Der er fokus på virkningsgraden af marketingsindsatsen - Taler marketing det finansielle sprog der giver indfyldelse hos beslutningstagerne? Og hvorfor måler marketing på kendskab når topledelsen vil have tal på ROI ?

1. Vi skaber værdi gennem fokus på viden, relationer, processer og performance management
i krydsfeltet mellem mennesker, forretning og IT
Marketing efficiens
Er din marketingindsats en investering eller en omkostning?

2. Hvor kan vi hjælpe med at skabe efficiens?
Performance Management i marketing
© Claus J. Varnes and Per Østergaard Jacobsen, CBS
© 2

3. Hvem kan vi hjælpe?
Virksomheder som oplever, at markedet bliver stadig mere komplekst,
og konkurrencen om kunderne er blevet hårdere.
Virksomheder der oplever et øget behov for at maksimere effekten
af marketing indsatsen.
Virksomheder der ønsker at opnå større markedseffekt ved at
optimere sammensætningen af forskellige kanaler og marketingmix
Virksomheder der ønsker større virkningsgrad af deres marketing
indsats.
Virksomheder der ønsker at ændre marketing fra at være en
omkostning til at blive en investering.
© 3

4. Marketings udfordringer i markedet?
 ”Støjmur” – det er blevet vanskeligere at få kundernes opmærksomhed -
Kunderne bliver bombarderet med budskaber, og der er en stigende reklamelede.
 Tid er en knaphedsfaktor -
Kunderne er presset på tid – Timing bliver mere og mere afgørende.
 De klassiske segmenteringsmodeller virker ikke.
Det handler om gensidig værdiskabelse.
 Loyaliteten er faldende.
Tilfredse kunder behøver ikke at være loyale.
 Øget fokus på digitale medier og kanaler.
Tilgængelighed , viden og ”selfservice”.
 Aldi –Audi syndromet.
Nogle gange er der fokus på pris – andre gange er der fokus på kvalitet.
© 4

5. Hvordan ser Kotler marketings udfordringer?
1. Virksomheden fokuserer ikke nok på markedet og kunderne
2. Virksomheden forstår ikke deres målgruppe (r)
3. Virksomheden undersøger og definerer ikke konkurrenterne grundigt nok
4. Virksomheden vedligeholder ikke forholdet til deres interessenter
5. Virksomheden får ikke nye spændende idéer
6. Virksomhedens marketingplaner er mangelfulde
7. Virksomhedens produkt- og servicestrategi halter efter markedet
8. Virksomheden er ikke dygtig nok til kommunikation og branding
9. Virksomheden er ikke rustet til effektiv marketing og salg
10. Virksomheden udnytter ikke mulighederne inden for IT
Kilde: ”Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions”- Philip Kotler
© 5

6. Hvad siger forskningen om udfordringerne?
Strategi Marketing Budgettering Planlægning Performance
Marketing og virksomhedens Analysen viser at der opleves stor Omkostningsstrukturen i marketing Formaliseringsstilen hænger
er stort set urelateret til aktiviteter Der er to planlægningsstile: Den ene
strategi fremstår løst koblet, idet værdiskabelse af marketing, når sammen med opfyldelse af præcise
bortset fra, at reklameindsats er stil er formalisering og den anden stil
der ikke findes nogen sammenhæng reklame, direct marketing og mål, mens intuitionsstilen hænger
større, når den interne andel af er intuition.
mellem marketings aktiviteter og webben er opprioriterede, mens sammen med håndtering af risiko-
den måde som virksomheden events/PR, sales promotion, CRM og omkostningerne er lille. og usikkerhed, hvor der sættes
Formalisering betyder at budgettet
ønsker at skabe værdi på. produktudvikling ikke bidrager spørgsmålstegn ved forudsætninger.
Derudover er der altså ingen hænger logisk sammen med
hertil.
sammenhæng mellem aktiviteter og markedsføringsaktiviteter, og at der
Med udgangspunkt i teorien om Performance mål bruges ikke til at
omkostningsstruktur. er en systematisk planlægnings-
økonomistyringen var det Sammensætningen af uddele ris og ros.
procedure bag marketingplanen.
hypotesen, at der ville være en marketingaktiviteter er lokalt
sammenhæng. Men omvendt forankret i marketing, om end Reklame, web og direct marketing Der er ingen relation til generelle
findes især der, hvor budgettet er Intuition betyder at markedsførings-
bekræfter forskningsprojektet; reklame, web og direct marketing strategielementer, men der er en
en procentdel af omsætningen planen opstår gradvist som
”Marketing08”, kilder i den hænger sammen med association mellem virksomhedens
(nøgletal). problemerne opstår, og at denne
udenlandske litteratur – At der ikke nøgletalsbudgettering. rentabilitet og anvendelsen af DB til
baseres på intuition og personlige
er en sammenhæng! evaluering af marketingfunktionen.
erfaringer.
Samtidig er der en mulighed for en
Dette er en tankevækkende ’kompetencefælde’, idet desto mere Tendensen er, at marketing bliver
Planlægning systematiseres med
observation, da der i stigende grad en aktivitet benyttes, jo mere forankret mere og mere i
virksomhedsstørrelse, men
vil være fokus på anvendelsen af ønskes den benyttet også i tællelighed. Det vil sige, at
formalisering, som fokuserer på
marketingressourcerne og fremtiden og dette uanfægtet at der finansielle tal vil få større betydning
koordination, har et modstykke i
optimering af ressourceindsatsen. ikke måles på resultaterne! i fremtiden.
intuition, som i højere grad findes, når
markeder er usikre.
Større marketingfunktioner er Men det synes stadig som om der er
særligt systematiske og besidder et stykke vej inden marketing er
Begge stile producerer dog
administrativ kompetence samt blevet professionaliseret gennem
sammenhængende marketingplaner.
ressourcer til at koordinere. procesoptimering og målinger på
samme måde som en række andre
nøgleområder så som IT, økonomi,
produktion og logistik.
Ikke sammenhæng ”Kompetancefælde” Ikke sammenhæng Planlægning er Forbedring er muligt -
mellem strategi og Gør altid det vi før mellem aktiviteter og formaliseret eller og tendens til mere
marketingplanen har gjort ! omkostningsstrukturen intuitiv ”tællelighed”
Kilde: Analysen om Performance Management & Marketing, CBS dec. 2008
© 6

7. Er marketings omdømme en anden udfordring?
Hvordan oplever marketing sin egen performance og hvordan oplever andre marketing?
Other departments Marketing
Strategic thinking Strategic thinking
Creative problem solving Creative problem solving
Results orientation Results orientation
Effective communication Effective communication
People skills People skills
Commercial ability Commercial ability
and financial understanding and financial understanding
Analysis and Analysis and
measurement measurement
Executional excellence Executional excellence
0% 20% 40% 60% 80% 100%
% Good and excellent
Kilde: Marketing Payback , Shaw & Merrick (2005)
© 7

8. Hvor er efficient er din virksomhed i marketing & salg?
© 8

9. Hvordan ser marketings hverdag ud
Tidsplaner
Databaser
Projeketer
Er det vanskeligt at få overblik (budget/planer)?
Er der mange systemer der ikke ”taler sammen” eller rene dokumentløsning (Word, Excel m.m.)?
Er viden er lagret hos medarbejdere – ingen struktureret videndeling?
Er der procedurer? Er der mange forskellige procedurer?
Er der lang beslutningstid ?
Er der opsat mål for aktiviteterne?
Er der sammenhæng mellem marketingaktiviteterne og salgsaktiviteterne?
Er der kontinuerlige effektmålinger?
Er der en marketingplanog følges den ?
© 9

10. Hvor efficient er virksomheden i kundens købscyklus?
Inspirations fasen
Hvilke marketingmix elementer
er de mest effektive?
Interesse fasen
Forbrugsfasen
Loyalitet?
Service? Hvilke marketingmix
Genkøb? elementer er de
Krydssalg? mest effektive?
Livstidsværdi
Hvilke marketingmix elementer
er de mest effektive?
Købsfasen
© 10

11. Hvad er dine konverteringsrater?
Fra kendskab til salg og gensalg?
X-salg
Mersalg
LTV
Retention
ROI
100 % 68 % 40 % 20 %
10 %
Har været i kontakt Købt Købt igen
Potentielle kunder Kendskab
Kilde : Salg & Marketingregnskabet, Per Østergaard Jacobsen & Henrik Andersen
© 11

12. Hvad måler du på?
Fra kendskab til salg og gensalg?
Antal kunder Brand value Antal Salg Antal kunder
Markedsværdi Brand image Modenhed Kundetilfreds. Transaktioner
Kendskab Købsintention Kanal Oplevet kval. Loyalitet
Kendskab hjul. Top of mind Konvert. rate Anbefale ROI
Konkur. kraft Share of mind Købsintention Share of Wal. Eva
Markeds att. Kanal Oplevet serv. X-salg Anvance
Konvert. rate Oplevet kval. Genkøb intention Konvert. rate
USP Kontakt pris Retention/Churn Omkostninger
Omkostninger Reklamationer % nye kudner
Præference
68 % Pris elastistiet
20 % Kanal
Share of mark. LTV
Potentielle kunder Kendskab Har været i kontakt Købt Købt igen
© 12

13. Hvad måler du på?
Fra kendskab til salg og gensalg?
CPC
Definitioner: CPM
CPM =Cost per.(M) Thousand
CPC = Cost per Click
CTR C1
CTR = Click Though Rate Facade
Annoncer
CPA = Cost per Action TV
CPO = Cost per Order Brochure
Outdoor Butik
CPR = Cost per Repurchase Banner ”Webshop”
C2
Web Facebook
C1 = Conversion 1 Linkedin
CPA
SMS
C2 = Conversion 2 Google Viralfilm
Møde Forespørgsel
C3 = Conversion 3 Kontaktcenter E-Mail C3
Formular CPO
Køb
Aftale CPR
Køb
Eksponering Har været i kontakt Lead Købt Købt igen
© 13

14. Fra kampagne marketing til proces marketing
Nye mål!
Klassiske Marketing mål Advarsels lamper Virksomhedens mål
- Kendskab - Kundeklager - Salg
- Top of mind - Kundestrøm - Loyalitet
- Image - Indgående telefoner - Vækst
- First Choice - Hitrater - Indtjening
Kendskab Kendskab
Relationer Relationer
Salg Salg
Kampagne Marketing Proces Marketing
© 14

15. Topledelsen vil se på overskud!
Marketing har fokus på kendskab!
Hvordan måler din virksomhed?
90%
80%
70%
60%
50%
Topledelsens prioritering 40%
30%
20%
Hvad marketing måler
10%
0%
Kilde: Analysen om Performance Management & Marketing, CBS dec. 2008
© 15

16. Gode råd
Lær at tale det finansielle sprog der
giver taletid hos topledelsen.
Dokumenter virkningsgrader og kommuniker
resultater i et finansielt sprog til topledelsen.
Få styr på processerne.
Tænk strategisk i relation til dine aktiviteter.
Mål på det du gør - lav et marketingregnskab!
Del viden systematisk!
”Learning by doing”!
© 16

17. Hvordan kan vi skabe værdi for dig og din virksomhed?
Kontakt os for en uforpligtigende drøftelse af mulighederne:
pja@efficiens.nu
M: + 45 2562 4898
© 17