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1. Prof. Paola Panarese – 31 ottobre 2015
Brand codes,
poduct
development,
trends

2.  Precisazioni
 Il mercato della moda, del lusso e dei
prodotti lifestyle
 Il marketing della moda e del lusso
 Il branding
 La comunicazione di marketing
Indice

3.  Di cosa parliamo, quando
parliamo di moda?
Precisazioni

4.  Fino a non molto tempo
fa, la moda coincideva
con il settore tessile e
dell’abbigliamento
 Oggi lusso e prodotti
lifestyle
La nuova moda

5.  Le imprese di moda hanno
esteso offerta e raggio
d’azione
 Alcune aziende tradizionali
di moda oggi sono
difficilmente definibili come
tali (YSL Beautè)
La nuova moda

6. Calvin Klein: «uno dei leader
mondiali del lifestyle design»
La nuova moda

7. Ralph Lauren si definisce
leader nel design, nel
marketing e nella
distribuzione di prodotti
lifestyle esclusivi
La nuova moda

8. Valentino Fashion Group:
«protagonista della moda
e del lusso»
La nuova moda

9. Conseguenze:
• espansione dell’offerta
delle aziende di moda
 Estensione del campo
d’azione di aziende non di
moda
La nuova moda

14.  Uno dei maggiori player della moda mondiale.
 Nel 2014: 2,5 miliardi di fatturato
 Redditività al 20%, + 1,7%
 Crescita di ricavi e margini di tutti i brand e i canali distributivi
del gruppo, in particolare Armani Casa (+20%) e Armani Privé
(+30%) e, a livello geografico, in Asia e Medio Oriente
In quale settore opera Armani?

15.  Azienda d’abbigliamento negli anni
Settanta
 Oggi: abbigliamento donna, uomo,
bambino (Giorgio Armani, Armani Collezioni,
Emporio Armani, AJ Armani Jeans, AX Armani
Exchange, Armani Privè, Armani Junior),
profumi, cosmetici, orologi, occhiali,
gioielli, accessori, mobili e accessori per
arredamento (Armani Casa), Armani Dolci,
Armani Fiori, Emporio Armani Caffè,
Armani Hotel & Resorts
In quale settore opera Armani?

16.  Obiettivo: «costruire un
marchio di stile di vita
globale» perché «la moda
coinvolge il nostro stile di
vita, non solo come
vestiamo, ma anche dove
viviamo, i ristoranti in cui
mangiamo, le auto che
guidiamo, le località dove
trascorriamo le vacanze e
gli hotel in cui scegliamo di
stare»
In quale settore opera Armani?

17.  Precisazioni
 Il mercato della moda, del lusso e dei
prodotti lifestyle
 Il marketing della moda e del lusso
 Il branding
 La comunicazione di marketing
Indice

18.  Quantitativamente, il mercato
del lusso del secondo decennio
del 2000 è simile a quello pre-
crisi
Qual è lo stato di salute del
lusso?

20.  Qualitativamente,
concentrazione nei mercati
emergenti, accelerazione di
trend pre-crisi, nuovi
comportamenti di consumo
Qual è lo stato di salute
del lusso?

21. Due posizioni:
 Newsweek, The new normal,
18 gennaio 2010 
contrazione dei redditi, dei
consumi, declino
 Bloomberg Business Week,
The new abnormal, 2 agosto
2010  non una rinuncia al
lusso, ma polarizzazione
acquisti
Il lusso dopo la crisi

22. Il consumatore della società
post-crescita (Fabris 2010) non è
né frugale, né austero, ma
attento a spendere bene, a
pagare cioè il prezzo giusto in
relazione al valore percepito
Trend e focus

23. Rimane una disponibilità a
spendere per scelte ritenute
«psicologicamente o
socialmente rilevanti» (Fabris
2010, p. 115)
Trend e focus

24.  Il consumo ha un ruolo più sociale e
psicologico che economico
 È un modo per costruire e comunicare la
propria identità mutevole
Trend e focus

25.  Si riduce il legame tra consumo e
reddito (jeans Diesel) o classe sociale
 Prevale il mix and match
Trend e focus

26. Dietro l’apparente schizofrenia
del consumatore è possibile
individuare alcuni trend che si
riflettono sui comportamenti di
consumo:
1. Aumento del reddito disponibile
(aumento dei percettori di
reddito, crescita dei redditi nelle
fasce alte)
Trend e focus

27. L’aumento del reddito
disponibile ha alcune
implicazioni importanti per la
moda, soprattutto se
accostato alla riduzione dei
costi di produzione e
distribuzione del settore, alla
diffusione del low cost di
qualità e alla
democratizzazione di un
certo lusso
Trend e focus

28. 2. Cambiamento del ruolo della
donna in ambito familiare e
lavorativo
Conseguenze:
 allungamento del periodo in cui ci
si dedica alla vita sociale
 aumento dello stress nelle
famiglie multireddito
Trend e focus

29. 3. Aumento del livello di
istruzione e competenza del
consumatore e apertura
culturale
Alcune ricerche dimostrano
che il livello culturale spiega i
comportamenti di consumo
meglio del reddito (Nunes,
Johnson, 2004)
Trend e focus

30. 4. Diverso atteggiamento nei
confronti del consumo
 Neutralizzazione ideologica
 Rinnovato edonismo
Trend che si affianca a una
maggiore responsabilità
sociale
Trend e focus

31. Questi trend socio-culturali
sono alla base delle 4
motivazioni di fondo che
orientano i consumi del lusso
nel terzo millennio (Fiske,
Silverstein, 2004)
Trend e focus

32. 1. Prendersi cura di sé, viziarsi
Deriva dalla sensazione di
avere poco tempo a
disposizione, di essersi sudati
il guadagno, dalla volontà di
autogratificarsi
Trend e focus

33. 2. Desiderio di stabilire e
coltivare relazioni
Prima della famiglia, consumi
come indicatore di gusti,
personalità, valori
Dopo, miglioramento dei
momenti da trascorrere in
famiglia
Trend e focus

34. 3. Esplorazione, ricerca,
arricchimento di esperienze
Sperimentazione, apertura
all’avventura, ricerca di stimoli
intellettuali
Trend e focus

35. 4. Espressione del proprio
stile
Motivazione apparentemente
tradizionale, ma lontana
dall’esibizione di uno status
symbol (luxury shame), vicina
alla ricerca dello style symbol
Trend e focus

36. I nuovi comportamenti di
consumo si riflettono anche sul
concetto di lusso, non più
necessariamente esclusivo e
costoso
D’altronde, il consumatore
intelligente è quello che trova
l’affare, il miglior rapporto
qualità-prezzo
Il nuovo lusso

37. Il nuovo lusso si
differenzia da quello
tradizionale per la varietà
delle categorie
merceologiche coinvolte,
poiché i beni di lusso
sono quelli che
trasmettono emozioni o
esprimono uno stile
(automobili, vestiti, accessori, prodotti
tecnologici, viaggi, cibo, trattamenti
per il corpo, cosmetici, ecc.)
Il nuovo lusso

38. In questa prospettiva, è
inutile tentare di definire
i confini del lusso, dal
momento che le
percezioni e lo stile che
ne sono alla base
possono essere
soggettive
Il nuovo lusso

39. Altra differenza è nelle
caratteristiche del lusso.
I beni di lusso non sono
necessariamente costosi, ma
eccellenti, apprezzati sul
piano tecnico, funzionale,
estetico e di design, oltre che
in sintonia con il
consumatore
Il nuovo lusso

40. Le scarpe Tod’s o le
giacche Pal Zileri sono
prodotti di lusso perché
riflettono un processo
creativo radicato nello
stile italiano, perché sono
realizzati accuratamente,
quasi artigianalmente,
perché sono confortevoli.
Il nuovo lusso

41. Dietro la qualità dei processi ci
sono anche aziende attente alle
condizioni lavorative.
Il prezzo dei prodotti è l’effetto
di questa ricerca della qualità.
Il nuovo lusso

42. Per Pierre Alexis Dumas,
direttore creativo di Hermès,
«Hermès non è un’azienda
di moda e non è nemmeno
un’azienda che realizza
prodotti di tendenza. Siamo
un’azienda di artigiani
concentrati sul realizzare
prodotti di qualità che
durano.»
Il nuovo lusso

43. Le aziende della moda
hanno diversificato il loro
raggio d’azione in
conseguenza de
cambiamento nei
comportamenti di
consumo e nell’accezione
di lusso.
La competizione è tra
categorie merceologiche
diverse
Il mercato del lusso

44. Ne derivano strategie di
diversificazione dei
prodotti lifestyle che
seguono modelli di
business diversi e hanno
come focus la marca
Il mercato del lusso

45. Esempio di
diversificazione è
Bulgari, che partendo
dalla gioielleria si è
aperto alla produzione
di orologi, profumi,
accessori e alberghi
Il mercato del lusso

46. La diversificazione
consente sia di ridurre il
rischio d’impresa,
bilanciando la variabilità
dei vari mercati, sia di
mantenere elevati i tassi di
crescita
Il mercato del lusso

47. Poiché il lusso è associato
all’eccellenza, un’azienda che
intende diversificare deve valutare
se produrre internamente o
delegare la produzione di una
nuova linea o di un nuovo prodotto
Il mercato del lusso

48. Le aziende che hanno esteso il proprio
brand nel settore del capospalla maschile,
che richiede lavorazioni di tipo sartoriale
specifiche, spesso hanno stretto alleanze
con gli specialisti del settore:
 Tom Ford con Zegna
 Moschino con Pal Zileri
 Ralph Lauren con Corneliani
Il mercato del lusso

49. Quasi tutti i grandi marchi
della moda internazionale
si affidano per la
produzione e la
distribuzione degli occhiali
a quattro aziende venete
leader mondiali del
settore: Luxottica, Safilo,
De Rigo, Marcolin
Il mercato del lusso

50. Le ragioni
dell’integrazione
sono:
 la volontà di
controllare il
processo
produttivo per
mantenere alti gli
standard di qualità
 la riduzione dei
tempi tra ideazione
e distribuzione
Il mercato del lusso

51. Tra subfornitura e
integrazione ci sono le
joint venture, entità
intermedie destinate a
integrare risorse
strategiche di imprese
diverse
Es. Bulgari e Armani per
alberghi
Il mercato del lusso

52. Non esiste un percorso ideale,
tanto che aziende diverse
compiono scelte differenti
per prodotti simili.
Per i profumi, Valentino e Gucci si
affidano a P&G, Zegna a YSL Beautè,
Bulgari e Ferragamo hanno invece
una divisione propria che se ne
occupa.
Il mercato del lusso

53. Negli alberghi, Bulgari ha la
maggioranza della joint venture,
Armani no.
Per le linee sportswear, la
maggior parte delle aziende
ricorre a licenze con specialisti
come le vicentine SINV e Staff
International, ma Armani e
Dolce & Gabbana hanno
internalizzato la produzione
Il mercato del lusso

54. Il tema del presidio dei processi
produttivi si lega a quello della
localizzazione geografica della
produzione, importante per prodotti che
promuovono uno stile di vita
Es. Champagne californiani e prodotti made in
Italy o in specifiche zone di un territorio (Lardo di
Colonnata, Parmigiano Reggiano, Bottega Veneta)
Il mercato del lusso

55. Tuttavia, per qualcuno il Made
in Italy è un falso mito, che può
non avere valore per il
consumatore, se solo dichiarato
(es. fabbrica italiana con operai cinesi) e
in assoluto (Prada Made in Scotland,
Japan, India)
Il mercato del lusso

56. Alcune imprese hanno sviluppato strategie
di diversificazione utilizzando marchi
diversi, a volte internamente (Fay in Tod’s,
Victoria’s Secret in Limited Brands, Massimo Dutti in
Inditex/Zara, Hollister in Abercrombie & Fitch) altre
volte con acquisizioni (Marzotto con Hugo Boss,
Valentino, MCS Marlboro Classics e M Missoni in
Valentino Fashion Group; Gucci con Bottega Veneta, YSL,
Sergio Rossi e altri)
I poli del lusso

57. I poli del lusso presidiano mercati
diversi e si giovano di risorse comuni
 Calvin Klein nel Gruppo Phillips-Van Heusen
Corporation ha visto raddoppiare il suo giro di
affari in 7 anni, da 3 a 6 milioni di dollari dal
2003 al 2020.
 Bottega Veneta, nell’anno di acquisizione da
parte di Gucci, ha visto crescere il fatturato di 8
volte.
I poli del lusso

58. Ma ci sono anche casi di
insuccesso
 Mariella Burani Fashion Group, in
amministrazione straordinaria dopo
alcune acquisizioni in settori diversi da
quallo dell’abbigliamento
 Fin.part, fallito dopo l’acquisizione di
brand prestigiosi come Moncler.
I poli del lusso

59.  Nel 2014 fatturato record
di 30,6 mld di €
 Mission «rappresentare le
più raffinate qualità
dell’Art de Vivre
occidentale nel mondo»
presentandosi come
sinonimo di «eleganza e
creatività»
 Traino: star brands come
LV, Bulgari e Dior
LMVH, il grande polo del lusso

60.  Tag Hauer, Dom Pérignon,
Hennessy, Sephora,
specialisti e tra i leader nei
rispettivi settori
 Su altri investimenti (es.
Fendi)
 Strategia: massima
autonomia creativa ai
singoli marchi, condivisione
delle competenze
manageriali
LMVH, il grande polo del lusso

61. LMVH, il grande polo del lusso

62.  Precisazioni
 Il mercato della moda, del lusso e dei
prodotti lifestyle
 Il marketing della moda e del lusso
 Il branding
 La comunicazione di marketing
Indice

63. «Il marketing è il
processo che permette
di pianificare e
realizzare il concetto, la
politica di prezzo, la
promozione e la
distribuzione di idee,
beni e servizi per creare
scambi che soddisfino
gli obiettivi di individui e
di organizzazioni»
American Marketing
Association
Il marketing

64. 4 P
1. Prodotto
2. Prezzo
3. Place
4. Promozione

65. 8 P
1. Prodotto
2. Packaging
3. Prezzo
4. Place
5. Personal selling
6. Pubblicità
7. Promozione
8. Publicity

66. Ha tre dimensioni:
 Funzionale, legata alla
prestazioni
 Semiotica, legata al ruolo
come strumento di
comunicazione verso gli
altri
 Psicologica, relativa alla
sfera affettiva ed
emozionale
Il prodotto di lusso

67. La dimensione funzionale è sempre
più sottolineata (Jeans Liu Jo bottom-up,
scarpe Geox, scampe MBT – Masai Barefoot
Technology)
I processi produttivi sono valorizzati
(LV, Gucci, Rolex)
La qualità dei materiali è centrale
(Bottega Veneta, Loro Piana)
Il prodotto di lusso

68.  L’attività di consumo, però, riguarda
sempre meno gli aspetti tangibili e
più quelli intangibili
 Per Robert Polet, ex Ad di Gucci, l’azienda
non vende borse, ma sogni
 Per Chanel Italia, la mission è «fare sognare
le persone, sia che scelgano lo smalto da 21
euro, sia che optino per un orologio (…) da
oltre 210 mila».
Il prodotto di lusso

69. Il prodotto di lusso
 Il prodotto di lusso è
percepito poi in modo
diverso in mercati differenti
 In quelli occidentali è riferito
alla ricerca individuale di
emozioni e identificazioni
affettive
 In quelli emergenti è legato
alla dimensione sociale e
ostentativa

70. Il prodotto di lusso
 Ciò favorisce
diverse scelte di
acquisto e pone
delle sfide per il
marketing

71. Il prezzo del lusso
 Tradizionalmente definito
con il metodo del cost plus
pricing/mark up (ma costi
variabili non sempre prevedibili e
meno rilevanti oggi)
 In alternativa, definito sulla
base della domanda (ma nella
moda la domanda non ha
un’elasticità standard di -1)

72. Sconti, saldi e prezzi mobili
 La gestione del prezzo è
un’attività dinamica
(prezzo di lancio più alto,
aumento graduale del
prezzo/antimarketing, saldi e
sconti)
Saldi e sconti favoriti da:
 La rinnovata sensibilità
del consumatore per il
prezzo e l’affare
 Le vendite online

73. Sconti, saldi e prezzi mobili
 La gestione dei saldi è
però diversa dal
comparto del non lusso
(inviti e saldi ad personam)

74. Prezzi e prodotti
 I beni di lusso sono tali oggi non
tanto perché inaccessibili, ma
perché rari o unici
 È questo un trend che si
accompagna alla ricerca di
personalizzazione e al rifiuto
della massificazione
 Di qui edizioni limitate, capsule
collection, collaborazioni tra
stilisti e brand low cost

86. Prezzi e prodotti
 Oltre a edizioni limitate e
capsule collection, è
sempre più diffusa la
personalizzazione (LV “Mon
monogram”, Pal Zileri “abito
privato”, interior design su misura
di Armani Casa)

91.  Precisazioni
 Il mercato della moda, del lusso e dei
prodotti lifestyle
 Il marketing della moda e del lusso
 Il branding
 La comunicazione di marketing
Indice

92. Il branding
 Nel sistema della moda, la
marca è un attributo
importante

93. Cos’è il brand?
«Progetto che consiste nella
costruzione attorno al
prodotto di un mondo di
marca immateriale, ma tale
da sedurre irresistibilmente il
consumatore. Si tratta di un
mondo autonomo, che
rimanda soltanto a se stesso e
dove del prodotto contano
non tanto le prestazioni,
quanto le componenti
simboliche»
Vanni Codeluppi

94. Il branding
 Il processo di branding
consiste nel differenziare i
prodotti dotandoli del
potere di un brand.
 Ciò avviene nella mente del
consumatore (brand image)

95. Il valore dei brand
 Il valore di un brand è dato
dalla differenza di prezzo
che il consumatore è
disposto a pagare per avere
prodotti di una certa marca
rispetto a quelli senza
marca

96. Il valore dei brand
 Il valore di un brand
dipende dalla capacità di
«attribuire un cuore e
un’anima a un prodotto»,
trasformando, per esempio,
una borsa da un contenitore
a un «comportamento
dotato di senso» (Fabris,
Minestroni, 2004, p. 20)

97. Il valore dei brand

98. Il valore dei brand

99. La gestione dei brand
Tre fasi:
 Il posizionamento e la definizione
dei valori del brand
 La definizione di strategie di
marketing che portino il brand al
consumatore e stabiliscano con lui
un’associazione durevole e unica
 Lo sviluppo e il sostegno della
brand equity

100. La gestione dei brand
L’obiettivo è quello di
generare la brand
knowledge, l’insieme di
pensieri, sensazioni,
atteggiamenti associati al
brand e che favoriscono
fedeltà alla marca, minore
sensibilità alle offerte della
concorrenza o alla variazione
dei prezzi e maggior efficacia
della comunicazione

101. Posizionamento
Il posizionamento si definisce innanzitutto
in base al prezzo.
Nella moda:
Haute couture (10 volte il prezzo medio di
mercato)
Prêt-à-porter (3-5 volte e forte contenuto
di creatività)
Diffusion (2-3 volte, seconde e terze linee)
Bridge (marchi industriali di fascia alta, 1,5
volte)
Mass (all’interno del quale si può
individuare il better fino a 1,5 volte sopra
la media)

102. Posizionamento
Nel lusso:
Extra lusso o lusso esclusivo (pezzi unici,
realizzazioni artigianali, accessibili a pochi)
Lusso (mercato più ampio, prodotti in serie, ma
edizione limitata o stile estetico peculiare,
distribuiti in un numero limitato di punti vendita)
Lusso accessibile (forte contenuto moda ed
elevata qualità, prezzi accessibili e importante
ruolo della comunicazione)

103. Posizionamento
Il posizionamento in questi settori dipende
però anche dalla percezione che del brand
ha il target
Il target viene “segmentato” dalle aziende
in relazione a variabili socio-demografiche
(meno il reddito o professione, sempre età
e genere) e psicografiche

104. Posizionamento
La segmentazione socio-
demografica resta importante
per alcuni brand di moda (es.
bambino) o per quelli molto
connotati (es. Abercrombie &
Fitch o Luisa Spagnoli)
Per altri contano più gli stili di
vita (Es. Diesel)

105.  Precisazioni
 Il mercato della moda, del lusso e dei
prodotti lifestyle
 Il marketing della moda e del lusso
 Il branding
 La comunicazione di marketing
Indice

106. La comunicazione
Data l’importanza della marca nel
settore della moda e del lifestyle,
la comunicazione – ossia la voce
del brand - ha un ruolo
fondamentale nel marketing mix
(circa il 10% dei ricavi per Bulgari, Hugo
Boss e altri).

107. La comunicazione
Tra le leve e i veicoli più
utilizzati:
 advertising soprattutto su
stampa e affissioni, PR,
eventi, testimonial, punti
vendita
 Meno unconventional,
web e social media, tv
commercials

108. La pubblicità
Ha il compito di
trasformare le merci in
significati e «la fisicità dei
prodotti nell’immaterialità
del sogno». (Fabris, 2003, p.
71)

109. Tendenze della
pubblicità di moda
 Marca come oggetto di
comunicazione.
 Piccoli passi verso la
comunicazione integrata
 Ethos e pathos
 Iconismo
 Trasgressione o mera
esibizione dello stile
della griffe

110. Marca come oggetto
 Campagna Levi’s anni ’80
 Brand come segnale di
riconoscimento e stile di
vita
 Il prodotto passa da
Status symbol a Style
symbol
 Il prodotto mette in
secondo piano il benefit
 Inizia la trasgressione

111. Comunicazione integrata

125. Unhate. Il progetto
 La Fondazione UNHATE, voluta e costituita dal Gruppo
Benetton, si propone di contribuire a creare una nuova
cultura della tolleranza per contrastare l'odio, a partire
dai valori fondanti di Benetton.
 Si tratta di un altro passo importante nella strategia di
responsabilità sociale del Gruppo.
 La Fondazione ha previsto iniziative volte a coinvolgere i
vari stakeholder, dalle nuove generazioni alle istituzioni,
alle organizzazioni internazionali e non governative, alla
società civile.

126. Unhate. Il progetto
 Si prevede un piano di
live actions a sorpresa.
Gruppi di giovani
hanno allestito e
attaccato i manifesti
con i baci tra leader sui
muri di alcuni luoghi
simbolici del
necessario processo di
pace: Tel Aviv, New
York, Roma, Milano,
Parigi.

127. Unhate. Il progetto

140. Unhate. Il progetto
 Il film UNHATE del regista
francese Laurent Chanez
racconta il precario
equilibrio e il fitto intreccio
tra la spinta all’odio e le
ragioni dell’amore.
 Il film, oltre che nel web
dove sarà visibile sul sito
UNHATE, su benetton.com e
Youtube, verrà proiettato nei
migliori cinema.

141. Unhate. Il progetto
 Il sito della Fondazione UNHATE
raccoglie le immagini della
campagna, dei vari eventi e due
applicazioni:
 UNHATE KISS WALL, che sceglie
in modo casuale le immagini
caricate sul web dalle persone e
le unisce in un bacio
appassionato.
 UNHATE LIST, una lista (basata
su Twitter) delle cose e delle
persone che non si odiano,
costantemente aggiornata dai
visitatori.

144.  L’idea di tolleranza trova
un’ulteriore applicazione
nella creazione di
un’installazione artistica
fatta con i bossoli di
proiettile inviati dagli abitanti
di zone di guerra del mondo.
L’artista cubano Erik Ravelo di
Fabrica ricicla questi “rifiuti di
guerra” per costruire una
grande e splendente colomba
di pace, UNHATE DOVE, di
quattro metri di lunghezza
Unhate. Il progetto

145. Global warming can’t stop our lives
Ethos e pathos

169. Filosofia Be Stupid
 "Stufo di sentirti dire che tutte le tue buone idee sono
'stupide'? Bene, ci sono grandi notizie per te: non c’è
niente di stupido nell’essere stupido. Dopo tutto, Diesel
è stato stupido abbastanza da pensare di vendere
jeans nuovi che sembravano già usati - e guarda che
risultato! Quando qualcuno dice 'non fare lo stupido',
quello che vuole dire davvero è: 'Non divertirti. Non
osare. Non provocare. Seppellisci il tuo senso
dell’umorismo. Fai il serio'.

170.  La nostra risposta?: 'Sparisci. Noi stiamo con gli stupidi'.
Stupido è l’alternativa liberatoria all’essere noioso da
morire (i cosiddetti 'intelligenti'). Stupido è la stessa parola
che usa la gente per respingere tutto quello che è
originale e genuino. Stupido è avere il coraggio di
rischiare e credere nel nuovo e nell’innovativo, anche se
pericoloso. Stupido è passione, è l’amore controverso, è
indossare la cosa sbagliata nel posto giusto,
scambiandosi i ruoli per provare qualcosa di nuovo, vuole
dire fallire, provare di nuovo… e fallire ancora di più!
Diesel è stupido e si identifica completamente con questo
concetto, vivendolo come l’espressione più chiara dei
valori per cui il brand è nato, e noto.
Filosofia Be Stupid

212.  È una tendenza stilistica, in
cui il linguaggio delle
immagini prende il
sopravvento sul linguaggio
verbale
Iconismo

213. I nuclei principali
dell’iconismo
 In passato, il
cartellonismo
 Oggi, la pubblicità di
moda

214. Pubblicità di moda
 Messaggio-vetrina
 Si mostra, non si
argomenta
 Si persuade solo
attraverso l’esibizione
 Spesso si propone
solo lo stile della
griffe
 Contenuto ridotto,
ma esplicito
 Ricorso a trucchi di
puro richiamo

219. Dalla vetrina allo
scandalo visivo
 Il vuoto è riempito da
provocazioni