Made in Feltre Serie di incontri a cura di Emanuela Corradini

1. PERCHE’ VALGO??!!!
Consorzio Dolomiti Prealpi
Feltre (BL)
Feltre, 23 maggio 2017
PRODOTTO LOCALE DEVE COMUNICARE IDENTITÀ

2. Identità collettiva
• Aggregazione del consenso
attorno ad un nucleo di
credenze e valori riconosciuti
e condivisi
• La realtà organizzativa è un
costrutto sociale che nasce
dalla negoziazione di codici
interpretativi soggettivi

3. Identità collettiva
Codici innovativi
che si consolidano
e
diventando tradizione
cioè rito/oggetto collettivo
condiviso
a forte valenza simbolica

4. Obiettivo identitario
Far coincidere
il come una organizzazione si
percepisce
dal come viene percepita
Questo implica una ricerca e
aggiustamenti continui verso
il ri-conoscere
se stessi rispetto agli altri

5. Un problema di marketing
Internal marketing
Azioni di scambio con
chi si sente raccolto
all’interno e condivide
simbolicamente i
valori di una
organizzazione
IDENTITA’
External marketing
Azioni di scambio con
chi è raccolto
simbolicamente
all’esterno di una
organizzazione e ne
condivide
l’appartenenza
attraverso il brand
IMMAGINE

6. MARKETING
TRANSAZIONALE MARKETING RELAZIONALE
MARKETING
ESPERIENZIALE REALE O
DIGITALE
obiettivi
effettuare una vendita: la
vendita come misura del
successo
creare un cliente: la vendita è
l'inizio di una relazione; il
cliente richiede integrazione
attraverso l'interazione
stupire e coinvolgere il cliente in
un mondo fantastico
fantasmatico che comunica
valori condivisi dal cliente
analisi del
cliente clienti anonimi clienti ben conosciuto
cliente ben conosciuto,
partecipe ed attivo nel creare e
interagire col mondo
dell'impresa, del marchio
relazione
cliente fornitore
fornitore e clienti ben
distinti
fornitore e cliente
interdipendenti
fornitore e cliente appartengono
allo stesso club valoriale e ne
condividono i simboli
valutazione
delle
performance di
marketing acquisire nuovi clienti conservare clienti acquisisti
creare un gruppo di clienti e far
si che siano loro a portare altri
clienti partecipando attivamente
alla diffusione del messaggio
consenso
consenso del cliente
basato sul prodotto e sul
prezzo
consenso basato sulle capacità
di problem solving
consenso basato sull'ascolto
delle idee del cliente
elemento
determinante
nello scambio
prodotto, vendita,
monologo, imposizione
servizio; vendita come accordo;
dialogo individuale con i clienti
e processo di comunicazione
continuo brand o marchio

7. Cultura
Sistema significati pubblicamente e
collettivamente accettati per un gruppo
determinato in un determinato momento.
Da questo concetto di cultura discendono i
concetti di simbolo, linguaggio, ideologia,
credenza,
rituale e mito.
(Pettigrew)

8. Cultura dell’immagine
Istituzionalizzazione
di strutture organizzative
e di procedure operative
che diventano esse stesse
fonte di legittimazione sociale
e
criteri di accreditamento pubblico

9. L’immagine è
l’anima, l’alone immateriale,
iconico e comunicativo
delle merci/servizi
nella società postindustriale
e digitale

10. Gli asset competitivi
Da
produzione di prodotti
a
organizzazione di sevizi/esperienze,
intrattenimento, educazione, cultura …
dipendenza sempre più accentuata
dalla conoscenza teorica e digitale

11. L’immagine
Il criterio di scelta di prodotti e servizi
da parte del cliente
passa
dal
valore d’uso di bene/servizio
al
valore simbolico esperienziale reale/virtuale

12. Identificazione simbolica
Si scambiano
feticci
cioè oggetti densi di significazione,
opere d’arte fatte non solo per essere acquistate,
ma guardate, ammirate, e possedute
o
appartenenze
ad un gruppo, ad una tribù ad un club
che include i pari ed esclude i più

13. Valore di scambio
Oggetti e appartenenze
sono scelti
per il loro valore seduttivo e fantasmatico
non per il loro valore reale
L’immagine e il brand
fanno la differenza

14. Cultura dell’immagine
Dalla competizione sui prodotti/servizi
alla competizione sull’immagine
Il contendere si sposta
sul valore comunicativo
aggiunto a merci e servizi
(F. Carmagnola)

15. IMMAGINE:
3 MODELLI DI RIFERIMENTO

16. Immagine come apparenza
• Focus: sull’oggetto, sul prodotto
• Il prodotto parla e si distingue dagli altri perché porta
valori
• La comunicazione punta alla creatività che di per se
diversifica il prodotto
• La presenza ovunque innalza il livello di visibilità in
persuasione palese
L’agenzia di pubblicità è l’attore principale
della costruzione dell’immagine

17. Immagine creata dal marketing
• L’immagine viene costruita dall’interno
dell’impresa
• Appartiene a piani ben codificati e strutturati
• I prodotti/servizi a marca dialogano con i target
di clienti creando la brand belief
• L’immagine diventa un insieme organizzato e
coerente di specifiche valenze associate a una
particolare offerta per determinati segmenti di
clientela
La funzione marketing
supportata dall’agenzia pubblicitaria
è l’artefice dell’immagine

18. Comunicazione integrata
• Organizzazione come individuo (Berstein)
• La comunicazione non è delegata a ruolo
funzionale, ma assume una valenza strategica
che impegna tutti, in primis i vertici
dell’organizzazione
• La complessità dei sistemi organizzativi innalza
la richiesta di comunicazione
• I comportamenti di tutti i soggetti partecipano a
costruire la comunicazione
La comunicazione è competenza di tutti

19. Comunicazione integrata
Solo dopo avere risolto il problema dell’identità
potremo elaborare le forme pratiche
della nostra comunicazione
(Berstein)
• La corporate advertising dipende dalla
company philosophy alla company image,
dal brand alla MANTRA vision
La comunicazione è un paradigma strategico

20. MANTRA VISION
MISSION
VIVION

21. MANTRA Vision
cioè le 3-5 parole chiave
che riassumono i valori identitari
del brand
e ne caratterizzano
i comportamenti
a livello corporate,
di scelte di marca
e
di sviluppo di business…
coerentemente nel lungo periodo
Per essere unici,
occorre essere diversi!
Coco Chanel

22. Esempi di MANTRA vision
• NIKE è Athletic Autentic Performance
• Walt Disney è Fun Family Entertainment
• Agraria Riva del Garda è Lusso e ricchezza del Genius
Loci rurale
• Gelateria Peterle Sapori dell’infanzia alpina
• Oficina d’impresa Il luogo dove nascono le idee
• ABANO RITZ HOTEL***** Il lusso di una autentica
esperienza vintage
• Altopiano della Vigolana: benessere all’aria aperta, low
cost di qualità
• LE MONTAGNINE le patate del benessere: una tradizione
da favola! al giusto prezzo
• DAL Marcante 1758: custode di sublimi sapori tipici
Per essere unici,
occorre essere diversi!
Coco Chanel

23. La sinteticità e la chiarezza consentono di
individuare
• le linee guida di ogni azione
• la coerenza di comunicazione
• l’essenza della propria identità
che vedrà azioni operative diverse, in evoluzione
nel tempo, ma coerenti a livello strategico.
Le condizioni di contesto potranno mutare, ma il
MANTRA consentirà all’organizzazione di evolversi
e essere sempre al passo coi tempi senza
rinunciare alla coerenza e sviluppo del brand.
Una precisazione:
la MANTRA vision non
sempre deve essere
comunicata, può e deve
lavorare sotto-traccia,
essere desunta dalla
comunicazione della marca,
senza esplicitarla.

24. Mission aziendale
• Lo scopo dell’esistenza dell’impresa, i mezzi che essa
intende utilizzare per raggiungere tale scopo, i valori cioè
le convinzioni o i principi che guidano il suo percorso per
rispondere a 3 quesiti:
– Chi servire
– Quali bisogni, desideri ed esigenze soddisfare
– Come soddisfarli

25. Mission aziendale
• Lo scopo dell’esistenza dell’impresa, i mezzi che essa
intende utilizzare per raggiungere tale scopo, i valori cioè
le convinzioni o i principi che guidano il suo percorso per
rispondere a 3 quesiti:
– Chi servire
– Quali bisogni, desideri ed esigenze soddisfare
– Come soddisfarli

26. Mission aziendale
• La mission, una volta definita, dovrebbe fungere da
supporto a tutte le azioni e le scelte aziendali che
dovrebbero essere finalizzate al suo raggiungimento da
parte di tutti coloro che operano in azienda
• La mission cambia, perché il mondo cambia: il problema
sta nella ridefinizione continua e nel trasferimento in
azienda
• La mission ha identificato l’obiettivo e definito il cosa fare
nel presente universalizzando i criteri

27. Vision aziendale
• L’immagine che di se ha l’azienda rispetto al suo posizionamento
futuro e agli scenari possibili
• Tali vision guidano il percorso per rispondere ai quesiti:
– Quali tipologie di clienti si apriranno in futuro e che oggi forse sono solo
abbozzate?
– Quali bisogni, desideri ed esigenze emergeranno in futuro che possono
essere interessanti per l’impresa?
– Quanto saranno interessanti e in che tempi maturerà tale business?
– Come soddisfarli cioè quali investimenti ipotizzare per realizzare tali
spazi di mercato?
– Quali orientamenti dare all’impresa?
Rassicurante, ma inadatto alla co-costruzione di senso
fra organizzazione e cliente

28. Vision aziendale
• La vision, o meglio l’agenda strategica delle possibili
vision, dovrebbe fungere da supporto alle azioni e alle
scelte aziendali che potrebbero essere finalizzato a
cogliere le opportunità di mercato partecipando a
rinnovarle
• Le vision proiettano l’impresa nel futuro ed aprono
possibilità, producendo incertezza
• Le vision sviluppano opportunità innovative e creative
Le visioni sono inadatte alla società liquida

29. BRAND THRUST
COSTRUIRE BRAND DI FIDUCIA

30. La marca
È un soggetto dalle molte attitudini
agisce, comunica, si relaziona, dialoga
come una persona
Accompagna il cliente
PERSONIFICAZIONE DEL BRAND

31. Brand Trust
Intenzione del cliente di affidarsi alla capacità della marca
di rispettare le promesse
e quindi di erogare i benefici dichiarati
La marca è il moderatore della percezione del rischio
BRAND REALABILITY
dotazione tecnica della
marca
BRAND INTENTION
intenzione di operare
nell’interesse del cliente
COSTANTEMENTE E
COERENTEMENTE
NEL TEMPO

32. 1. BRAND AFFECT: stato emozionale positivo e
temporaneo che alimenta la soddisfazione
2. BRAND REALTIONSHIP QUALITY: elenco dei fattori che
garantiscono la relazione di lunga durata fra la marca e
l’acquirente
3. BRAND LOYALTY: insieme di fattori che contribuiscono a
costruire e mantenere relazioni di lunga durata fra
marca e cliente Agisce, comunica, si relaziona, dialoga
4. BRAND THRUST: la fiducia nella marca (punto di arrivo)

33. Caratteristiche del Brand Thust dal punto di vista del cliente
1. COMPETENZA: risponde alle mie esigenze; ha esperienza
2. ONESTA’: è sincera; è leale (non mi tradirebbe mai!)
3. EMPATIA: mi capisce; è estroversa; si farebbe carico di
eventuali suoi errori
4. BENEVOLENZA: è disposta a mettersi in difficoltà per me;
mostra interesse per me (sono il centro dei suoi pensieri!)

34. QUESTA MARCA MI AMA!
ONESTA + EMPATIA
+
COMPETENZA
=
BENEVOLENZA

35. FEDELTA’ ATTITUDINALE DEL CLIENTE
1. sono disposto a pagare di più pur di farla mia, di
possederla
2. guai se non fosse disponibile: non posso rinunciare a lei!
3. faccio qualche sacrificio pur di continuare ad averla, lei lo
merita
FEDELTA’ ATTITUDINALE
OBIETTIVO ULTIMO DELLA MARCA

36. COMUNICAZIONE
INTEGRATA

37. Comunicazione interconnessa
• L’interconnessione fra organizzazione e
cliente genera flussi informativi e
simbolici: co-produzione di significati
comunicazionali
• Il cliente genera senso: consumocrazia

38. Corporate image o immagine istituzionale
• Il ritratto mentale che qualcuno o la gente
in generale si fa di una organizzazione (Pan
Dictionary of Management)
• Risultato complessivo della interazione di
tutte le esperienze, le credenze, le
sensazioni, le conoscenze e le impressioni
che la gente ha di una
impresa/organizzazione (Bob Worstester)

39. Comunicazione corporate o istituzionale
• Promuove le immagini, le idee, le questioni politiche
inerenti alle organizzazioni nel loro complesso, non una
singola attività
• Crea e partecipa a costruire l’immagine complessiva
dell’organizzazione
• Può influenzare l’opinione pubblica rispetto ad un certo
tema sociale (advocacy advertising)
• Può sviluppare aggregazione e creare comunità attorno
all’organizzazione

40. Offerta
Comunicazione
Luogo reale
e virtuale
di fruizione
Il brand delivery sul territorio
Coerenza
Attori presenti sul territorio
organizzati in comunità

41. Comunicazione corporate o istituzionale
• Promuove le immagini, le idee, le questioni politiche
inerenti alle organizzazioni nel loro complesso, non una
singola attività
• Crea e partecipa a costruire l’immagine complessiva
dell’organizzazione
• Può influenzare l’opinione pubblica rispetto ad un certo
tema sociale (advocacy advertising)
• Può sviluppare aggregazione e creare comunità attorno
all’organizzazione

42. OFICINAMarketing e Comunicazione
Oficina d'impresa srl
Via per Marco, 12/0 - 38068 Rovereto (Trento) - ltaly
Tel. +39 0464 021300 Fax. + 39 0464 021310
PI 02592910364
info@oficina-dimpresa.com
www.oficina-dimpresa.com
ooe
Immagini su gentile concessione della Strada dei Formaggi delle Dolomiti
(http://www.tastetrentino.it/le-tre-strade/strada-dei-formaggi-delle-dolomiti/strada-dei-formaggi-delle-dolomiti/)