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TRASFORMAZIONE VERSO IL DIGITAL BROADCASTING
Un processo di questo tipo deve generare ritorni in termini di visibilità, audience ed introiti
pubblicitari.
Queste aspettative si basano sulle seguenti considerazioni:
Le emittenti televisive oggigiorno hanno messo in atto un processo di
trasformazione verso il Digital Broadcasting.
La produzione dei contenuti è caratterizzata da un processo
completamente digitale. Diventa importante proseguire in questo
percorso approcciando il mondo social.
• Le principali chiavi d’accesso sono gli smartphone e le app
• Il bacino dei frequentatori social deve essere sfruttato per aumentare l’audience tv
• Utenti tv e social sono sempre più gli stessi individui
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ATTUAZIONE DELLA TRASFORMAZIONE
Ascoltare i social network e pubblicare contenuti accattivanti (in particolare video)
su Facebook e Twitter con frequenza elevata al fine di aumentare fan base e
follower e di migliorare la “brand awareness”
Profilare un pubblico sempre più vasto, raggruppandolo in categorie di individui
omogenei per interessi e caratteristiche
Coinvolgere questo pubblico portandolo su tutte le digital properties aziendali
L’attuazione della trasformazione avviene tramite il Social CRM,
strategia di business che posiziona il cliente al centro dell’attenzione,
ascoltandolo, conoscendolo, co-evolvendo e trattandolo in modo
differenziato sulla base delle abitudini e caratteristiche.
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OBIETTIVO DELLA PROPOSTA PROGETTUALE
L’obiettivo può essere raggiunto agendo su due diversi fronti:
• Aumento dell’audience dei programmi televisivi per migliorare la vendibilità
degli spazi pubblicitari
In questo contesto il Social CRM rappresenta uno strumento ideale per:
• identificare soggetti che costituiscono un target appropriato per l’offerta
del cliente;
• fare delle azioni mirate/campagne per suscitare il loro interesse.
• Valorizzazione e monetizzazione delle properties digitali (siti, blog, app) tramite
l’inserimento di spazi pubblicitari. Questo approccio può portare ad un
allargamento o potenziamento delle properties stesse.
In questo contesto il Social CRM interviene principalmente tramite la
componente di advertising.
Obiettivo di questo progetto è la definizione di un approccio (basato
sul Social CRM) che favorisca l’aumento degli introiti pubblicitari.
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SOCIAL LISTENING
Il Social Listening, o “monitoraggio dei social media”, è il processo di
individuazione e valutazione di ciò che viene detto nei Social Network
su una trasmissione, un personaggio, un evento o qualunque altro
soggetto di interesse.
Gli obiettivi principali di questa componente sono:
• Indagare le preferenze dei consumatori espresse liberamente
nelle conversazioni sui social e scoprire i trend emergenti
• Analizzare l’impatto delle campagne di comunicazione social
• Identificare gli influencer di uno specifico settore di interesse
Consente di analizzare i più utilizzati social network, blog e forum.
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SOCIAL ANALYTICS
Componente che esegue l’analisi della performance delle
presenza social del cliente (ovvero su tutte le pagine d’interesse
FB e TW), l’ottimizzazione delle attività e il confronto competitivo
con il mercato.
Sentiment Analysis
Analisi temporale
ed elaborazione
statistica
Consente di:
• Valutare le performance rispetto ai competitor
• Ottimizzare la strategia su Facebook e Twitter (in ottica anche
real time marketing)
• Individuare i tweet e i post più engaging del settore
• Trovare i profili più attivi e gli influencer
• Identificare le strategie d’approccio
Fornisce una completa copertura delle principali pagine Facebook e dei
profili aziendali Twitter. Può allargare l’analisi ad ulteriori pagine e
profili di interesse.
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SOCIAL ADVERTISING
A seguito dell’identificazione di un insieme di soggetti d’interesse,
tramite il Social Advertising posso pubblicare su Facebook e Twitter
pubblicità “mirate”, sotto forma di post o di tweet.
Ciascuna “posizione” messa a disposizione da Facebook per ogni pagina
caricata da ogni utente viene messa all’asta sulla base di:
• Qualità dei contenuti
• Rilevanza per il target
• Valore dell’offerta (bid)
I contenuti proposti vengono così indirizzati al corretto target garantendo una
maggiore visibilità dei propri messaggi promozionali.
In questo modo è possibile raggiungere:
• Le persone in base ai dati che si possiedono (“custom audience”)
• Le persone simili al target di riferimento (“lookalike audience”)
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SOCIAL TV
Componente dedicata all’analisi delle conversazioni su Facebook e
Twitter relative ai programmi televisivi, alle loro puntate ed ai
personaggi partecipanti.
Consente di:
• Individuare programmi ed episodi con le migliori performance social
• Analizzare l’andamento di un programma durante la messa in onda
• Trovare le origini dei picchi di discussione legati alla trasmissione
• Identificare i personaggi ed i profili più discussi del momento
L’analisi non è relativa alla sola emittente di rfierimento, ma a tutte le principali
reti televisive.
E’ possibile definire il perimetro delle trasmissioni/reti da monitorare.
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LE TEMPISTICHE
Un’iniziativa di Social CRM deve richiedere ridotte tempistiche
d’avvio.
La necessità di poter avviare una iniziativa di Social CRM in tempi brevi deriva da:
• Variabilità degli indicatori, quali ad esempio il sentiment, nel tempo;
• Lancio delle campagne a ridosso di iniziative/eventi/lancio di nuovi
prodotti-servizi.
Un progetto di Social CRM può essere avviato in media in 2 – 4 mesi.
L’intervallo temporale è legato a:
• Livello pregresso di presenza sui Social da parte del Cliente
• Complessità del setup in funzione del perimetro d’intervento
• Livello di integrazione delle properties con le piattaforme Social
• Analogia della campagna ad altre già lanciate
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LA MISURAZIONE DEL ROI
Come tutti gli investimenti anche quelli effettuati sui Social Media hanno
bisogno di essere monitorati per capire se il lavoro intrapreso è quello
giusto e sta portando dei risultati.
Spesso sui social il ritorno non è tanto in termini economici e quindi di
conversioni ma a livello di Brand Awarness e Visibilità, un ritorno
indiretto che può influenzare le vendite.
Il Content Marketing Institute ha identificato quattro tipi di metriche e KPI
per valutare l’efficacia di una campagna di content:
• Consumo dei contenuti (visualizzazioni, download);
• Condivisione dei contenuti (mi piace, tweet, retweet)
• Lead generation (commenti postati, form compilate, registrazioni)
• Incidenza sul fatturato pre-post campagne
Nella nostra ipotesi un parametro significativo è la Lead Generation, ossia la
capacità di identificare potenziali clienti/utenti corredati di abitudini ed
interessi. Tramite le campagne di Social Advertising (fonte CMI) si può
incrementare l’anagrafica Lead dal 50% fino al 200% rispetto all’approccio
tradizionale.
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APPROCCIO A «SUCCESS FEE»
Nell’ambito del Social Advertising esiste un meccanismo di ingaggio a
«success fee» dove il riconoscimento è legato al costo associato ad
ogni singolo evento (click, download, lead) e dove lo stesso costo può
essere ridotto al raggiungimento di obiettivi predefiniti.
Gli indicatori più diffusi sono:
• cpl (cost per lead)
• cpi (cost per install)
• cpa (cost per action)
• cpc (cost per click)
• cpi (cost per impression)
Nel caso di campagne di successo (fonte ADTZ) si possono ottenere
abbattimenti dei costi oscillanti tra il -20% ed il -70%.
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IL MODELLO D’OFFERTA
In relazione alla fase di attuazione delle componenti progettuali descritte
precedentemente, Aubay è in grado di proporre al cliente un duplice
approccio caratterizzato da due fasi.
Fase iniziale: il cliente, tramite il supporto Aubay, acquisisce competenze
metodologiche e tecnologiche rispetto alla piattaforma adottata.
Fase Iniziale: fase di formazione ed attuazione degli step progettuali in cui Aubay è owner delle attività di governance
e definizione del modello operativo.
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IL MODELLO D’OFFERTA
Fase a regime.
Una volta che il Cliente avrà acquisite le competenze di riferimento
(fase iniziale) , l’approccio proposto prevede un cambio di modello
in cui il Cliente stesso assume il controllo ed il governo delle attività.
Fase a Regime: il controllo delle attività passa al Cliente ed Aubay è a supporto per le componenti metodologiche e
tecnologiche.
