Giải pháp Marketing nhằm thu hút đầu tư vào khu công nghiệp của công ty TNHH VSIP Hải Phòng 6753551.pdf

1. ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ THU THỦY
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT ĐẦU TƢ
VÀO KHU CÔNG NGHIỆP
CỦA CÔNG TY TNHH VSIP HẢI PHÒNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2014

2. ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ THU THỦY
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT ĐẦU TƢ
VÀO KHU CÔNG NGHIỆP
CỦA CÔNG TY TNHH VSIP HẢI PHÒNG
Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60 34 05
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. HOÀNG ĐÌNH PHI
Hà Nội – 2014

3. LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn với đề tài "Giải pháp Marketing nhằm thu hút
các nhà đầu tư vào khu công nghiệp của Công ty TNHH VSIP Hải Phòng "
tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ rất nhiều từ các quý thầy cô trường
Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cám ơn tới các quý thầy cô, những người đã trực
tiếp giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học
tập, tạo nền tảng để tôi có thể hoàn thành luận văn này. Đặc biệt, tôi xin chân
thành cám ơn thầy giáo PGS.TS Hoàng Đình Phi đã dành nhiều thời gian và
tâm huyết hướng dẫn
Bên cạnh đó, tôi cũng xin gửi lời cám ơn tới các cán bộ nhân viên công
ty TNHH VSIP Hải Phòng đã tạo điều kiện để tôi có được môi trường nghiên
cứu, điều tra khảo sát, cũng như có được các dữ liệu để viết luận văn này
Do còn nhiều hạn chế về kiến thức nên trong luận văn này không tránh
khỏi những thiếu sót, vì vậy, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp
quý báu của các thầy cô để phần luận văn của tôi được hoàn thiện hơn.
Hà Nội, ngày tháng năm 2014
Học Viên
Nguyễn Thị Thu Thủy

4. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng.
Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố
trong bất kỳ công trình nào khác.
Hà Nội, ngày tháng năm 2014
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Thu Thủy

5. MỤC LỤC
Danh mục các ký hiệu viết tắt............................................................................i
Danh mục các bảng ...........................................................................................ii
Danh mục các hình...........................................................................................iii
PHẦN MỞ ĐẦU.............................................................................................. 1
Chƣơng 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ GIẢI
PHÁP MARKETING ...................................................................................11
1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing......................................................11
1.1.1. Khái niệm Marketing.........................................................................11
1.1.2. Khái niệm về giải pháp Marketing....................................................13
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến giải pháp Marketing ..................................13
1.2.1. Phân tích môi trường Marketing .......................................................13
1.2.2. Phân tích thị trường và hành vi mua của khách hàng .......................17
1.2.3. Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh ..............................................19
1.2.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu............................................................23
1.3. Các giải pháp Marketing ......................................................................29
1.3.1. Giải pháp về sản phẩm và dịch vụ.....................................................29
1.3.2. Thiết kế chiến lược và chương trình định giá ...................................32
1.3.3. Giải pháp về kênh phân phối.............................................................35
1.3.4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp - truyền thông...................................37
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG THU HÚT ĐẦU TƢ VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH VSIP HẢI PHÒNG ..................42
2.1. Giới thiệu chung về Công ty TNHH VSIP Hải Phòng .......................42
2.1.1. Quá trình hình thành KCN Việt Nam Singapore ..............................42
2.1.2. Quá trình hình thành công ty TNHH VSIP Hải Phòng.....................44
2.1.3. Tình hình thu hút vốn đầu tư của Công ty TNHH VSIP Hải Phòng
giai đoạn 2010 - 2013..................................................................................47

6. 2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty............49
2.2.1. Tình hình thị trường ..........................................................................49
2.2.2. Tình hình khách hàng mục tiêu.........................................................51
2.2.3. Tình hình đối thủ cạnh trạnh .............................................................54
2.2.4. Phân tích SWOT................................................................................57
2.3. Thực trạng hoạt động Marketing của công ty TNHH VSIP ................61
2.3.1. Mục tiêu Marketing...........................................................................61
2.3.2. Chiến lược Marketing và các chương trình hành động.....................61
2.4. Đánh giá chung về hoạt động Marketing của Công ty TNHH VSIP
Hải Phòng..........................................................................................63
Chƣơng 3: KIẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
THU HÚT ĐẦU TƢ VÀO KCN CỦA CÔNG TY TNHH VSIP HẢI
PHÒNG ..........................................................................................................69
3.1. Dự báo triển vọng thu hút đầu tư vào KCN .........................................69
3.1.1. Dự báo triển vọng và định hướng phát triển KCN............................69
3.1.2. Định hướng phát triển của công ty....................................................71
3.1.3. Định hướng quản trị Marketing của công ty.....................................71
3.2. Một số kiến nghị về giải pháp Marketing ............................................72
3.2.1. Giải pháp nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu.....................72
3.2.2. Giải pháp về xúc tiến đầu tư..............................................................73
3.2.3. Giải pháp về giá.................................................................................73
3.2.4. Giải pháp về dịch vụ..........................................................................74
3.2.5. Giải pháp pháp triển nguồn nhân lực Marketing...............................74
3.3. Một số đề xuất với ban lãnh đạo thành phố Hải Phòng .......................75
KẾT LUẬN....................................................................................................77
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................78

7. i
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT
STT Ký hiệu Nguyên nghĩa
1 BCC Hợp đồng hợp tác kinh doanh
2 BĐS Bất động sản
3 BOT Hợp đồng xây dựng - kinh doanh - chuyển giao
4 BT Hợp đồng xây dựng - chuyển giao
5 BTO Hợp đồng xây dựng - chuyển giao - kinh doanh
6 DN Doanh nghiệp
7 FDI Vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài
8 KCN Khu công nghiệp
9 KCX Khu chế xuất
10 KKT Khu kinh tế
11 TPP Hiệp định đối tác thương mại xuyên Thái Bình Dương
12 VSIP Việt Nam Singapore Industrial Park

8. ii
DANH MỤC CÁC BẢNG
STT Bảng Nội dung Trang
1 Bảng 1.1. Các biến tạo sự khác biệt 29
2 Bảng 1.2 Kĩ thuật xúc tiến đầu tư 40
3 Bảng 2.1 Tình hình thực hiện tiếp thị của công ty TNHH VSIP
(Giai đoạn 2010 - 2012)
47
4 Bảng 2.2 Tình hình thu hút vốn đầu tư của công ty VSIP 48
5 Bảng 2.3 Địa bàn đầu tư của doanh nghiệp Nhật Bản tại Việt
Nam
51
6 Bảng 2.4 Tình hình thu hút đầu tư tại KCN Tràng Duệ 55
7 Bảng 2.5 Tình hình thu hút vốn đầu tư nước ngoài vào VSIP
chia theo vùng và lãnh thổ
63
8 Bảng 2.6 Tình hình thu hút vốn đầu tư chia theo lĩnh vực đầu tư 63

9. iii
DANH MỤC CÁC HÌNH
STT Hình Nội dung Trang
1 Sơ đồ 1.1. Sơ đồ các giai đoạn của quá trình ra quyết định 18
2 Sơ đồ 1.2. Mô hình năm giai đoạn của quá trình ra quyết định 18
3 Sơ đồ 1.3. Sơ đồ chiến lược trong xúc tiến hỗn hợp 39

10. 1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới nói chung cũng như nền kinh tế Việt
Nam nói riêng có nhiều thay đổi. Nếu như các nước phát triển chuyển dịch
từ nền kinh tế sản xuất sang dịch vụ, thì tại các quốc gia đang phát triển lại
tập trung chủ yếu vào nền kinh tế sản xuất. Bởi vậy, Việt Nam đang nỗ lực
công nghiệp hóa, hiện đại hóa, và trở thành một nước công nghiệp trong
tương lai gần. Mục tiêu phát triển các khu công nghiệp tại Việt Nam đến
năm 2020 là hình thành hệ thống các khu công nghiệp dẫn dắt sự phát triển
công nghiệp quốc gia, đồng thời hình thành các khu công nghiệp có quy mô
hợp lý để tạo điều kiện phát triển, chuyển dịch cơ cấu kinh tế tại các địa
phương có tỷ trọng công nghiệp trong GDP thấp
Tuy nhiên, tính đến hết 31/12/2012, đất công nghiệp chiếm 0,28% tổng
diện tích đất tự nhiên, với 90.728 ha, theo báo cáo, nhiều khu công nghiệp đã
được quy hoạch nhưng không có nhà đầu tư, tình trạng đất tại khu công
nghiệp bị khoanh bao, đầu tư hạ tầng tốn kém, dàn trải, nhưng khả năng thu
hút đầu tư kém. Một mặt, tại một số KCN, khâu giải phóng mặt bằng còn
chậm chễ, cũng như nguồn vốn của chủ đầu tư chưa đủ mạnh. Tuy đây không
phải là vấn đề vướng mắc tại KCN VSIP Hải phòng, nhưng công ty cũng chịu
những ảnh hưởng từ nền kinh tế trong và ngoài nước. Năm 2010, khủng
hoàng kinh tế trong nước, kéo theo lãi suất ngân hàng tăng cao, được thả nổi
trong thời gian dài, khiến nhiều doanh nghiệp sản xuất trong nước - Vừa là
các khách hàng tiềm năng, vừa là khách hàng hiện tại của KCN có nhiều dấu
hiệu suy yếu, điều này có ảnh hưởng cũng có không nhỏ tới việc thu hút đầu
tư trong nước. Bên cạnh đó, năm 2010 cũng là một năm diễn ra nhiều biến
động kinh tế trên thế giới. Trong bối cảnh sự cạnh tranh trở nên ngày càng

11. 2
gay gắt, rất cần có sự nỗ nực hết mình không chỉ riêng bộ phận Marketing mà
của tất cả các phòng ban trong công ty, bởi lẽ dự án KCN VSIP vẫn đang
trong giai đoạn xây dựng
Theo viện kiến trúc Quy Hoạch (Bộ Xây Dựng), tính đến tháng
09/2012, Việt Nam có 289 khu công nghiệp và 20 khu kinh tế đã được thành
lập, trong đó có 184 KCN đã đi vào hoạt động, số còn lại vẫn trong quá trình
xây dựng. Xét trên địa bàn các tỉnh lân cận Hải Phòng, như Hải Dương hiện
có 10 KCN đã đi vào hoạt động trên tổng số 18 KCN được chính phủ cấp
phép. Theo báo cáo của ban quản lý các dự án KCN tỉnh Hải Dương, tỷ lệ
lấp đầy cuả nhiều KCN như KCN Nam Sách chiếm 99,25%, KCN Đại An
chiếm 87 %, KCN Tâm Trường chiếm 71,61 % , KCN Phúc Điền đạt 100%.
Như vậy, thực tế không thể phủ nhận sự thành công của rất nhiều KCN và
ngày càng có KCN mới được thành lập theo chủ trương, khuyến khích
chuyển dịch kinh tế của chính phủ, các KCN vừa có cơ hội phát triển mạnh
mẽ, vừa tạo sức ép cạnh tranh lẫn nhau. "Cạnh Tranh" là một trong những
quy luật kinh tế cơ bản của kinh tế thị trường và là công cụ để thúc đẩy nền
kinh tế phát triển, từ đó tạo ra những doanh nghiệp đủ mạnh để đứng vững
trên thị trường. Với định hướng phát triển Hải Phòng trở thành vùng kinh tế
trọng điểm, theo mô hình thành phố công nghiệp, đồng thời, hưởng ứng theo
chủ trương phát triển kinh tế, việc thu hút các nhà đầu tư trở thành vấn đề
quan trọng, không những góp phần xây dựng thành phố phát triển bền vững
và còn giải quyết công việc cho hàng ngàn lao động. Bên cạnh đó, các KCN
trên địa bàn thành phố ngày càng gia tăng, vì vậy sự cạnh tranh trở nên gay
gắt hơn, đòi hỏi ban quản lý các KCN cần có những giải pháp Marketing,
cũng như chiến lược kinh doanh để đạt hiệu quả thu hút cao
Xuất phát từ những nhu cầu của tác giả cần nghiên cứu lý thuyết để vận
dụng lý thuyết vào thực tiễn, giải quyết một phần vấn đề vướng mắc của DN.

12. 3
Và đây cũng là cơ hội để tác giả có điều kiện tiếp cận với DN để tìm hiểu lý
luận, lựa chọn lý luận, và vận dụng lý luận, thông qua đó tác giả cũng có cơ
hội vận dụng những gì đã học, rèn luyện kĩ năng, đồng thời cũng là để hoàn
thiện học phần luận văn của chương trình đào tạo
Bên cạnh đó, thông qua trao đổi với một số cấp quản lý của DN, tác giả
nhận thấy DN cũng có nhưng nhu cầu cần giải quyết vấn đề nêu trên. Do đó,
DN đã tạo điều kiện, phối hợp cùng tác giả để hoàn thiện việc nghiên cứu này.
Như vậy với hai câu hỏi lớn được đặt ra:
Thứ nhất, Tại sao doanh nghiệp muốn chiến thắng đối thủ cạnh
tranh, thu hút được sự đầu tư của khách hàng thì cần quan tâm tới vấn đề
Marketing cũng như các giải pháp Marketing?
Thứ hai, Để nâng cao khả năng thu hút khách hàng thì doanh
nghiệp cần thực hiện các giải pháp Marketing như thế nào?
Trên cơ sở những câu hỏi nêu trên, tác giả lựa chọn đề tài: “Giải pháp
Marketing nhằm thu hút đầu tư vào khu công nghiệp của công ty TNHH
VSIP Hải Phòng “
2. Tình hình nghiên cứu
Cụm từ “Hoạt động kinh doanh” phải được cấu thành từ rất nhiều các
hoạt động như chiến lược kinh doanh, nhân sự, tài chính kế toán, quản lý và
hoạt động Marketing. Không thể phủ nhận tầm quan trọng của mỗi hoạt động
để đến được đích cuối cùng đó là bán được hàng, đó là sự thành công. Và hoạt
động Marketing với những giải pháp Marketing chính là cầu nối để dẫn tới sự
thành công đó
Liên quan đến “Các giải pháp Marketing “, đã có nhiều đề tài nghiên
cứu dưới các góc độ, các lĩnh vực khác nhau. Bên cạnh việc nghiên cứu các
cuốn sách, giáo trình của các tác giả nổi tiếng, tác giả còn nghiên cứu thông
qua một số các công trình liên quan đến đề tài như sau:

13. 4
2.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới:
Hiện nay, Trung Quốc là một quốc gia đứng đầu trong việc thu hút đầu tư
nước ngoài. Trung Quốc cũng được xem như là một quốc gia có tiềm lực mạnh
trong việc xây dựng các KCN, KCX. Thực tế chỉ ra rằng, hầu hết các sản phẩm
của các nhà công ty từ Châu Âu, Châu Mỹ, tới Châu Á hiện nay đều được sản
xuất tại Trung Quốc. Bài viết "Thu hút đầu tư vào các khu công nghiệp thông
qua CAEXPO " đăng trên trang baodautu.vn ngày 24/08/2013 cho thấy tầm quan
trọng của việc thu hút đầu tư cũng như lý do tại sao cần thu hút đầu tư của các
quốc gia ASEAN . Hay như bài viết "Giải pháp thu hút vốn đầu tư vào các khu
công nghiệp" đăng trên trang tailieuso.udn.vn chỉ ra những kinh nghiệp thu hút
đầu tư của chính phủ cũng như các doanh nghiệp Trung Quốc. Trên cơ sở đó tác
giả đưa ra những bài học kinh nghiệm về các giải pháp cho Việt Nam. Đây là
những phân tích rất ý nghĩa cho việc đưa ra các giải pháp nhằm thu hút đầu tư
của công ty TNHH VSIP Hải Phòng, đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam đang
chuyển dịch cơ cấu kinh tế mạnh mẽ như hiện nay
Bài viết của tác giả Nguyễn Văn Leo “ Bài học xây dựng khu công
nghiệp của các nước Châu Á “ đã nêu ra mô hình và so sánh đánh giá KCN
giữa các nước Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan, và Malaysia. Tác
giả đã nêu bật nên được những điểm mạnh của các KCN trong đó một số các
giải pháp được đưa ra để phân tích, nhằm đem lại bài học kinh nghiệm cho
việc phát triển dự án KCN tại Việt Nam, trong đó, nhóm giải pháp bao gồm
xây dựng cơ sở pháp lý, xác định đúng vị trí xây dựng KCN, xác định mục
tiêu xây dựng KCN, những giải pháp Marketing mà các nước Châu Á đã và
đang áp dụng
2.2 Tình hình nghiên cứu trong nƣớc
Giải pháp Marketing cho doanh nghiệp là một trong số những đề tài
đươc khá nhiều các chuyên gia, nghiên cứu sinh quan tâm và lựa chọn làm đề

14. 5
tài nghiên cứu của mình, điều đó được thể hiện thông qua các bài viết, đề án,
hội thảo được đăng trên các tạp chí chuyên ngành.
Nguyễn Thị Nhàn, "Giải pháp thu hút vốn đầu tư vào các khu công
nghiệp tỉnh Quảng Nam", Luận văn thạc sĩ, trường Đại học Đà Nẵng
Đề tài “ Định hướng chiến lược Marketing cho khu đô thị Sunrise Đông
Kiều của công ty cổ phần đầu tư và công nghệ I&T ” của tác giả Bùi Minh
Châu là đề nghiên cứu sự phát triển của dự án khu đô thị tại Đồng Bằng Sông
Cửu Long. Qua bài viết, tác giả chỉ ra tầm quan trọng cũng như tiềm năng
phát triển kinh tế trong vùng. Tuy nhiên, sức cạnh tranh của của Công ty vẫn
chưa cao, đặc biệt là sự cạnh tranh với các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước
ngoài. Tác giả của bài viết đã phối hợp cùng một số cấp lãnh đạo của Công ty,
cũng như phòng thương mại Việt Nam VCCI để tìm ra những nguyên nhân
tồn tại và đưa ra chiến lược Marketing nhằm khắc phục những tồn tại đó
Bài viết "Giải pháp thu hút FDI vào KCN" đăng trên website
khucongnghiep.com
Đề tài“Marketing cho các dự án lớn“ được đăng trên website bantinsom.com
có đề cập tới vấn đề marketing, tiếp thị, cũng như các chiến lược thành công.
Bài viết nêu bật được những đặc điểm trong việc thu hút đầu tư, để từ đó đưa
ra một số các giải pháp, chiến lược khả thi
Chương trình” Giải pháp Marketing cho thị trường BĐS “ được tổ
chức bởi công ty Cổ phần tư vấn và đào tạo Brain Mark Training là một
chương trình được tổ chức rất thành công ở hai thành phố lớn, Hà Nội và
thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua chương trình, những người tham gia hiểu
rõ hơn về bản chất BĐS dự án, bao gồm khu nhà ở, tổ hợp văn phòng, trung
tâm thương mai, dự án khu công nghiệp, hay các công trình công cộng khác.
Chương trình với sự tham gia của cá chuyên gia, đã đi sâu vào phân tích thị
trường Việt Nam trong thời kì khủng hoảng, và giúp đưa ra một số giải pháp

15. 6
nhằm giúp các công ty kinh doanh loại hình này có thể vượt qua khó khăn.
Qua đây tác giả cũng thu thập được khá nhiều các thông tin hữu ích, phục vụ
cho việc nghiên cứu của mình.
Nguyễn Văn Trịnh (2010), Phát triển Khu công nghiệp ở vùng trọng
điểm phía Nam“, Đề tài nghiên cứu, trường Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh.
Trong bài viết này, tác giả đã tập trung nêu nên vai trò quan trọng của các khu
công nghiệp, vừa giải quyết việc làm cho hàng nghìn lao động phía Nam, vừa
tạo chuyển dịch cơ cấu kinh tế trong vùng có tỷ trong GDP thấp. Từ đó, tác
giả đưa ra các giải pháp nhằm phát triển các KCN phía Nam, nhằm thu hút
mạnh mẽ các nhà đầu tư trong và ngoài nước
3. Mục đích nghiên cứu
 Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing, cũng như các giải
pháp Marketing
 Sử dụng những lý luận, lý thuyết dã đề cập để đánh giá thực trạng thu
hút đầu tư và các giải pháp Marketing nhằm thu hút đầu tư của công ty TNHH
VSIP Hải Phòng, phân tích tình hình cạnh tranh trong lĩnh vực bất động sản
dự án khu công nghiệp
 Trên cơ sở phân tích các thực trạng, luận văn đưa ra một số các giải
pháp Marketing nhằm giúp thu hút đầu tư cho Công ty TNHH VSIP, đem lại
lợi ích không những cho Công ty mà còn giúp cải thiện chuyển dịch cơ cấu
kinh tế của thành phố Hải Phòng
Nhiệm vụ của tác giả cần trả lời các câu hỏi sau:
1, Cơ sở lý luận của các giải pháp Marketing là gì? Sử dụng mô hình
lý thuyết nào cho việc phân tích, lựa chọn giải pháp Marketing của
công ty TNHH VSIP Hải Phòng
2, Thực trạng hoạt động Marketing của công ty TNHH VSIP Hải
Phòng giai đoạn 2010 - 2013 bị chi phối bởi những yếu tố nào? Công

16. 7
ty có những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức nào để ứng phó
với những yếu tố tác động đó ?
3, Giải pháp Marketing cho doanh nghiệp giai đoạn 2014- 2019 là gì?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Trong luận văn này tác giả tập trung nghiên cứu
các yếu tố cấu thành và tác động đến giải pháp marketing. Trong đó, các yếu
tố cấu thành bao gồm các lý luận nội hàm, các yếu tố tác động bao gồm các
yếu tố bên trong, bên ngoài, với các điểm mạnh, điểm yếu khi áp dụng vào
thực tiễn, có ảnh hưởng tới việc ra quyết định lựa chọn giải pháp. Đồng thời
tìm hiểu các giải pháp mà DN đã áp dụng để đánh giá tính hiệu quả. Bên cạnh
đó, đối tượng nghiên cứu chính mà tác giả hướng tới là các giải pháp
Marketing nhằm thu hút đầu tư vào KCN
 Phạm vi nghiên cứu : Không gian được nghiên cứu tại công ty TNHH
VSIP Hải Phòng, địa chỉ Đường 10, xã Tân Dương, huyện Thủy Nguyên,
thành phố Hải Phòng. Bên cạnh đó, tác giả còn tập trung nghiên cứu một số
các đối thủ cạnh tranh cũng như các khách hàng hiện tại của công ty. Thời
gian nghiên cứu: Số liệu được thu thập trong giai đoạn 03 năm từ 2010 - 2013
và giải pháp cho giai đoạn 05 năm 2014 - 2019
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu dựa trên cơ sở các phương pháp:
 Phương pháp duy vật biện chứng: Hoạt động Marketing tại Công ty
TNHH VSIP Hải Phòng được nghiên cứu trong mối quan hệ hữu cơ, tác động
qua lại với các giải pháp Marketing. Việc sử dụng phương pháp này có ý
nghĩa trong việc tìm ra các mối quan hệ nhân - quả, tìm ra các nguyên nhân
sâu xa dẫn đến tính không hiệu quả của một số giải pháp Marketing mà Công
ty đang áp dụng. Trên có sở đó đưa ra các kiến nghị, giải pháp mang tính
khoa học và có cơ sở hơn

17. 8
 Phương pháp duy vật lịch sử: Tác giả dùng phương pháp này để
nghiên cứu các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing cũng như các giải
pháp Marketing của doanh nghiệp một cách khoa học, nhìn nhận vấn đề theo
quá trình diễn biến, có tính lịch sử. Từ đó nhằm pháp hiện ra quy luật phát
triển hoặc tìm ra xu hướng phát triển của đối tượng nghiên cứu, tránh dựa vào
nhìn nhận mang tính thời điểm để đưa ra kết luận cho cả quá trình, làm sai
lệch bản chất của vấn đề. Có như vậy những kiến nghị liên quan đến giải pháp
Marketing cho doanh nghiệp mới sát với thực tế
 Phương pháp phân tích tổng hợp: Tác giải nghiên cứu các vấn đề một
cách vừa tổng thể, vừa chi tiết. Việc nghiên cứu vấn đề một cách tổng thể
giúp cho việc nắm bắt vấn đề một cách khái quát, nhanh chóng. Tuy nhiên,
cần hiểu bản chất của vấn đề và đi sâu phân tích. Như vậy, khi áp dụng
phương pháp phân tích tổng hợp gúp cho việc nghiên cứu các vấn đề vừa đảm
bảo được cái nhìn tổng thể, vừa đảm bảo nắm bắt được các vấn đề một cách
chi tiết, cụ thể. Thông qua việc phân tích số liệu, sử dụng các tài liệu thực tế
liên quan đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp, tác giả có thể đưa ra
những kết luận mang tính tổng hợp hơn và đưa ra các kiến nghị, nhóm giải
pháp mang tính tổng thể hơn. Ngoài ra đây cũng là phương pháp để tác giả có
thể tổng hợp, và lựa chọn lý luận, đế áp dụng lý luận đó vào thực tiễn vấn đề
cần nghiên cứu
 Phương pháp nghiên cứu thu thập các tài liệu cứng (HDK): Dữ liệu
thứ cấp từ báo cáo của Bộ tài chính và các báo cáo, tài liệu chính thống khác
của phòng Marketing trong công ty TNHH VSIP Hải Phòng. Ngoài ra tác giả
còn nghiên cứu dựa trên các sách, báo, tài liệu giáo trình Marketing căn bản
của các tác giả trong và ngoài nước, Quản trị chiến lược
 Phương pháp nghiên cứu phỏng vấn, khảo sát bằng phiếu điều tra:
Thông qua phương pháp khảo sát bằng phiếu điều tra, phỏng vấn trực
tiếp từ cấp nhân viên đến cấp trưởng phó phòng. Trên cơ sở nghiên cứu các

18. 9
tài liệu được cung cấp bởi doanh nghiệp và các tài liệu tham khảo khác, cũng
như các phương pháp nghiên cứu đã nêu trên, tác giả cần có những kiểm
chứng thực tế để có đủ căn cứ đưa ra các giải pháp. Chính vì lẽ đó tác giả đã
sử dụng phương pháp điều tra thông qua phiếu điều ra và phỏng vấn. Đối
tượng mà tác giả hướng tới trong phương pháp này đó là các cán bộ công
nhân viên phòng Marketing, và một số phòng ban có liên quan, khách hàng
hiện tại của doanh nghiệp
6. Những đóng góp mới của luận văn
 Nghiên cứu và phân tích có hệ thống thực trạng thu hút đầu tư tại
một số KCN trên địa bàn thành phố. Qua đó rút ra các bài học kinh nghiệm
cho việc thu hút đầu tư tại KCN VSIP Hải Phòng
 Phân tích có hệ thống thực trạng thu hút đầu tư tại công ty TNHH
VSIP, qua đó đánh giá toàn diện những kết quả đạt được, những tồn tại và
nguyên nhân trong quá trình thu hút đầu tư
 Xây dựng một số giải pháp, góp phần hoàn thiện công tác thu hút
vốn đầu tư của công ty TNHH VSIP
7. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn có kết cấu thành 03 chương
như sau:
Chương 1: Một số cơ sở lý luận về Marketing và giải pháp Marketing
Chương 2: Thực trạng thu hút đầu tư và các hoạt động Marketing của
Công ty TNHH VSIP Hải Phòng
Chương 3: Kiến nghị một số giải pháp Marketing nhằm thu hút đầu tư
vào KCN của công ty TNHH VSIP Hải Phòng
Trong quá trình thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất
tận tình từ thầy giáo PGS.TS Hoàng Đình Phi, tuy nhiên do những nguyên
nhân khách quan về thời gian nghiên cứu, điều kiện, cũng như năng lực của
bản thân còn nhiều hạn chế, nên luận văn này chỉ đề cập tới những vấn đề giới

19. 10
hạn của doanh nghiệp và cũng không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy tác
giả rất mong có sự đóng góp từ các thầy cô, và bạn đọc để bài luận văn này
được hoàn thiện hơn

20. 11
Chƣơng 1
MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
VÀ GIẢI PHÁP MARKETING
1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing
1.1.1 Khái niệm Marketing
1.1.1.1 Khái niệm Marketing
Khái niệm Marketing truyền thống: Marketing là một khái niệm đơn
giản bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng anh có nghĩa là “Làm thị trường “. Và nó
được giới hạn trong lĩnh vực thương mại, nó bao gồm tất cả các hoạt động của
một công ty nhằm tiêu thụ những hàng hóa và dịch vụ đã có sẵn
Khái niệm Marketing của Philip kotler: Marketing là một hoạt động
mang tính chất xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà
họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản
phẩm có giá trị với người khác
Khái niệm Marketing tại các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường:
Marketing là một trá trình quản lý mang tính chất xã hội nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. Ngoài
ra, Marketing còn được định nghĩa như một dạng hoạt động của con người
nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn, yêu cầu của họ thông qua trao
đổi về một loại sản phẩm - dịch vụ nào đó trên thị trường
1.1.1.2 Mục tiêu Marketing
Mục tiêu Marketing chính là những kết quả mà doanh nghiệp muốn đạt
được từ hoạt động marketing của mình. Nó sẽ trả lời cho câu hỏi: Lý do chủ
yếu thúc đẩy công ty làm marketing là gì? Marketing hướng tới các mục tiêu:
 Doanh thu và lợi nhuận
 Thị trường và thị phần

21. 12
 Thương hiệu và định vị thương hiệu
Trong Marketing xác định mục tiêu cụ thề là một yêu cầu tiên quyết để
có thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Mục
tiêu cụ thể còn giúp cho người làm Marketing có thể đo lường hiệu quả việc
thực hiện các chiến lược Marketing của mình. Các mục tiêu Marketing cần
phù hợp và hỗ trợ những mục tiêu kinh doanh chung khác
1.1.1.3 Vai trò Marketing
Víi b¶n chÊt cña Marketing lµ tæng thÓ c¸c ho¹t ®éng nh»m x¸c ®Þnh
c¸c nhu cầu được đáp ứng của người tiêu dùng, nhằm tìm kiếm các sản phẩm
và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu, do vậy Marketing đóng một vai trò quan
trọng hàng đầu trong hệ thống kinh tế thị trường. Nó là công cụ mạnh mẽ giúp
doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển
Cụ thể hơn, Marketing có vai trò chỉ đạo và phối hợp các hoạt động
sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Bên cạnh đó, Marketing còn giúp
doanh nghiệp nhận biết phải sản xuất cái gì? Số lượng bao nhiêu? Sản phẩm
có đặc điểm như thế nào? Bán ở đâu? Bán lúc nào? Nhận biết đối thủ cạnh
tranh?.. Trên cơ sở đó giúp doanh nghiệp có thể đạt hiệu quả tốt nhất trong
hoạt động sản xuất kinh doanh
1.1.1.4 Chức năng của Marketing
Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Với chức
năng này, Marketing chỉ ra cho các bộ phận kĩ thuật, các phòng ban chức
năng khác của công ty biết được họ cần sản xuất sản phẩm gì? Sản phẩm có
những đặc tính nổi trội gì so với đối thủ cạnh tranh? Số lượng cần sản xuất là
bao nhiêu? Khi nào cần sản xuất? Phân phối sản phẩm ở đâu? Đối tượng
khách hàng là những ai?... Với chức năng này, Marketing hướng tới mục tiêu
nhằm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm, làm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của
người tiêu dùng

22. 13
 Chức năng hoạch định chiến lược phân phối: Chức năng này bao
gồm toàn chuỗi các hoạt động tìm hiểu và lựa chọn người tiêu thụ - người bán
buôn, bán lẻ hay đại lý; Lựa chọn địa điểm; Xây dựng các chính sách và kênh
phân phối
 Chức năng hoạch định chiến lược giá cả: Chức năng này của
Marketing giúp doanh nghiệp nhận biết được các nhân tố ảnh hưởng đến giá
cả của doanh nghiệp và lựa chọn các loại hình chiến lược giá cả phù hợp
 Chức năng xúc tiến bán hàng: Chức năng này của Marekting bao gồm các
hoạt động như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ sau bán , tổ chức sự kiện …
1.1.2 Khái niệm về giải pháp Marketing
Giải pháp Marketing có thể được hiểu là các phương án, các công cụ
Marketing được đưa ra nhằm đạt được mục tiêu Marketing mà công ty đã đề
ra trước đó. Các giải pháp Marketing cần phù hợp với năng lực cũng như các
chiến lược kinh doanh khác của doanh nghiệp
Giải pháp MarketingMix: Là việc kết hợp các công cụ Marketing để
được một biện pháp Marketing tốt nhất, phù hợp nhất để bán được nhiều hàng
hóa, dịch vụ. Bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được như: Sản phẩm,
dịch vụ, giá cả, địa điểm, xúc tiến, lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói,
con người và quan hệ đối tác
Chiến lược Marketing: Là việc lựa chọn hướng hành động liên quan
đến những nhóm khách hàng cụ thể (thị trường mục tiêu), phương pháp liên
lạc, kênh phân phối, cơ cấu giá
Chiến lược Marketing Mix: Là những yếu tố có thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp đưa ra để thích ứng với thị trường mục tiêu
1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến giải pháp Marketing
1.2.1 Phân tích môi trƣờng Marketing

23. 14
Môi trường Marketing là một tập hợp những lực lượng “không khống
chế được” mà các công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống
Marketing - Mix của mình. Những biến đổi diễn ra trong môi trường này
không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được. Nó có thể gây ra những
điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề. Vì thế công ty cần phải chú ý
theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục
đích này việc nghiên cứu Marketing và những khả năng thu thập thông tin
Marketing thường ngày bên ngoài công ty hiện có
1.2.1.1 Môi trường vĩ mô
Các công ty, những người cung ứng, những người trung gian Marketing,
khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong một môi
trường vĩ mô rộng lớn của các lực lượng và xu hướng tạo ra những cơ hội đồng
thời cũng làm nảy sinh những mối đe dọa
 Môi trường nhân khẩu: Bởi con người tạo nên thị trường nên đây là
lực lượng đầu tiên cần quan tâm đến. Những người làm Marketing quan tâm
sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia
khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình
hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực. Chúng ta sẽ
nghiên cứu những đặc điểm và xu hướng chủ yếu về nhân khẩu và minh họa
những hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch Marketing
 Môi trường kinh tế: Thể hiện sức mua của thị trường. Sức mua hiện
có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền
tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Những người làm Marketing
phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi
tiêu của người tiêu dùng
 Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên có sức ảnh hưởng và là
mối đe dọa lớn đối với công ty nói chung và người làm Marketing nói riêng.
Bởi, khi môi trường tự nhiên gắn tới các mối hiểm họa: Thiếu hụt nguyên

24. 15
liệu, chi phí năng lượng tăng cao, ô nhiễm môi trường nặng nề thì công chúng
sẽ tỏ ra ưu ái hơn đối với những doanh nghiệp nhạy bén có những động thái
quan tâm tới xã hội, và tương lai
 Môi trường công nghệ: Cuộc sống của con người, không thể phủ
nhận những điều kì diệu mà công nghệ đem lại, tuy nhiên người ta cũng
không khỏi kinh hãi với những điều mà công nghệ gây ra, như bom đạn, thiết
bị hủy diệt,…Michel kotler đã khẳng định “ Mỗi công nghệ đều tạo ra một
hậu quả lâu dài mà không phải bao giờ cũng có thể thấy trước được”
 Môi trường chính trị: Những quyết định Marketing chịu tác động
mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị. Môi trường này
gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh
hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội. Đối với thị
trường đầu tư, chính quyền địa phương cũng như các chính sách, luật pháp
đóng vai trong rất quan trọng. Vai trò của chính quyền là góp phần định hình
nhu cầu của thị trường
 Môi trường văn hóa: Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định
hình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ, hầu
như một cách không có ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của
họ với chính bản thân mình, với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ. Vì
vậy, người làm Marketing cần quan tâm tới đặc điểm và xu hướng văn hóa
chủ yếu, đó là: Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững, các nhánh văn hóa,
những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian
1.2.1.2 Môi trường vi mô
Các lực lượng trong môi trường vi mô của công bao gồm: công ty,
những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, môi giới Marketing, khách
hàng và công chúng trực tiếp. Những người quản trị Marketing không thể tự
giới hạn mình trong những nhu cầu của thị trường mục tiêu. Họ phải chú ý
đến tất cả những yếu tố của môi trường vi mô

25. 16
 Công ty: Là một tổ chức hợp nhất các phòng ban như phòng cung ứng
vật tư, bộ phận sản xuất, phòng kinh doanh, phòng Marketing
 Người cung ứng: Những người cung ứng là những công ty kinh doanh
và những người cá thể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và các
nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất
định. Những sự kiện xảy ra trong môi trường “người cung ứng” có thể ảnh
hưởng nghiêm trọng đến hoạt động Marketing của công ty
 Những người môi giới Marketing: Những người môi giới Marketing
là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của
công ty trong giới khách hàng. Ở đây gồm có những người môi giới thương
mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ
marketing và các tổ chức tài chính tín dụng
 Khách hàng: Bao gồm năm thị trường: Thị trường người tiêu dùng,
thị trường các nhà sản xuất, thị trường nhà bán buôn trung gian, thị trường các
cơ quan nhà nước, và thị trường quốc tế
 Đối thủ cạnh tranh: Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh
khác nhau. Đối thủ cạnh tranh bao gồm các đối thủ cạnh tranh hiện có và các
đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Các đối thủ cạnh tranh hiện có là các công ty
hiện đã chiếm lĩnh một phần thị trường. Còn các đối thủ cạnh tranh tiềm năng
là các đối thủ cũng quan tâm tới thị trường
 Công chúng trực tiếp: Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra
quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến
khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó. Công chúng trực tiếp có thể
hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị trường.
Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến công ty với thái độ thiện chí.
Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ,
nhưng không phải bao giờ cũng tìm được. Công chúng không mong muốn là

26. 17
nhóm mà công ty cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhưng buộc phải để ý đến
họ nếu họ xuất hiện
1.2.2 Phân tích thị trƣờng và hành vi mua của khách hàng
Khách hàng được hiểu là tất cả các cá nhân hay tổ chức nào tham gia
và kênh phân phối hay quyết định (không phải đối thủ cạnh tranh) mà hành
động của họ có thể tác động tới việc mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty
 Khách hàng bao hàm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm
năng mà công ty tìm kiếm trong tương lai
 Khách hàng tồn tại ở hai cấp độ vĩ mô và vi mô. Ở cấp độ vi mô,
khách hàng là các cá nhân có quyền ra quyết định hay có tầm ảnh hưởng
trong tổ chức. Ở tầm vĩ mô, khách hàng là một đơn vị tổ chức doanh nghiệp,
hộ gia đình. Đứng ở góc độ Marketing, khách hàng luôn là các cá nhân ra
quyết định
 Công ty có khách hàng trực tiếp là khách hàng gián tiếp. Khách
hàng trực tiếp là khách hàng trao tiền hoặc hàng để đổi lấy sản phẩm của công
ty. Khách hàng gián tiếp nhận sản phẩm của công ty từ các trung gian. Đây
gọi là quá trình quyết định mua hàng của khách hàng
1.2.2.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng
Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá
trị và các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ, hầu như một cách không có
ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân
mình, với người khác, với tự nhiên và vũ trụ. Hành vi mua của khách hàng
chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý. Trong đó:
Những giá trị văn hóa bền vững : Là yếu tố nền tảng, có ảnh hưởng to
lớn đến sự hình thành nhu cầu thái độ ứng xử và quyết định mua hàng của
mỗi cá nhân. Những người sống trong một xã hội cụ thể có rất nhiều niềm tin
và giá trị cốt lõi có khuynh hướng tồn tại lâu bền. Những niềm tin và giá trị
thứ yếu của con người dễ thay đổi hơn. Những người làm Marketing có một

27. 18
số cơ may để thay đổi những giá trị thứ yếu chứ rất ít khả năng thay đổi
những giá trị cốt lõi
Nhóm yếu tố xã hội: Là tác động những yếu tố có tính chất xã hội như
những nhóm, gia đình, bạn bè. Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn
hóa, tức là những nhóm người khác nhau cùng chia sẻ những giá trị nảy sinh
từ những kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định. Trong trường hợp các
nhóm của những nhánh văn hóa thể hiện những mong muốn và hành vi tiêu
dùng khác nhau, thì những người làm Marketing có thể lựa chọn các nhánh
văn hóa làm những thị trường mục tiêu của mình
Nhóm các yếu tố cá nhân: Đó là các yếu tố trực tiếp chi phối hành vi
của người mua như lứa tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, lối sống hay nhân cách,
cũng như quan điểm cá nhân
Nhóm các yếu tố có tính chất tâm lý: Hành vi mua hàng của cá nhân
cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý: Động cơ, tri
giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ. Đây là yếu tố tạo nên sự thôi thúc hay nhu
cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách thỏa mãn
1.2.2.2 Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
4. Đưa ra lựa chọn
3. Đánh giá các
lựa chọn thay thế
QUÁ TRÌNH RA
QUYẾT ĐỊNH
5. Các quá trình hậu mãi
2. Thu thập thông tin
1. Nhận biết các vấn đề
Sơ đồ 1.1. Sơ đồ các giai đoạn của quá trình ra quyết định

28. 19
Sơ đồ 1.2 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản - Philip Kotler)
1.2.3 Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh
1.2.3.1 Mục tiêu, chiến lược của đối thủ cạnh tranh
Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những đối thủ cùng
theo đuổi những thị trường mục tiêu giống nhau với chiến lược giống nhau.
Nhóm chiến lược là nhóm các công ty cùng áp dụng một chiến lược giống
nhau trên một thị trường mục tiêu nhất định. Mặc dù cạnh tranh diễn ra quyết
liệt nhất trong nội bộ nhóm chiến lược, giữa các nhóm vẫn có sự kình địch.
Thứ nhất là một số nhóm chiến lược có thể có ý đồ lấn chiếm các nhóm khách
hàng. Thứ hai là các khách hàng có thể không thấy có sự khác biệt gì nhiều
giữa các mặt hàng chào bán. Thứ ba là mỗi nhóm đều có thể muốn mở rộng
phạm vi khúc thị trường của mình, nhất là nếu các công ty đều có quy mô và
sức mạnh ngang nhau và rào cản cơ động giữa các nhóm lại thấp. Trong thực
tế, mỗi đối thủ cạnh tranh đều định hướng chuyên môn của mình đầy đủ hơn
là chỉ theo hai tham biến. Rõ ràng là, mỗi công ty có một cơ cấu chiến lược
khác nhau và vì thế cũng nhắm vào những nhóm khách hàng khác nhau. Công
ty cần có những thông tin chi tiết hơn nữa về từng đối thủ cạnh tranh. Nó cần
biết chất lượng sản phẩm, tính năng và danh mục sản phẩm, dịch vụ phục vụ
khách hàng; chính sách giá cả; phạm vi phân phối, chiến lược về lực lượng
bán hàng; quảng cáo và các chương trình kích thích tiêu thụ; hoạt động
nghiên cứu và phát triển, tình hình sản xuất, cung ứng, tài chính và các chiến
lược khác của từng đối thủ cạnh tranh
Ý thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các phương
án
Quyết
định
mua sắm
Hành vi
hậu mãi

29. 20
Công ty phải không ngừng theo dõi chiến lược của các đối thủ cạnh
tranh. Những đối thủ cạnh tranh giàu nguồn lực thường thay đổi chiến lược
sau một thời gian. Các công ty phải nhạy bén với thay đổi mong muốn của
khách hàng và cách thức mà các đối thủ thay đổi chiến lược để đáp ứng
những mong muốn mới xuất hiện này
Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh
Sau khi đã phát hiện được những đối thủ cạnh tranh chính và chiến
lược của họ, ta phải đặt vấn đề: Từng đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm cái gì
trên thị trường? Cái gì đã điều khiển hành vi của từng đối thủ cạnh tranh? Một
giả thiết ban đầu có ích là các đối thủ cạnh tranh đều phấn đấu để tăng tối đa
lợi nhuận của mình. Ngay cả trong trường hợp này, các công ty cũng có cách
nhìn nhận khác nhau về tầm quan trọng của lợi nhuận trước mắt so với lợi
nhuận lâu dài. Hơn nữa có một số công ty lại hướng suy nghĩ của mình vào
việc "thỏa mãn" chứ không phải "tăng tối đa". Họ đề ra chỉ tiêu lợi nhuận mục
tiêu và hài lòng khi đạt được nó, cho dù là với những chiến lược và nỗ lực
khác có thể đạt được lợi nhuận lớn hơn. Một giả thiết khác nữa là, mỗi đối thủ
cạnh tranh đều theo đuổi một số mục tiêu. Ta cần biết tầm quan trọng tương
đối mà đối thủ cạnh tranh nhìn nhận đối với khả năng sinh lời hiện tại, mức
tăng thị phần, vị trí dẫn đầu về công nghệ, vị trí dẫn đầu về dịch vụ, v.v… Khi
biết được các mục tiêu với tầm quan trọng nhất định của đối thủ cạnh tranh, ta
có thể biết được đối thủ cạnh tranh có hài lòng hay không với kết quả tài
chính hiện thời của họ và họ có thể phản ứng như thế nào với các kiểu tiến
công cạnh tranh khác nhau, v.v… Ví dụ, một đối thủ cạnh tranh theo đuổi vị
trí dẫn đầu về chi phí thấp sẽ phản ứng mạnh mẽ hơn đối với trường hợp một
đối thủ cạnh tranh nào đó có một bước đột phát về quy trình sản xuất so với
trường hợp đối thủ đó chỉ tăng ngân sách quảng cáo
1.2.3.2 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

30. 21
Công ty phát hiện những mặt mạnh và những mặt yếu của từng đối thủ
cạnh tranh cần thực hiện các bước sau, công ty phải thu thập những số liệu
mới về tình hình kinh doanh của từng đối thủ cạnh tranh cụ thể là mức tiêu
thụ, thị phần, mức lời, lợi nhuận trên vốn đầu tư, lưu kim, đầu tư mới, và mức
sử dụng năng lực. Có một số thông tin sẽ rất khó kiếm. Tuy vậy, bất kỳ thông
tin nào cũng giúp họ đánh giá tốt hơn các mặt mạnh và các mặt yếu của từng
đối thủ cạnh tranh. Các công ty thường tìm hiểu những mặt mạnh và mặt yếu
của các đối thủ cạnh tranh thông qua những số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá
nhân và lời đồn. Họ có thể bổ sung thêm sự hiểu biết của mình bằng cách tiến
hành nghiên cứu Marketing trực tiếp với các khách hàng, người cung ứng và
đại lý của mình
1.2.3.3 Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để né tránh hoặc tấn công
Khi có những thông tin tình báo tốt những người quản lý dễ dàng hoạch
định được những chiến lược cạnh tranh của mình. Họ sẽ hình dung rõ hơn
những đối thủ mà họ có thể cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Người
quản lý phải quyết định cần cạnh tranh quyết liệt nhất với những đối thủ nào.
Công ty có thể tập trung những đòn tấn công của mình vào một trong những
lớp đối thủ cạnh tranh sau đây:
Các đối thủ cạnh tranh mạnh và yếu: Hầu hết các công ty đều hướng
những đòn tấn công của mình vào những đối thủ cạnh tranh yếu. Vì như vậy
sẽ cần ít tài nguyên và thời gian hơn tính cho mỗi điểm giành được. Nhưng
trong quá trình này công ty đó có thể đạt được ít kết quả trong việc nâng cao
năng lực của mình. Công ty cũng cần phải cạnh tranh với cả những đối thủ
mạnh để bắt kịp với trình độ tiên tiến. Hơn nữa ngay cả những đối thủ cạnh
tranh mạnh cũng có những mặt yếu và công ty có thể được xem là một đối thủ
ngang sức

31. 22
Các đối thủ cạnh tranh gần và xa: Hầu hết các công ty đều cạnh tranh
với các đối thủ gần giống mình nhất. Đồng thời công ty nên tránh không "phá
rối" đối thủ cạnh tranh gần. Trong mỗi trường hợp thắng lợi của công ty trước
các địch thủ gần của mình đều dẫn đến chỗ phải đương đầu với những đối thủ
cạnh tranh lớn mạnh hơn
Các đối thủ cạnh tranh "tốt" và "xấu":Porter khẳng định rằng mỗi
ngành đều có những đối thủ cạnh tranh "tốt" và "xấu". Một công ty khôn
ngoan sẽ ủng hộ những đối thủ cạnh tranh tốt và tấn công những đối thủ cạnh
tranh xấu. Những đối thủ cạnh tranh tốt có một số đặc điểm: Họ chơi theo
đúng luật của ngành; họ đưa ra những giả thiết thực tế về tiềm năng tăng
trưởng của ngành; họ giới hạn mình ở một phần hay một phạm vi của ngành;
họ thúc đẩy những người khác giảm chi phí hay tăng thêm đặc điểm khác
biệt; và họ chấp nhận mức chung về thị phần và lợi nhuận. Những đối thủ
cạnh tranh xấu vi phạm pháp luật chơi: Họ cố gắng mua thị phần chứ không
tự giành lấy nó; họ chấp nhận những rủi ro lớn; họ đầu tư vào năng lực sản
xuất dư thừa; và nói chung, họ phá vỡ trạng thái cân bằng của ngành.Ý muốn
nói là những công ty "tốt" cần cố gắng xây dựng ngành của mình gồm toàn
những đối thủ cạnh tranh tốt
Thông qua việc cấp giấy phép sản xuất, trả đũa có chọn lọc và liên kết
họ có thể hình thành ngành làm sao để các đối thủ cạnh tranh không tìm cách
phá rối nhau và cư xử có lý; họ theo đúng luật; mỗi đối thủ đều tạo cho mình
một đặc điểm khác biệt nào đó; và họ đều cố gắng giành được thị phần chứ
không mua nó. Phía sau vấn đề này có một điểm cơ bản hơn là công ty có
được lợi từ những đối thủ cạnh tranh tốt. Các đối thủ cạnh tranh đều tạo cho
nhau một vài ích lợi chiến lược, họ hạ thấp rủi ro chống độc quyền; họ tăng
tổng nhu cầu; họ cố gắng tạo nhiều đặc điểm khác biệt nhau hơn; họ chia sẻ
chi phí phát triển thị trường và hợp pháp hóa công nghệ mới; họ cải thiện khả

32. 23
năng thương lượng trực diện với công đoàn hay các nhà chức trách; và họ có
thể phục vụ những khúc thị trường kém hấp dẫn hơn
1.2.4 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Thị trường được hiểu là một sự sắp đặt qua đó người mua và người bán
tương tác với nhau để quyết định giá cả và số lượng. Đó là nới gặp gỡ giữa
người mua và người bán để mua bán, trao đổi một loại hàng hóa nào đó
1.2.4.1 Đánh giá nhu cầu hiện tại
Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản
phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và
trong một thời kỳ nhất định với một môi trường Marketing nhất định và
chương trình Marketing nhất định. Để ước tính nhu cầu hiện tại thì những
người phụ trách Marketing sẽ cần ước tính tổng tiềm năng của thị trường,
tiềm năng thị trường khu vực, tổng mức tiêu thụ của ngành và các thị phần
Tổng tiềm năng của thị trường: Là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả
các công ty có thể có được trong một ngành và trong một thời kỳ nhất định,
với một mức nỗ lực Marketing của ngành đã định và môi trường nhất định
1.2.4.2 Ước tính nhu cầu tương lai
Tiềm năng của thị trường: Dự báo thị trường thể hiện nhu cầu dự kiến
của thị trường, chứ không phải nhu cầu cực đại của thị trường. Sau này ta sẽ
phải hình dung được mức nhu cầu của thị trường đối với mức chi phí
Marketing ngành rất "cao", khi mà việc tiếp tục tăng cường hơn nữa nỗ lực
Marketing sẽ có tác dụng kích thích nhỏ đối với nhu cầu. Tiềm năng của thị
trường là giới hạn tiệm cận của nhu cầu của thị trường khi chi phí Marketing
ngành tiến đến vô hạn, trong một môi trường nhất định
Nhu cầu công ty: Là phần nhu cầu của thị trường thuộc về công ty. Phần
nhu cầu của thị trường thuộc về công ty phụ thuộc vào chỗ các sản phẩm, dịch
vụ giá cả, thông tin của công ty được nhận thức như thế nào so với các đối thủ

33. 24
cạnh tranh. Nếu tất cả những yếu tố khác đều như nhau thì thị phần của công
ty sẽ phụ thuộc vào quy mô và hiệu quả của các chi phí Marketing của công
ty so với các đối thủ cạnh tranh. Những người xây dựng mô hình Marketing
đã phát triển và đo lường hàm mức tiêu thụ đáp ứng để thể hiện mức tiêu thụ
của công ty chịu tác động như thế nào của mức chi phí Marketing, Marketing-
mix và hiệu quả của Marketing
Dự báo của công ty:
 Dự báo mức tiêu thụ của công ty là mức tiêu thụ công ty dự kiến căn
cứ vào kế hoạch Marketing đã được chọn và môi trường Marketing đã giả
định. Mối quan hệ nhân quả giữa dự báo và kế hoạch Marketing của công ty
rất hay bị rối loạn. Thông thường công ty cần xây dựng kế hoạch Marketing
của mình trên cơ sở dự báo mức tiêu thụ của công ty. Chuỗi dự báo kế hoạch
chỉ đúng khi dự báo có nghĩa là một ước tính về hoạt động kinh tế của quốc
gia hay khi nhu cầu của công ty là không thể mở rộng được. Tuy nhiên, chuỗi
đó sẽ không còn đúng khi nhu cầu của thị trường là có thể mở rộng được hay
khi dự báo có nghĩa là ước tính mức tiêu thụ của công ty. Dự báo mức tiêu thụ
của công ty không tạo cơ sở để quyết định phải chi phí bao nhiêu cho
Marketing, nhưng hoàn toàn ngược lại, dự báo mức tiêu thụ là kết quả của
một kế hoạch chi tiêu cho Marketing
 Hạn mức tiêu thụ là chỉ tiêu tiêu thụ đề ra cho một chủng loại sản
phẩm, một chi nhánh của công ty hay đại diện bán hàng. Nó chủ yếu là một
công cụ quản trị để xác định và kích thích nỗ lực tiêu thụ. Ban lãnh đạo đề ra
các hạn mức tiêu thụ trên cơ sở dự báo của công ty và tâm lý của việc kích
thích đạt cho được chỉ tiêu đó
 Ngân sách bán hàng là con số tính thận trọng khối lượng tiêu thụ dự
kiến và được sử dụng chủ yếu để thông qua những quyết định cung ứng hiện
tại, sản xuất và lưu kim. Ngân sách bán hàng phải tính đến dự báo tiêu thụ và

34. 25
nhu cầu để tránh rủi ro quá mức. Ngân sách bán hàng nói chung được đề ra
hơi thấp hơn so với dự báo mức tiêu thụ
Tiềm năng tiêu thụ: của công ty là giới hạn tiệm cận của nhu cầu công
ty khi nỗ lực marketing tăng lên tương đối với các đối thủ cạnh tranh. Đương
nhiên, giới hạn tuyệt đối của nhu cầu công ty là tiềm năng của thị trường. Hai
đại lượng này bằng nhau khi công ty giành được 100% thị trường. Trong hầu
hết các trường hợp tiềm năng tiêu thụ của công ty nhỏ hơn tiềm năng của thị
trường, cho dù chi phí Marketing của công ty có tăng lên đáng kể so với các
đối thủ cạnh tranh. Lý do là, mỗi đối thủ cạnh tranh đều có một số người mua
trung thành chí cốt mà những nỗ ực của các công ty khác rất khó có thể bứt
họ ra khỏi công ty được
1.2.4.3 Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là chia thị trường của một sản phẩm hàng hóa hay
dịch vụ thành nhiều nhóm nhỏ, gọi là phân khúc thị trường. Các khách hàng
trong cùng một phân khúc thị trường có hành vi tiêu dùng tương tự nhau và
khác biệt với các khách hàng ở các phân khúc khác. Cơ sở để phân khúc thị
trường là một tập hợp các biến hay đặc tính sử dụng để phân nhóm khách
hàng thành các nhóm có tính đồng nhất cao. Có nhiều cách để phân khúc thị
trường, người làm marketing cần căn cứ vào đặc tính của sản phẩm để có
cách phân khúc hiệu quả
Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý: Phân tích thị trường theo yếu tố
địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc
gia, vùng, tỉnh, thành phố. Công ty có thể quyết định hoạt động trong một hay
một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những
sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý. Một số công ty còn
chia những thành phố lớn thành những địa bàn nhỏ hơn

35. 26
Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: Phân khúc thị trường
theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ
sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ
sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân
tộc. Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm
khách hàng. Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng
của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Thứ
hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác. Ngay cả
khi thị trường mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học
(chẳng hạn như theo kiểu nhân cách) thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc
điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị trường mục tiêu, phương tiện
truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả
Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý: Trong cách phân khúc thị
trường theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành những nhóm khác nhau
căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách
Phân khúc thị trường theo hành vi mua : Trong cách phân khúc thị
trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình
độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Nhiều
người làm Marketing tin chắc rằng các biến hành vi và điểm xuất phát tốt nhất
để tạo dựng các khúc thị trường. Việc phân khúc thị trường theo lý do mua
hàng có thể giúp các công ty nâng cao mức sử dụng sản phẩm
Phân khúc thị trường theo tư liệu sản xuất: Hình thức phân khúc này
được sử dụng chủ yếu cho các đơn vị cung ứng tư liệu sản xuất. Về cơ bản,
phân khúc thị trường theo tư liệu sản xuất cũng giống như việc phân khúc thị
trường theo yếu tố nhân khẩu học hay yếu tố tâm lý. Trong đó yếu tố nhân
khẩu học bao gồm ngành, quy mô công ty, địa điểm. Yếu tố tâm lý bao gồm
tình trạnh người sử dụng/ không sử dụng, năng lực của khách hàng

36. 27
1.2.4.4 Xác định thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu là đánh giá và lựa chọn một hoặc một vài
phân khúc thị trường thích hợp cho doanh nghiệp
Đánh giá các khúc thị trường: Khi đánh giá các khúc thị trường khác
nhau, công ty phải xem xét ba yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng
của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những
mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị
trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng vừa sức
không? "Quy mô vừa sức" là một yếu tố có tính tương đối. Những công ty lớn
ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ
hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ. Những công ty nhỏ thì lại tránh những
khúc thị trường lớn, bởi vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên. Mức
tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn, vì các công ty, nói chung,
đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh
tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và
làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng. Một khúc thị trường có thể có quy
mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời do các
các yếu tố bao gồm đối thủ cạnh tranh trong ngành, sản phẩm thay thế, sự
xâm nhập tiềm ẩn, quyền lực của người mua, quyền lực của người cung ứng
ngày càng gia tăng
Mục tiêu và nguồn lực của công ty: Công ty cần xem xét những mục
tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mình so với khúc thị trường nhất định.
Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù
hợp với mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay cả khi khúc thị trường phù hợp
với những mục tiêu của mình, công ty vẫn phải xem xét xem có đủ những kỹ
năng và nguồn tài nguyên để thành công trong khúc thị trường đó không. Mỗi
khúc thị trường đều có những yêu cầu nhất định để thành công. Cần loại bỏ
khúc thị trường đó nếu công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và

37. 28
không có điều kiện để tạo được những khả năng cần thiết. Công ty chỉ nên
xâm nhập những khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn hơn
Lựa chọn khúc thị trường: Có năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu,
gồm: tập trung vào một khúc thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên
môn hóa thị truờng, chuyên môn hóa sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị trường
 Tập trung vào một khúc thị trường: Thông qua Marketing tập trung
công ty sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết
rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà công
ty có được. Hơn nữa, công ty sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên
môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mãi
 Chuyên môn hóa có chọn lọc: Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị
trường này có ưu điểm là đa dạng hoá rủi ro của công ty. Dù cho một khúc thị
trường có trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền
trong những khúc thị trường khác
 Chuyên môn hóa sản phẩm: Trong trường hợp này, công ty cần sản
xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trường
 Chuyên môn hóa thị trường: Công ty tập trung vào việc phục vụ
nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể
 Phục vụ toàn bộ thị trường: Công ty có ý đồ phục vụ tất cả các
nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến. Chỉ có những
công ty lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường.
Những Công ty lớn có thể phục vụ toàn bộ thị trường theo hai cách, thông qua
Marketing không phân biệt hay Marketing phân biệt. Cơ sở để chọn
Marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí. Nó được xem là "Marketing
tương ứng với việc tiêu chuẩn hoá và sản xuất hàng loạt trong công nghiệp.
Marketing có phân biệt : công ty hoạt động một số khúc thị trường và thiết kế
những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường. Marketing có phân
biệt thường tạo ra được tổng mức tiêu thụ lớn hơn so với Marketing không
phân biệt. "Điều đó nói lên một lẽ đơn giản là có thể tăng tổng mức tiêu thụ
bằng cách bán chủng loại sản phẩm đa dạng hơn thông qua những kênh đa
dạng hơn"

38. 29
1.3 Các giải pháp Marketing
1.3.1 Giải pháp về sản phẩm và dịch vụ
1.3.1.1 Công cụ để tạo ra sự khác biệt
Có bốn cách suy nghĩ và việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của
một công ty. Công ty có thể bằng cách cung ứng một sản phẩm tốt hơn, nhanh
hơn, hay rẻ hơn. “Tốt hơn” có nghĩa là sản phẩm của công ty phải hơn hẳn
các địch thủ của nó. Nó thường đòi hỏi phải cải tiến chút ít sản phẩm hiện có.
“Mới hơn” có nghĩa là phát triển một giải pháp mà trước đây chưa từng có.
Việc này thường chứa đựng rủi ro lớn hơn so với trường hợp chỉ cải tiến,
nhưng cũng lại tạo cơ may thắng đậm hơn. “Nhanh hơn” có nghĩa là giảm bớt
thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một
sản phẩm hay dịch vụ cuối cùng. “Rẻ hơn” có nghĩa là có thể mua được một
sản phẩm tương tự với số tiền ít hơn. Các công cụ công ty có thể sự dụng để
tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình so với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh được thể hiện cụ thể như sau :
Bảng 1.1 Các biến tạo sự khác biệt
Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh
Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tượng
Công dụng Lắp đặt Lịch sử Phương tiện
truyền thông
Mức độ phù hợp Huấn luyện khách hàng Tín nhiệm Bầu không khí
Độ bền Dịch vụ tư vấn Tin cậy Sự kiện
Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình
Khả năng sử dụng Những dịch vụ khác Biết giao tiếp
Kiểu dáng
Kết cấu
Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm:

39. 30
 Tính chất: Là công cụ cạnh tranh để tạo ra điểm khác biệt cho sản
phẩm của công ty. Tính chất là những đặc trung bổ sung cho hoạt động cơ bản
của sản phẩm
 Chất lượng công dụng: Công ty cũng phải quyết định quản lý chất
lượng công dụng theo thời gian như thế nào. Có ba chiến lược. Thứ nhất là,
nhà sản xuất không ngừng cải tiến sản phẩm thường đạt được tỷ suất lợi
nhuận và thị phần lớn nhất. Chiến lược thứ hai là duy trì sản phẩm. Nhiều
công ty cứ giữ nguyên chất lượng ban đầu không thay đổi trừ khi thấy rõ
những thiếu sót hay cơ hội. Chiến lược thứ ba là giảm bớt chất lượng theo
thời gian. Một số công ty giảm bớt chất lượng để bù vào chi phí tăng lên với
hy vọng là người mua không nhận ra có sự khác biệt nào. Có những công ty
chủ trương giảm chất lượng sẽ tăng lợi nhuận hiện tại, mặc dù việc này
thường làm tổn hại đến khả năng sinh lời lâu dài
 Chất lượng đồng đều: Chất lượng đồng đều là mức độ thiết kế và
tính năng của một sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu. Nó phản ánh các
đơn vị sản phẩm khác nhau được làm ra đồng đều và đáp ứng được những yêu
cầu kỹ thuật
 Độ bền: Độ bền là thước đo tuổi thọ dự kiến của sản phẩm
 Độ tin cậy: Độ tin cậy là thước đo xác suất để sản phẩm đó không bị
trục trặc hay hư hỏng trong một thời kì nhất định
 Khả năng sửa chữa: Khả năng sửa chữa là mức độ phục hồi một sản
phẩm bị trục trặc
 Kiểu dáng: Là hình thức và dáng vẻ bề ngoài của sản phẩm mà
người mua cảm nhận được. Kiểu dáng có ưu điểm là tạo ra cho sản phẩm một
đặc điểm khác biệt khó có thể bắt chước được
 Kết cấu: Tất cả những chất lượng nêu ở trên đều là thông số của kết
cấu. Vì vậy có thể nói kết cấu là sức mạnh tổng hợp để tạo ra một sản phẩm
thành công
Tạo sự khác biệt cho dịch vụ

40. 31
 Giao hàng: Công việc chuyển giao sản phẩm được thực hiện tốt, nó
bao gồm tốc độ, chính xác và sự thận trọng trong quá trình giao hàng
 Lắp đặt: Lắp đặt là công việc phải làm để cho sản phẩm hoạt động
tại nơi dự kiến
 Huấn luyện khách hàng: Huấn luyện khách hàng có nghĩa là huấn
luyện công nhân viên của khách hàng cách sử dụng quy tắc và có hiệu suất
thiết bị của người bán
 Dịch vụ tư vấn: Là những hệ thống dữ liệu thông tin và cố vấn mà
người bán hàng cung cấp miễn phí hay có trả tiền cho người mua
 Sửa chữa
 Các dịch vụ khác: Các công ty có thể tìm thấy nhiều cách khác để
làm gia tăng giá trị thông qua việc tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ đối với
khách hàng và chất lượng dịch vụ của mình. Công ty có thể đảm bảo bảo hành
sản phẩm hay ký hợp đồng bảo trì với điều kiện dễ dàng hơn so với các đối
thủ cạnh tranh, công ty có thể đặt chế độ thưởng cho những khách hàng
thường xuyên
Tạo điểm khác biệt về nhân sự: Các công ty có thể giành được lợi thế trong
cạnh tranh nhờ việc thuê và huấn luyện con người tốt hơn các đối thủ cạnh
tranh của mình
Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Sự khác biệt về hình ảnh thể hiện ở việc người
mua vẫn lựa chọn mua sản phẩm của công ty ngay cả khi hàng hóa cạnh tranh
hoàn toàn giống nhau
1.3.1.2 Xây dựng chiến lược định vị
"Định vị là việc thiết kế sản phẩm và dịch vụ của công ty làm sao để thị
trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với
các đối thủ cạnh tranh của nó - GS. Michel Kotler ". Mỗi công ty đều muốn
khuếch trương một số ít điểm khác biệt có sức hấp dẫn mạnh nhất đối với thị
trường mục tiêu của mình. Công ty muốn xây dựng một chiến lược định vị tập

41. 32
trung. Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để nó
chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục
tiêu. Việc định vị đòi hỏi công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu
điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu
Trong phạm vi thu hút đầu tư vào KCN, định vị là thiết lập một hình
ảnh mà công ty mong muốn xuất hiện khi nhà đầu tư nghĩ về môi trường đầu
tư tại KCN. Xây dựng chiến lược định vị cần tập trung vào ba yếu tố chính:
 Phải nhấn mạnh được cơ hội mà ban quản lý KCN cũng như địa
phương sẽ mang đến cho nhà đầu tư
 Phải nhấn mạnh được lợi thế so sánh hay những điểm khác biệt như
vị trí chiến lược, nguồn lao động, nguồn cung ứng đầu vào so với các địa
phương khác, các KCN khác trên địa bàn
 Phản ánh được quyết tâm của ban quản lý KCN trong việc nỗ lực xây
dựng môi trường đầu tư thuận lợi
1.3.2 Thiết kế chiến lƣợc và chƣơng trình định giá
Giá là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing Mix. Giá đóng
vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu
thụ. Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường, việc
định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh
hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận
1.3.2.1 Ấn định giá
Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định về định giá:
 Thị trường và nhu cầu: Trước khi định giá, người làm Marketing
cần hiểu rõ nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm của mình. Việc định giá
ở các thị trường khác nhau sẽ khác nhau vì nó phụ thuộc vào nhu cầu tại từng
thị trường. Khi định giá công ty còn cần phải xem xét tới cảm nhận của khách

42. 33
hàng về giá, và những cảm nhận ấy ảnh hưởng như thế nào tới việc quyết định
mua hàng của họ
 Cạnh tranh: Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về
giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá của công ty. Người tiêu dùng
đánh giá về giá trị và giá cả của một sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị
của sản phẩm tương đương. Chiến lược định giá của công ty cũng có thể ảnh
hưởng đến sự cạnh tranh. Một chiến lược giá cao, mức lời cao, có thể thu hút
sự cạnh tranh, trong khi một chiến lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nản
các đối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường
 Yếu tố bên ngoài khác: Các yếu tố kinh tế như lạm phát, tăng
trưởng hay suy thoái và lãi suất, đều ảnh hưởng đến các quyết định lập giá,
bởi vì chúng ảnh hưởng đến phí tổn sản xuất của một sản phẩm lẫn những
cảm nhận của người tiêu thụ về giá cả và giá trị của sản phẩm đó. Chính
quyền là một ảnh hưởng quan trọng khác lên quyết định giá. Các nhà
Marketing cần phải biết các luật lệ đang ảnh hưởng đến giá cả và đảm bảo
rằng các chính sách định giá của công ty là đúng đắn
Phương pháp tiếp cận định giá:
 Định giá dựa trên phí tổn: Là định giá cộng thêm chi phí. Đặc
điểm của phương pháp này không tính đến nhu cầu và cạnh tranh trên thị
trường nên vẫn tồn tại những nhược điểm nhất định
 Định giá dựa trên người mua: Định giá dựa trên giá trị được cảm
nhận của khách hàng đối với sản phẩm
 Định giá dựa vào cạnh tranh: Công ty căn cứ vào giá của đối thủ
cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn và sức cầu, việc định giá này gọi là định
giá theo thời giá. Phương pháp này rất phổ biển, thông thường các hãng nhỏ
thì làm theo hãng đứng đầu. Ngoài ra còn có phương pháp định giá đấu thầu.
Khi đó các hãng định giá căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Công ty muốn nhận
được hợp đồng thì cần định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh

43. 34
Chiến lược định giá sản phẩm mới:
 Định giá chắt vớt thị trường: Việc định giá chắt vớt thị trường chỉ
có ý nghĩa trong những điều kiện như số lượng người mua đủ để có mức cầu
hiện hành cao, phí tổn trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng
nhỏ, không quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà
khách sẽ chấp nhận
 Định giá nhằm thâm nhập thị trường: Công ty sử dụng phương
pháp này nhằm thu hút được một lượng khách hàng đủ lớn và đạt được thị
phần nhất định, khi đó công ty định giá sản phẩm tương đối thấp. Dần dần do
cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lợi
nhuận sẽ tăng lên
1.3.2.2 Lựa chọn mục tiêu định giá
Khi mục tiêu được xác định rõ ràng, việc định giá càng dễ dàng hơn.
Các mục tiêu phổ biến là sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần
và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
Tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều công ty muốn đề ra một mức giá nhằm tối
đa hóa lợi nhuận hiện tại. Họ ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những
mức giá khác nhau và chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ
doanh thu trên vốn đầu tư tối đa
Dẫn đầu thị phần: Các công ty theo đuổi mục tiêu nay tin rằng công ty
nào có thị phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao
nhất. Họ đeo đuổi thị phần bằng cách định giá thấp và một chương trình phối
hợp hoạt động Marketing đồng bộ để đạt được mục tiêu này
Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một công ty có thể lấy mục tiêu dẫn
đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường. Thường thì điều này đòi hỏi phải
đề ra mức giá cao và phí tổn R & D cao
Các mục tiêu khác: Công ty có thể sử dụng giá để đạt các mục tiêu
khác. Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho các đối thủ tham gia
vào thị trường hoặc định giá ngang đối thủ để ổn định thị trường

44. 35
1.3.2.3 Chủ động và phản ứng đối với sự thay đổi giá
Chủ động giảm giá: Có nhiều nguyên nhân để giảm giá sản phẩm như
sự dư thừa năng lực sản xuất; sự canh tranh gay gắt về giá. Các công ty cũng
sẽ chủ động giảm giá trong một chiến dịch nhằm chi phối thị trường thông
qua phí tổn thất. Hoặc công ty khởi đầu với phí tổn thấp hơn đối thủ, hoặc chủ
động giảm giá với hy vọng đạt được thị phần là điều sẽ dẫn tới phí tổn thất
khi khối lượng lớn
Chủ động tăng giá: Nguyên nhân của sự tăng giá là do lạm phát gia
tăng theo từng năm. Việc nâng giá cũng có thể do mức cầu tăng cao
Phản ứng của khách hàng với sự thay đổi giá: Đôi khi việc tăng giá sẽ
tạo ra hiệu ứng tích cực hơn việc giảm giá. Nguyên nhân là do tâm lý của
người tiêu dùng luôn cho rằng sản phẩm lỗi model, sắp hết hạn sử dụng, bán
chậm nên được giảm giá. Đối với việc tăng giá, họ lại cho rằng, sản phẩm đó
bán chạy, giá trị chất lượng cao
Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với việc thay đổi giá: Các nhà
cạnh tranh rất dễ phản ứng với sự thay đổi giá. Đôi khi phản ứng của đối thủ
cạnh tranh nằm trong chiều hướng chung của việc thay đổi giá. Hoặc có thể
đối thủ coi việc thay đổi giá như một sự thách đố, và sẽ phản ứng theo quyền
lợi riêng của họ
Đáp ứng với những thay đổi giá cả: Trên cơ sở phân tích mục tiêu,
chiến lược của đối thủ những mặt mạnh mặt yếu của họ, độ nhạy của giá cả và
giá trị của thị trường công ty cần có những phản ứng linh hoạt và sáng tạo tùy
theo những điều kiện và hòan cảnh cụ thể
1.3.3 Giải pháp về kênh phân phối
1.3.3.1 Vai trò và chức năng của kênh phân phối
Giới trung gian Marketing có kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và
quy mô hoạt động do thường xuyên có sự tiếp xúc với khách hàng, sẽ đem lại

45. 36
cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn, tiết kiệm hơn so với việc nhà sản xuất tự
phân phối. Trung gian Maketing có chức năng thu thập thông tin cần thiết để
hoạch định chiến lược và tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi; Triển khai
và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về các hàng hóa đang
kinh doanh và sản phẩm mới; Xúc tiến tìm kiếm khách hàng tương lai; Đàm
phán giá cả với khách hàng; Chấp nhận các rủi ro liên quan đến việc điều
hành hoạt động kênh
1.3.3.2 Hoạch định và quyết định kênh phân phối
Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc: Việc hoạch định một kênh
phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần phải vươn tới thị trường nào
với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và
các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng buộc của kênh bao
gồm: đặc điểm của người tiêu thụ, đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm của giới
trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho...), đặc điểm của môi
trường và đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược
Marketing. Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm các kiểu trung gian
Marketing, số lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh phí, phân phối
chọn lọc) và quyền hạn, trách nhiệm của các thành viên trong kênh
Tuyển chọn thành viên của kênh: Công ty phải biết thu hút các trung
gian có chất lượng cho kênh dự định. Những trung gian tốt cần có khả năng
am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả
năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh doanh. Đôi khi còn đánh giá về
địa điểm kinh doanh, khả năng phát triển trong tương lai
Kích thích thành viên của kênh: Để giới trung gian luôn làm việc tốt
hơn, công ty cần am hiểu về các nhu cầu của họ. Có ba kiểu tiếp cận với trung
gian: hợp tác, uy tín và lập chương trình phân phối. Sự hợp tác được kích
thích bằng mức chia thưởng cao, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày sản
phẩm. Uy tín thể hiện sự làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân
Tải bản FULL (88 trang): https://bit.ly/3fQM1u2
Dự phòng: fb.com/KhoTaiLieuAZ

46. 37
phối. Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên
cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo,
khuyến mại. Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người
mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán
Đánh giá các thành viên của kênh: Nhà sản xuất định kỳ đánh giá hoạt
động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như doanh số đạt được, mức
độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa
thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và
huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách
1.3.3.3 Kênh phân phối trong góc độ thu hút vốn đầu tư
Nếu trong lí thuyết Marketing, phân phối là quy trình và địa điểm mà
khách hàng có thể mua sản phẩm và các dịch vụ, thì nhìn nhận ở góc độ thu
hút vốn đầu tư, kênh phân phối có thể được hiểu là địa điểm mà nhà đầu tư có
thể đăng kí, triển khai hoạt động đầu tư và các dịch vụ sau đăng kí đầu tư
 Quy định của luật đầu tư về thủ tục đăng kí đầu tư tại Việt Nam :
Trong trường hợp đăng kí dự án có vốn đầu tư nước ngoài không gắn với
thành lập tổ chức kinh tế hoặc gắn với việc thành lập tổ chức kinh tế, nhà đầu
tư phải nộp một bộ hồ sơ theo quy định đến Sở Kế hoạch và Đầu tư hoặc Ban
quản lý KCN, KKT, KCX
 Dịch vụ sau đầu tư: Dịch vụ sau đầu tư được triển khai trực tiếp bởi
ban quản lý KCN, đồng thời có sự hỗ trợ của cơ quan nhà nước cũng như chính
quyền địa phương. Bao gồm: Các chính sách ưu đãi thuế, khâu giải phóng mặt
bằng, quy hoạch tổng thế, các thủ tục hải quan, các kế hoạch hỗ trợ nhà đầu tư.
1.3.4 Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp - Truyền thông
1.3.4.1 Truyền thông và mục tiêu quảng cáo
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong Marketing là sự kết hợp tổng hợp các
hoạt động quảng cáo, khuyến mại, chào hàng, bán hàng cá nhân. Các hoạt
động xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn chiến
lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm của mình. Chiến lược đẩy
Tải bản FULL (88 trang): https://bit.ly/3fQM1u2
Dự phòng: fb.com/KhoTaiLieuAZ

47. 38
đòi hỏi công ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn bán để đẩy sản
phẩm đi qua các trung gian phân phối. Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm một
cách năng động đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ quảng cáo năng động đến
các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ quảng cáo năng động đến người tiêu dùng để
đẩy hàng hóa đến với họ
Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động
chiêu thị. Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách
hàng mục tiêu của Công ty. Công tác quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều
Mục tiêu của quảng cáo: Mục tiêu của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của
khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm
thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản
phẩm của công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động
mua hàng, Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc A.I.D.A đây là 4 chữ
đầu của các từ.
A - Attention (tạo ra sự chú ý)
I - Interest (làm cho thích thú)
D - Desire (Gây nên sự ham muốn)
A - Action (Dẫn đến hành động mua hàng)
1.3.4.2 Quá trình phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả
Các chiến lược trong xúc tiến hỗn hợp:
 Chiến lược đẩy: Chiến lược đẩy đòi hỏi công ty quảng cáo, khuyến
mại tốt đối với giới buôn bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân
phối. Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm một cách năng động đến các nhà bán
sỉ, các nhà bán sỉ quảng cáo năng động đến các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ
quảng cáo năng động đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ
 Chiến lược kéo: Đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu
thị năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Nếu có
hiệu quả, người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán
lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở các nhà sản xuất
6753551