Highlights aus 2016 und Trends für 2017 aus Sicht deutscher und internationaler Experten

1. Die Zukunft des Modern Marketing 2017
HIGHLIGHTS 2016 UND TRENDS FÜR 2017
AUS SICHT DEUTSCHER UND INTERNATIONALER EXPERTEN
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2. HEUTE, MORGEN, ALLER TAGE –
DIE ZUKUNFT IM MARKETING IST JETZT
Vorhersagen gestalten sich bekanntlich schwierig, besonders wenn sie die Zukunft
betreffen. Während wir kurz in einem Rückblick auf 2016 schwelgen, wagen wir
dennoch einen Blick in die weit entfernte Welt der Science-Fiction. Dabei haben wir
mittlerweile oft das Gefühl, dass diese Zukunft schon längst da ist.
Bislang wurden zwar noch keine „fliegenden Autos“ erfunden, aber dafür führen
wir Videotelefonate, lassen uns von Robotern bedienen und können mittels VR-Brille
in Sekundenschnelle in fremde Welten eintauchen. Sogar selbstbindende Nikes und
erste Modelle eines „Hoverboards“ wurden umgesetzt – Willkommen im Jetzt!
Aber wie sieht die Zukunft des Marketings aus?
Bei unserer Umfrage zu den Trends 2017 gibt es einen signifikanten gemeinsamen
Nenner: Effizienz.
Uns stehen mehr Informationen zur Verfügung als jemals zuvor, die täglich,
stündlich und minütlich zunehmen. Welche Konsequenzen hat dies für den
Marketer von heute? Daten sind der Treibstoff des Contents: Das heißt, wir sollen
und dürfen nicht einfach immer mehr Content produzieren. Das Einzige was zählt
und funktioniert ist besserer, relevanterer Content!
Marketing kommt nicht ohne maßgeschneiderte Inhalte aus, die die passende
Zielgruppe persönlich ansprechen und den jeweiligen Kunden zur richtigen Zeit auf
dem richtigen Kanal mit den passenden Inhalten versorgen. Diese Zielgruppen zu
finden, erfordert eine stets differenzierende und effizientere Nutzung der uns zur
Verfügung stehenden Technologien. Wir müssen unser Publikum verstehen, um mit
ihm kommunizieren zu können.
Sicherlich kennen Sie den Begriff „Big Data“ – eines der meist genutzten
Tech-Buzzwords. Verglichen mit der uns heute tatsächlich zur Verfügung
stehenden Datenmenge, klingt „Big“ irgendwie niedlich klein und fast schon
untertrieben. Müssten wir nicht eher von „Endless Data“ sprechen?!
Doch jeder Marketer, jedes Unternehmen und jede Agentur, darf nicht
irgendwelche Daten nutzen, sondern die richtigen, und zwar in der richtigen Weise
– nur dadurch bleiben Sie wettbewerbsfähig.
Highlights 2016
Marketing Automation
Marketing Technologie
Social-Media Marketing
Cross-Channel Marketing
Content Marketing
Trends 2017
Marketing Automation
Marketing Technologie
Social-Media Marketing
Cross-Channel Marketing
Content Marketing
Mobile
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INHALTSVERZEICHNIS

3. Was wird Marketer und Werbetreibende 2017 beschäftigen? Welche Trends oder
auch Hypes durchziehen die Medienlandschaft? Im Folgenden lesen Sie die
Vorhersagen einiger der anerkanntesten Marketing-Experten Deutschlands sowie
internationaler Marketing-Enthusiasten.
Sie sind der gleichen Meinung, haben andere Trends im Blick oder können unsere
Liste ergänzen? Teilen Sie Ihre Gedanken auf Twitter unter dem Hashtag
#MMInsights und diskutieren Sie mit unseren Marketern unter @MktgCloud_de.
VR, AR, Mobile, Snapchat – 2016 war voll von Innovationen, Trends und dem ein oder
anderen Hype. Die Experten-Highlights 2015 können Sie hier nachlesen.
Modern Marketing im Rückblick:
das Jahr 2015
ERKENNTNISSE VON INTERNATIONALEN MARKETINGEXPERTEN

4. 04DIE MARKETING-HIGHLIGHTS 2016
MARKETING AUTOMATION
ROBERT WELLER |Teamlead Content Marketing &
Operations, toushenne
@toushenne | Website
Besonders interessant war dieses Jahr der Fortschritt in puncto Sprachsteuerung
(Stichwort Amazon Echo oder Google Home) sowie Automatisierung, beispielsweise
via Chatbots. Daraus ergeben sich völlig neue Möglichkeiten im Marketing, nicht nur im
Dialog mit Kunden und Interessenten, sondern auch in der Skalierbarkeit eigener
Aktivitäten. Die Auswirkungen dieser Entwicklung auf das Online-Such- und
Konsumverhalten bringen in den nächsten Jahren sicherlich neue Herausforderungen
für unsere Marketer mit.
DR. RUTH BETZ | Director Audience Development
Management, Bauer Xcel
@ruthbetz
2016 haben uns zwei Themen voran gebracht: Traffic Diversification und Marketing
Automation. Zum einen haben wir durch die Einführung von Whatsapp und Snapchat
sowie die Optimierung von Pinterest und Snapchat die Abhängigkeit von Google und
Facebook zumindest reduziert. Zum anderen haben wir unsere Marketing Automation
über ein sehr mächtiges Tool und die entsprechende Manpower professionalisiert und
beeindruckende Steigerungsraten im Email-Marketing erreicht.

5. 5DIE MARKETING-HIGHLIGHTS 2016
MARKETING TECHNOLOGIE
SOCIAL-MEDIA MARKETING
MARC STAHLMANN | Geschäftsführer,
onlinemarketing.de
@marc_stahlmann | Website
Heute ist es wichtiger denn je, Menschen persönlich zu erreichen. Dinge zu
thematisieren, die sie beschäftigen und gleichzeitig Lösungen anzubieten. Moderne
Marketer konnten dies in 2016 umsetzen, profitierten durch neu gewonnene
Messbarkeit und neue technologische Möglichkeiten.
“Heute ist es
wichtiger denn je,
Menschen persönlich
zu erreichen. Dinge
zu thematisieren, die
sie beschäftigen und
gleichzeitig Lösungen
anzubieten”
— MARC
STAHLMANN
THOMAS PROMNY | Gründer & Veranstalter
d3con GmbH
@ThomasPromny | Website
Facebook Advertising und seine immer ausgereifteren Werbeformen und Targeting-
Möglichkeiten. (Quelle)
OLAF KOPP | Co-Founder & Head of SEO, Aufgesang Inbound Marketing GmbH /
freier Online Marketing Consultant, Kopp Online Marketing Consulting
@Olaf_Kopp | Website
Im taktischen Bereich hatten einen großen Einfluss, die bisher nicht groß thematisierten Veränderungen im Google Keyword Planer.
Der Keyword-Planer ist neben Google Trends für viele Marketer Disziplin-Übergreifend das Tool für erste Markt-Nachfrage-
Analysen. Google hat mit den in 2016 vorgenommenen Änderungen dieses Schwert deutlich stumpfer gemacht und nicht nur
SEO- und SEA-Verantwortlichen das Leben schwer gemacht. Trends, wie Growth-Hacking und Influencer-Marketing, die uns 2016 be-
gleitet haben, fehlt es an Nachhaltigkeit, Planbarkeit und strategischem Konzept. Deswegen glaube ich, dass ähnlich wie das Thema
Viral-Marketing vor ca. 9-10 Jahren, diese Themen ein kurzlebiger Hype bleiben werden.

6. 6DIE MARKETING-HIGHLIGHTS 2016
CROSS-CHANNEL MARKETING
ANTON PRIEBE | Redaktionsleiter, onlinemarketing.de
@AntonPriebe | Website
Mobile – wie auch in den Jahren zuvor. In fast allen Märkten verursachen
Smartphones, Tablets & Co. mittlerweile mehr Traffic als die stationären Geräte und
das wissen Marketer für sich zu nutzen. Mobile Werbung ist 2016 erneut gewaltig
gewachsen und wird in der kommenden Zeit die digitale Werbung dominieren.
MATTHIAS VÖLCKER | Gründer & CEO crossvertise
@crossvertise | Website
Ich sehe insbesondere „Hyper Local“ als eines der bedeutendsten Themen in 2016,
also die lokale Aussteuerung von Werbekampagnen. Gerade in diesem Bereich sorgen
innovative mobile Werbeformen für Smartphone und Tablet sowie die sich rasant
entwickelnde digitale Außenwerbung für spannende Möglichkeiten. Dabei steigt auch
die Bedeutung von kleinen und mittelständischen Werbetreibenden, bei denen noch
viel Werbepotential unerschlossen ist, was auch die verändernde Ausrichtung von
Vermarktern und Agenturen zeigt.
THOMAS HUTTER | Inhaber & CEO Hutter Consult
@thomashutter | Website
Die immer transparenteren Möglichkeiten des Cross Device Trackings haben für einige
Aha-Erlebnisse sowohl bei Kunden wie auch bei Dienstleistern gesorgt.
“Mobile Werbung ist
2016 erneut gewaltig
gewachsen und wird
in der kommenden Zeit
die digitale Werbung
dominieren”
— ANTON PRIEBE

7. 7DIE MARKETING-HIGHLIGHTS 2016
CROSS-CHANNEL MARKETING
MARCUSTANDLER | Co-Gründer & Co-Geschäftsführer, OnPage.org GmbH
@mediadonis | Website
Die Seitenladegeschwindigkeit hatte meiner Meinung nach 2016 den größten Einfluss auf sämtliche Online-Marketingaktivitäten. Laut
Google verlassen fast die Hälfte der Webseitenbesucher eine Webseite vorzeitig, wenn diese nicht innerhalb von 3 Sekunden geladen
ist. Auch die Conversion Rate verringert sich signifikant, sofern der Above-the-Fold Content nicht innerhalb von einer Sekunde geladen
ist. Facebook’s „Instant Articles“ und das von Google initiierte AMP Projekt, die beide vorrangig auf eine zügigere
Seitenladegeschwindigkeit und damit ein besseres mobiles Nutzungserlebnis abzielen, haben diesenTrend noch weiter verstärkt. Die
Optimierung der Seidenladegeschwindigkeit ist eine anspruchsvolle, aber durchaus lösbare Aufgabe, die jedes online agierende
Unternehmen zügig angehen sollte.
CONTENT MARKETING
BJÖRNTANTAU | Digital Marketing Luminary
@bjoerntantau | Website
2016 hatte Content Marketing den größten Einfluss und das vor allem in Form von
Videos. Der Erfolg von Snapchat oder auch der
Anstieg der mobilen Videoinhalte auf Facebook sind dafür ein deutliches Zeichen. Da-
bei zeigte sich aber immer öfter, dass es nicht
einfach nur darum geht, Content in Form von Videos zu veröffentlichen. Die Qualität
der Inhalte wird immer wichtiger – wer keinen explizit für die eigene Zielgruppe passen-
den Content produziert, wird in Zukunft schlechtere Chancen haben.
GERRIT GRUNERT | CEO Crispy Content GmbH
@crispygerrit | Website
Die Gewinner im Content Marketing waren jene Anbieter, die in ihren Lösungen die
Bedürfnisse der Zielgruppen B2B (Lead-fokussiert) und B2C (Profile-fokussiert) gleicher-
maßen bedienen. Cloud-Anbieter, die auf Baukastensysteme setzen und per nativer
DMP eigene Daten aggregieren, werden sich weiterhin durchsetzen. Wir denken primär
an Oracle und Salesforce, sekundär an Adobe.

8. 8MARKETING TRENDS 2017
MARKETING AUTOMATION
DR. RUTH BETZ | Director Audience Development
Management, Bauer Xcel
@ruthbetz
2017 werden wir uns unter anderem mit Data-Driven-Marketing und mit Content
Curation beschäftigen. Ziel ist es, jedem Nutzer zum perfekten Zeitpunkt den perfekten
Content dorthin zu liefern, wo sich der Nutzer aufhält. Die Inhalte sind bei uns vorhanden
(Publisher), nun geht es darum, den richtigen Inhalt auszuwählen und gestützt durch
daten-getriebene Analysen auszuliefern.
OLAF KOPP | Co-Founder & Head of SEO, Aufgesang
Inbound Marketing GmbH / freier Online Marketing
Consultant, Kopp Online Marketing Consulting
@Olaf_Kopp | Website
Machine Learning als Vorstufe zu Artificial Intelligence ist inzwischen das
Lieblingsspielzeug der Top-Player wie Google, Amazon, Facebook und Microsoft. Die
Verwaltung und Interpretation von Daten ist die größte Mammutaufgabe, die vielen
großen Unternehmen in den nächsten Jahren bevorsteht. Überall wo große, schnell
wachsende Datenmengen gebändigt und interpretiert werden müssen geht kein Weg an
Machine Learning vorbei, um selbstlernenden Algorithmen diese Aufgabe
zuverlässig erledigen zu lassen. Gerade in Kombination mit Marketing-Automation
könnte diese Entwicklung das Online-Marketing revolutionieren.
JORDIE VAN RIJN | E-Mail-Marketing & eCRM
Consultant, Emailmonday
@jvanrijn | Website
58% derer, die Marketing-Automation erfolgreich einsetzen, sagen, dass die nützlichsten
Messgrößen Conversion Rate und Umsatz sind. Marketer sollten versuchen, den
Einblick in den gesamten Funnel zu bekommen. Verabschieden Sie sich davon, nur
Kampagnen-Metriken zu sammeln und konzentrieren Sie sich lieber darauf, tote
Customer Journeys zu beenden und lückenhafte Marketing-Pipelines zu füllen. Quelle
“2017 werden wir uns
unter anderem mit
Data-Driven-Marketing
und mit Content Curation
beschäftigen. Ziel ist
es, jedem Nutzer zum
perfekten Zeitpunkt den
perfekten Content
dorthin zu liefern, wo
sich der Nutzer aufhält”
— DR. RUTH BETZ

9. 9MARKETING TRENDS 2017
MARKETING TECHNOLOGIE
THOMAS PROMNY | Gründer & Veranstalter d3con GmbH
@ThomasPromny | Website
Marketing-Technologie wird weiterhin an Bedeutung gewinnen. Die stetig wachsende Komplexität der verschiedenen
Online-Marketing-Kanäle ist nur durch smarte Technologien zu beherrschen. Nicht zuletzt, weil auch immer mehr Daten aus den Silos
der Werbetreibenden nutzbar gemacht werden können.
THOMAS HUTTER | Inhaber & CEO Hutter Consult
@thomashutter | Website
Viele Unternehmen werden sich 2017 mit der Thematik und den Möglichkeiten von Chatbots auseinandersetzen und dabei feststellen,
dass Chatbots, welche die neuesten Seiten- oder Blogbeiträge automatisch zustellen, nicht auf Akzeptanz stoßen werden.
Unternehmen stehen vor der Herausforderung, (künstlich) intelligente Chatbots anzubieten, die sowohl dem nutzenden Menschen wie
auch dem Unternehmen einen entsprechenden Mehrwert bieten.
BJÖRNTANTAU | Digital Marketing Luminary
@bjoerntantau | Website
2017 werden vor allem Chatbots immer interessanter und meiner Ansicht auch deutlich öfter eingesetzt. Chatbots bieten sehr große
Chancen für das Marketing, weil sie nicht nur jederzeit und immer Informationen transportieren können. Sie erleichtern vor allem das
Leben der User, weil insbesondere der digitale Kundenservice mit Chatbots beschleunigt wird. Für Endverbraucher wird die Interaktion
mit Marken und Brands damit immer einfacher und komfortabler.
SCOTT BRINKER | Editor, Chiefmartec
@chiefmartec | Website
Marketing-Führungskräfte werden 2017 vom Wirbelwind der Marketing-Technologie-Systeme hinweggefegt. Um das volle Potenzial
der Anwendungen auszuschöpfen, konzentrieren sie sich auf die Weiterentwicklung ihrer Organisation. Die besten Marketer werden
2017 Prozesse und Management-Methoden neu überdenken und damit ihren Mitarbeitern helfen, Software-gestütztem Marketing zum
Durchbruch zu verhelfen. Quelle

10. 10MARKETING TRENDS 2017
MARKETING TECHNOLOGIE
PETER ISAACSON | CMO, Demandbase
@peisaacson | Website
Künstliche Intelligenz (AI) ist dazu in der Lage, unzählige Branchen zu sprengen
und B2B-Marketing stellt hierbei keine Ausnahme dar. Laut Narrative Science
glauben 80% der Führungskräfte, dass AI die Produktivität und Leistung der
Mitarbeiter steigert und neue Arbeitsplätze schafft. 2017 werden wir mehr
B2B-Marketer sehen, die AI verwenden, um hochgradig personalisierte Anzei-
gen zu erstellen, die in Echtzeit auf die spezifischen Interessen ihrer Kunden
zugeschnitten sind. Sie werden die Daten und Einsichten erhalten, die sie
benötigen, um relevante Gespräche zu führen und eine vollständig individuelle
Customer Journey im gesamten Funnel abzubilden. Quelle
DOUG KESSLER | Co-Gründer & Creative Director,
Velocity
@dougkessler | Website
Daten-Integration wird 2017 den größten Einfluss auf das moderne Marketing
haben. Die Vereinheitlichung des unglaublich fragmentierten Marketing-Stacks
ist die größte Herausforderung, die fast jedes Vertriebs- und Marketing-Team
heute bewältigen muss. Jedes Silo – ob Channel-Silo, Marketing-App-Silo oder
ein internes organisatorisches Silo – verbraucht und generiert Daten. Solange
wir sie nicht zu einem gemeinsamen Nenner (wie Kunden-IDs) verknüpfen
können, können wir auch nicht das große Versprechen einer großartigen, alle
Kanäle verbindenden Marketing-Erfahrung verwirklichen. Quelle
“Künstliche Intelligenz
(AI) ist dazu in der Lage,
unzählige Branchen
zu sprengen und B2B-
Marketing stellt hierbei
keine Ausnahme dar.”
— PETER ISAACSON

11. 11MARKETING TRENDS 2017
SOCIAL-MEDIA MARKETING
NEAL SCHAFFER | CEO, MaximizeYour Social
@nealschaffer | Website
Überraschenderweise sammeln 70% aller Unternehmen immer noch keine Daten aus
Social-Media-Kanälen. Wenn dies tatsächlich stimmt, wird Data-Driven Marketing 2017
definitiv einen großen Einfluss auf das moderne Marketing haben. Von Content
Marketing über Optimierung des Social-Advertisings, bis hin zu neuen Ideen in der
Produktentwicklung – Social Media Marketing wird immer mehr Daten-getrieben
erfolgen. 2017 sollte das Jahr des Wandels werden, denn Soziale Netzwerke und
deren Werkzeuge, die mit ihrer Programmierschnittstelle entwickelt wurden, stellen
Marketern mehr Daten als jemals zuvor zur Verfügung. Diese Daten helfen ihnen, eine
große Bandbreite an Marketing-Aufgaben zu optimieren. Quelle
CROSS-CHANNEL MARKETING
MATTHIAS VÖLCKER | Gründer & CEO crossvertise
@crossvertise | Website
Hyperlokalität und Werbeformen, die auf mobile Menschen ausgerichtet sind, werden
auch 2017 die Diskussionen im Marketing beherrschen, wobei die Kunst darin besteht,
diese mit den oft totgesagten klassischen Werbeformen zu kombinieren, die immer
noch einen starken Hebel darstellen. Ein gutes Beispiel hierfür ist Adressable TV,
welches insbesondere im Händlermarketing ermöglicht, lokale/regionale Kampagnen
mit nationalen in Einklang zu bringen. Die Herausforderung hierbei, wie auch bei
anderen kleinteiligen Werbeformen, ist und bleibt der einfache Zugang und die
effiziente Abwicklung solcher Kampagnen. Da auch die kleinen Kunden effizient
erreicht werden müssen, werden Vertriebs- und Buchungslösungen wie crossvertise
benötigt - das programmatische Einkaufen aller Werbeformen.

12. 12MARKETING TRENDS 2017
CONTENT MARKETING
ROBERT WELLER |Teamlead Content Marketing &
Operations, toushenne
@toushenne | Website
Ich bin sicher, dass „customer insights“ noch wichtiger werden. Der Konsument rückt dadurch wieder in den Fokus unseres
Marketings und wir können operativ unsere Erfahrung um valide Daten anreichern. Das hilft, um gerade in Hinblick auf „neue“
Technologien oder Plattformen wie Social Media effektiver zu arbeiten. Eine weitere Entwicklung wird hoffentlich ein holistischer
Designansatz von Content werden. Das heißt nicht nur, sich intensiver mit visueller Gestaltung zu beschäftigen, sondern vor allem die
Planungs- und Produktionsprozesse innerhalb des Unternehmens globaler, d.h. abteilungsübergreifender und agiler zu gestalten.
MARC STAHLMANN | Geschäftsführer,
onlinemarketing.de
@marc_stahlmann | Website
Die Aufmerksamkeitsspanne wird immer geringer. Kurze, einfache Messages und sich nicht in Details verlieren – potenzielle Kunden
verwirren oder mit langen Fakten langweilen ist nicht mehr. Unternehmen, die es heute nicht schaffen ehrliche Messages zu senden,
werden es auch in Zukunft nicht leicht haben.
GERRIT GRUNERT | CEO Crispy Content GmbH
@crispygerrit | Website
Der Agentur-Markt im Content Marketing wird sich weiter konsolidieren. Kleine Agenturen müssen, um im Wettbewerb mit Territory,
C3, FischerAppelt oder Serviceplan zu bestehen, einen Boutique-Ansatz wie Crispy Content wählen und sich spezialisieren. Weiterhin
brechen Technologieanbieter wie IBM oder Beratungsgesellschaften wie die Boston Consulting Group über Zukäufe in den
Agenturmarkt ein. Sie verfügen bereits über gewachsene Kundenbeziehungen, die sie nun vielfältig monetarisieren. Große Agenturen
oder Netzwerke, die sich jetzt erst positionieren, werden es schwer haben, da der Kuchen bereits verteilt ist und die Player immer
größer werden.

13. 13MARKETING TRENDS 2017
MOBILE
MARCUSTANDLER | Co-Gründer & Co-Geschäftsführer, OnPage.org GmbH
@mediadonis | Website
Google ist mittlerweile eine waschechtes „Mobile first“ Unternehmen. Auch andere online agierende Unternehmen sollten diesem
Beispiel folgen und „Mobile first!“ 2017 zum Leitsatz machen. Mittlerweile erfolgen weltweit mehr Zugriffe mittels mobiler Endgeräte.
Eine mobil-freundliche Seite wird 2017 zwingend notwendig, egal ob Responsive Webdesign, AMP oder gar Progressive Web App – eine
perfekte mobile Nutzererfahrung sollte stets gewährleistet sein. Quelle
ANTON PRIEBE | Redaktionsleiter, onlinemarketing.de
@AntonPriebe | Website
Aus dem Emporstieg des Mobile Marketings resultiert wiederum die Königsdisziplin: Cross Device. Eine nahtlose Nutzererfahrung und
in sich konsistente Präsenzen der Marken geräteübergreifend zu realisieren ist eine hohe Kunst. Hier steckt noch sehr viel Potenzial, das
bislang von unausgereifter Technologie und fragwürdigen Ideen aufseiten der Marktteilnehmer ausgebremst wurde.
Bei Technologie wird 2017 das Jahr der Chatbots. Es wird sich zeigen, wie hierzulande aus dem gehypten Thema ein tatsächlicher
Mehrwert für Unternehmen und Kunde werden kann. Intelligente Kommunikation in Echtzeit ohne Ressourcenaufwand klingt
vielversprechend, ist in Asien bereits Standard und wird vor allem von Facebook stark gepusht – birgt aber auch viele Stolpersteine.

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Über die Oracle Marketing Cloud
Modern Marketer entscheiden sich für die digitalen Marketinglösungen der Oracle Marketing Cloud, um
Engagement zu erzeugen, Erfahrungen zu orchestrieren, Daten zu verknüpfen und Interaktionen zu optimie-
ren, die ideale Kunden anziehen und halten. Diese Lösungen verbinden Cross-Channel-, Content- und Social
Marketing mit Datenmanagement und Aktivierung in einem bewährten System, das Modern Marketer lieben
und dem die IT vertraut.
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