бенчмаркинг

Анализ конкурентов компании
Пивраль с помощью методики
бенчмаркинг

(c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
info@sbmgroup.biz +7 (499) 677 14 81
АННОТАЦИЯ
Данная работа является демонстрационным материалом и предоставляется в качестве примера
работ и услуг, предлагаемых консалтинговой группой Success Brand Management.
С учетом закона КГ SBM о конфиденциальности коммерческой информации своих клиентов все
названия компаний и пр. контактная информация в демонстрационных материалах
вымышленные, любые совпадения считать случайностью.

СОДЕРЖАНИЕ
АННОТАЦИЯ.....................................................................................................................................................2
ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ............................................................................................................................................4
Проблема.......................................................................................................................................................4
Цель исследования ......................................................................................................................................4
Задачи исследования...................................................................................................................................4
Гипотеза.........................................................................................................................................................4
Метод исследования ....................................................................................................................................4
Объект исследования...................................................................................................................................4
Предмет исследования ................................................................................................................................4
Ожидаемые результаты..............................................................................................................................5
Стоимость маркетингового исследования .................................................................................................5
Теоретические основы бенчмаркинга.............................................................................................................6
Проведения бенчмаркинга на пивоваренном рынке РФ...............................................................................8
СПИСОК ТАБЛИЦ
Таблица 1. Ключевые факторы успеха в отрасли ....................................................................................11
Таблица 2. Сравнительный анализ конкурентов компании .....................................................................12
СПИСОК ДИАГРАММ
Диаграмма 1. Доли крупнейших компаний на рынке, % в натуральном выражении, 2008 г ...............11
Диаграмма 2. Интегральный анализ конкурентоспособности проекта, оценка .................................11

ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ
Проблема
Пивоваренная отрасль России является хорошо дифференцированной, с четко обозначенными
лидерам рынка. При этом компания Пивраль занимает только 2% рынка. Дирекции компании
необходимо выяснить, какие именно направления и аспекты бизнеса нуждаются в
усовершенствованиях или реорганизации, и стоит ли рассчитывать на увеличение долю
рынка.
Цель исследования
Цель – на основе исследования установить потребность в изменениях и вероятность достижения
успеха в результате этих изменений.
Задачи исследования
1. Сбор данных для определения долей рынка ключевых игроков.
2. Анализ собранных данных с помощью экспертов отрасли.
3. Определение направлений деятельности компании, которые требуют усовершенствования или
полной реорганизации.
Гипотеза
На данном этапе исследования гипотезы не выдвигаются.
Метод исследования
Было принято решение провести конкурентный анализ, целью которого является оценка лидеров
отрасли, определение ключевых факторов успеха, основные тенденции с помощью методики
бенчмаркинга. Так же в работе будут рассмотрены стратегии мировых лидеров, которые
привели их к успеху и всемирному признанию.
Объект исследования
Объектом исследования являются компании-лидеры, функционирующие в пивной отрасли России и в
Мире.
Предмет исследования
Предметом исследования являются ключевые факторы успеха основных конкурентов на рынке, их
маркетинговые стратегии.

Ожидаемые результаты
Результатом анализа будет определение ключевых факторов успеха на рынке для компании-
заказчика, а также ее сильные и слабые стороны по сравнению с лидерами рынка.
Результаты анализа будут предоставлены заказчику в виде письменной документации, где он
непосредственно сможет ознакомиться с исследованием.
Стоимость маркетингового исследования
Общая стоимость проведения маркетингового исследования составляет us $…..
Поэтапная стоимость проведения маркетингового исследования составляет:
Этап 1 – us $…..
Этап 2 – us $….. (в том числе расходы на командировки).
Этап 3 – us $…..

Теоретические основы бенчмаркинга
С середины 70-х гг. бенчмаркинг осуществлялся в рамках конкурентного анализа, то сегодня
бенчмаркинг успешно зарекомендовал себя как способ оценки стратегий и целей работы в
сравнении с лидерами в своих и смежных отраслях, чтобы гарантировать долгосрочное
пребывание на рынке.
Бенчмаркинг — это:
 методология сопоставительного анализа эффективности работы компании и ее
подразделений и заимствования знаний, достижений у других компаний,
являющихся «best of the best» в своей сфере;
 систематическая деятельность, направленная на поиск, оценку и учебу на лучших примерах,
независимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения;
 искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас, и изучение, усовершенствование и
применение их методов работы;
 процесс систематического и непрерывного измерения: оценка процессов предприятия и их
сравнение с процессами предприятий лидеров в мире, с целью получения информации,
полезной для усовершенствования собственной характеристики;
 особый вид деятельности по поиску и получению информации о лучших решениях,
используемых в деятельности других компаний. Эти компании могут быть конкурентами, хотя
наиболее удачные заимствования чаще всего удается получить от тех фирм, которые
работают совершенно в иных отраслях, регионах, рынках, в других странах и т.д.
Виды бенчмаркинга:
Функциональный бенчмаркинг — проведение сравнения с организациями. не относящимися к числу
внутриотраслевых конкурентов, но осуществляющих функциональную деятельность, в
улучшении которой заинтересована организация (например, хранение, транспортировка).
Преимущества функционального бенчмаркинга: легко выявить функциональных лидеров, не
возникает проблем с конфиденциальностью, существуют широкие возможности обнаружения
уникальных, эффективных подходов или технологий, которые могут оказаться полезными для
организации. Но специфика функционального бенчмаркинга обусловливает сложность, а
иногда и просто невозможность адаптации результатов исследования к особенностям
организации, осуществляющей функциональный бенчмаркинг.
Внутренний бенчмаркинг — проведение сравнений между различными подразделениями организации.
Внутренний бенчмаркинг заключается в сравнении между собой различных служб и
подразделений одной компании с целью выяснения наиболее эффективных методов работы,
позволяющих сделать продукцию или услугу более конкурентоспособными. Простота
организации, проведения, сбора информации, необходимой для сравнения обусловили,
распространение данного вида бенчмаркинга.
Общий бенчмаркинг — наиболее сложный и трудно реализуемый вид, позволяющий сравнивать
бизнес-процессы, протекающие в организациях, относящихся к разным отраслям
промышленности. Этот тип предоставляет наилучшие возможности для
внутриорганизационного улучшения.

Конкурент ориентированный бенчмаркинг — сравнение ведется с компанией той же отрасли
(конкурентом) или компанией-партнером из других отраслей.
Помимо этого в зависимости от конкретных проблемных областей выделяют бенчмаркинг издержек,
который направлен на снижение затрат, определении факторов, влияющих на их
образование, поиск различий формирования себестоимости между компаниями и другие его
виды.
Для осуществления бенчмаркинга обычно создается специальная рабочая группа.
Трехэтапный подбор партнера для бенчмаркинга называется процессом STC. Название его
происходит из начальных букв трех английских слов - skim, trim, cream. Первый этап - S —
беглый обзор (от «to skim» - бегло прочитать, пробежать глазами), когда делают общий обзор
имеющихся источников информации, а также собирают дополнительные доступные данные.
Второй — Т — приведение в порядок (от «to trim» — отделывать, шлифовать, приводить в
порядок), подробное описание имеющихся к этому моменту сведений. Третий этап – С - выбор
лучших (от «to cream» - «снимать сливки»), выбор подходящих партнеров. В
процессе STC конкурентная разведка используется на всех этапах.

Бенчмаркинг – успешные стратегии мировых лидеров
5 крупнейших компаний представляют 50% мирового рынка пива:
1. AB InBev
2. SAB Miller
3. Heineken
4. Carlsberg
5. China Resources Breweries Ltd.
Таблица 1. Сравнительный анализ ведущих мировых пивоваренных предприятий, 2009 г.
10 КРУПНЕЙШИХ ГРУПП ПИВОВАРЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ (2009 г.)
Поз. Пивоваренная группа Страна Объём пр-ва пава
(млн гл)
Доля ринка
1 AB-InBev Бельгия 158,8 19,8%
2 SABMiller Великобритания 174,0 9,6%
3 Heineken Нидерланды 159,1 8,8%
4 Carlsberg Дания 116,0 6,4%
5 China Resources Breweries Ltd. Китай 84,0 4,6%
6 Tsingtao Brewery Group Китай 59,0 3,3%
7 Molson-Coors США – Канада 52,5 2,9%
8 Grupo Modelo Мексика 51,8 2,9%
9 Yanjing Китай 46,7 2,6%
10 Femsa Мексика 40,6 2,2%
Мировым лидером в 2009 г. по-прежнему стал концерн AB InBev с объемом производства в 358,8 млн
гл и долей рынка, равной 19,8%. За ним следовали SAB/ Miller (174,0 млн гл и 9,6%) и
Heineken (159,1 млн гл и 8,8%).
Диаграмма 1. Доли крупнейших компаний на мировом рынке, % в натуральном
выражении, 2009 г
Доля на рынке 4 крупнейших производителей пива составляет 45%.
20%
9%
9%
6%
5%
51%
AB-INBEV
SABMILLER
HEINEKEN
CARLSBERG
CHINA RESOURCES
BREWERIES LTD.
ДРУГИЕ

Таблица 2. Успешные стратегии развития бизнеса ведущими пивоваренными
предприятиями, до 2009 г.
Компания ТМ Стратегия
Anheuser-Busch
InBev
Около 300 торговых
марок
Стратегия объединения и поглощения:
 родоначальница холдинга бельгийская компания
Interbrew в 1988 году взяла на вооружение лозунг
"Мировой локальный пивовар" и сделала ставку не на
экспорт собственных марок, а на масштабную скупку
локальных брэндов по всей Европе. Interbrew удалось к
своему ключевому брэнду Stella Artois добавить такие
марки, как чешский Staropramen, немецкие Lowenbrau,
Beck's и др. В России и на Украине Interbrew
объединилась с индийской группой SUN Tradе, в 2007
году выкупив долю партнера;
 К 2004 году бельгийская компания вошла в пятерку
крупнейших пивоваров мира. провернув самое
масштабное на тот момент слияние в пивной отрасли с
бразильской Companhia de Bebidas das Americas
(AmBev);
 В ноябре 2008 года Interbrew стала лидером
мирового рынка, выкупив за $52 млрд крупнейшую
американскую компанию Anheuser-Busch. В итоге
сейчас портфель брэндов компании включает более
200 марок пива в 120 странах мира, совокупный оборот
— $39 млрд.
Стратегия фокусировки:
 Изменения в системе дистрибуции — SUN InBev
сократила отгрузки в сети, задерживающие платежи, и
сделала ставку на мини-маркеты, рынки, несетевые
магазины и пр.
 Жесткую позицию SUN InBev избрала и в
отношениях с поставщиками. К примеру, раньше с
транспортными компаниями пивной холдинг работал
по предоплате, а потом получил отсрочку до 120 дней.
Стратегия развития SUN InBev состоит из следующих
ключевых компонентов:
 Разработка стабильного портфеля местных брендов
в основном сегменте рынка;
 Внедрение глобальных брендов «ИнБев» в
премиальном сегменте рынка;
 Способствование привлекательности брендов
«ИнБев» для потребителей;
 Завоевание преимущества в точках продаж;
 Без рисковый и эффективный путь на рынок;
 Прочные связи с партнерами, поддержка с помощью
маркетинговых акций;
 Полное использование возможностей
мерчендайзинга.
 Эффективность мирового уровня;
 Рациональное размещение производственных
мощностей;
 Достижение показателей производительности
мирового уровня;
 Оптимизация закупок и информационных систем;
 Целевое расширение бизнеса;
 Усиление существующих позиций;
 Выход на новые рынки;
 Оптимизация вложений капитала.
SAB Miller Больше 150 торговых
марок
Стратегия внедрения:
 Глобальное распространение бизнеса,

установления лидирующих позиций в стратегически
привлекательных рынках;
 Инвестирование в строительство и развитие
локальных марок пива, которые обеспечивают
долгосрочную поддержку и привязанность клиентов и
потребителей;
Стратегия развития:
 Разработка стиля, отношения к бренду, которые
выигрывают на местном рынке;
 Постоянное повышение рентабельности и
устойчивости местных предприятий;
 Развитие брендов, которые касаются конкретных
вкусов потребителей, которые часто являются
уникальными, учитывая их расположение, наследие,
национальность или культурную идентичность.
В результате применения этих стратегий компания стала не
только глобальным лидером по ведению бизнеса на
местном уровне, но и производителем продукции высокого
качества максимально эффективно и устойчиво, что стало
возможным через сочетание развитого и развивающихся
рынков.
Heineken Выпускает свыше 170
международных и
локальных марок пива
Стратегия продвижения:
 Создание мощного глобального бренда Heineken®
— лидера международного премиум-сегмента. Идея
бренда, его глобальность прослеживаются и в модели
поведения сотрудников, и в традициях компании;
 Глобальное присутствие компании: она является
третьим производителем пива в мире и представлена в
70 странах. Владеет акциями примерно 30-ти
пивоваренных заводов в Африке, ей полностью
принадлежит Brasseries Heineken во Франции (25%
потребления пива в этой стране), имеет крупные
филиалы в Испании, Италии, Великобритании, Греции
и других странах.
Стратегия устойчивого развития (с упором на
экологичность):
«Варим пиво – создаем будущее» - долгосрочный проект,
направленный на создание подлинных ценностей для
компании, общества и планеты. Основной упор сделан
на четырех ключевых направлениях:
 снижение потребление воды;
 сокращение выбросов CO2;
 сбалансированное использование сырья;
 ответственное потребление.
Carlsberg Более 500
наименований
Стратегия развития продукта:
 обеспечение самого высокого качества продукции;
 удовлетворение запросов потребителей;
 построение работы на принципах соблюдения
законодательства, условий безопасности труда, а
также инвестирование в развитие сотрудников и
заботу об окружающей среде. С крупным портфелем
брендов пива и других напитков. Флагманский бренд –
Carlsberg – является одним из самых известных
пивных брендов в мире, а бренды «Балтика», Carlsberg
и Tuborg входят в число шести крупнейших брендов в
Европе.
Проведения бенчмаркинга на пивоваренном рынке РФ
В целях анализа конкурентоспособности компании Пивраль на пивоваренном рынке, проведем
сравнительный анализ по ключевым факторам успеха в исследуемой отрасли.

До начала анализа методом логических заключений 1 и с использованием экспертного мнения,
определим ключевые факторы успешности в исследуемой отрасли (КФУ).
Таблица 3. Ключевые факторы успеха в отрасли
Категории факторов Значение
А. Ключевые факторы успеха, зависящие от
технологий:
Оперативность получения покупателем
заказанной продукции
Высокий уровень сервиса при оформлении
продажи и доставки продукции
Использование современных ИТ-технологий,
позволяющих осуществлять грамотный учет и
анализ продаж
Б. Ключевые факторы успеха, относящиеся к
производству:
Высокое качество продукции.
В. Ключевые факторы успеха, относящиеся к
реализации продукции:
Выгодные условия для дистрибьюторов
Г. Ключевые факторы успеха, относящиеся к
маркетингу:
Высокая информированность потребителей
Оптимальный ассортимент продукции
Удобная упаковка
Оптимальная цена
Источник: КГ SBMgroup
Проведем сравнительный анализ конкурентов по КФУ с помощью метода балльной оценки.2
Объекты исследование были выбраны, согласно, их позиций на рынке – лидеры рынка.
Диаграмма 2. Доли крупнейших компаний на рынке, % в натуральном выражении,
2008 г
Источник: Результаты деятельности за 2008 год ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», официальный пресс-релиз,
19.02.2009; «InBev сдувает пену», www.rbcdaily.ru, 06.03.2009
Результаты интегрального анализа конкурентоспособности проекта представлены в таблице ниже.
1
На базе полученных результатов анализа рынка
2
Наивысший показатель - 10 баллов, низший – 1.
Для выставления оценок будет использован экспертный метод, в рамках которого специалисты по
маркетингу выразят собственное мнение относительно сильных и слабых сторон анализируемых компаний.
«Балтика»
38%
«СанИнбев»
18%
«Хейнекен»
14%
«Эфес»
10%
«Сабмиллер»
6%
«ПивРаль
2%
Другие
12%

Таблица 4. Сравнительный анализ конкурентов компании
Название параметра Вес
Пивраль Балтика Сан Инбев Хейнекен Эфес Сабмиллер
Оценка
Взвешенн
ая оценка
Оценка
Взвешенн
ая оценка
Оценка
Взвешенн
ая оценка
Оценка
Взвешенн
ая оценка
Оценка
Взвешенн
ая оценка
Оценка
Взвешенн
ая оценка
Ценовой уровень 0,16 4 0,64 4 0,64 5 0,8 4 0,64 3 0,48 3 0,48
Широта ассортимента 0,17 1 0,17 5 0,85 4 0,68 3 0,51 5 0,85 4 0,68
Технические
параметры продукции
0,16 3 0,48 5 0,8 4 0,64 5 0,8 4 0,64 4 0,64
Качество товара 0,19 3 0,57 5 0,95 4 0,76 5 0,95 4 0,76 4 0,76
Качество
обслуживания, сервис
0,16 4 0,8 5 0,8 5 0,8 4 0,64 3 0,48 3 0,48
Маркетинговая
активность компании
на рынке
0,16 3 0,48 5 0,8 4 0,64 4 0,64 3 0,48 4 0,64
Суммарная оценка 1 3,14 4,84 4,32 4,18 3,69 3,68

1
Как показывает анализ, компания Пивраль имеет низкие показатели КФУ, в результате чего занимает
малую долю рынка.
Диаграмма 3. Интегральный анализ конкурентоспособности проекта, оценка
Главным недостатком компании Пивраль является:
 узкий ассортимент пива (только 2 единицы в 3 форматах).
При этом основным преимуществом компании является:
 высокое качество обслуживания своих клиентов в сегменте В2В.
Таким образом, компанию следует расценивать, как низко конкурентную.
При этом, эксперты отмечают большой потенциал компании, как в производстве, так и организации
бизнеса. Главным недостатком компании на данный момент является не до конца
проработанная стратегия из-за неизученного полностью рынка сотрудниками предприятия.
4,84 4,84
4,32 4,18
3,68
3,14
0
1
2
3
4
5
6
Балтика Сан Инбев Хейнекен Эфес Сабмиллер Пивраль

2
Демонстрационный материал был подготовлен консалтинговой группой SBM на правах примера
работ.
Каждые проекты выполняются специалистами SBM совершенно индивидуально.
С вопросами и предложениями обращайтесь, пожалуйста, к нам в офис info@sbmgroup.biz
Всегда будем рады Вам помочь!
ВМЕСТЕ МЫ ДОСТИГНЕМ ВАШЕЙ ЦЕЛИ!

бенчмаркинг

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Semelhante a бенчмаркинг

Semelhante a бенчмаркинг (20)

Mais de Olga Kubowsky (info@sbmgroup.biz)

Mais de Olga Kubowsky (info@sbmgroup.biz) (14)

бенчмаркинг