Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo

PROGRAMA DE MARKETING AVANZADO
Módulo 7: CRM y MARKETING RELACIONAL
Asunción, 6 y 7 de diciembre, 2013

Marta Lozano
Directora de Plataformas de Marketing
(Digital, Social Media & CRM)
Volvo Car Corporation

Resumen profesional Marta Lozano
•

Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por I.C.A.D.E.
(Madrid)

•

Experiencia profesional de más de 22 años, 19 de ellos en las
áreas de Comunicación y Marketing, en compañías
multinacionales, como Sanitas, S.A. de Seguros o Volvo Car (en
España y en Europa).

•

Desde junio 2013, Directora de Plataformas de Marketing en
Volvo Car Corporation (VCC), con total responsabilidad sobre las
áreas de Marketing Digital, Social Media y CRM a nivel mundial.

•

Tutora del Master de Publicidad Digital del Instituto de Economía
Digital ICEMD/ESIC, en donde colabora como profesora de CRM,
Marketing Relacional e Interactivo desde el año 2003.

•

Conferenciante en distintos eventos de Marketing en Escuelas de
Negocio y en Instituciones dedicadas a seminarios de Marketing
para ejecutivos.

AGENDA
1.Evolución del Mk relacional
2.El cliente y su Valor
3.Captación
4.CRm en la red comercial
5.Fidelización y MOMENTOS DE LA
VERDAD
6.aprendizajes

AGENDA
1.Evolucion del Mk
relacional
3.Captación
4.CRm en la red
comercial
5.Fidelizacion y
MOMENTOS DE LA
VERDAD
6.aprendizajes

1.Del CRM al CLM en
volvo
2.El cliente volvo y su
valor
3.Plataforma linea
Volvo
4.Programa red
comercial
5.Programas de
contacto Volvo

1.- Evolución del CRM y el Marketing relacional

Evolucion del CRM y el Marketing relacional
Más de 20 años de Marketing Relacional
Más de 15 años de CRM > Gestión de Relación con clientes
Cada año: Nuevas acepciones /Tendencias evolutivas
CEM > Gestión de la Experiencia del cliente
Todo lo que un cliente vive, siente, percibe, y/o disfruta, en todos sus contactos
con la empresa, con sus productos, con su personal, con sus tiendas, o bien
con su marca.
sCRM > Social CRM por el crecimiento de redes sociales
Los clientes comparten sus experiencias de preventa y posventa, testimonios
positivos que hay que capitalizar e insatisfacción que hay que reconducir.
eCRM > Digital CRM por la creciente digitalización de las compañias y la
automatización de los procesos

CLAVE: Organización orientada al CRM
•
•
•
•
•
•

Cambio de cultura en la organización
Integración de datos > una única base de datos al servicio del CRM
Integración de canales
Inteligencia de gestión al servicio de CRM
Cadena de valor con el cliente en el foco de la actividad
Directivos convencidos

PALANCAS PARA PONER EN valor al cliente

¿Por qué el 50% de los proyectos de CRM fracasan?

Mapa de proceso de marketing relacional
Fidelización
Adquisición
Nuevos Clientes

Prospección y seguimiento
Clientes nuevos y actuales

Experiencia de posesión y retención
Clientes actuales

Cualificación
Generación
Gestión de
de prospectos y seguimiento prospectos
Segmentación
prospectos
Targeting

Bienvenida

Construcción
de lealtad

Retención

HERRAMIENTAS/SISTEMAS/ESTADÍSTICAS
Coordinación de estrategias de marca, de contacto, de datos y de canales

Reconocimiento

Familiaridad

Interés

Fidelización

Elección
Consideración

Confirmación

Ligazón & Re-consideración

PUNTO DE partida: EL MARKETING
RELACIONAL en Volvo
•

Sector automoción no tradicionalmente orientado al cliente.

•

Todo ha girado en torno al producto y la oferta.
•
•

•

Marcado por los lanzamientos de la competencia
Dinámico con entrada en nuevos segmentos y targets

Canales de distribución más tradicionales.
•
•

redes comerciales menos abiertas al cambio
se sienten “amenazadas” con nuevas tecnologías y canales

•

Tardó más tiempo en llegar y en “calar” el CRM que en otros sectores.

•

Volvo empezó a trabajar el 1to1Mk en 1998 (anticipación = clave de
éxito = best practice del sector).

•

Hoy todas las marcas tienen una estrategia de Mk. Relacional.

EL MARKETING RELACIONAL en Volvo
•
•
•

La apuesta por invertir en CRM y 1to1 Marketing se ha mantenido
Imposible competir en medios masivos (presupuestos, saturación)
Buscamos innovación en todo momento (procesos, canales,
herramientas…)
• Recorrido de 15 años > digitalización y socialización del Marketing
Relacional (bases aún válidas)

nuestra estrategia CLIENTE 360º
•

Objetivos
•
•
•
•
•

•

Generar ventas adicionales
Incrementar los ratios de venta cruzada
Incrementar la penetración de Volvo en el hogar
Incrementar la retención en posventa
Mejorar la satisfacción del cliente

La expansión del CRM para cubrir el ciclo completo del consumidor
• Del CRM (Customer Relationship Management)
• Al CLM (Consumer Lifecycle management)

• Tres pilares
1. Conocimiento del cliente > Gestíón 3Rs > clave del éxito
2. Eficiencia via Data mining y modelos predictivos
3. Aprendizaje continuo en base a resultados

1er pilar.- Conocimiento del cliente
•

Todo tipo de consumidores
(Cliente, potencial cliente, ex-cliente, ex-potencial)

•

Todo tipo de categorías
(vehículo nuevo, vehículo usado, PYMES, grandes cuentas, empresas
de renting, alquiladores...)

•

Integración de datos
•
•
•
•
•

•
•

Campañas de marketing
Histórico de Investigación
Histórico de posventa (mantenimiento, reparaciones)
Relaciones con Centro Atención al Cliente
(Call Centre & Social Media.- Facebook&Twitter)
Relaciones con Volvo Car Financial Services
• Financiación
• Seguros
Histórico Asistencia en carretera Volvo Assistance
Indice de satisfacción en momentos clave

1er pilar.- Gestión de ese conocimiento
a través de LAS 3 Rs
Recognize / Remember / Reward
• Reconocer a cada individuo >> relación personalizada.
• Recordar sus preferencias individuales y respetarlas
•
•

en su manera de contacto preferida (e-mail vs. correo
tradicional; tardes vs. mañanas en teléfono casa…)
en el momento correcto (ej. cambio coche y no antes)

•Recompensar al cliente
•
•

En base a la matriz de valor de vida del cliente
Para todo tipo de clientes (flotas y usados)

2o pilar.- Eficiencia en Marketing 1 to 1
•

Con los datos de clientes recogidos, enriquecidos y estructurados,
utilizamos estrategias de datamining

•

Invertimos en los clientes en base a su potencialidad
• De convertirse en “best customers” en el futuro (Best customer
model)
• De “ser retenidos” en nuestra marca (Retention model)

•

Modelos predictivos que responden a 2 preguntas claves
¿Dónde debemos concentrar nuestros esfuerzos de MK?
•Presupuestos 1to1 Mk limitados
•Extremadamente eficaces en cada actividad

¿Cómo tratar a nuestros clientes de manera diferente?
•Basándonos en su valor como clientes y en su potencial
•Con nuevos criterios de segmentación

3er pilar.- medición continua de
resultados
•

Herramienta clave de Marketing Planning > Usamos puntuaciones
para determinar el tamaño de los target groups de cada contacto

•

Importantes mejoras en resultados

BEST CUSTOMER
LIKELIHOOD

•
•
•

Decile
1
1 11.0%
2
3
4
5
6
7
8
9
10

2

Ahorro en gastos de comunicación
Satisfacción de clientes
Mejora ratios de venta cruzada y de lealtad

3

4

RETENTION LIKELIHOOD
5
6
7

8

9

10

Cell 1 - Protect, Serve, and Reward
Cell 2 – Invest, Protect and Reward

10.9%
3.7%

Cell 3 – Market/Communicate/Persuade

34.4%

Cell 4 – Motivate or Suppress
27.5%

12.5%

Cell 5 – Suppress or Minimal Marketing

Métricas y KPIs seguidas en todo momento con el objetivo de tomar
decisiones de negocio que nos lleven a mejorar

¿Quién es mi cliente?

 Analizando tus clientes actuales
 Investigando el mercado

 ¿Cuánto invertir en ellos?
 ¿Qué ofrecerles? ¿Cúando?
 ¿A través de qué canal o medio?

¿ EN QUÉ FASE DEL EMBUDO DE VENTAS
SE ENCUENTRA MI CLIENTE?

 Cúales son sus diferentes motivaciones de compra

Blogs

 Dónde se informa antes de tomar la decisión

Foros de opinión

 Dónde se informa antes de tomar la decisión

 Aprovecha la recomendación de tus clientes?

¿Cúanto vale mi cliente?
• Valor monetario compras

A

• Frecuencia de las compras
• Número de Referencias

B

• Última Compra

C

¿Cúanto vale mi cliente?
Fecha última compra

Referencias
Valor Monetario

Frecuencia de compras

Antigüedad

PROGRAMAS DE MARKETING RELACIONAL

Valor Potencial

Invertir

Cuidar

Del Cliente

Mínima inversión

Mantener

Cuota de Cliente

El cliente volvo
Movidos por el diseño,
gente con poder adquisitivo que busca el buen gusto y la sencillez
• Distinguen como valor el estilo y el
diseño, y están dispuestos a pagar
por ello
• Buscan un tipo de lujo alternativo.
• Menos superficial y más inteligente.
• Menos convencional que las
tradicionales marcas premium.
• Predispuestos a usar soluciones que
simplifiquen sus complicadas vidas

PERFIL CLIENTE VOLVO XC90

Sociodemográfico:
84% de 32 a 52 años
Nivel de estudios universitario 77%
Amigos de las nuevas tecnologías 65%
Clase media-alta, alta 86%
77% hombres y 23% mujeres.
Porcentaje de usuarias mujeres 33%.
Familias (con necesidad de 7 asientos)
Más de un vehículo en el hogar

PERFIL CLIENTE VOLVO XC90
Comportamiento:
Personas que aprecian el diseño y un lujo
“alternativo”, lo menos complicado posible.
No les gusta aparentar pese a su posición
socioeconómica; son prácticas
Personas muy activas que buscan versatilidad
Buscan un buen comportamiento Off road de su
vehículo, pero con un look más urbano (no perfil
Land Rover ni puramente 4x4).
Disfrutan conduciendo su XC90 en ciudad y
autopistas tanto como en montaña y caminos
forestales.
62% de clientes del actual Volvo XC90 es
conquista (proceden de otras marcas)

Valor del cliente
No todos los clientes tienen el mismo valor para nosotros.
¿Por qué deberíamos entonces invertir en todos por igual?
Los presupuestos de comunicación son cada vez más limitados
Si conocemos el valor de cada uno de nuestros clientes, sabremos
hasta dónde debemos invertir en ellos y por cuanto tiempo.
En el año 2000, introducimos el concepto “Valor” en nuestra
estrategia de Marketing Relacional
Desarrollamos una sencilla matriz de valor de vida del cliente:
¿Cuánto vale un cliente Volvo?
¿Cómo lo mido?

Valor del cliente
CLASIFICACION DE LA BD DE CLIENTES POR SU VALOR MONETARIO
Sólo considera el valor monetario según un dato contable (coste de su
vehículo con su equipamiento, accesorios… en el momento de la compra..)
No considera el valor potencial del cliente, no considera el valor a largo plazo
del cliente

Valor del cliente
Si al Valor Monetario (valor en € de los vehículos asociados a un cliente)…
añadimos la variable potencialidad (grado de penetración de la marca en
el hogar, p.e.) podríamos construir una sencilla matriz de valor del cliente.

MATRIZ DE VALOR - ¿Qué oportunidades tenemos?

A

B

A

B

C

D

C

D

A

B

A

B

C

D

C

D

Valor del cliente > PROGRAMAS DE RELACIÓN

Programa de Rewarding para clientes fieles
•
•
•
•
•

Nunca habíamos agradecido la confianza en la marca al grupo más fiel y
afín a Volvo
Decidimos invertir en ellos para “recompensarles” por su fidelidad y
convertirles en “embajadores”
Lanzado en noviembre 2004
Realizamos 2 ó 3 olas / año
Criterios segmentación > ¿qué variables han podido contribuir a su “afinidad” con
Volvo?

• Valor del vehículo
• Número de vehículos Volvo en el hogar
• Servicios Financieros contratados (Volvo Options)
• Servicios Postventa contratados (Service Contract, renovación Volvo Assistance…)
• Participación en actividades y ofertas Volvo
• Gasto en accesorios
• Visitas a taller y gasto en reparaciones
• Indice de satisfacción con concesionario
• Indice de satisfacción con la marca

Matriz de valor > Ejemplo

Participación eventos 3
últimos años
Nº Vehículos

Redención revista 3 últimos
años

Participación Participación
1 a 3 veces + de 3 veces

Participación Participación
1 a 3 veces + de 3 veces

1

Servicio de Mantenimiento Integral

4,5

6

8

4

4,5

5,5

7

9

5

5,5

6,5

8

10

B

C

D

E

A

B

C

D

E

A

B

C

D

E

D 38

E +4 Vehículos

3,5

C 27

D 4 vehículos

3

B 13

C 3 Vehículos

2

Extensión de Garantía

A 0

B 2 Vehículos

1

Volvo Assistanece

A
A 1 Vehículo

2

Service Contract

E 46
A
TOTAL

0
(3-12)
(13-33)
(34-46)
+47

Cliente
Afín
Fiel
Super Fiel
Hiper Fiel

CODIGO
1
2
3
4
5

DESCR.
CLIENTE
AFIN
FIEL
SUPER FIEL
HIPER FIEL

0
LIMITE_INF LIMITE_SUP
0
2
3
12
13
33
34
46
47
999

Una renovación

A

Una Ext. Garantia

A

Una Mant. Integral

B

Dos renovaciones

B

Dos Ext. Garantia

B

Dos Mant. Integral

C

Tres renvaciones

C

Tres Ext. Garantia

C

Tres Mant. Integral

D

Cuatro renovaciones

D

Cuatro Ext. Garantia

D

Cuatro Mant. Integral

C

> Cuatro renovaciones

C

> Cuatro Ext. Garantia

C

> Cuatro Mant. Integral

44

Programa de Rewarding para clientes fieles
1.

Eventos Volvo
- Volvo Ocean Race
- Salones del Automóvil
- Visita a fábrica en Goteborg

2. Accesorios Volvo
- Por temporada (verano o invierno)
- Por aficiones del cliente
3. Selección de nuestra boutique Volvo
4.- Descuento en próximas visitas a taller

Programa de Relación en continúa revisión tanto del modelo de scoring de
clientes fieles, como de las tipologías premiadas y la aceptación de Premios

Life Time Value > valor del cliente a largo plazo

ESTRATEGIAS DE CAPTACIÓN
• AUTOIDENTIFICACIÓN:
•A través de medios masivos afines
• A través de canales selectivos con elemento respuesta
•AFINIDAD:
•Identificación de clónicos
•Lugares afines
•Marcas afines
•Clientes afines (Programas MGM)

Generamos base de datos de
prospects en LUGARES AFINES:

•Lugares físicos
•Medios: revistas, websites,….

 Facilítale que se auto-identifique

Convierte tus “fans” en “leads”

 Da la oportunidad para comenzar el diálogo y da una
razón para identificarse: ¿qué me ofreces?

 Genera base de datos a través de la distribución

 Con mayor razón si vendes a través del distribuidor

Nichos de mercado

Genera base de prospects a través de tus mejores clientes

Dale la oportunidad de que te recomiende

Entradas al proceso de prospección han
cambiado

AGENDA

1.Evolucion del Mk
relacional
3.Captación
4.CRm en la red
comercial
5.Fidelizacion y
MOMENTOS DE LA
VERDAD
6.aprendizajes

1.Del CRM al CLM en
volvo
valor
3.Plataforma linea
Volvo
4.Programa red
comercial
5.Programas de
contacto Volvo

3.- CAPTACIóN Y
GESTIÓN DE CLIENTES
POTENCIALES en volvo

Son múltiples los canales de recogida de interés de potenciales
DigitaleS
Web
PROPIOS
volvocars.com
(OWNED MEDIA)

DigitaleS
PROPIOS
(OWNED
MEDIA)
Configurador

DigitaleS
PROPIOS
(OWNED
MEDIA)

On line display

Mobile web

Social Media

DigitaleS
PROPIOS
Email MK BBDD externas
(OWNED
o internas
MEDIA)

Link a video
de airbag de
peatones

Link a video
de techo
panorámico

DigitaleS
PROPIOS
(OWNED
MEDIA)

Le grand jour est arrivé : la nouvelle V40 Cross Country est désormais disponible en concession. Si vous avez des difficultés
pour lire cet email, cliquez ici pour le visionner sur votre navigateur.

Madame,

Monsieur

,

Nous sommes heureux de vous envoyer votre nouveau numéro de "Votre Volvo". C'est pour
nous l'occasion de vous souhaiter en vidéo nos meilleurs vœux pour 2013 mais aussi de
vous annoncer fièrement l'arrivée dans les concessions de la nouvelle Volvo V40 Cross
Country, la baroudeuse qui vous donnera envie d'évasion.

eNewsletter BBDD
potenciales

Volvo Automobiles France vous souhaite
ses meilleurs vœux pour cette nouvelle
année 2013.

Venez jeter un coup d'œil sur la V40
Cross Country, la nouvelle baroudeuse de
Volvo qui vient d'arriver en concession.
Venez l'essayer, elle va vous donner des
envies d'évasion.

DigitaleS
Portales VO
PROPIOS
en internet
(OWNED
MEDIA)

Páginas web de
concesionarios

Localizador
Usados
Volvo

… EN PUNTO DE VENTA
Tablets en
eventos y
salones
de
automoci
ón

Tabletas para
vendedores
(configuración
iniciada)

Agenda Comercial de vendedores,
en las exposiciones

… Y TRADICIONALES

Marketing directo

Call Centre

Cupones
en
evento
s

Proceso de prospección
•

Cerca del 90% de los clientes potenciales generados procede de internet

•

Ha llegado a nuestra página web o móvil por distintas vías, todas ellas
“trackeadas” para su evaluación posterior

•

Segmentamos los prospects recogidos según su probabilidad de compra
(modelo scoring clientes particulares desde 2001, empresas desde 2007)

•

Proporcionamos a los concesionarios contactos cualificados con
determinado scoring (flexibilidad en actuales circunstancias)

•

Plataforma en entorno web, amigable que cierra el circulo y asegura
medición y trazabilidad

•

Gestión de leads en base a una serie de reglas de negocio

EJERCICIO PRáCTICO 1 > MODELO DE SCORING de
clientes potenciales
•

Grupos de 6/8 personas

•

Si tuvieras que ordenar todos los clientes que han mostrado interés en tu
marca por su potencialidad en convertirse en clientes, ¿cómo lo harías?

•

¿Qué variables son las que marcan la probabilidad de compra?

•

¿Qué importancia tienen?
• Puntúa de 1 a 3 (1 menos importante y 3 más importante)

•

¿Qué regla de negocio aplica? > ¿qué hacer con ese lead?
•
•
•
•

Envío info adicional
Cualifico en call centre
Envío al concesionario para seguimiento
…….

Proceso de prospección > Scoring

Proceso de prospección > REGLAS DE NEGOCIO
SOLO CATÁLOGO

Scoring

PRUEBA / OFERTA

CATÁLOGO +
PRUEBA/OFERTA

OTROS

BW < 3 MESES
E-mail Catálogo + Reminder 3 días

E-mail Concesión + Envio Concesión

BW 3 - 6 MESES
MUY ALTO
o ALTO

Llamada Call
Center

BW 6 - 12 MESES

E-mail Prueba/Oferta + Llamada Call Center

BW + 12 MESES

E-mail Catálogo + CIERRE

*Posibiliad

en un futuro de CCP

SOLO CATÁLOGO

Scoring

PRUEBA / OFERTA

CATÁLOGO +
PRUEBA/OFERTA

OTROS

BW < 3 MESES

BW 3 - 6 MESES
MEDIO

Llamada Call
Center

N/A

BW 6 - 12 MESES


BW + 12 MESES


*Posibiliad

en un futuro de CCP

*Posibiliad

en un futuro de CCP

SOLO CATÁLOGO

Scoring

PRUEBA / OFERTA

CATÁLOGO +
PRUEBA/OFERTA

OTROS

BW < 3 MESES

BW 3 - 6 MESES

BAJO

en un futuro de CCP

BW 6 - 12 MESES

BW + 12 MESES

*Posibiliad

en un futuro de CCP

*Posibiliad

Llamada Call
Center

Fase
Programa de Diálogo con el consumidor de pre-venta / prospección

Solicitud de prueba

Solicitud de catálogo

Solicitud de oferta

Programa de Diálogo con el consumidor

Listas de precios electrónicas
Si no ve este mensaje correctam ente, hágalo a travé s de su navegador

Fase de pre-venta / prospección

Catálogos
electrónicos

GAMA C

GAMA S

Catálogo empresas
GAMA V

GAMA XC

Línea Volvo > Tratamiento de fichas EN ENTORNO WEB

Particulares
Empresas

Línea Volvo > Tratamiento de fichas EN ENTORNO WEB, AMIGABLE para
la red comercial

Línea Volvo > interface con resto de bases de datos

Compra

No compra

Línea Volvo > interface con resto de bases de datos, con sistema de alertas
y planes de comunicacion digitales

Programa PCP
Excluir de
comunicaciones

Re-llamada / e-mail se generan automáticamente

Comentarios realizados
entre LV y Concesionario

Volvo Car Spain ganó el Volvo Quality Award 2001
Plataforma de Gestión de clientes Potenciales (Línea Volvo)

The S60 is not attaining YtD targets for web visits, car
configurations and sales.
The XC60 is not attaining YtD targets for web visits, car
configurations & sales.
The S40 is not attaining YtD targets for web visits, car
The V60 is not making it's YtD targets for web visits, car
The C30 is attaining all it's YtD targets.

AGENDA

3.Captación
VERDAD
6.aprendizajes

RETOS DE VENTAS Y MARKETING HOY

PRESION
EXTERNA

 Ciclos de Venta Largos
 Comoditización
 Oportunidades de venta escasa

INCREMENTAR
FACTURACION

 Conocimiento del cliente
 Actividades de cross selling y upselling
 Incertidumbre de Ventas futuras

EFICIENCIA DE
VENTAS

Dificultad de acceso a decisores
Lentitud adaptación nuevos comerciales
Alta rotación equipos de venta

¿CUÁLES SON LAS OPORTUNIDADES?

CLIENTE: ¿QUÉ HA CAMBIADO?

 Sobreinformación: control y
manejo de la información
 Polarización: low cost- premium
 Indiferenciación: todos los
productos son iguales

REENFOQUE ESTRATÉGICO HACIA EL CLIENTE

 Conocimiento y segmentación de
clientes
 Propuesta de valor
 Relación Producto-Utilidad cliente
 Precio justo

VENTAS: ¿QUÉ HA CAMBIADO?

VENTAS 1.0
 Todos los vendedores tienen el
mismo rol
 Están siempre cerca del cliente
 Se mide la actividad- nº visitas
o llamadas
 Se realiza puerta fría
 Ventas rápidas
 Textos publicitarios sobre el
producto y la empresa

VENTAS 2.0
 Tiene que haber diferenciación
de roles
 Se construye una relación
 Se miden resultados: leads
cualificados, oportunidades de
venta
 Investigación y referencias
 Tiempos de venta
 Conversaciones sobre la utilidad
del producto para el cliente

El VENDEDOR COMO GENERADOR DE VALOR

Mismo producto a
nuevos clientes
Nuevo producto a
mismos clientes

Incremento
en ventas

Mas de lo mismo a
los mismos
Nuevos productos a
nuevos clientes

Valor
=
Rentabilidad

• Incremento de cobertura
• Ingreso a otros giros de negocio
• Venta cruzada / amplitud
• Desarrollo de productos (pre mezclas)
• Promociones de stocking y rotación
• Gestión del Punto de Venta
• Desarrollo de producto (Omega 3)

Optimización de
procesos
Optimización del
plan comercial

Reducción
del costo de
ventas

• Clientes solventes
• Facturación y cobros
• Descuentos y bonificaciones
• Inversión eficiente en actividades

Optimización del
portafolio

• Reducir costo de empaques secundarios (wall mart)
• Focalizar en productos con mayor margen/rotación

Gestión del nivel de
servicio

• Reducir mermas y devoluciones
• Reducir "stock outs"

PROCESO DE FORMULACION DE LA ESTRATEGIA
COMERCIAL DESDE LA PERSPECTIVA DE CLIENTE
¿Tiene mi producto una utilidad excepcional para los
segmentos de mercado elegidos?

NO

Revisar la utilidad y
los segmentos

NO

Revisar el pricing y
los segmentos

NO

Revisar los costes
Ver alternativas

NO

Crear servicios
Ver alternativas

SI
¿Es el precio definido accesible a una mayoría
de compradores del segmento?
SI
¿Me permite este precio mantener mis costes
sin sacrificar mi rentabilidad?
SI
¿Tengo analizados todos los obstáculos que
puedan frenar su adopción?
SI

Propuesta de valor viable

Kim and Mauborgne- Concepto Océanos Azules. IMPROVE

AUTOMATIZACIÓN E INTEGRACIÓN CRM

Pipeline de oportunidades
de venta

Identificar
necesidades

Pipeline
de ventas

Preparado para
comprar

Ventas

Oportunidad
cualificada

Soporte a Ventas

Gestión de oportunidades
hasta madurez

Generar conocimiento
e interés

Marketing

Información almacenada
en BBDD/ sistema CRM

s/
ia
n c ja
re re e s
fe O ial
Re ca erc
Bo om
C

m
le
Te
k

Se
Publicidad/
Evento
s pu min
web/ redes sociales
bli ari
ca os
blog
eo
orr
es cio /
C
n
cto
dire

LEADS DIFERENTES POR SU PREDISPOSICION A LA COMPRA

Bajo volumen
Alto valor por lead
Dificutlad media de incrementar

Bajo volumen
Alto valor
Dificil de poder incrementar

Alto volumen
Bajo valor
Fácil de incrementar

LA VENTA ES UN PROCESO DE MADURACIÓN

“Construir Oportunidades de Venta precisa de un
diálogo consistente y relevante con potenciales
clientes viables, sin considerar su tiempo de compra.”
Fuente: Brian Carroll - Intouch

NUEVAS COMPETENCIAS COMERCIALES
BUSINESS PEOPLE

SALES PEOPLE





Orientación al Cliente
Proactividad
Solución de Problemas
Autoconfianza
 Liderazgo
 Capacidad de Influencia

Nuestra solución: Y555 Dealer Engagement Program

•

Diseñamos un modelo de incentivación a la red de
concesionarios de todo Europa
• Estrategia innovadora
• Relevante para ellos.- “Designed around you”
• Sin añadir nuevos procesos de reporte

•

Les damos buenas razones para iniciar sus actividades de
“conquista” de leads del nuevo modelo Y555

•

Recuperamos su creencia en el Proceso de Prospección y en las
herramientas

•

Les guiamos en cómo tratar a los leads de modelos
C30/S40/V50, evitando desvíos

Nuestra solución: Y555 Dealer Engagement Program

•

Les ofrecemos total trasparencia
• leads y ventas por concesionario,
• por territorio,
• por mercado,
• …

•

Les apoya todo el equipo de area managers en el proceso

•

Les facilitamos un eCRM Programme totalmente personalizado,
basado en los resultados individuales del concesionario

¡Iniciamos el Programa!

•

Pieza de Mk directo personalizada

•

Introducción a su PURL y el contenido interactivo

•

CD/USB para chequear que el site ha sido activado

La solución que utilizamos
Microsites personalizadas para cada concesionario y area manager
en 11 mercados europeos

Contenido
relevante para
cada mercado


Mínimos datos
del cliente
(Ya se recogen
en la
plataforma de
prospección a
la que linkan).
Petición del
consumidor :
Mantenme
informado,
Prueba
dinámica, preventa


Reportes
Personalizados
Semanal y
mensual %

La solución que utilizaremos

Propuesta de
incentivos
individualizados
en base a cómo
van los
resultados


Check evolución
frente a otros
concesionarios


Links a guías de
producto,
marketing plans,
formación, etc

Y555 Dealer Engagement Program > eCRM
Email automatizado para
concesionario (2/mes)


Párrafo de apertura
personalizado y
actualizado con el dealer
performance
Posibilidad de ver la
posición en el leaderboard


Incentivos personalizados
y realistas
para cada dealer
Visibilidad inmediata de la
proximidad de los concesionarios
al logro de sus incentivos


Link relevantes
para ayudarles a
conseguir sus
leads

area manager (2/mes)

Los area managers
reciben actualizaciones
del territorio del que
son responsables

MOMENTOS DE LA VERDAD
• Definición: Aquellas situaciones en los que el cliente entra, de
alguna forma, en contacto con al empresa y tiene una
experiencia que le afectará en su relación con ella
• ZMOT (Zero moment of truth): Primeras consultas en
buscadores, opinion de amigos y conocidos, blogs, redes
sociales
• FMOT (First moment of truth): Escaparate, tienda o entorno
digital donde se decide la compra
• SMOT (Second moment of truth): El cliente prueba el producto y
pasa del encanto/desencanto
• Su gestión no es sencilla
• Se desarrollan nuevas oportunidades

 Da respuestas a los “Momentos de la verdad”:
 Para mejorar su experiencia
 Para “saber algo más de él”

factura

ción
ama
recl

 Para venderle más

pago

vío
En

ra
me r a
i
Pr mp
co

Llama informarse

Va a la web
informarse

Va a la tienda

• Welcome
• Enseñar

CONSOLIDACIÓN

•
•
•
•
•

Venta Cruzada
Upgrading
Novedades
Re-activación
Customer Satisfaccion

CRECIMIENTO

SATISFACCIÓN

• Servicios a medida
• MGM
• Repesca

Cuida el
comienzo de la
relación:
 Consolida la venta en cliente
23º.-

Enséñale como
sacar el
máximo
provecho al
producto

Enseña a tu cliente como sacar
el máximo provecho a tu
producto

 Conocimiento = uso = satisfacción = vinculación

Personaliza las Ofertas
 Haz que sean “relevantes” para él

Lograrás ofertas “relevantes” para el cliente

No vendas productos,
satisface necesidades
Publicidad Contextual

 Personaliza la experiencia

 Facilita la “llamada a la acción”

Re-activa:
 La inactividad es el
preludio de la baja

Re-pesca:
 Tus ex-clientes son clientes
potenciales cualificados

Aprovecha
la integración
de medios

 Para comunicar REBAJAS y OFERTAS

 De la Calle a la Tienda a través del móvil

La relación con el
cliente tiene su lazo
emocional:
 Haz que piense el cliente: “me gusta, me
caen bien, me tratan de forma especial”

 Convierte el producto en una “experiencia”

La relación con el
cliente tiene su lazo
racional:
 Haz que el cliente piense: “Obtengo
ventajas económicas. Me interesa”
 Recompensa el esfuerzo de tu cliente

CRM en la red comercial
Fidelización
Adquisición
Nuevos Clientes

Prospección y seguimiento
Clientes nuevos y actuales

Experiencia de posesión y retención
Clientes actuales

Cualificación
Generación
Gestión de
de prospectos y seguimiento prospectos
Segmentación
prospectos
Targeting

Bienvenida

Construcción
de lealtad

Retención

HERRAMIENTAS/SISTEMAS/ESTADÍSTICAS
Coordinación de estrategias de marca, de contacto, de datos y de canales

Reconocimiento

Familiaridad

Interés

Fidelización

Elección
Consideración

Confirmación

Ligazón & Re-consideración

PLAN DE contactos con clientes volvo
Clientes actuales:
• Proceso de venta y entrega
• Experiencia de posesión

Bienvenida

•
•
•
•

Construcción
de lealtad

Retención

Revisión continúa en base a resultados
Foco en la captura y actualización emails y móviles
Soportes digitales siempre que es posible > eficiencia en costes
Flexibilidad para adaptar contenido al canal
• Welcome Pack (UK)
• Mismo nivel de Personalización del fulfillment tradicional

Ejercicio práctico 2: diseño PLAN DE
contactos con clientes volvo
Bienvenida

Construcción
de lealtad

Retención

• Grupos de 6/8 personas
• Identifica todos los “momentos de la verdad” a los que puede enfrentarse
un cliente que acaba de hacer el pedido de su vehículo
• De aquellos que permiten una comunicación física con el cliente,
identifica:
• Contenido básico de la comunicación
• Canal ideal a utilizar (direct mail, email, mobile, teléfono..)
• ¿Quién debe firmar al comunicación? Suecia, importador,
concesionario….
• Principal objetivo del contacto

Gestió n/Automatizació n Plan de Contactos

Bienvenida

E-mail renovación Volvo Assistance

Envío a los 10
meses de su último
Y413 Launch Plan, 080330
mantenimiento.

VCE, Marketing
Date: 2008-03-30, Retention Period: S, Security Class: Secret
Page 167

Revisión taller 14 meses

Revisión pre-ITV

Fin de ciclo VO

Fin de ciclo Horizonte compra

LA Situación económica nos obliga a cambiar el enfoque
Caida en ventas en un 50% vs 2008
Caida en visitas a taller de un 30%
Pérdida de clientes a taller (desde 4º año) significante
Ciclo de vida se alarga 2 años (de 5 a 7 años)
Cliente demanda ofertas tácticas > enorme sensibilidad al precio

VOLVO LOYALTY PROGRAM 2012
Focalizamos nuestros esfuerzos en la posventa
• Desarrollamos una nueva
oferta competitiva (Volvo
Service 2.0): actualización
de software, Programa de
movilidad, chequeo e ITVs,
lavado de vehículo, asesor
personal de servicio…)
• Reforzamos nuestro
programa de lealtad de
posventa
• Incorporamos ofertas de
taller personalizadas en
las comunicaciones de
posventa

Programa fidelización clientes Postventa

Resultados conseguidos en el primer año

• 5% incremento en
facturación de repuestos
• 53% visitas a taller por
mantenimiento (47% en
2010)
• Incremento redenciones
DM/eDM del 9% al 17%

AGENDA 6 y 7 de diciembre 2013
1.Evolucion del Mk
relacional
3.Captación
4.CRm en la red
comercial
5.Fidelizacion y
MOMENTOS DE LA
VERDAD
6.aprendizajes

1.Del CRM al CLM en
volvo
valor
3.Plataforma linea
Volvo
4.Programa red
comercial
5.Programas de
contacto Volvo

portal de clientes My Volvo
Timeline…

Customer information…

… and marketing and offers

My Volvo
Car information…

Connectivity Services
Order tracking…

Dealer information…

MY VOLVO > Información de cliente

MY VOLVO > INFORMACIÓN del vehículo

MY VOLVO > Información deL CONCESIONARIO

MY VOLVO > Tracking del pedido

MY VOLVO > conectividad y volvo on call

portal de clientes My Volvo
Connected Service
Booking

Necesito cita
en taller!

Salpicadero

My Volvo > Portal
de cliente
Estado de
salud

Volvo

Solicitud
de servicio

Propuesta de
cita de taller

VOC
app

Cliente

email

Workshop

Teléfono

6. ESTRATEGIA RELACIONAL
DIGITAL, MOvil Y SOCIAL

DOS PALANCAS claves : cliente y
digitalización
“Consumer Centricity”
Nuevo posicionamiento de
marca (todo gira en torno al
cliente)
Design around you
(consumer insights)

Amplia definición de
clientes, con énfasis en
el cliente interno (red
de concesionarios),
empresas
Consumer unit ( organización cross
departamental con todas las unidades
de negocio involucradas)

“Everything starts and
ends with Digital”

Digital Experience Dept.
para todas las
disciplinas digitales y
de CRM
Marketing Call centre
y Community Managers
parte de la
organización
Inversión en medios > foco digital

DE LA PUBLICIDAD TRADICIONAL A
LA DIGITAL (PAID MEDIA)
•

Presupuestos MK limitados y fuerte inversión de la competencia
en medios masivos

•

Centramos esfuerzos en canales digitales e innovamos en
búsqueda de la eficiencia
•
•
•
•

•

TV (muy limitado a lanzamientos)
Exterior
Prensa y revistas
Radio

Apuesta por una estrategia digital multicanal
• Internet
• Mobile
• Search
• Social Media

EMBUDO DE VENTAS
Inversión en medios digitales > 33% media inversión total (Volvo Europa)

Construir notoriedad

Crear familiaridad

Mejorar la opinión.

Asegurar la consideración

Fortalecer la
Intención de compra

VOLVO DIGITAL & emotional
FUNNEL
Medios

Funnel stages

n
Flirtatio

Nos damos a conocer,
generamos interés y
deseo

Creamos conexiones
emocionales.

io
Seduct
Love
tion
Celebra

PR buzz, videos,
social ads, display,
digital OOH.

Cine, videos, display
ads en rich media.

n
Generamos
involucración de los
potenciales clientes con
Volvo

Construimos juntos una relación
duradera en la que la información y
las opiniones se comparten

Search, digital
magazines,
experiencia en
concesionario…..
Social media, eDMs,
Newsletter Programs

CONSUMER JOURNEY EN EL LANZAMIENTO
DE UN NUEVO MODELO (v60 Híbrido)
Foro de coches híbridos: Boca a boca, recomendación de
amigos…

Awarenes
s

n
Flirtatio
Familiar
it

Search genérica de marca: ‘VOLVO GREEN CAR’
Search específica de modelo: ‘VOLVO V60 HYBRID ’

y

Canal Volvo: video mostrando el comportamiento de los
hibridos de Volvo

on
Seducti
Cons
idera
tion

Retargeting: Banner del V60 Hybrid con oferta concreta

Love
Pur
ch

ion
Celebrat

Identificado como lead altamente cualificado, se ofrece una
prueba dinámica

ase

£

Utiliza el móvil para identificar opciones y decidir
especificaciones (Configurador)
Va al concesionario y reserva su nuevo Volvo
Utiliza Facebook para compartir con la comunidad la
experiencia de conducir un V60 Híbrido

herramientas DE Mk DIGITAL

¿Hábitos de consumo digital?
¿qué VALORAN mis clientes?
195

DE LA PUBLICIDAD TRADICIONAL A
LA DIGITAL
•

Todos los canales de comunicación, incluso los tradicionales,
deben generar leads a Volvo
•
•
•
•

Si estoy en TV, incorporo Shazam > V40, Irlanda
En vallas incorporo social > V40, Holanda; MY14 Suiza
En prensa y revistas incorporo códigos QR > Selekt, UK
En exterior incorporo digital > V40, España

ACUERDO CON Shazam EN
IRLANDA
•

El spot del nuevo Volvo V40 en Irlanda
incorpora un mensaje para hacer Shazam que
te lleva a una página corporativa de Volvo.

•

Puedes solicitar una prueba dinámica y entrar
en el sorteo de un iPad mini.

•

Descripciones del vehículo, videos adicionales,
social sharing…..

Results:
•
Tags: 2,703
•
Clicks a Prueba & concurso: 1,568
•
Pruebas dinámicas registradas: 547
•
Clicks a Más Info V40: 199
•
Clicks a Facebook: 79
•
Total Interacciones: 5,096
Click to view video

Valla exterior en holanda con
contenido social

•

Cuando pasas por la autopista A13 (Delft) el anuncio
del nuevo Volvo V40 aparece personalizado con la foto
del perfil de Facebook de los fans de Volvo Holanda.

•

La foto de los fans que quieren participar aparecen en
la valla.

•

Automáticamente se manda una foto con la captura de
ese fan a su página en Facebook

•

La foto montada aparece luego en el perfil del fan que
comparte con sus amigos (150 de media)

Resultads:
•
124.000 posts vistos de la campaña
•
28,520 personas han visto las imágenes en la valla de
Facebook en tiempo real
•
2.578 fans han aparecido en la valla un total de 4.800
veces
•
375,000 personas han compartido su perfil con amigos
con su valla personalizada

PRENSA /REVISTAS CON CODIGOS
QR VOLVO SELEKT EN FRANCIA

Billboard Twitter – geneva Motor show
convention center

España LANZAMIENTO V40 - CIRCUITO
EXTERIOR DIGITAL
•

90% soportes de circuito exterior
incorporan contenido digital

•

3 videos para rotar contenido
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Mobiliario urbano
Centros Comerciales
Gimnasios
Parkings
Estaciones de trenes
Metro
Cines
Pubs
…….

Link to video

Evolución de la estrategia digital de Volvo
> OWNED MEDIA

Mó viles

Social Media

Punto de partida: ordenador
1994.- Volvo lanza la 1ª página
web del sector
2003.- Volvo lanza el 1er
configurador de vehículos

Tabletas

Concesionarios + eventos

...y vamos a:
Los soportes digitales que
han cambiado la
experiencia del usuario;
canales digitales a los que
accede en cualquier
momento, en cualquier

nuestra oferta digital (owned media) en el
Consumer Lifecycle
Awarenes
Interest

Desire

Web

X

X

Web Mobile

X

X

Configurador On-line

X
X

X
X
X

Configurador tá
ctil
Used Car Locator
Dealer sites

X

Action

X
X

Satisfaction

X
X

X
X
X
X

Owner Pages (My Volvo)

X
X

Mobile apps

X

Social Media

X

X

X

X
X

CAnales propios en redes
sociales

•

Estrategia Social Media implementada en 40 mercados

•

Communnity managers locales

•

Herramientas de monitorización globales

CAnales propios en redes
sociales

•

Todo nuevo lanzamiento se inicia en canales sociales

•

Enorme potencial del Social CRM

205

la hoja de ruta Volvo Mobile
Awareness

Interest

Desire

Action

Satisfaction

Mobile Web
Mobile Web
Campaign Apps
Campaign Apps

Apps desarrolladas para
Apps desarrolladas para
generar notoriedad de
generar notoriedad de
campañas o eventos
campañas o eventos
concretos. Ciclo de vida
concretos. Ciclo de vida
corto
corto

Car model apps
S60/V60/XC60
S80
V40
Electrification

Ej. Volvo Ocean Race
Ej. Volvo Ocean Race

LIfe Style apps > App de la revista LIV
LIfe Style apps > App de la revista LIV

Ownership Apps
Ownership Apps

Apps para clientes
Apps para clientes
Volvo, relacionadas con
Volvo, relacionadas con
la experiencia de
la experiencia de
posesión
posesión

VOLVO MOBILE WEB
•

Es nuestra prioridad en desarrollos móviles

•

Cubre el ciclo completo de vida del consumidor

•

Permite su acceso desde la mayoría de los teléfonos

•

Es fácil mantenerla al día, no requiere download ni
instalación alguna

•

Las próximas generaciones de tecnología móvil
proporcionarán experiencias similares a las de las apps

•

Primera versión desarrollada en 2006

•

Funciones
•
•
•
•
•

Localizador de concesionarios
Galería.
Nuevo configurador de vehículos
Social Media integration
”Call to action”

Apps para modelos Volvo
•

Se centra en cubrir las expectativas de los consumidores en las fases de
”deseo” y ”acción” ofreciendo una experiencia interactiva envolvente

•

Incorpora vídeos, imágenes y juegos

•

Sencillo Configurador de vehículos

•

Todos los idiomas y todas las plataformas de Apple y Android

•

Para nuevos lanzamientos (V40, S60, V60, XC60)

•

Con claras llamada a la acción
•

localizar concesionario

•

concertar prueba dinámica

•

solicitar una oferta...

Apps de “estilo de vida” > LIV app
•
•

LIV es la Revista de clientes Volvo
Esta app cubre todo el ciclo
• Interés > Entrevistas
• Deseo > Videos pruebas vehículo
• Acción > Juegos
• Satisfacción > Club de fidelización

•
•
•
•
•

Behind the scenes” de los artículos de LIV
Sólo para iPad
En 8 idiomas
Promocionamos en todos los canales
Estadísticas de “downloads” aún muy bajas

Volvo Ocean Race mobile app
•

Focalizada en la campaña/evento
para generar notoriedad y deseo

•

Permite seguir la regata on line en
todo momento

•

Dirigida a fans de la vela y de VOR

•

Promoción multicanal

Apps informativas o de
entretenimiento
•
•

En todos los idiomas
Inicialmente sólo para iphone

Apps de manuales de usuario:
•

Guía rápida de uso de cada modelo

•

Videos instructivos

•

Funcionalidad de búsqueda
muy completa
(palabra, categoría,
visualmente…)

Apps de entretenimiento > Wheel app
•

El cliente conoce las distintas posibilidades de llantas y
neumáticos

•

Las prueba en su coche (foto del mismo) o en uno del archivo

•

Puede mandarla por e-mail a su concesionario y hacer el
pedido

•

Puede compartir en Facebook su elección

Apps de conectividad > Volvo on call
•
•
•

Verdadero valor añadido
Teremendamente valorada por los clientes
Múltiples funcionalidades

Cierre de puertas y ventanas a distancia
Control de estado de éstas

Localizador de vehículo
Con Google map o físicamente (luces y alarma)

Dashboard:
• Toda la información acerca del vehículo
• Velocidad media y distancia recorrida en
una ruta concreta
• Nivel de depósito gasolina y distncia en
KM hasta su vaciado
• Nivel de fluidos, de aceite…
• Con alertas si una bombilla está fundida
o un neumático está bajo de presión
• Con alertas si es necesaria la visita al
taller


Encendido remoto de motor
(calefacción y aire acondicionado)

Control de rutas
• Hasta los últimos 40 días
• Fechas, lugares, kms recorridos y consumo gasolina y emisiones
Co2
• Exportable a excel > control de gastos de empresa

Expansion DE LOS CANALES
DIGITALES PROPIOS

Smart
digital
content

2005

2010

2015

CONTENIDO relevante a cada
soporte y medio
2. Distribuido en diferentes
soportes digitales propios

1. Contenido digital

3. Y en eventos físicos

AGENDA
3.Captación
VERDAD
6.TEST y aprendizajes

APRENDIZAJES

• Una estrategia de Marketing
Relacional es una oportunidad de
incrementar la eficiencia en marketing
• Digitaliza tus procesos de Mk
Relacional y modelos de negocio
• Utiliza herramientas digitales que
permitan una comunicación
personalizada y relevante para el
consumidor en función de su
momento en el ciclo de vida del
producto.
• Escucha a tu cliente y dótale de
herramientas digitales para un ágil
diálogo entre las partes

APRENDIZAJES
• Apuesta por la integración multicanal
en la captación y en la fidelización de
clientes.
• Escucha a tu cliente interno
(es pieza clave para lograr objetivos)
• Abre las puertas al cambio
y a re-inventarte continuamente
• Foco en innovación en todo momento
(incluso en los proyectos exitosos hay
cabida para la mejora)
• Utiliza el sentido común y no dejes
que las nuevas propuestas te
sobrepasen.

APRENDIZAJES
• Analiza el papel de cada una de las
iniciativas digitales de tu compañía
• No infravalores la importancia de los
canales propios (Owned media)
• Apuesta por apps que realmente
proporcionen valor añadido al
consumidor
• Innova continuamente y aprende de
cada projecto con métricas
• Estimula las emociones del cliente,
que debe estar siempre en el centro

APRENDIZAJES
•

Trabaja de la mano de la red
comercial (por y para sus
necesidades)

•

Demuestra resultados a los distintos
involucrados (red, management…)

•

Implementa poco a poco, testando
nuevos canales y formatos,
valorando resultados en todo
momento.

•

Escucha la voz del cliente (insights,
surveys, call centre…)

•

Medición continua….. enorme
contribución a todas las áreas de
negocio.

Muchas gracias
marta.lozano@volvocars.com
Twitter: @lozano_marta
http://es.linkedin.com/in/martalo
zano

Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo

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