt Ads.txt na witrynie nytimes.com

15. Transparentność: Pytania do Agencji
 Ile pieniędzy przeznaczonych na media trafia na pokrycie
kosztów powierzchni reklamowej, a ile zostaje w agencji?
 Czy reklamy mojej marki są targetowane na witryny z Ads.txt?
 Jakie jest źródło danych wykorzystywanych w kampaniach?

16. Wyzwanie #3
Jakość zakupu

17. Viewability – czy moja reklama jest widoczna
Reklama widoczna – reklama, której przynajmniej 50%
powierzchni jest widoczna w oknie przeglądarki przez:
- 1 sekundę dla reklamy display
- 2 sekundy dla reklamy wideo
Reklamodawcy i agencje płacą za reklamy wyemitowane a
niekoniecznie widoczne.
Rozwiązaniem może być weryfikacja danych za pomocą
narzędzi 3rd party np. Meetrics, DoubleVerify, Integral
AdScience, Gemius oraz optymalizacja pod kątem
Viewability.
Co druga reklama wyświetlana
w Polsce jest niewidoczna

18. Brand Safety – Czy moja reklama pojawia się
w bezpiecznym otoczeniu?
Praktycznie niemożliwe jest ustrzeżenie się w 100% przez
niechcianymi treściami przy dużej skali działania. Można
jednak ograniczyć to zjawisko do minimum poprzez:
 Funkcje w ramach platform DSP i SSP
 Narzędzia do weryfikacji 3rd party (e.g. DoubleVerify,
Integral AdScience, Meetrics)
 Wykluczenia kategorii stron i słów kluczowych
 White listy (włączenia) i black listy (wykluczenia)
wybranych witryn
 Współpraca z podmiotami pracującymi na rzecz
jakościowej reklamy (np. IAB, Stowarzyszenie Sygnał).

19. Jakość zakupu: Pytania do Agencji
 Jaki jest poziom Viewability reklam?
 Czy reklamy mojej marki emitowane są w bezpiecznym
otoczeniu?
 Jakie metody są wykorzystywane do zapewnienia i weryfikacji
Brand Safety?
 Czy reklamy nie są emitowane na serwisach pirackich?

20. Wyzwanie #4
In-housing

21. Marketerzy coraz częściej myślą o tworzeniu
działów Programmatic in-house
Źródło: ANA, THE STATE OF PROGRAMMATIC MEDIA BUYING, Infectious Media, Report into the programmatic in-house trend, http://www.thedrum.com/news/2017/12/19/adobe-62-brands-will-
take-their-programmatic-media-trading-house-2022

22. Czasem również tworzą działy in-house, ale nie bez
problemów
„After 3 years we can
say that programmatic
isn’t working yet for
Pfizer”
Konrad Dobschuetz, Regional Online Customer
Acquisition & Retention Capability Lead, Pfizer
Źródło: https://adexchanger.com/advertiser/pg-parts-audience-science-tees-neustar-dsp-posse, Programmatic Pioneer Summit

23. In-housing: Pytania do Marketera
 Czy wiem, z czym się wiąże budowanie struktury agencyjnej
wewnątrz organizacji?
 Czy osoby za to odpowiedzialne mają doświadczenie w
tworzeniu i prowadzeniu takich struktur?
 Czy moja organizacja jest gotowa na 1-2 letnią inwestycję z
dużym ryzykiem niepowodzenia?

24. Wyzwanie #5
Zaufanie

25. Brak zaufania w transparentność zakupu
Źródło: https://truth.agency/truth_pdf.pdf
79% marketerów nie
wierzy w
transparentność w
zakresie zakupu
programatycznego

26. Brak transparentności i zaufania do agencji jest
barierą w rozwoju zakupu programatycznego
Źródło: http://www.infectiousmedia.com/75-marketers-plan-increase-programmatic-brand-spend/
10%
15%
25%
25%
45%
45%
50%
55%
65%
Brak regulacji z zakresie danych
Brak wiedzy
Ryzyko szkodliwego kontekstu
Ryzyko nadużycia na tle danych
Brak zaufania do domu mediowego
Brak pewności emisji
Brak właściwych miar
Złożność ekosystemu
Brak przejrzystości finansowej

27. Zaufanie: Pytania do Rynku
 Jak odbudować zaufanie na rynku reklamy?
 Czy jesteśmy gotowi na poważną dyskusje o transparentności?
 Kto powinien być w nią zaangażowany?

28. Zapraszam do dyskusji
Paweł Kuczma, Dyrektor Zarządzający Pure Play
E-mail: Pawel.Kuczma@pureplay.pl
Tel.: 883 365 760
Pureplay.pl