Optimedia España es la segunda agencia de medios más grande de España con más de 160 empleados. Perteneciente al grupo Publicis Groupe, Optimedia tiene presencia en 74 países y busca maximizar la inversión publicitaria de sus clientes a través de un enfoque integral en medios tradicionales y digitales.

1. O
ptimedia España es la agencia
número dos en el ranking según
InfoAdex y está presente en 74
países con más de 250 oficinas.
Perteneciente al grupo ZenithOptimedia,
propiedad de Publicis Groupe (segundo
grupo de medios a nivel mundial), cuenta
con más de 160 profesionales en España y
su objetivo es el de maximizar la inversión
publicitaria de sus clientes.
Esta agencia de medios cumple este
año su veinticinco aniversario. A pesar
de ser una compañía con un equipo
joven, su amplia experiencia y madurez,
son las que la ha llevado a alcanzar esa
segunda posición en mercado español,
repitiendo por octavo año consecutivo.
“El secreto es el trabajo bien hecho, la
adopción constante de las nuevas tecno-
logías y de las nuevas capacidades que
da hoy en día la comunicación, además
de tener clientes fieles que confíen en
tu trabajo y que de verdad se sientan a
gusto en la casa” nos cuenta en esta en-
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E J E C U T I V A S D E L S I G L O X X I
La diversidad es la clave del éxito
de la comunicación a día de hoy
Cristina Rey
DIRECTORA GENERAL DE OPTIMEDIA ESPAÑA
Por Belén de Francisco

2. trevista Cristina Rey, directora general
de Optimedia España.
En Optimedia son expertos en todas las
disciplinas de la comunicación a través
del POE. ¿Qué significa esto?
El POE no deja de ser una manera de je-
rarquizar los diferentes puntos de con-
tacto que un consumidor tiene con una
marca, producto o servicio. POE es acró-
nimo de Paid Owned Earned Media. Los
Paid Media o los Puntos de Contacto de
Paid son los puntos de contacto de pago
donde están incorporados los medios de
comunicación masiva, por los que una
marca o un anunciante paga una cantidad
determinada. Los Owned Media son todas
aquellas propiedades de una marca o una
compañía que están en contacto directo
con los consumidores, bien sea el punto de
venta, una página web, un perfil en Face-
book, o un repartidor; es decir, todo lo
que es propiedad de las marcas. En cam-
bio, los Earned Media son todos los medios
que uno gana (la opinión, recomendacio-
nes..), todos aquellos medios que están en
relación con las marcas o hablan de ellas
y de los productos de manera ganada, sin
pagar por ello.
Al final, de lo que se trata es de equi-
librar bien la comunicación para que los
Paid Media trabajen también, no sola-
mente en el impacto y a corto plazo, sino
en una generación de mayor Earned Media,
de mayor experiencia con el consumidor.
Nosotros creemos, y además es uno de
nuestros procesos estratégicos, en el
poder de los Owned Media. Creemos que
el balance que hasta hace unos años es-
taba muy virado hacia los Paid Media tiene
que reconsiderarse, puesto que la mayor
capacidad de influencia son aquellos pun-
tos de contacto que pertenecen a las mar-
cas (web, puntos de venta…). Hay que en-
tender que hay que poner los Paid al
servicio de los Owned y que la fusión de
ambas es lo que va a dar una mayor ga-
nancia en los Earned Media.
Hoy en día la tecnología y toda la
transformación digital que hemos vivido,
ya no en la comunicación sino en el mundo
en general, ha favorecido mucho este tipo
de approach por las marcas.
¿Por qué es tan importante la métrica?
Como una ROI Agency que somos, creemos
que esta es clave para cualquier marca. Es
importante medir porque somos de la teo-
ría de lo que se mide se mejora. Es difícil
mejorar algo que desconoces, y es difícil
mejorar algo para lo que no te has marcado
un objetivo previo. La métrica permite co-
nocer, optimizar, cuantificar, y por tanto
entender si tu comunicación ha tenido el
efecto que estabas esperando. Esto es
clave y ahora más que antes, la crisis ha
puesto a la medición muy en el core. Noso-
tros creemos que siempre ha sido igual de
relevante, pero es verdad que ahora,
donde los presupuestos están cada vez más
constreñidos y hay un recorte constante de
los presupuestos publicitarios, todo lo que
sea entender el efecto de la comunicación
a través de la medición es una palanca que
ha ganado mucho protagonismo en el mar-
keting y la comunicación.
¿Qué perfil de empresas son sus princi-
pales clientes?
En Optimedia tenemos la gran suerte de
tener un perfil muy variado de clientes.
Clientes de muy diversa índole confían en
nosotros. Tenemos clientes de gran con-
sumo como puede ser todo el Grupo
L’Oréal (nuestro principal cliente), auto-
moción (Toyota y Lexus), seguros (recien-
temente se ha incorporado Nationale Ne-
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3. derlanden, para el reposicionamiento de
la marca en España); telecomunicaciones
(Yoigo y ONO), medios de comunicación
(Unidad Editorial); mundo del lujo (Grupo
Richemont), o banca (TriodosBank, banco
ético muy interesante en su posiciona-
miento), entre otros. Tenemos bastante
cubiertos la mayoría de los sectores. Po-
demos realizar un buen balance entre
nuestros grandes clientes, y clientes loca-
les con problemáticas y aproximaciones a
la comunicación distintas. Por lo tanto, un
elenco bastante diverso que al final es lo
que nos hace crecer y nos hace aproximar-
nos cada día a retos muy diferentes de la
comunicación y tratar de buscar solucio-
nes eficaces .
Haciendo referencia a la competencia,
¿qué les diferencia del resto de empre-
sas de su sector?
Fundamentalmente tres cosas. Primero, el
buen servicio. Recientemente sacó el
Grupo Consultores su último estudio sobre
la salud de las agencias y su posiciona-
miento, y el cien por cien de los clientes
de Optimedia la posicionan como la mejor
agencia con la que trabajar. Valoran nues-
tro servicio, transparencia, adopción de
nuevas capacidades, medición... un gran
número de atributos que entendemos que
son claves en la relación entre un cliente
y una agencia.
En segundo lugar, pertenecer a un
grupo tan grande como es el Publicis
Groupe te da el músculo suficiente para
tener una aproximación a la negociación y
a los costes con la que los clientes se sien-
tan cómodos, y sientan que están en
manos de alguien que es muy capaz de op-
timizar sus negociaciones. Esto nos da esa
escala y potencia.
Y tres, la constante transformación, el
saber leer hacia dónde va la comunica-
ción, cuáles son las tendencias que vienen
para quedarse y adoptarlas antes que
nadie. Transformar la agencia desde un
punto de vista tecnológico, entender
muy bien el Big Data, todo lo que eso ha
transformado en nuestra industria, la me-
dición... Al final no deja de ser una adop-
ción constante de las nuevas oportunida-
des que nos está brindando el mundo
actual.
¿Cuáles son las nuevas y futuras tenden-
cias en su sector?
Hay infinidad de tendencias que de ver-
dad, a corto plazo y en el día a día actual
y en el presente, están cambiando y han
cambiado mucho la comunicación. Pero
me gustaría centrarme principalmente en
el Big Data. La transformación digital nos
ha traído cantidades ingentes de datos y
el ser capaz de atacar el Big Data con so-
luciones tecnológicamente avanzadas y
sofisticadas, nos ha puesto en otro nivel
en la competencia. Además, la medición
es importantísima. El ponerse objetivos,
marcar indicadores adecuados para lo que
quieres medir y el ser capaz de traquearlo
en tiempo real es lo que de verdad nos
está dando la diferenciación.
¿Qué claves estratégicas marca la com-
pañía para ser número uno?
Datos, medición, contenidos... y ser capa-
ces de generar esas conexiones con los
consumidores más allá del mero impacto
publicitario. Pasar del sobreesfuerzo en el
Paid Media, a entender muy bien que los
consumidores hoy en día tienen otras pa-
lancas y otras maneras de comunicarse
con las marcas y los diferentes productos;
y que también hay que ponerlas al servicio
de la comunicación.
¿Qué ventajas supone para una empresa
contratar servicios externos de una com-
pañía como la que usted lidera?
Creo que principalmente tiene dos. La
ultra-especialización, al final una compa-
ñía como la nuestra, especializada en esta
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Hoy en día la tecnología y toda la transformación digital que hemos vivido
ha favorecido mucho este tipo de approach por las marcas

4. parte tan importante de la comunicación
como es la gestión de la inversiones en
medios, te da muchas ventajas. Uno, el
time to market. Si las compañías tuvieran
que atacar solas no serían capaces de ha-
cerlo en tiempo y forma. Y luego, la diver-
sidad. Actualmente, la comunicación
requiere perfiles muy diversos y muchos
más de lo que requería antes, sobre todo
tratándose de los medios. Hoy en día se
necesitan analistas, matemáticos, inge-
nieros, perfiles estratégicos y de negocia-
ción... Un alto número de perfiles que
para una sola marca, sin apoyarse en un
partner estratégico, le resultaría muchí-
simo más costoso. Al final se trata de un
tema de optimización de recursos. La di-
versidad es la clave del éxito de la comu-
nicación a día de hoy y rodearse de part-
ners que te aporten esa diversidad,
siempre es bueno.
¿Qué medios, canales o plataformas son
los mejor valorados actualmente por las
diferentes marcas?
Esto depende mucho de los objetivos que
tenga la comunicación tanto a corto como
medio o largo plazo. Pero es verdad que
todos esos nuevos medios y puntos de con-
tacto que ha generado esa transformación
digital son importantes, y están trayendo
otro tipo de métricas y capacidades a la
comunicación. Pero no nos tenemos que
olvidar del valor de los puntos de contacto
o medios tradicionales, no por ello menos
eficaces o adecuados, como son la televi-
sión o el punto de venta, que cada vez
está ganando muchísima más relevancia e
influencia en todo lo que es la compra de
un producto o servicio.
Optimedia celebra este año 25 años.
¿Cómo ha evolucionado el sector y qué
cambios han sido los más llamativos a la
hora de gestionar una agencia de me-
dios?
Una agencia de medios ha cambiado mu-
chísimo. Es verdad que la esencia de lo
que somos es la misma, no dejamos de ser
un intermediario en la gestión de las in-
versiones de nuestros clientes en medios
de comunicación. Pero hemos incorporado
un gran número de servicios adicionales,
tradicionalmente en manos de las agen-
cias creativas, como es la investigación
del consumidor, la estrategia de comuni-
cación, la medición de la salud de la
marca de cualquiera de nuestros clientes
o la transformación digital. Según el Estu-
dio de Consultores, si hay un partner de
referencia actualmente en la transforma-
ción digital, es una agencia de medios.
Hemos sabido adoptar esos cambios e in-
novaciones que están haciendo que
la comunicación de las marcas con
las que trabajamos sea mucho
más eficaz.
¿Qué objetivos tiene Optime-
dia de cara al futuro?
En Optimedia estamos constan-
temente en evolución. Tenemos
un reto fundamental que es la
adopción de manera masiva de
todo lo que es el Big Data y la
tecnología. Es verdad que ya
está incorporado en todas las
soluciones que ofrecemos a los
clientes, pero ahora tenemos que
trabajar duro para estandarizarlo,
lo que significa modificar perfiles, más
allá de lo que ya estamos haciendo en
la agencia. El talento y el equipo que
conforma Optimedia es la clave de
nuestro éxito; y tenemos que luchar
para estar lo más al día posible y
nos transformemos en la medida
que lo necesite la comunicación.
Además marcamos como reto el
seguir avanzando en la medición;
pero ya en una medición trans-
media (trazar la medición entre
el mundo físico y el mundo digi-
tal).
Según las Previsiones sobre la Inversión
Publicitaria Mundial de Zenith Optime-
dia, la inversión publicitaria crecerá un
5% en 2015 y un 6% en 2016. ¿Cómo va-
loran estas previsones?
Hasta hace poco tiempo, hacer previsio-
nes era tremendamente arriesgado y
había que estar constantemente recalcu-
lando y aplicando nuevas variables a la
predicción que nos permitieran hacer una
previsión mucho más ajustada a la reali-
dad. La volatilidad era grande y creemos
que por primera vez se están dando los in-
dicadores tanto macroeconómicos como
microeconómicos que nos hacen sentirnos
a gusto con la predicción que hemos hecho
y que creemos que se va a cumplir. Hoy en
día todos los indicadores de consumo
hacen prever que es verdad que hemos sa-
lido del proceso de destrucción en el que
estábamos inmersos y todo apunta a que
la industria va a crecer ese 5% este año.
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