Marketing Móvil.

El marketing móvil es toda acción de entablar una
relación con los clientes, consumidores, audiencias,
para poder comunicarles los beneﬁcios, características
de productos o servicios y/o cerrar una transacción que
puede ser de dinero o de valor como ser datos
personales.
Porqué el marketing móvil es importante
Miramos nuestros smartphones aproximadamente
unas 150 veces por día. Unas 700 horas al año
estaremos interactuando con este dispositivo. Muchas
veces dormimos más cerca de nuestros celulares que
de nuestra esposa o esposo.
Deﬁniendo
el marketing móvil

Deﬁniendo el marketing móvil
El smarpthone se ha convertido nuestra ventana desde donde observar
e interactuar con el mundo. Nuestra conexión con nuestros grupos
sociales (familia, amigos y otras redes) es a través de estos dispositivos.
Mientras que se observa un decrecimiento en las ventas de PC de
escritorio, los smartphones han tenido crecimientos importantes.
Actualmente:
En el mundo hay 7.200 millones de habitantes.
3.000 millones son usuarios activos de internet.
3.600 millones son usuarios móviles.
Muchas empresas, toman decisiones erradas y subestiman la potencia de
la comunicación y el marketing móvil.
Simplemente no ven la importancia del dispositivo y algunos puntos
importantes (entre otros):
El CTR en móviles es mucho más alto que en versiones de escritorio.
La comunicación en móvil es más personal que en cualquier otro
dispositivo.
MANUALDE MARKETING MÓVIL

Simplemente por la cuestión de que en el momento que se
recibe la comunicación se está conectado físicamente y
próximo al mensaje.
Puedes utilizar estrategias de geo marketing.
Estás a un simple click de una llamada de un cliente y
de una venta.
Si tu producto es bueno puedes generar rápidamente
Contenido Generado por los Usuarios (UGC en sus siglas en
inglés).
El Contenido Generado por los Usuarios, es aquel
contenido que ellos mismos se encargan de traﬁcar con sus
grupos por tu marca. Sucede cuando vas a Starbucks y le
sacas una foto a tu café o tu complemento y lo envías a tus
grupos de Whatsapp o Facebook.

Este contenido es el más deseado de las marcas porque
es un contenido natural, orgánico que habla de la
importancia, relevancia de tu marca.
Se comparte y es recibido de parte de un amigo o un
conocido, sin el peligroso filtro sicológico que genera la
publicidad y la desconfianza obvia que genera pagar
para tener alcance.
Es importante y obvio, dejar claro que el marketing
móvil no es la piedra filosofal y el elixir de la vida para las
marcas ni la solución a todos los problemas.
Si tu producto es malo, si tu comunicación no tiene
objetivos claros y está mal enfocada, entonces
fracasarás porque lo que mal empieza mal acaba.

El marketing móvil es para todos. Tanto para una PYME
como para una gran corporación. Tanto para tu
branding personal como para Coca Cola o Movistar.
El marketing móvil es recomendado para todos. Pero
es importante repetir una y otra vez.
El marketing y la comunicación es sencilla, lo difícil es
hacerlo evidente.
Objetivos claros y enfoque. Línea recta en la
comunicación. Comunicación clara, corta y concreta.
Objetivos claros, objetivos claros, objetivos
claros.
Te sorprendería ver que fácil se hace todo si llegas al
mundo digital con las cosas claras.
Quiénes deben utilizar
el marketing móvil

Mantente siempre en la línea recta con tu objetivo.
A lo que me reﬁero es a que nunca pierdas de vista el objetivo y
que siempre busques llegar a él. Línea recta del punto A al punto
B. Si sabes cuál es tu punto B y no lo estás consiguiendo puedes
identiﬁcar inmediatamente que en el medio está pasando algo
que no te deja llegar a tu objetivo.
Ser claro con la comunicación. No usar eufemismos. Al pan
pan y al vino vino. Las cosas por su nombre.
La comunicación clara y corta. Un Ingresa Ahora en
terminados contextos es mucho más poderoso que “te
invitamos amablamente a que des click en el botón aquí
abajo”. En móvil el tiempo es oro.
Ser concreto. “Ingresa y obtiene un descuento”, “tu dinero a
tan solo un click”.
Quiénes deben utilizar el marketing móvil

Creando una estrategia
No hay que confundir conceptos como Mobile First (primero
móvil) que se utilizan cuando vamos a diseñar un sitio de
noticias o un sitio de e commerce especializado en autos por
ejemplo.
La estrategia de marketing debe ser una sola, donde se tenga
seriamente en cuenta cual es el lugar que ocupará la estrategia
móvil y cuáles son sus fortalezas y debilidades y aprovechar
fuertemente las oportunidades de esta comunicación.
Pero una estrategia de comunicación que busca la efectividad,
en función de los objetivos y los presupuestos debe
comprender varios medios. No olvidemos que la gran mayoría
de nuestras interacciones se siguen dando en el canal oﬄine.
demarketingmóvil

Aunque seamos especialistas en marketing digital no
podemos desconocer la importante de un trade
marketing si es que trabajamos en retail o en venta
masiva. Si trabajamos en una revista no podemos
desconocer la importancia de una buena publicidad
impresa y las ventajas de este soporte.
Hay que recordar que como en la vida, todos los
extremos son malos, y si pretendemos ser exitosos en
nuestras comunicaciones de marketing debemos
tener una mirada disociada, inteligente y amplia. De
esto se trata la estrategia.
Es importante
nocaerenfanatismos

Una vez que trabajamos solos o con nuestro equipo en la estrategia
y llegamos a lo digital, debemos evaluar los dispositivos y
reconocer las oportunidades que tenemos en cada uno de ellos y
tomar determinadas decisiones.
¿Hacia qué dispositivo voy a dirigirme?
¿El público será el mismo tanto en escritorio como en móvil?
¿Necesito segmentar también por Tablet?
¿Voy a comunicar con imágenes, texto, infografías, vídeo?
¿Utilizaremos el mismo contenido tanto para escritorio que
para móvil?
¿Voy a utilizar ubicaciones específicas (sitios web específicos
como El DEBER, Clasificados, Infobae) y también Google y
Facebook?
MANUALDE MARKETING MÓVILMANUALDE MARKETING MÓVIL
Es importante no caer en fanatismos

¿Quiero realizar en el ecosistema digital
actividades de e commerce (vender)?
¿Quiero enfocar mi actividad comercial a que
me encuentren en internet y luego compren
en mi tienda? ROPO (Research Online Purchase
Offline – Búsqueda Online Compra Offline)
¿Tengo una estrategia de “Showrooming”
donde las personas vieron en la tienda y van a
comprar o realizar un pedido por la web?
¿Quiero brindar contenido relevante para las
personas que gire entorno a mi actividad?
¿Quiero generar contactos importantes para
mi empresa para que luego la fuerza de ventas
FFVV los contacte?
¿Quiero brindar información específica y
solucionar problemas a mis clientes?
¿Quiero que conozcan mi marca (Awareness y
Branding)?
Todas estas preguntas son clave.
MANUALDE MARKETING MÓVILMANUALDE MARKETING MÓVIL

Sabemos que en el mundo digital podemos realizar
básicamente cinco actividades:
E commerce
Branding
Generación de Leads
Edición de contenidos
Soporte e información
Cuando nuestro producto no ha nacido
nativamente en el ámbito digital debemos
reconocer cuál de estas actividades realizaremos en
internet. Podemos dedicarnos al comercio en el
mundo oﬄine pero podemos utilizar internet para
generar contenido relevante para cuando las
personas buscan información acerca de nuestro
producto, nuestra marca esté allí para aconsejarlos.

Podemos ser una empresa de venta de inmuebles pero
mediante una página con información de casas y un
formulario podemos generar contactos que dejen sus
datos para luego contactarlos vía telefónica o email para
realizar una entrevista que ﬁnalice en una venta.
Se puede diferenciar claramente que no
obligatoriamente hay que encasillarse en una de estas
actividades, sino que nuestra estrategia puede pasar por
varias de ellas.

Los indicadores clave deben utilizarse seriamente para poder
medir nuestro éxito y poder detectar errores anteriores en la
planificación - ejecución y poder cambiarlos.
Para una actividad que se centra en el e-commerce algunos
indicadores clave son:
Definir macroconversiones de las microconversiones.
Una macroconversión es una venta o una transacción. Una
microconversión es alguna acción importante que aproxima al
cliente a la venta o transacción final como ser, un formulario, un
pedido de cotización, un banner que me dirige a la página de
compra.
Cantidad de formularios con datos.
Cantidad de solicitud de más información o cotizaciones.
Tasa de rebote en las páginas de ingreso al sitio.
los indicadores (KPIS)
Definir

Para una actividad de Branding algunos indicadores
clave pueden ser:
Cantidad de usuarios
Cantidad de visitas
Tiempo de permanencia en la página.
Descarga de whitepapers, videos, imágenes.
Porcentaje de contenido compartido en redes
sociales.
Porcentaje de videos vistos.
Para una actividad de generación de leads algunos
Promedio de visitas a la página de contacto y
llenado de formulario.
Tasa de rebote y porcentaje de abandonos de la
página de contacto.
Contactos realizados.
Solicitudes de más información.
Deﬁnir los indicadores (KPIS)

Para una actividad de edición de contenidos algunos
indicadores clave:
Tiempo de lectura
Páginas por sesión
Cantidad de usuarios
Cantidad de páginas vistas
Tiempo de visualización de vídeos
Registros al newsletter
Para una actividad de soporte e información algunos
Solicitudes
Formularios con solicitud de información
Llamadas que provienen de la web
Tasa de rebote

Indicadores generales para todos
El éxito de cualquier negocio se basa, principalmente en
tres indicadores que son claves sea cuál sea la industria.
El ticket promedio
La frecuencia de compra
La cantidad de los clientes
Hagamos algunas convenciones antes de continuar:
Cuando nos referimos a ticket promedio queremos decir,
el promedio de venta por cliente, no del negocio en
general. Si su negocio no es de ventas, puede sustituirlo
por el consumo promedio de noticias por ejemplo, o de
videos, o de descarga de archivos.
Cuando hablamos sobre la frecuencia de compra, también
podemos referirnos a la frecuencia en que un usuario
determinado realizó lo que usted considera una
macroconversión o una transacción, como ser la descarga
de un e-book o un informe.

La cantidad de clientes, es más genérica y nos referimos
a la cantidad de usuarios.
Para ser claros entonces me referiré a los tres primeros
que nombré pero podrán sustituirse según la empresa.
Este modelo de indicadores clave fue propuesto por
primera vez por Jay Abraham.
Dice que el éxito de cualquier negocio se basa en
mantener un crecimiento continuo de estos tres
indicadores.
Es decir, si enfocamos nuestros esfuerzos y estrategias
en conseguir el aumento sostenido y continuo de la
cantidad de clientes, y que cada cliente aumente su
frecuencia de compra, y que con la frecuencia de
compra pueda aumentar el ticket promedio de su
compra el éxito está garantizado. Es decir, si ayer gastó
100, hoy que gaste 101. Solo con la observación y busca
de aumentar estos tres indicadores.

Claro que para conseguirlo hay que planiﬁcar y ejecutar
acciones claras y efectivas.
Pero en vez de tener un dashboard (cuadro maestro) con
cincuenta indicadores que terminan confundiendo a
todos, que tal si enfocamos la atención y buscamos
aumentar estos tres.
El detalle y el secreto es que deben crecer juntos.
Si crece la cantidad de clientes pero baja el ticket
promedio de su compra o su frecuencia de compra, se
rompe el equilibrio.

yversionesmóviles
Cuando vamos a trabajar en una página web, un portal de noticias o
una página de aterrizaje (landing page) debemos tomar una decisión
de si la haremos responsiva o haremos una versión específica para
móviles.
Pareciera lo mismo pero hay algunas diferencias.
Una versión responsiva es una versión que se diseñó para una versión
de escritorio y se planificó que cuando alguien ingrese desde un móvil,
ésta página debe responder al dispositivo y mostrarse de manera
agradable.
Este modo tiene muchas ventajas pero no siempre es recomendable.
Primero que nada, el foco inicial estuvo en el escritorio y se hizo
responsiva en caso que….
Ahora bien, supongamos que se ha tomado la decisión de renovar
completamente el sitio web. Realizamos mediciones y vemos que el
70 por ciento de nuestra audiencia es móvil. Entonces si proponemos
una página web responsiva estamos cometiendo un error conceptual.
Lo que necesitas es tener una versión específica móvil.
Diseño responsivo

Muchas veces,contamos con elementos en laversión de
escritorio que no tienen por qué estar en laversión móvil.
Para realizar una buena elección debemos enfocarnos en el
diseño centrado en el cliente. En siglas en inglés CDC
(Customer Design Centered).
Aunque no seamos diseñadores, un Gerente de Marca, un
Product Manager o un Product Owner necesitan
comprender cada uno de los momentos de sus clientes.
No es la misma situación de un cliente que me visita desde
su PC de escritorio, que está sentado cómodamente en su
oﬁcina a cuando el mismo usuario, me visita desde su
smartphone, caminando a través de la plaza, o bajando el
ascensor para buscar un taxi.
El entender cada uno de estos momentos y el uso de cada
uno de los dispositivos es esencial.
Diseño responsivo y versiones móviles

Un diseño especíﬁcamente móvil es el correcto cuando
nuestra mayor audiencia o clientes ingresan desde un
smarpthone.
En esta versión dedicada móvil hay que brindar lo más
relevante, e importante para el cliente teniendo mucho
cuidado en brindar la mejor experiencia de usuario.
Algunos detalles a tener en cuenta:
Objetos grandes y claros
Letras grandes
Suﬁciente espacio entre los objetos
Señalizaciones claras
Cuidado en el consumo de datos
Diseño responsivo y versiones móviles

Email
Si vamos a realizar campañas de mailing hay que tener en
cuenta que la visualización del texto o las imágenes
respondan al móvil.
Tal vez planificamos y ejecutamos bien acciones para
generar contactos pero de pronto nos olvidamos del mail.
Cada una de estos puntos de contacto (puntos de
touchpoint) con los clientes es tan importantes como la
primer impresión cuando conocemos a alguien.
Las dos actividades más importantes en nuestros
smarpthones son visitar las redes sociales y verificar
nuestros correos. Así que hay que plantear como siempre
una comunicación 3c.
Clara
Corta y
Concreta
Que sea:
Relevante
Específica
Llame a la acción
responsivo

Email responsivo
Aplicación SÍ o NO
El tener una aplicación o no es una decisión que debe
basarse en datos y en objetivos.
Algunos temas a tener en cuenta y preguntas a responder.
¿Ya tengo una comunidad interesada en mi marca,
producto o servicio?
¿Mi aplicación va a entretener, informar, educar o
inspirar?
¿Por qué volverían a mi aplicación todos los días y
compartirían su tiempo conmigo?
¿Qué le dará mi aplicación que no le da mi versión
móvil u otras aplicaciones?

Tengamos en cuenta que tenemos un promedio de 30
aplicaciones en nuestros smarpthones y que de ellas utilizamos
tan solo seis. Entonces nuestro foco está en ser parte de esas seis.
No sirve para nada buscar que nos descarguen si no podemos
interactuar y crear hábito de los consumidores con nuestra app.
Cómo guía, hay algunos principios para tener en cuenta. La
aplicación tiene que:
Entretener o…
Informar…
Educar o…
Inspirar
Otros elementos a tener en cuenta a la hora de la planiﬁcación
El éxito de las aplicaciones se basa en que genere un hábito de
consulta en el usuario.
De la misma manera que ingresamos aunque sea una vez por día
a twitter, Instagram o Facebook, tenemos que lograr el mismo
hábito de uso.
Email responsivo

Para ello, la mejor forma es tener en cuenta y trabajar en función
del método del Dr. BJ. Fogg
C=M+F+D donde C es el comportamiento deseado, M es la
motivación que genera el impulso, F es la facilidad de realizar el
acto y D es el disparador de la acción.
Esto quiere decir que si queremos generar hábito en nuestras
aplicaciones para que no se conviertan en app zombies entonces
nuestra aplicación tiene que motivar a su uso.
Las principales motivaciones son:
La búsqueda del placer
Evitar el dolor (y por lo general éste último es más potente
que la búsqueda de placer)
Buscar la aceptación social
Evitar el rechazo social (por eso, el botón de Me Gusta de
Facebook es tan importante)
Email responsivo

A su vez, la sencillez para realizar las acciones
tiene que ser extrema.
Debemos ahorrar tiempo, a veces dinero, facilitar
su uso. En este punto el lema puede ser:
“NO ME HAGAS PENSAR”.
Y para ﬁnalizar debe haber un disparador de la
acción. Un llamado a realizar una acción
determinada.
Lleva de la mano a tu cliente a lo largo de todo el
viaje que representa estar dentro de tu
aplicación.
Pero siempre debe de haber un diferenciador
claro entre la aplicación y la versión móvil.
Email responsivo

La analítica es el estudio de los datos cuantitativos y
cualitativos, tanto de mi empresa como de la competencia,
para mejorar la experiencia de los clientes y lograr los
objetivos tanto en el canal online como oﬄine.
Si hay algo que realmente le aporta valor a la actividad
digital, es el poder medir todas las actividades tanto de los
usuarios como los resultados (performance) de nuestras
páginas web, landing page, aplicaciones, en ﬁn, todo.
Esto permite monitorear en tiempo real las audiencias,
estudiar sus comportamientos diarios, semanales, de
manera mensual o anual y realizar fácilmente comparativas.
Si no se utiliza todo el potencial analítico que se encuentra
disponible en la actividad digital, se está a ciegas y es como
volver a la época de las cavernas.
No hay que confundir el reporting con la analítica. De nada
nos sirve acumular datos y reportes si no analizamos (parte
subjetiva del proceso) interpretamos datos y tomamos
decisiones basadas en datos.
Medición

Las decisiones son importantes, pero si son
basadas en datos son decisiones más acertadas.
Toda discusión subjetiva y de puntos de vista
desaparece cuando se muestran datos reales.
Los Gerentes de Marketing, Brand Managers u
otros cargos gerenciales que disponen de marcas
con presencia online, no tienen que ser expertos
analistas, pero necesitan saber los alcances de las
herramientas para saber qué datos solicitar en
los reportes.
No sirve de nada pedir un reporte de CPM si lo
que buscábamos eran interacciones con la marca
o leads.
Data Driven Decission
Decisiones Basadas
en Datos

Para monitorear los resultados de la aplicación.
Facebook Analytics for Apps:
https://www.facebook.com/analytics/
Para monitorear y comparar con la competencia.
Similarweb: https://www.similarweb.com/
Monitorear tráﬁco en nuestra web o portal.
Google Analytics: www.google.com/analytics
Firebase de Google: www.ﬁrebase.google.com
Algunas herramientas
interesantes
y casi obligatorias son:

Es necesario reconocer la importancia que tiene el móvil
como dispositivo aliado para nuestras acciones de
comunicación y marketing.
Sin embargo, antes de ponerse a planiﬁcar en móvil es
necesario tener claros los objetivos generales de
marketing. Hay que tener clara la visión global para
iniciar la bajada a cada uno de los dispositivos.
Las principales características de la comunicación móvil
es que si somos inteligentes para llegar en el momento
justo sin interrumpir los momentos privados de los
usuarios móviles, estaremos en una comunicación muy
personal y cercana con nuestros clientes.
Conclusiones

Si hay un camino que seguir, es éste
CONCEPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO,
ESTRATÉGIA, PLANIFICACIÓN, IMPLEMENTACIÓN,
EJECUCIÓN, MEDICIÓN Y OPTIMIZACIÓN.
Digital Marketing – Do
Hay que recordar que los momentos móviles son tan
diversos como usuarios móviles hay y los sitios por dónde
se encuentra y por eso la comunicación hacia móviles
tiene que ser CLARA, CORTA y CONCRETA y RELEVANTE,
ESPECÍFICA y LLAMAR A LA ACCIÓN.
Si piensas en una App, es mejor para ﬁdelizar audiencias y
clientes que para captarlas. Una App debe ENTRETENER,
INFORMAR, EDUCAR o INSPIRAR.

Créditos
Producción y síntesis: Pablo Figueroa
Agencia Creativa: Intelivox
Ilustraciones: Alexandr Prokoﬁev

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