Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Pazarlama Yüksek Lisans Programı, Stratejik Pazarlama ve Rekabet Analizi dersi için hazırlanan örnek olay incelemesidir. Ödevde ABD'de bulunan ve boya sektöründe faaliyet gösteren bir şirketin satışlarını arttırmak için alması gereken aksiyonların çözümlenmesi istenmektedir. Sunum temel pazar analizini, yöneticilerin fikirlerini ve aksiyon önerilerini içermektedir.

1. JONES BLAIR
VAKA ÇALIŞMASI
Stratejik Pazarlama ve Rekabet Analizi
Görkem Öztürk-Yenal Yıldırım-Aytuğ Aksoy-Yunus Kocaaslan-Dilek Öztürk
04.03.2019

2. Genel Bilgiler
■ Şirket: Jones Blair Company, ABD
■ Merkez: Dallas, Texas
■ Faaliyet Alanı: Boya Sektörü
■ Ürün:
– Konutlar, ticari ve sanayi yapılar için mimari kaplama ürünleri;
Boya, cila, vernik ve muhtelif yan ürünler (fırça, rulo, inceltici vb.)
– OEM ürünler
■ Marka: Jones Blair
■ Ciro: 12M $ (Mimari kaplama ürünleri, 1996)
■ Kar: 1.14M $ (1996)
■ Büyüme: %4 (Son 10 yıl ortalaması)
Soru: Şirket yöneticileri yüksek satış sezonundan hemen önce güneybatı Amerika’daki mimari kaplama
ürünlerinin satışını arttırmak için yapacağı pazarlama ve satış faaliyetleri konusunda fikir birliğine
varamıyor. (1997)

3. Pazar Analizi - Pazar
■ ABD Boya Endüstrisi Büyüklüğü: 13B $
– Mimari Kaplamalar (Boya, cila, vernik vb) 10B $, %43
■ Olgunlaşmış pazar, büyüme oranı yıllık %1-2
– OEM Ürünler %35
– Özel Amaçlı Cilalar %22
■ Endüstri: 600 üretici, 1975’den bu yana %40 azalma
– Karlılığı düşük, ar-ge yapamayan şirketler satılıyor
– Büyük şirketler kendi pazar paylarını büyütmek için satın alma yapıyor

4. Pazar Analizi - Hedef Kitle
■ -Kendin Yap- Perakende Müşterisi > %50
• %60 iç cephe, %40 dış cephe ürünleri
• Önce perakende zincirini veya yapı marketi, sonra alacağı ürünün markasını seçiyor
• Önceliği fiyat. Az sayıda müşteri ürün özelliklerine dikkat ediyor
■ Boya Profesyonelleri > %25
• Üründen beklentileri kalite, bu sebeple özel satış noktalarını tercih ediyor.
■ Müteahhitler
• Tamamen yüksek cirolu işler için fiyat odaklı
• Jones Blair’in hedef kitlesi değil

5. Pazar Analizi - Satış Kanalları
■ Satış Kanalı Dağılımı
– Büyük perakende zincirleri (Sears, Kmart) ve
yapı marketler (Lowe’s, Home Depot) > %50
– Özel Boya Dükkanları > %36
– Nalburiye, Malzeme Depoları > %14
Büyük perakende
zincirlerinin olmadığı,
merkezden uzak
bölgelerdeki satışı domine
ediyorlar.
-Kendin Yap-
Perakende
Müşterisinin
Tercihi
Boya
Profesyonellerinin
Tercihi

6. Pazar Analizi - Faaliyet Bölgesi, Pazar Dağılımı
■ 4 Eyalet, 50 bölge
– New Mexico
– Oklahoma
– Lousiana
– Texas
■ Bölgenin Pazar Büyüklüğü 80M $
– DFW, 48M $ (%60)
– Non DFW, 32M $ (%40)
■ Kendin yap perakende müşterileri
– DFW, 33,6M $ (%42)
– Non DFW, 28,8M $ (%36)
■ Profesyonel boyacılar
– DFW, 14,4M $ (%18)
– Non DFW, 3,2M $ (%4)
Özet: Perakende müşterisi, profesyonel boyacılara
göre baskın. DFW, non-DFW’ye göre baskın.
DFW (Dallas-Fort
Worth)
non - DFW

7. Ürün, Fiyat, Dağıtım
DFW (Dallas-Fort
Worth)
-11 önemli bölge
-80 satış noktası,
14’ü premium
4 Eyalet, 50 bölge, 200 satış noktası
• New Mexico
• Oklahoma
• Lousiana
• Texas
non - DFW
-39 bölge
-120 satış noktası
■ Ar-ge ile maliyet düşmüş ve
yüksek kalite yakalanmış ancak
fiyatlar pazarda yüksek kalmış.
(En yüksek fiyat)
■ DFW’de fiyat ve ürün lüks ayrıca
birden fazla segmentte satış var,
dolayısıyla ürün hacmi düşüyor.
■ Non-DFW ise tek segment odaklı
bu sebeple ürün hacmi yüksek.

8. Satış ve Pazarlama Faaliyetleri
■ Satış:
– 8 kişilik satış ekibi satış operasyonundan kampanyalara kadar her şeyden
sorumlu
– %1 primle çalışıyorlar
– Saha satışçılardan memnun
■ Pazarlama:
– Pazarlama bütçesi satışların %3’ü
■ Satış noktaları ile ortak iletişim faaliyetleri (Gazete ilanları, kataloglar vb) %55
■ BTL işler ve prodüksiyon %45
■ Online’da kurumsal web sitesi

9. Rakip Analizi
■ Üreticiler
– Sherwin-Williams - Benjamin Moore - Imperial
Chemicals - PPG Inclustries – Valspar
Corporation - Grow Group - Pratt & Lambert >
Pazarın %60’ı
– Kendi markaları ve «private label»
■ Büyük perakende zincirleri merkezde yeni mağazalar
açıyor
■ Boya dükkanları ve nalburiyede de raf rekabeti artıyor
■ Müteahhitlere üretim yapan üreticiler pazara girmek
istiyor
■ Müteahhitler için agresif
fiyat önceliği var. Kendin
yap pazarına girmek için
koşulları uygun değil.
■ Kendin yap müşterilerinin
%50’sini kontrol ediyorlar
ama bunu fiyatla
yapıyorlar. Kaliteleri
düşük.

10. SWOT
S W
TO
• Üretici olmak
• Ürün kalitesi, ihtiyaçlara
göre özel formüller
• Satış ekibi
• Maliyet-fiyat makasının daralmış olması
• Fiyatın yüksekliği
• Alternatif ürünler (alüminyum, ahşap kaplama vs)
• Boyama sıklığını azaltan yüksek kalite ürünlerin üretimi
• Üretimdeki yeni regülasyonlar
• Pazar büyüme hızının düşüklüğü
• Birleşme ve satın almalar
• Rekabet koşullarının sertleşmesi
• Birleşme ve satın almalar
• Ar-ge kabiliyeti

11. Taktik
Reklam Direktörü Satış Direktörü
Operasyon Direktörü Finans Direktörü
Genel Müdür
Reklam Direktörüne katılmıyorum.
DFW pazarı çok dar.
Perakende pazarında rekabetçi olmamız
gerek. Fiyatlarımız yüksek, %20 oranında
düşmesi gerek.
Araştırmaya göre satın alma kararında
«bilinirlik» ikinci sırada. Bilinirliğimizi
%30 arttırmamız gerek. Bunun için TV
kullanacağız ve non-DFW’deki 15
bölgede de etkili olacağız. 350K $ ek
bütçe gerekiyor.
Non-DFW pazarına yönelelim.
Satışçıların daha agresif olması
gerekiyor. Ekstra 1 satışçı gerekiyor.
(Komisyon hariç maliyeti 60K $/yıl)
Maliyeti kontrol ederek karlılığı
sağlamaya devam edeceğiz. Reklam
veya yeni satış ekibi gibi ek bütçe
yaratacak bir aksiyon karşılığında
%35’lik CM’imize göre satışların da
artmasını bekliyorum.
Reklamı arttırmak mantıklı ancak reklamın ulaşacağı
hedef kitlenin %75’i boya almıyor. DFW’de rekabet arttığı
için 350K $’lık bütçeyi non-DFW bölgesinde gazete
reklamları ve katalog için kullanmamız daha mantıklı
olmaz mı?
Fiyat düşürmek fikri sert. Bunu ancak ürün hacmini
koruyarak yapabiliriz. Satışçılardan gelen öngörüye göre
önümüzdeki sene hacmimiz artmayacak. Fiyatı düşürmek
için hacmimizi arttırmamız gerekir, bunu yapabilir miyiz?
Yeni satışçı almak mantıklı fakat ne işe yarayacak?
Perakende müşterilere mi odaklanacaklar yoksa
profesyonel boyacılara mı? Yaptığımız araştırma gösteriyor
ki DFW ‘de %70 profesyonel boyacılara, non-DFW’de de
%70 perakende müşterilere satış yapıyoruz.
Müteahhitlere satışlarımız çok düşük düzeyde ve bunu
arttırmamız için fiyatlarımızı %40 düşürmemiz gerekiyor,
bunu yapmamız da imkansız.

12. Taktik - Öneri
■ 350K $ > Ek Reklam Bütçesi
– Müşteri önce satın alma yapacağı mağazayı, sonra markayı seçiyor.
– İşletmeye yükleyeceği maliyet yüksek, ekstra 1M $ satış yaratması gerekiyor.
– Daha düşük bütçe ile markanın fiyat dezavantajını avantaja çevirmek amaçlı ürün kalitesini anlatacak bir iletişim faaliyeti
planlanabilir.
■ 60K $ > Ek Satışçı
– Satışçının yaklaşık 170K $ ek satış yaratması gerekiyor. Bu risk alınabilir.
– Özellikle daha zayıf olan non –DFW bölgesi odaklı çalışacak bir satışçı faydalı olabilir.
■ %20 > Fiyat İndirimi
– Şirketin bu durumda 28M $ satış yapması gerekecek. Neredeyse imkansız.
– Bugüne kadar yapılandırılan kaliteli ürün algısı ve konumlandırma yıkılacak.
■ Risk almamak
– Tutucu yaklaşım şirketi rekabete karşı koruyamaz. Sonun geliş süresini uzatır.
– İş finansal yaklaşımla değil, kendisi ile geliştirilebilir.
Öneri:
- DFW pazarında savaş yoğun. Non-DFW pazarına yönelmek
- Bu pazarda birden fazla satışçı ile agresif bir aksiyon planı yürütmek (Riski düşük, sonucu etkili. Satışçıların
motivasyonu için komisyon oranı arttırılabilir.)
- Pazardaki aksiyon planını ROI’si daha yüksek bir iletişim planı ile desteklemek
- Finansçıyı mutlu etmek için şirketi satmak 