1. PRIORITATS DE LA FUNCIÓ PRODUCTIVA
EL CICLE DE VIDA DELS PRODUCTES
Laura Niubó. TÈCNIQUES DE GESTIÓ DE L'EMPRESA

2. PROPIETATS DE LA FUNCIÓ PRODUCTIVA
EL CICLE DE VIDA DELS PRODUCTES
L’empresa des d’una perspectiva dinàmica
La funció productiva
El cicle de la vida del producte
Fases de la vida
Fases de la vida. Ventes, costos i beneficis
Fases de la vida. Estratègies per gestionar-les
És un model universal?
Té limitacions?
La importància de la innovació
La rendibilitat de la innovació
El Model dels Stakeholders
EXEMPLE: CINEMA CONVENCIONAL VS. CINEMA 3D
Debat actual
Innovar – Introducció del 3D
Estratègia de declivi – Especialització
El futur de les sales
REFERÈNCIES
Laura Niubó. TÈCNIQUES DE GESTIÓ DE L'EMPRESA

3. L’EMPRESA DES D’UNA PERSPECTIVA DINÀMICA
Una empresa es pot considerar com un organisme viu i dinàmic.
Tota companyia es relaciona, interactua amb el medi, té una història prèvia, viu un cicle determinat i es
transforma.
A més, mentre que abans un bon producte era quasi per tota la vida, ara, per molts béns i serveis, el cicle
s’ha reduït. D’aquesta manera, pot passar que, el que serveix en una etapa o per a una activitat, no
serveix per una altra.
Les empreses, doncs, no només han de buscar contínuament com adaptar-se a l'entorn competitiu, sinó
que han de saber també com treure profit de les oportunitats que aquest entorn els brinda.
Cal destacar que aquests canvis afecten tots els aspectes de la tasca empresarial, començant per la
intel·ligència comercial, i acabant pel plantejament estratègic.
Laura Niubó. TÈCNIQUES DE GESTIÓ DE L'EMPRESA 3

4. LA FUNCIÓ PRODUCTIVA
La funció productiva de l’empresa es relaciona amb l’ús de factors humans i materials per a la producció
de béns i serveis. És, per tant, un procés en el qual una sèrie d’entrades (factors o inputs) es transformen
en sortides (productes o outputs).
En l’àrea de producció es prenen decisions de caràcter estratègic:
DISSENY DE PLANIFICACIÓ DISSENY DE LES DISSENY DE PLANIFICACIÓ DE
BÉNS I SERVEIS DEL PROCÉS DE INSTAL·LACIONS LLOCS DE LA PRODUCCIÓ
• Característiques PRODUCCIÓ • Ha de ser eficient, TREBALL • Quantitat de
del producte i • Adquisició i ha de discórrer • Totes les material que s’ha
nivell de qualitat gestió dels d’una manera necessitats del de demanar, quan
desitjat (ha materials, fluida i ha de procés s’han de fer les
d’atraure els equips, complir els productiu han comandes,
clients, però ha tecnologia i requisits per una de quedar contractació i
de tenir un cost personal. prevenció correcte cobertes. organització dels
raonable). de riscos laborals. empleats, etc.
Font: Elaboració pròpia a partir de CALDAS, Mª Eugènia, et al. Empresa i Iniciativa Emprenedora. Madrid: Editorial Editex, 2009, p. 126-
127. ISBN: 978-84-9771-573-7.
Laura Niubó. TÈCNIQUES DE GESTIÓ DE L'EMPRESA 4

5. EL CICLE DE VIDA DEL PRODUCTE
Els productes tenen una existència finita en el mercat. Neixen, es desenvolupen i moren, ja que acaben
sent rebutjats per una societat canviant. Aquí, el creixement de la demanda és un factor clau.
Font: [Consulta: 3 juliol 2010]. Disponible a: <http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/d/d6/Ciclo_Producto.png>.
Laura Niubó. TÈCNIQUES DE GESTIÓ DE L'EMPRESA 5

6. FASES DE LA VIDA
INTRODUCCIÓ CREIXEMENT
Els productes són concebuts i desenvolupats pels Neixen i s’introdueixen al mercat.
innovadors fins que estan a punt de ser llançats al • Ràpid increment de la demanda
mercat.
• Creix la importància de la confiabilitat
• No existeix una tecnologia estàndard • Nova competència (també en la distribució)
• Freqüents canvis de disseny
• Poca competència
• Pocs compradors, però especialitzats
MADURESA DECLIVI
Maduren fins que els mercats esdevenen saturats i Arriben al declivi i es moren, a mesura que la
més competitius. demanda disminueix i que es creen altres
productes alternatius.
• Consumidors en massa continuen comprant
• Guerres de preus
• Preus molt competitius
• Sortida de competidors
Font: Elaboració pròpia a partir de GRANT, Robert M. Contemporany strategy analysis (5ª ed.), p. 307. Malden: Blackwell, 2008. ISBN-10: 1405119993
Laura Niubó. TÈCNIQUES DE GESTIÓ DE L'EMPRESA 6

7. FASES DE LA VIDA. VENTES, COSTOS I BENEFICIS
En aquesta gràfica, es relacionen les fases de la vida i les relacions entre les ventes del producte, els costos
i els beneficis. Així, es veu que una empresa sol tenir fluxos de caixa negatius mentre es desenvolupa el
producte. Després, quan el producte té èxit, aquestes pèrdues sovint es veuen compensades per
l’increment de les vendes. Finalment, el producte d’èxit pot reportar algun benefici quan comença a
declinar.
Font: HEIZER, Jay H. et al. Dirección de la la producción: Decisiones estratégicas. Madrid: Pearson Educación S.A., 2001, p. 147. ISBN:84-205-2924-9.
Laura Niubó. TÈCNIQUES DE GESTIÓ DE L'EMPRESA 7

8. FASES DE LA VIDA. ESTRATÈGIES PER GESTIONAR-LES
GESTIONAR-
• Invertir en innovació: c↑ w↑
INTRODUCCIÓ
• Establir una imatge creïble del producte: VCL↑
• Estandarditzar la producció: c↓
CREIXEMENT • Innovació en procés: c↑ w↑
• Establir una imatge forta: VCL↑
MADURESA • Eficiència en costos, producció en escala: c↓
• Racionalitzar la capacitat: c↓ w↓
DECLIVI • Alternatives estratègiques (lideratge, segmentació, recollida
dels fruits o retirada).
Laura Niubó. TÈCNIQUES DE GESTIÓ DE L'EMPRESA 8

9. ÉS UN MODEL UNIVERSAL?
Tots els productes són diferents i no tots segueixen la corba del gràfic d’igual manera.
Alguns són de curta durada. Per altres, per contra, han de passar molts anys per veure’s superats per nous
productes.
També n’hi ha que experimenten un creixement espectacular, o altres que, simplement, van persistint.
N’hi ha que són rescatats de la caiguda gràcies a canvis tecnològics que poden estimular la seva demanda.
Es pot donar que mai caiguin en depressió, com és el cas d’alguns béns que cobreixen necessitats
bàsiques.
Per últim, pot passar que siguin capaços de regenerar el seu cicle vital reinventant-se ells mateixos.
Laura Niubó. TÈCNIQUES DE GESTIÓ DE L'EMPRESA 9

10. TÉ LIMITACIONS?
El model no pot predir la durada de cada fase, ni tampoc pot ser utilitzat per pronosticar les vendes
amb exactitud.
El model es pot auto-complir, és a dir, si un venedor decideix que un producte s’està acostant a la seva
fase de declivi, i així deixa de forma activa la seva comercialització, les vendes del producte s’acostaran a
les de la fase de declivi. Això, potser no hagués passat si hagués gestionat el producte com si encara
estigués a la fase de maduresa.
A més, si es va millorant un producte de forma continuada, l’etapa de creixement pot durar molt més
temps d’allò normal.
Font: Elaboració pròpia a partir de Product Life Cycle: Managing Your Product to Maximize Success [en línia]. [Consulta: 1 juliol 2010]. Disponible a:
<http://www.mindtools.com/pages/article/newSTR_80.htm >.
Laura Niubó. TÈCNIQUES DE GESTIÓ DE L'EMPRESA 10

11. LA IMPORTÀNCIA DE LA INNOVACIÓ
“La consideració de l'estratègia des d'una perspectiva dinàmica revela que el problema fonamental que afronta
tota organització consisteix a trobar la combinació òptima entre l'explotació dels recursos i capacitats
existents i l'exploració de noves alternatives”. (VENTURA, J. Análisis dinámico de la estrategia
empresarial. Oviedo: Servicio de Publicaciones de la Universidad de Oviedo, 1996).
Laura Niubó. TÈCNIQUES DE GESTIÓ DE L'EMPRESA 11

12. La innovació és un element que, en força mesura, explica la competitivitat. Així, s’observa que les
empreses líders generen una part substancial de les seves ventes amb productes de menys de 5 anys des
de la seva data de llançament. Si ens fixem en el gràfic, podem pensar que les companyies líders tenen
algunes avantatges sobre la resta. Per exemple, solen ser de grans dimensions, poden mantenir
departaments d’I+D, moltes utilitzen les economies d’escala, etc. Per contra, per les petites empreses, el risc
d’innovació és més elevat en el sentit que la resposta dels clients no és mai segura i els pot suposar un risc
financer massa alt. 60
% DE VENTES DELS NOUS
50
PRODUCTES
40
30
20
10
0
Líder de la Terç superior Terç mitg Terç inferior
indústria
POSICIÓ DE L'EMPRESA EN EL SEU SECTOR
Font: Elaboració pròpia a partir de HEIZER, Jay H. et al. Dirección de la la producción: Decisiones estratégicas. Madrid: Pearson Educación S.A., 2001,
p. 145. ISBN:84-205-2924-9.
Laura Niubó. TÈCNIQUES DE GESTIÓ DE L'EMPRESA 12

13. LA RENDIBILITAT DE LA INNOVACIÓ
La clau de la rendibilitat d’una innovació per l’innovador és la part del valor creat per aquesta innovació
de la qual es pot apropiar.
El valor creat de cada innovació es distribueix en varies parts. Els que s’apropien de la major part dels
beneficis són els clients i després, en percentatges similars, els innovadors, els seguidors i els proveïdors.
Els factors crucials per determinar en quina mesura els innovadors poden apropiar-se del valor de la seva
innovació són:
Drets de propietat
Recursos complementaris
Les característiques de la tecnologia que afecten la seva imitació
El marge de temps
Laura Niubó. TÈCNIQUES DE GESTIÓ DE L'EMPRESA 13

14. EL MODEL DELS STAKEHOLDERS
Objectiu: Analitzar el rol dels diferents participants en l’empresa i la seva participació o interessos en la
creació de valor.
FONT DE
PROVEÏDORS GESTOR TREBALLADORS CLIENTS
FINANÇAMENT
Aporten els béns
Sacrifiquen el consum necessaris per la Treballa per establir tota
Aportació del treball. Destinataris dels
actual. Interessos que producció. Esforç que aquesta xarxa de
productes.
han de ser retribuïts. fan per proveir relacions i contractes.
l’empresa.
VK VP VT V CL
STAKEHOLDERS CONTRAPRESTACIÓ APORTACIÓ RIQUESA
APROPIADA
Clients V CL p V CL – p
Treballadors w VT w-VT
Proveïdors c VP c-VP
Fonts de finançament R=p–w-c VK R-VK
Laura Niubó. TÈCNIQUES DE GESTIÓ DE L'EMPRESA 14

15. PRIORITATS DE LA FUNCIÓ PRODUCTIVA
EXEMPLE: CINEMA CONVENCIONAL VS. CINEMA 3D
VS.
Font: Elaboració pròpia.
Laura Niubó. TÈCNIQUES DE GESTIÓ DE L'EMPRESA 15

16. DEBAT ACTUAL
El cicle de vida, el podem exemplificar amb molts productes. Però un que està d’actualitat, podria ser el
cinema.
En els últims anys, el cinema convencional s’ha vist amenaçat per molts factors que n’han fet baixar la
demanda: la crisi econòmica, la pirateria, la creixent facilitat d’accés a continguts d’entreteniment, la
introducció dels “home cinemas”, etc; i s’ha hagut de reconquistar l’espectador.
Davant d’això, s’ha vist la introducció del cinema 3D digital com el “salvavides” del setè art.
Però llavors, el cinema convencional està condemnat a morir?
EFECTE A C/T DE LA INTRODUCCIÓ DEL SISTEMA 3D A UN CINEMA CONVENCIONAL
STAKEHOLDERS CONTRAPRESTACIÓ APORTACIÓ RIQUESA APROPIADA
Clients V CL ↑↑ p↑ V CL – p (↑)
Treballadors w ↑↓ V T ↑↓ w-VT
Proveïdors c ↑↑ VP↓ c - V P (↑)
Fonts de finançament R↓ = p↑ – w - c↑↑ V K↑ R↓ - V K ↑ (↓)
Laura Niubó. TÈCNIQUES DE GESTIÓ DE L'EMPRESA 16

17. INNOVAR – INTRODUCCIÓ DEL 3D
CLIENTS
V CL ↑↑: Creixerà la valoració percebuda de la majoria dels clients, ja que s’ofereix un espectacle nou, que intenta que l’espectador
percebi la pel·lícula de la mateixa manera que percep el món real. Les dades del 2008 ja van confirmar que les pel·lícules 3D havien
generat més ingressos en el seu cap de setmana d’estrena, que altres de projecció convencional.
P ↑: Per altra banda, el preu també es veurà incrementat. Malgrat tot, el preu, a curt termini, potser no cobrirà els costos ja que en
aquest sector hi ha una demanda força elàstica i el client té més poder de negociació que les sales.
TREBALLADORS
w ↓↑: Amb l’avanç del cinema digital i 3D, es podrà reduir el nombre de projeccionistes. Ara bé, o s’haurà de formar a la resta, o
s’haurà de contractar personal més qualificat, cosa que suposa un cost més elevat.
V T ↓↑: La digitalització del cinema permetrà que la feina del projeccionista es simplifiqui; es farà menys feixuga ja que, per exemple,
ja no s'haurà de manipular carrets tant pesants i les màquines seran d’una mida més manejable. Tot i així, la tasca de projeccionista
s’assimilarà més a la d’un informàtic (1), fet que afegirà un cost extraordinari a aquells treballadors amb menys coneixements
tecnològics (sovint els més veterans).
(1) BURGUERA. El cine pone el piloto automático [en línia]. Valencia: 30 gener 2010. [Consulta: 3 juliol 2010]. Disponible a:
<http://www.lasprovincias.es/20100130/culturas/cine-pone-piloto-automatico-20100130.html>.
Laura Niubó. TÈCNIQUES DE GESTIÓ DE L'EMPRESA 17

18. PROVEIDORS
c ↑↑: Els costos s’incrementaran de forma exponencial, ja que, la conversió d'un sistema de projecció digital a un 3D, suposa uns
15.000€, i la d’un cinema de tota la vida en una sala digital, suposa uns 58.000€. Actualment, però, el Ministeri de Cultura està
estudiant subvencionar les sales més vulnerables (2).
V P ↓: Sembla que el nou escenari suposarà pels distribuïdors un estalvi en les copies digitals, molt menys costoses que les de 35
mm. Per altra banda, hi ha un debat sobre si els distribuïdors s’han d’implicar o no amb el finançament d’aquesta transició.
FONTS DE FINANÇAMENT
R↓: A curt termini, el benefici comptable es redueix, degut a que els costos són molt elevats.
V K ↑: Pot ser que els inversors vegin atractiu aquest sector ja que tot apunta que, a llarg termini, la introducció de la tecnologia 3D
al cinema, el farà molt més rendible.
RIQUESA GENERADA O VALOR TOTAL: V T (↑) = V CL ↑↑ - V T - V P ↓ - V K ↑
(2) Cultura estudia subvencionar la digitalización de las salas de cine [en línia]. Espanya: 21 juny 2010. [Consulta: 3 juliol 2010]. Disponible a:
<http://www.elfarodigital.es/portada/cultura/107-espana/10823-cultura-estudia-subvencionar-la-digitalizacion-de-las-salas-de-cine.html>.
Laura Niubó. TÈCNIQUES DE GESTIÓ DE L'EMPRESA 18

19. ESTRATÈGIA AL DECLIVI - ESPECIALITZACIÓ
Si, per contra, no es pren una decisió tan costosa, i es creu que el cinema convencional té possibilitats
de rebrotar, cal especialitzar-se.
En aquest cas, és bàsic centrar-se en segments de mercat atractius i introduir canvis que facin créixer un
altre cop la valoració que tenen aquests respecte el producte. Algunes opcions són:
Sales més flexibles i amb més rotació.
Oferir projeccions d’esdeveniments en temps real (Finals de futbol, concerts...).
V CL ↑ c ↑
Cinema d’autor o alternatiu.
Pel·lícules en versió original.
Encara que actualment és poc comú, aquestes alternatives també es poden oferir en 3D. Per altra banda,
també hi ha el desavantatge que el públic d’aquest tipus de cinema és molt reduït i es fa difícil creure en
la sostenibilitat a llarg termini d’una sala a partir d’aquests canvis.
Laura Niubó. TÈCNIQUES DE GESTIÓ DE L'EMPRESA 19

20. EL FUTUR DE LES SALES
Actualment a Espanya, hi ha aproximadament 300 pantalles de 3D (un 7% de les sales) (3) , fet que mostra que encara no està
del tot extès. Aquest nombre ha de créixer, ja que es preveu que aquest nou format serà el futur, crearà moltes oportunitats,
reduirà els costos a llarg termini i atraurà molta clientela.
També és veritat, però, que el 3D no acabarà amb el cinema convencional ja que la indústria ha de satisfer a col·lectius molt
variats i no només les pel·lícules en aquest format atrauran a l’espectador. En aquest sentit, es pot convertir en una tecnologia
complementària al 2D.
Ara bé, el fet d’incorporar aquesta innovació als cinemes, pot suposar una avantatge competitiva davant d’aquells que no ho
facin, sobretot si parlem de multicines comercials. Així, els cinemes que incorporin una pantalla 3D i aprofitin les noves
oportunitats provinents del perfeccionament de la digitalització, s’emportaran més quota de mercat. Igualment, la resta haurà
de trobar alternatives per incrementar la valoració del client a curt termini. Malgrat tot, i a pesar dels esforços que puguin fer
aquests últims, a la llarga, la sostenibilitat d’aquests cinemes resulta dubtosa.
El fet d’introduir 3D o no, el podem relacionar amb la diversitat de les sales (comercials, independents...) però en realitat, el
problema de fons no és un altre que el finançament. Així, la principal dificultat és com afrontar els costos a curt termini i com
recuperar la inversió relativament ràpid. El Ministeri, per la seva banda, xifra en un 25% el percentatge de pantalles amb risc de
desaparició (la majoria, sales de pantalla única).
Per aquests fets, és necessari establir un diàleg amb totes les parts implicades (stakeholders), amb la finalitat de buscar
acords, tècnics i financers, que satisfacin a tots. En aquest sentit, s’afirma que la conversió del sistema digital i 3D requerirà
subvencions públiques per a les sales més petites.
(3) GARCÍA, Toni. El timo de la estampita en 3D [en línia]. Barcelona: 5 març 2010. [Consulta: 3 juliol 2010]. Disponible a:
<http://www.elpais.com/articulo/cultura/timo/estampita/3D/elpepicul/20100405elpepicul_1/Tes >.
Laura Niubó. TÈCNIQUES DE GESTIÓ DE L'EMPRESA 20

21. REFERÈNCIES
REFERÈNCIES
Per fer l’informe he consultat multitud de buscadors, diaris i pàgines web, a més a més d’aquestes referències:
Per La Funció Productiva:
Pel Cicle de vida del producte:CALDAS, Mª Eugènia, et al. Empresa i Iniciativa Emprenedora. Madrid: Editorial Editex, 2009. ISBN:
978-84-9771-573-7.
GRANT, Robert M. Contemporany strategy analysis. Malden: Blackwell, 2008
STOKES, David. Marketing: A Brief Introduction. London:Cengage Learning EMEA, 2008. ISBN: 978-1-84480-552-5
Product Life Cycle: Managing Your Product to Maximize Success [en línia]. [Consulta: 1 juliol 2010]. Disponible a:
<http://www.mindtools.com/pages/article/newSTR_80.htm >.
Per Fases de la vida. ventes, costos i beneficis
HEIZER, Jay H. et al. Dirección de la la producción: Decisiones estratégicas. Madrid: Pearson Educación S.A., 2001.
ISBN:84-205-2924-9. Pàgina 147.
Per La importància de la innovació::
HEIZER, Jay H. et al. Dirección de la la producción: Decisiones estratégicas. Madrid: Pearson Educación S.A., 2001. ISBN:84-
205-2924-9. Pàgina 145.
Per fer l’exemple:
Conclusiones de la conferencia internacional sobre la digitalización de las salas de cine [en línia]. Espanya: 8 març 2010.
[Consulta: 3 juliol 2010]. Disponible a:
<http://www.mcu.es/gabineteprensa/mostrarDetalleGabinetePrensaAction.do?prev_layout=notas&layout=notas&html=19752010
nota.txt&language=es&cache=init>.
El cine en tres dimensiones [en línia]. [Consulta: 4 juliol 2010]. Disponible a:
<http://www.uhu.es/cine.educacion/cineyeducacion/3D.htm>.
Laura Niubó. TÈCNIQUES DE GESTIÓ DE L'EMPRESA 21