1. AARHUS
UNIVERSITET
Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 1
Monday, October 10, 11

2. AARHUS
UNIVERSITET 10. Oktober 2011
BRUGERINVOLVERING
Nicholai Friis Pedersen
Undervisningsassistent
VERSITET
UNI
Monday, October 10, 11

3. AARHUS
UNIVERSITET
Program
1. Diskussion af tekster
2. Oplæg om brugerinvolvering
3. Pause/gruppearbejde
4. Præsentation af gruppearbejde/
diskussion
Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 3
Monday, October 10, 11

4. AARHUS
UNIVERSITET
Teksterne
Hvad synes i om teksterne?
Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 4
Monday, October 10, 11

5. AARHUS
UNIVERSITET
Disposition for oplæg
1. Hvad forstås ved brugerinvolvering
2. Hvilke former for brugerinvolvering
kan vi lokalisere
3. Hvordan kan brugerinvolvering
være et strategisk redskab i
virksomheders værdiskabelse
Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 3
Monday, October 10, 11

6. AARHUS
UNIVERSITET
OPTIKKEN
Brugerinvolvering som et redskab for værdiskabelse i forretningsmodeller
“…the ‘You’ (…) has meanwhile entered the era of commercialized user-generated content, where user activity is heavily
mediated by high-tech algorithms and datamining firms. Exemplifying this transformation is the changing position of
YouTube, a UGC site that evolved from a small start-up site driven by user communities into a commercial platform that is
now an important node in an evolving ecosystem of media conglomerates dominated by Google” (van Dijck 2009: 54).
Inkludering af de registrerende former - I mindst ligeså høj grad som frigivelse af midler til
kulturproduktion, der realiserer brugernes viljle til kreativitet, synes social software at have skabt grobund
for nye, magtfulde mediekonglomerater.
“These (meta)data are more valuable than content itself. To put it bluntly, rather than being in the business of content,
Google is in the business of deriving commercially significant data from users and connecting these data to companies
which need them for targeted advertising, marketing and sales management. Google is less interested in co-creation or
content than it is in people making connections – connections that yield valuable information about who they are and what
they are interested in” (van Dijck & Nieborg 2009: 865).
Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 4
Monday, October 10, 11

7. AARHUS
UNIVERSITET
HVAD ER EN FORRETNINGSMODEL
Forretningsmodeller refererer til metoder og processer, hvormed
virksomheder skaber værdi. Med til værdi regnes økonomisk avance og/
eller forøgelse eller opretholdelse af brugertilslutning samt forøgelse eller
opretholdelse af brandets ”styrke” og kendthed. Værdiformerne er i øvrigt
interdependente, det vil sige at fx forøgelse af brugertilslutning også
øger brandets kendthed og kan gøre det muligt at sælge flere eller
dyrere annoncer.
Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 5
Monday, October 10, 11

8. AARHUS
UNIVERSITET
Hvad er brugerinvolvering
1. Et rammebegreb
2. En typologi
3. Bestående af synteserer af kommunikationsmønstre
Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 8
Monday, October 10, 11

9. AARHUS
UNIVERSITET
BRUGERINVOLVERINGSFORMER
Vi skelner mellem registrerende og aktiverende brugerinvolveringsformer
Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 6
Monday, October 10, 11

10. AARHUS
UNIVERSITET
REGISTRERENDE BRUGERINVOLVERING
At virksomheder registrerer brugerdata og gennem
systematisk bearbejdelse og analyse bruger disse til at
skabe værdi. Fx skabe automatiseret udvikling af sitet
(ud fra brugernes adfærd, som det ses i Googles
PageRanking-system), personalisere brugerens
oplevelse eller målrette indhold, som ud fra
datamining’en vurderes at passe til dennes
præferencer (Rasmussen 2001: 93-94).
Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 7
Monday, October 10, 11

11. AARHUS
UNIVERSITET
AKTIVERENDE BRUGERINVOLVERING
”(…) i) content made publicly available over the Internet
ii) which reflects a certain amount of creative effort and
iii) which is created outside of professional routines and
practices” (OECD 2007: 17).
Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 8
Monday, October 10, 11

12. AARHUS
UNIVERSITET
Model for brugerinvolvering
Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 12
Monday, October 10, 11

13. AARHUS
UNIVERSITET
Automatiseret brugerskabt udvikling
› Denne registrerende brugerinvolveringsform fungerer ved, at et website
udvikler sig ud fra brugernes adfærd og brug og omtales også ofte som
’collaborative filtering’. I stedet for at fokusere på den enkelte brugers
gøren og laden, så fokuseres her i stedet på at lade brugertrafikken og de
samlede brugeres præferencer påvirke den rækkefølge, som
søgeresultaterne fremkommer i. Dermed opstår en form for kollektiv og
kollaborativ filtrering.
Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 13
Monday, October 10, 11

14. AARHUS
UNIVERSITET
Automatiseret personalisering
› Automatiseret personalisering er, at websitet former sig efter den
enkelte brugers adfærd. Automatiseret personalisering kaldes også for
’regelbaseret personalisering’ og fungerer typisk ved, at den enkelte
brugers adfærd registreres via en cookie, så hendes handlinger huskes
til næste gang, hun besøger websitet.
Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 14
Monday, October 10, 11

15. AARHUS
UNIVERSITET
Målretning af indhold
› Som navnet også antyder, drejer det sig om, at organisationen målretter
sit indhold mod de brugere, som det gennem registrering og datamining
vurderes at have stor effekt på. Indhold vises således på baggrund af
informationer om forbrugeren, som er indsamlet gennem registrering af
adfærd eller ud fra oplysninger, som brugeren har indtastet ved
eksempelvis at oprette en brugerprofil på et givet website.
Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 15
Monday, October 10, 11

16. AARHUS
UNIVERSITET
Målretning af indhold
- Predictive behavioral
targeting
- Retargeting
- Geotargeting
Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 16
Monday, October 10, 11

17. AARHUS
UNIVERSITET
Strategi- og udviklingsinitieret
registrering af brugeradfærd
› Denne registrerende brugerinvolveringsform kræver ikke megen
introduktion, idet den blot denoterer, at organisationen registrerer
brugeradfærden og gennem datamining bruger den til strategisk formål
som fx beslutninger omkring udvikling af sitet eller som basis for
strategiudvikling.
Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 17
Monday, October 10, 11

18. AARHUS
UNIVERSITET
Model for brugerinvolvering
Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 18
Monday, October 10, 11

19. AARHUS
UNIVERSITET
Produsage
› I modsætning til den traditionelle værdikædes lineære struktur, er
produsage kendetegnet ved en cirkulær proces, der ikke munder ud i et
traditionelt færdigt ’end product’. I stedet forekommer, hvad Bruns kalder
”unfinished artefacts”, som konstant forbedres og udvides af produsage-
netværket (Ibid: 28). I modsætning til organiseringen af konventionel
produktion bygger disse netværk på iterative udviklingsmodeller, i hvilke
store eller små brugercommunities laver mange, men ofte små,
inkræmentale ændringer i en eksisterende informationsbase.
Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 19
Monday, October 10, 11

20. AARHUS
UNIVERSITET
Brugercentreret innovation og
udvikling
› Ifølge von Hippel har virksomheder tre muligheder for at involvere brugeren i
udviklingsprocesser eller få del i outputtet af brugerens vilje til at udvikle og
modificere produkter (Ibid: 15): de kan (1) producere brugerudviklede innovationer
til kommercielt salg og/eller tilbyde at fremstille specialprodukter til specifikke
brugere. De kan (2) sælge ”tool kits” og/eller tilbyde platforme, der faciliterer og/
eller letter brugerens innovationsrelaterede adfærd/behov for produkter, der
udfylder specifikke behov. De kan (3) sælge produkter, der komplementerer
brugerudviklede innovationer.
Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 20
Monday, October 10, 11

21. AARHUS
UNIVERSITET
Personalisering
› Gennem personalisering gives brugerne mulighed for at få og
sammensætte netop det, de interesserer sig for i personlige sider, hvorved
formen har potentiale til at stille mere specifikke behov, end andre former. I
flere tilfælde har man også set personaliseringssites, hvor brugeren gives
mulighed for at trække eksternt indhold ind gennem RSS-feeds (fx Google
Reader). Dermed kan organisationen via formen fungere som et
passagested.
Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 21
Monday, October 10, 11

22. AARHUS
UNIVERSITET
Viral markedsføring
› Målet med viral markedsføring er at anvende og udnytte bruger-til-bruger-
kommunikation til at sprede information om et produkt, en service eller
noget indhold via passagesteder. Brugerinvolveringsformens modsætning
er traditionelle kommunikationsmodellers virksomhed-til-kunde-
kommunikation.
Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 22
Monday, October 10, 11

23. AARHUS
UNIVERSITET
Model for brugerinvolvering
Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 23
Monday, October 10, 11

24. AARHUS
UNIVERSITET
Automatiseret brugerskabt udvikling
› Ved automatiseret brugerskabt udvikling
er kommunikationsmønstrene registrering,
konsultation og emergens i spil.
Registrering fordi systemet registrerer
brugeradfærden, konsultation fordi
brugeren selv vælger, hvornår det
udvalgte indhold tilgås, og emergens fordi
netværk af brugere uafhængigt af sociale
relationer bidrager til et samlet output.
Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 24
Monday, October 10, 11

25. AARHUS
UNIVERSITET
Automatiseret personalisering
› Automatiseret personalisering aktiverer
kommunikationsmønstrene konsultation,
registrering og konversation. Konsultation
fordi brugeren bestemmer, hvornår hun
ønsker at tilgå indholdet, registrering fordi
indholdet udvælges ud fra registrering af
brugerens adfærd og konversation, fordi
indholdet påvirkes af interaktion mellem
system og brugere.
Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 25
Monday, October 10, 11

26. AARHUS
UNIVERSITET
Målretning af indhold
› Ved målretning af indhold er
kommunikationsmønstrene transmission,
registrering og konversation i spil.
Transmission er tilstede, fordi systemet
determinerer tidspunktet for, hvornår
brugeren eksponeres for indholdet.
Registrering, fordi målretningen sker ud fra
analyse af data, som er indsamlet
gennem cookies eller information om
opkoblingspunkt. Konversation, da
målretningen sker gennem en tovejskanal.
Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 26
Monday, October 10, 11

27. AARHUS
UNIVERSITET
Strategi- og udviklingsinitieret
registrering
› Brugerinvolveringsformen funger gennem
registrering og kommer også til udtryk
gennem konversation, da brugernes input
i systemet munder ud i ændringer på sitet.
Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 27
Monday, October 10, 11

28. AARHUS
UNIVERSITET
Produsage
› Produsage fremkommer gennem
kommunikationsmønstrene kommentering,
konsultation, konversation, kollaboration,
deling, og emergens. Idet produsage bygger
på, at brugerne kommunikerer og socialiserer
med hinanden, knytter formen an til
kommentering, konversation og
kollaboration. Da produsage ofte tager
udgangspunkt i videreudvikling eller
kontinuerlig udvikling er delingsmønstret
fremkommende, og da de brugere, som er
implicerede i produsag-processen, bidrager
til en større helhed, knytter formen også an til
emergens. Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 28
Monday, October 10, 11

29. AARHUS
UNIVERSITET
Brugercentreret innovation og
udvikling
› Brugercentreret innovation og udvikling
fremkommer gennem kommunikationsmønstrene
konsultation og konversation og knytter ofte også an
til emergens, idet flere små brugerinnovationer kan
bidrage til en større helhed – for eksempel bidrager
de mange brugere af Flickr til en omfattende
fotodatabase og de mange bloggere til
blogosfæren. Formen adskiller sig fra produsage
ved, at kollaboration og deling ikke forekommer. Det
ses dog hyppigt, at de to brugerinvolveringsformer
komplementerer hinanden. Kommentering
forekommer også hyppigt, idet dette mønster ofte
hæfter sig ved den kanal, hvorigennem brugeren
kan komme med input.
Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 29
Monday, October 10, 11

30. AARHUS
UNIVERSITET
Personalisering
› Personalisering bygger på
kommunikationsmønstrene registrering, konsultation
og konversation samt deling/syndikering – alt efter
it-arkitekturen i den pågældende
personaliseringstjeneste. Brugeren kan tilgå
indholdet, når hun har lyst og kan gennem
konversationsformen selv komme med input til
systemet. På trods af, at personalisering er en
brugerinvolveringsform, der fungerer gennem
aktivering af brugeren, er den også knyttet til
registrering, idet brugerprofiler eller cookies er
nødvendige, hvis de input brugeren giver systemet,
skal kunne kobles til dennes enhed, ved det næste
besøg. Syndikering og/eller deling er tilstede i de
tilfælde, hvor brugeren har mulighed for at indhente
indhold ind på den personlige side. Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 30
Monday, October 10, 11

31. AARHUS
UNIVERSITET
Viral Markedsføring
› Viral markedsføring fremkommer gennem
konsultation, konversation, deling/
syndikering og emergens. Som
brugerinvolveringsform kan viral
markedsføring kun fremkomme, når systemet
understøtter deling eller syndikering. Ligesom
personalisering kan viral markedsføring
veksle mellem deling og syndikering ud fra
den pågældende it-arkitekturs muligheder.
Konsultation, konversation og emergens er
dog konstante, idet indholdet tilgås on
demand, fordi formen kræver en tovejs-kanal
i systemet, samt fordi formen virker gennem
mange bidrag uafhængigt af hinanden. Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 31
Monday, October 10, 11

32. AARHUS
UNIVERSITET
BRUGERINVOLVERING SOM
STRATEGISK REDSKAB
(crowdsourcing)
Crowdsourcing forstået som mulighed for at udnytte
brugerinvolvering ikke blot produsage
Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 9
Monday, October 10, 11

33. AARHUS
UNIVERSITET
Crowdsourcing-modeller
› Axel Bruns’ seks ‘crowdsourcing’-modeller (som er inspireret
af JC Herz’ begreb ’harnessing the hive’) er:
› ‘fodre’ (feeding the hive)
› ‘hjælpe’ (helping the hive)
› ‘stille rum til rådighed for’ (harbouring the hive)
› ‘strukturere’ (harnessing the hive)
› ‘høste’ (harvesting the hive)
› ‘overtage’ (hijacking the hive)
Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 33
Monday, October 10, 11

34. AARHUS
UNIVERSITET
Hvad får brugeren ud af det
Intrinsic motivation/nyøkonomisk
motivation (Yochai Benkler)
Fælleskab (Adam Arvidsson)
Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 10
Monday, October 10, 11

35. AARHUS
UNIVERSITET
Strategiske perspektiver
› Brugerinvolvering som motivationsfaktor tager udgangspunkt i, hvordan brugerinvolvering anvendes som strategi
til fastholdelse af brugeren på websitet.
› Produktion, udvikling og innovation gennem brugerinvolvering tager udgangspunkt i, hvordan brugerinvolvering
anvendes i forbindelse med produktion, udvikling og innovation af indhold, nye tjenester eller udvikling af
organisationernes sites.
› Branding gennem brugerinvolvering tager udgangspunkt i, hvordan brugerinvolvering fungerer i forbindelse med
brandingstrategier.
› Markedsføring og PR gennem brugerinvolvering tager udgangspunkt i, hvordan organisationerne anvender
brugerinvolvering i markedsførings- og PR-sammenhæng.
› Strategisk høst og anvendelse af data tager udgangspunkt i, hvordan organisationerne anvender brugernes
adfærd og trafikken på sitene til strategiske og forretningshøjnende formål.
Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 35
Monday, October 10, 11

36. AARHUS
UNIVERSITET
Gruppearbejde
I skal arbejde med samme case som sidst og diskutere:
1. Hvilke former for brugerinvolvering er i spil?
2. Hvilke crowdsourcing-modeller anvendes i casene?
Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 11
Monday, October 10, 11

37. AARHUS
UNIVERSITET
Brugerinvolvering 10. Oktober 2011
Nicholai Friis Pedersen 37
Monday, October 10, 11