FORMULACION E IMPLEMENTACION DE LA ESTRATEGIA CARLOS FOLLE URUGUAY Director Académico del PAD – Programa de Alta Dirección del IEEM- Escuela de Negocios de la Universidad de Montevideo, donde fue Decano hasta el año pasado. Ex Vicedecano de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales y Administrador General de la Universidad de Montevideo.

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Sesión de Antiguos Alumnos:
Buena vs Mala Estrategia
¿Dónde está la diferencia?
Carlos Folle Estrada
cfolle@iese.edu
¿Cuál es la receta para el éxito?
Estrategia + Ejecución
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¿Cuál es el problema?
•Muchos ejecutivos se quejan de que la estrategia era buena…pero falló la ejecución.
•Probablemente…
–Hayan confundido estrategia con fijación de objetivos:
•“X” participación de mercado
•“Y” rentabilidad
•Estrategia va de COMO una organización se moverá hacia adelantey avanzará en sus intereses.
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¿Qué implica una buena estrategia?
•Una estructura lógica:
1.Un diagnóstico apropiadosobre los principales retos
2.Una guíasobre cómo aproximarse a los obstáculosidentificados en la etapa 1.
3.Una acción coherentepara resolver esos retos con éxito
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¿Qué es una mala estrategia?
•Es más que la ausencia de una buena estrategia
–Tiene vida y lógica propia…
–Un edificio con malos cimientos…
•Puede implicar ignorar analizar los obstáculos porque el líder piensa que ser “negativos”-agoreros atraerá los malos resultados…
•Los líderes pueden crear mala estrategia:
–por identificar (erróneamente) estrategia como un ejercicio para fijar objetivos…en lugar de resolver problemas…
–Cuando no quieren ofendero contrariar a nadie…
–Quedándose en una colección de “slogans”:
•“SEREMOS LÍDERES GLOBALES, CON UN CRECIMIENTO SOSTENIDO, RETORNO SEGURO PARA NUESTROS ACCIONISTAS, CUIDANDO EL MEDIO AMBIENTE, Y EL MEJOR LUGAR PARA TRABAJAR Y DESARROLLARSE….”
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Que NO es estrategia
•Estrategia NO es lo mismo que:
–Éxito
–Ambición
–Determinación
–Liderazgo inspiracional
•Arengas…”juntos podremos…”
–Innovación
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¿Qué necesita una buena estrategia?
•Coherencia
•Acciones coordinadas
•Políticas claras
•Recursos dedicados
•Decisiones difíciles
–Ser capaz de decir que NO al “ya que estamos…”
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Apple post 1995
•Lanzamiento de Windows 95
•Business Week 5/2/96 “The Fall of an American Icon”
•CEO Gil Amelio:
–Recorta personal
–Reorganiza la cía en 4 divisiones:
•Macintosh
•Aplicaciones informáticas
•Impresoras y periféricos
•Plataformas alternativas
•Prensa especializada sugiere: “101 Ways to Save Apple”
–Venderla a IBM o Motorola
–Invertir en tecnología Newton
–Explotar ventajas en segmento educativo
•Set. 1997 –a dos meses de bancarrota S.Jobs como CEO interino 8

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¿Qué hizo Steve?
•En menos de un año:
–Redujo tamaño y foco ser un jugador de nicho para sobrevivir
–Convenció a B.Gates de invertir $150mm
–Eliminó 14 de los 15 modelos de desktop
–Eliminó todos los laptops a 1 modelo
–Cerró impresoras y periféricos
–Recortó:
•Ingenieros de desarrollo
•Desarrollo de software
•Distribuidores
–Movió la fabricación a Taiwan
–Recortó inventario en un 80%
–Abrió web store para saltear distribuidores
•Resumen:
–Era consciente de que no podría competir con MS y Dell (tenía <4% share)
–Atacó los problemas fundamentales
–Esperó a la siguiente “gran cosa” –3 años mas tarde: iPod y luego iPhone
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Entender fortalezas y debilidades
•Para capitalizar oportunidades…
–1030 AC –David vs Goliath: Fortalezas vs Debilidades
–Kmart vs Walmart:
•“la sabiduría popular dice que para ser un retailer de bajo precio hay que estar en poblaciones de por lo menos 100.000 habitantes”.
•Aprendizaje : entender dónde radica el poder para lograr las ventajas
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Algunas señales de mala estrategia:
1.Fluff
–Usar “buzzwords” –palabras vacías de contenido…
•Banco: “Nuestra estrategia fundamental es la intermediación financiera centrada en el cliente…”
–Intermediación financiera…obvio –son un banco ¿no?
–Centrada en el cliente…¿qué quiere decir?
»Ofrecen mejor servicio ???
»Ofrecen mejores precios ????
2.No definir el reto o desafío
-“Aumentar cuota de mercado y márgen”
-¿¿COMO?? ¿¿Cuáles son los obstáculos?
-Llenar “templates” de consultor sin atacar el problema
-Prueba ácida: preguntar qué tiene que pasar para que esto suceda
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Algunas señales de mala estrategia (II):
3.Confundir objetivos con estrategias
-“Creceremos doble dígito cada año”
-“Tendremos una cultura de compromiso y resiliencia”
-Prueba ácida: preguntar qué tiene que pasar para que esto suceda
4.Fijar malos objetivos estratégicos
–La lista del supermercado…
–…separados entre corto plazo y largo plazo…
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•Dudas, preguntas…comentarios….
Gracias!!
Carlos Folle Estrada
cfolle@iese.edu
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