Presented at Emerce performance day (02.12.2011)

1. DE TOEKOMST VAN PERFORMANCE MANAGEMENT
AMSTERDAM, 02.12. 2011

2. Wie zijn wij?

3. De prestatie afgezet tegen een van te voren
gestelde set aan normen en daar op acteren
Het staat of valt bij meten en snappen

4. De wereld van media neemt toe in complexiteit
Hoe behouden we overzicht en inzicht?

5. Het contrast tussen off- en online is groot
En er is nauwelijks integraal inzicht

6. Doel is je rendement kennen en besturen
De optelsom van het totale effect

7. Wereld van online biedt schijnzekerheid
Meten is niet perse weten!

8. Veelal berekend o.b.v. silo’s en incomplete data
Al wordt deze data steeds vaker geaggregeerd

9. Dat geeft de mogelijkheid tot conversie attributie
Veelal beschouwd als het ei van Columbus
“Een eenvoudige oplossing van een schijnbaar moeilijk probleem”

10. De wens
Effect van media snappen (branding en direct response)
De discrepantie tussen je doelgroep en je klant c.q. koper oplossen
Afrekenen o.b.v. werkelijk toegevoegde waarde van media kanalen
Voorspellen wanneer we welke media moeten inzetten
Werkelijke klantwaarde meten

11. Wat weet je als je conversie attributie toepast?
Je kan tot een betere “waardering” van media komen,
hoewel deze subjectief is (en dus een kip en ei verhaal)
Dat sommige mediakanalen potentieel ondergewaardeerd zijn

12. Wat kan je met de uitkomst van conversie
attributie?
Investeringen in kanalen onderbouwen
Richting geven aan de inzet van media

13. Wat weet je nog steeds niet?
Wat de effecten zijn van niet gemeten kanalen
De rol van branding/merkbouw binnen het conversie proces
Of andere invloeden effect hadden (markt, consumenten
vertrouwen, weer etc)

14. Welk deel van mijn doelgroep analyseer ik?
0-0-0
0-0-0
Dit blijft ook binnen conversie attributie onbekend

15. De toekomst van performance management
1+1+1=4
1+1+1=3
Fase 4
Integrale
Fase 3 media sturing
1+1+1=2,5 Conversie o.b.v.
attributie off- consumer
Fase 2 en online decision model
Conversie marketing
1+1+1=2 attributie online
marketing
Fase 1
Optimalisatie
per kanaal
We zijn nog niet zo ver!
Maturity model: we moeten door verschillende fases heen
Creëer 1 single point of thruth, realiseer end-to-end tracking
Neem meerdere databronnen mee, maar sla alleen relevante data op
Ontwikkel forecasting modellen o.b.v. media mix modelling

16. Ons advies?
Wees je bewust van de sub-optimalisatie
Heb realistische verwachtingen t.a.v. de uitkomsten van conversie attributie
Maak gebruik van hypotheses, test kleinschalig, maak business cases

17. Dat hebben we zelf ook gedaan
en delen graag een aantal inzichten met je
17

18. SEO – SEA synergie studie

19. SEA & SEO: Kannibalisatie of Synergie..?
 Vragen:
 Kannibalisatie of synergie..?
1+1=3?
 Moet je in Adwords bieden op je eigen merknaam?
 Hoe kun je deze vraag beantwoorden?
 Google: “Search engine pause studies”  pauzeer je advertenties!
Google: SEA & SEO combineren leidt tot een (extra) omzettoename van
4.2% - 6.15%.
 Maar waarom niet je eigen ‘pause study’?

20. Onderzoeksopzet
Centrale vraag: wat gebeurt er met je organische verkeer wanneer
SEA advertenties actief worden?
- 1,5 jaar aan data
- Top 2000 keywords
- Gepauzeerde keywords uitfilteren
- Vergelijking tussen ‘rolling weeks’
- Wat gebeurt er met het organische verkeer nadat een keyword is
gepauzeerd..?

21. Resultaten : Non-brand (travel)
- Travel klant : met name nonbrand keywords
- Situatie waarin SEA actief is geeft ‘boost’ aan organisch verkeer.
- Nonbrand: 1+1=3

22. Resultaten : Brand (retail)
- Retail klant: met name brand gerelateerde keywords
- Brand: kannibalisatie, maar… totale verkeer neemt toe!

23. Conclusie
Non-brand: synergie.
Brand: SEA levert clicks op, gedeeltelijk ten koste van SEO, maar SEA
heeft wel meerwaarde.
Oorzaak: Mere exposure effect, second opinion effect & truth effect
Dus: afstemmen SEO & SEA keywords!

24. Onderzoek Forecasting Financieel Product

25. Onderzoeksvragen
1) Welke factoren zijn van invloed op mijn resultaten?
2) Als ik die weet, kan ik dan daarmee mijn resultaten gaan
voorspellen?

26. Case study
In hoeverre is consumentenvertrouwen van invloed op omzet van
financiële dienstverlener?

27. Uitkomst
Er is een sterke relatie tussen het consumentenvertrouwen en
de hoogte van aangevraagde leningen 3 maanden later.

28. Dank voor jullie aandacht!
Wil je de volledige presentatie over
conversie attributie ontvangen?
Mail rn@netsociety.nl of niki@netsociety.nl
Facebook.com/netsociety Twitter.com/netsociety
www.netsociety.nl