La ricerca dedicata al territorio della Maremma. Cosa vuol dire essere competitivi per un territorio ai tempi del web 2.0. Dalla sostenibilità alla reputazione.

1. Maremma Brand Index
Un indice di competitività per destinazioni
sostenibili
Coordinatore
Francesco Tapinassi

2. Il team di ricerca
! Coordinatore
Francesco Tapinassi
! Metodologia
Federica Casini
! Storytelling
Nicola Carraresi
! Brand reputation
Guido Borà
Max Gini
! Reviews
Elisa Tani
! Social
Ivo Riccio
Firenze, 2 dicembre 2011

3. I nostri Strumenti
 In collaborazione con
Per Apt Grosseto
Eugenia Cerulli
Firenze, 2 dicembre 2011

4. Che cosa abbiamo esplorato?
! La competitività della destinazione sostenibile ai tempi del web
2.0
! Come ci siamo raccontati?
! Qual è la brand reputation della Maremma Toscana?
! Che cosa hanno detto di noi nelle pubblicazioni off line negli
ultimi 60 anni?
! Come sono cambiati i contenuti nel tempo?
! Cosa dicono le recensioni sulla Qualità Ambientale della
Maremma Toscana?
! How sociable sono gli operatori dell’incoming?
Firenze, 2 dicembre 2011

5. I numeri
La ricerca ha riguardato tutte le imprese della Maremma, le loro recensioni e la loro presenza su
Facebook, tutte le pubblicazioni della Provincia degli ultimi 12 anni, guide e riviste a partire dal
1950.
Firenze, 2 dicembre 2011

6. La competitività della destinazione
sostenibile ai tempi del web 2.0
Federica Casini
federicacasini85@gmail.com

7. La competitività della destinazione
sostenibile ai tempi del web 2.0
Indicatori di competitività per gli
 Brand reputation
OTD di NECSTouR
1. Impatto dei trasporti
2. Qualità della vita dei residenti e della popolazione turistica
3. Qualità del lavoro
4. Allargamento del rapporto domanda/offerta rispetto all’obiettivo della
destagionalizzazione
5. Tutela attiva del patrimonio culturale funzionale al turismo
6. Tutela attiva del patrimonio ambientale funzionale al turismo
7. Tutela attiva dell’identità delle destinazioni
8. Riduzione e ottimizzazione dell’uso delle risorse naturali, con particolare
riferimento all’acqua
9. Riduzione e ottimizzazione del consumo di energia
10. Riduzione e migliore gestione dei rifiuti
Firenze, 2 dicembre 2011
Federica Casini

8. Reputation
“Comportamenti corretti
elaborati nel tempo”
“Vero indicatore della qualità
del servizio erogato”
“Frutto del passaparola poiché
sono le persone che parlano del
servizio a determinare una
buona o cattiva reputazione”
Firenze, 2 dicembre 2011
Federica Casini

9. Anholt City Brand Index Country Brand Index
The Presence Value system
The Place The Potential
Tourism Quality of life
City Brand
Country Brand
Heritage and Good for
The Pulse Culture business
The People
The
Prerequisities
Percezione globale circa gli aspetti economici, sociali e ambientali di
una destinazione
Firenze, 2 dicembre 2011
Federica Casini

10. “Il brand di una destinazione
non è solo un marchio, ma un
insieme di percezioni”
Perché è importante avere un brand “forte”?
Makes People’s Live Better Point of View on the Future
Create Emotional Desire & Demand Drives the World Forward
Consistent Across All Touchpoints Economic Performance and Power
Federica Casini Firenze, 2 dicembre 2011

11. Maremma Brand Index
Livello di
Ospitalità
Rating
Servizi/Vita
strutture
Quotidiana
ricettive
Firenze, 2 dicembre 2011
Federica Casini

12. Maremma Brand Index
Trivago
dashboard
review
Tripadvisor
dashboard
review
Dashboard
Livello Ospitalità –
Servizi/Vita
Quotidiana
Firenze, 2 dicembre 2011
Federica Casini

13. Come ci siamo raccontati?
Nicola Carraresi
n.carraresi@gmail.com

14. Quali sono stati i temi che hanno
contraddistinto il territorio nel corso della
narrazione sia pubblica sia privata negli ultimi
60 anni
124 Fonti
Nicola Carraresi Firenze, 2 dicembre 2011

15. Parole esplorate 525.000
250.000 non istituzionali
275.000 istituzionali
Strumento
1955 1980 2010
Guide e riviste
Firenze, 2 dicembre 2011
Nicola Carraresi

16. Maremma Tourist Board nel tempo
Boom Economico
Il mare
L’oggi
La natura
Anni 90
Beni Culturali
Firenze, 2 dicembre 2011
Nicola Carraresi

17. Preservare valorizzando
1975
Istituzione
Parco Naturale
Regionale Della
Maremma
Firenze, 2 dicembre 2011
Nicola Carraresi

18. Maremma T.B. Vs Guide e Riviste
2011
4 bandiere
blu
Firenze, 2 dicembre 2011
Nicola Carraresi

19. Alla ricerca della sostenibilità
L’area grossetana è oggi rilevante in
Italia per la produzione di energia
fotovoltaico, nettamente al di sopra
degli standard del nostro Paese
Firenze, 2 dicembre 2011
Nicola Carraresi

20. Qual è la brand reputation della
Maremma Toscana?
Guido Borà
guido.bora@unisi.it
Massimiliano Gini
massimilianogini@gmail.com

21. Metodologia
 Analisi svolta tramite la dashboard Attentio
(cutting edge per brand commerciali)
dal 1 settembre al 31 ottobre 2011
 Tool di controllo la dashoboard Viral Heat per la
settimana che va dal 17 al 23 ottobre
Guido Borà e Max Gini Firenze, 2 dicembre 2011

22. Topic
Livello di ospitalità Servizi/vita quotidiana
 Natura  Trasporti pubblici (taxi,
 Ambiente (nel senso di tutela treni, autobus)
e salvaguardia)  Strade di comunicazione
 Beni culturali (e tradizioni) (ferrovie, aeroporti, strade e
 Creatività autostrade)
 Hotel  Servizi comunali
 Ristoranti  Traffico
 Bar e Caffè
 Inquinamento
 Turismo ambientale
 Intrattenimento
 Enogastronomia
 Sport
Guido Borà e Max Gini Firenze, 2 dicembre 2011

23. Alcuni Topic
La natura, l'enogastronomia, l’intrattenimento, i beni culturali (intesi anche come tradizione locale)
e lo sport sono i topic più trattati. Conservando i risultati off topic abbiamo potuto effettuare un’analisi sul
testo per individuare parole chiave a posteriori. Si conferma la corrispondenza
tra contenuto delle conversazioni e settori produttivi emergenti. (Nota 1: a una news/conversazione
possono corrispondere più topic; Nota 2: gli OT sono il 31% delle news/conversazioni)
Guido Borà e Max Gini Firenze, 2 dicembre 2011

24. Sentiment
Il sentiment sulla Maremma in aggregato è positivo in misura sei volte maggiore
rispetto al negativo.
Guido Borà e Max Gini Firenze, 2 dicembre 2011

25. Sentiment per topic
Disaggregando
abbiamo che, fuorché
i trasporti, tutti i
topic hanno
sentiment positivo.
Si noti che per
l’enogastronomia, lo
sport e la natura la
quota dei sentiment
negativi è esigua,
mentre il turismo
sostenibile non ha
news o conversazioni
con sentiment
negativo
Guido Borà e Max Gini Firenze, 2 dicembre 2011

26. Sentiment Positive
Turismo, qualità, mare, vino e
wine, natura, parco, etc.
Negative
Autostrada, stazione, rifiuti,
sterpaglie e lavoro
L’analisi è stata effettuata solo sulle conversazioni a cui è assegnato un sentiment positivo
(in verde) o negativo (in rosso).
Guido Borà e Max Gini Firenze, 2 dicembre 2011

27. Semantic Analysis
L’analisi è stata effettuata a posteriori su tutto il campione inclusi gli OT. Si conferma la vocazione
turistica ed enogastronomica (vino, wine) della Maremma e l’immagine di territorio legato alla
natura. Mentre emergono parole legate a eventi, in particolare cinema e festival. Interessante
anche le numerose occorrenze della parola qualità.
Guido Borà e Max Gini Firenze, 2 dicembre 2011

28. Influencer (Viral heat)
Twitter Followers Friends Total Status
(Following) Updates
MaremmaGuide 896
226
1.503
toskana_news 749
901
15.132
CHARLIEWINES 703
836
2.344
DailyWineNews 8.007
7.928
29.383
winesandthecity 2.083
331
909
Youtube Visualizzazioni totali caricamenti
vivamustuscany 9.854
stesen969#p/u 49.703
VulcanoMarketing 2.442
Facebook Mi piace Persone che
parlano di questo
argomento
maremmatoscana.massamarittima 653
maremmatoscana.follonica 1.650
138
Citta.del.Tufo.Maremma.Toscana 2.368
48
MAREMMA-­‐TOSCANA-­‐ITALY-­‐cultura-­‐storia-­‐ 9.901
698
natura/120171781345277
maremmatoscana.argentario 1.649
maremmatoscana.orbetello 1.774
8
maremmatoscana.amiata 546
maremmatoscana.grosseto 745
25
Tweet, video su YouToube e conversazioni su Facebook, per narrare il territorio.
Guido Borà e Max Gini Firenze, 2 dicembre 2011

29. Influencer (attentio)
 È possibile seguire e
promuovere l’attività degli
influencer tramite alcuni
aggregatori quali paper.li o
curated by
Guido Borà e Max Gini Firenze, 2 dicembre 2011

30. Che cosa dicono di noi nelle
recensioni online?
Elisa Tani
tani.elisa@gmail.com

31. Cosa dicono le recensioni sulla
Qualità Ambientale della Maremma?
1.936 Strutture turistico-ricettive in Maremma
Quante sono Ecosensibili?
Trivago come Piattaforma di lavoro per le online
reviews
Periodo di riferimento: fino al 15 Novembre 2011
Elisa Tani Firenze, 2 dicembre 2011

32. Obiettivi e attività
Analizzare le recensioni online relative
alle strutture turistico-ricettive ecosensibili
nella Maremma Toscana
91
Individuare punti di forza e criticità in
Stru(ure
termini di Qualità Ambientale della Ecosostenibili
Struttura e della Destinazione
Elisa Tani Firenze, 2 dicembre 2011

33. Monitoraggio
recensioni online
51
Eco-­‐recensite
962
Recensioni
85.000
Parole
analizzate
Fonte: TripAdvisor
Elisa Tani Firenze, 2 dicembre 2011

34. La qualità ambientale
nelle recensioni
La STRUTTURA La DESTINAZIONE MAREMMA TOSCANA
Si parla di Qualità Ambientale? Si parla di Qualità Ambientale?
22,1%
13%
Sì 77,9% Sì
87%
No No
Qualità ambientale nella STRUTTURA Qualità Ambientale nella DESTINAZIONE
Le recensioni Le recensioni
1,88%
30%
Posi1ve
Positive
70%
Nega1ve
98,12% Negative
Elisa Tani Firenze, 2 dicembre 2011

35. ambientale
della destinazione: i “tag
Valutazione dei tag sulla DESTINAZIONE
2,2% Pochissimi accenni alla “sporcizia”
dei luoghi (5 su 230 tag totali)
Positivi
Negativi
97,8%
I tag positivi della DESTINAZIONE MAREMMA
Marchi Ambientali 0,5%
Piste Ciclabili 1,4%
Enogastronomia 2,3%
Silenzio 4,5%
Mare 21,2%
Borghi/ Centri Storici 22,5%
Spiagge 23,0%
Natura 24,8%
Elisa Tani Firenze, 2 dicembre 2011

36. Qualità ambientale
della struttura: i “tag”
Densità dei Riferimenti Positivi
Raccolta Rifiuti 0,84%
Servizio Bike o Mezzi non inquinanti 1,17%
Comunicazione Ambientale 1,85%
Spiaggia Privata 2,52%
Pulizia 9,23%
Prodotti Bio 13,59%
Silenzio 15,60%
Aree Verdi (+) 25,17%
Cucina locale/ Prodotti locali/ di stagione 30,03%
Densità dei Riferimenti Negativi
Assenza Raccolta Rifiuti 1%
Assenza Comunicazione Ambientale 2%
Inquinamento Acustico 4%
Aree Verdi (-) 17%
Sporcizia 22%
Qualità della manutenzione 23%
Assenza cucina locale/prodotti locali/di stagione 31%
Elisa Tani Firenze, 2 dicembre 2011

37. Le strutture comunicano la
propria ecosensibilità?
Comportamenti aziendali rispettosi
dell’ambiente non sono di per sé Comunicazione Ambientale sul Sito Web
sufficienti a creare consapevolezza e
sensibilità negli utenti se non 37%
adeguatamente comunicati.
Si
63% No
In un’ulteriore analisi qualitativa
abbiamo valutato la capacità delle
strutture di comunicare sul proprio
sito web la propria ecosensibilità
intesa come presenza di certificazioni
ambientali o rimandi a pratiche
ecosostenibili.
Elisa Tani Firenze, 2 dicembre 2011

38. How sociable sono gli operatori
dell’incoming?
Ivo Riccio
ivoriccio@tecoff.com

39. How sociable sono gli operatori
dell’incoming?
Nota metodologica
 Obie9vo:
dimostrare
la
capacità
della
stru;ura
di
u1lizzare
facebook
come
strumento
per
l’autopromozione
 Arco temporale:
dal
20
o;obre
al
20
novembre.
Per
valutare
la
capacità
di
mantenere
legami,
o
crearne
di
nuovi,
a;raverso
il
social
media
 Definizione
di
best prac?ce:
per
definire
le
migliori
pra1che
di
u1lizzo
sono
sta1
valuta1
fa;ori
premian1
cara;eris1che
quali:
 Risposta
ai
commen1
 Tagging
 U1lizzo
di
album
fotografici
con
descrizione
delle
singole
foto
Ivo Riccio Firenze, 2 dicembre 2011

40. Le strutture interessate
Le strutture ricettive su facebook
340 identità
13%
Con pagina facebook
Con profilo
33% 54%
Ha più identità su facebook
Ivo Riccio Firenze, 2 dicembre 2011

41. Il range di utenti raggiunti
Utenza raggiunta
43067
Numero di fan
Numero di amici
63904
Ivo Riccio Firenze, 2 dicembre 2011

42. L’analisi
• 184 le pagine prese in considerazione per una analisi
qualitativa
• I criteri presi in considerazione sono:
1. Nome struttura
2. Indirizzo web
3. Numero di fan
4. Data ultimo aggiornamento
5. Contributi esterni presenti nell'ultimo mese di attività della pagina (nel
mese tra 20 ottobre e 20 novembre) dai fan
6. Risposte ai commenti ed eventuali gestioni di crisi comunicative nel
mese (20 ottobre/20 novembre)
7. Utilizzo di tagging/dialogo con altre realtà o pagine
8. Presenza di album fotografici
1. Con descrizione delle foto
Ivo Riccio Firenze, 2 dicembre 2011

43. L’uso di Facebook delle strutture
Ivo Riccio Firenze, 2 dicembre 2011

44. Best practice
Ca’Milla
B&B
Perché:
per
la
cura
delle
foto
e
l’interazione
con
gli
uten1
Ivo Riccio Firenze, 2 dicembre 2011

45. Best practice
Agriturismo
Bell’An1glia
Perché:
per
la
cura
delle
foto
e
la
descrizione
degli
ambien1
dell’agriturismo
Ivo Riccio Firenze, 2 dicembre 2011

46. Best practice
Il
Cornacchino
Perché:
per
il
tenta1vo
di
engagement,
per
l’a;enzione
alla
descrizione
delle
foto
e
la
cura
al
cliente
Firenze, 2 dicembre 2011

47. Risultati

48. Risultati
Giudizi positivi
ANALISI QUALITA’ STRUTTURE
962 recensioni AMBIENTALE
TripAdvisor Giudizi positivi
DESTINAZIONE
Cresce
l'importanza
data
dalla comunicazione
ufficiale della Maremma
al
tema
della
NATURA
Il
tema NATURA si
classifica
come
il
2° più
presente
all'interno
delle
guide
e
il
1° nelle
riviste
Il
sen?ment posi?vo è
6 volte maggiore
di
quello
nega1vo:
pun1
di
forza
Natura
e
il
Parco,
il
Vino
e
il
Mare
340
stru;ure
su
Firenze, 2 dicembre 2011