Как пройти испытание SEO-текстами и почему сложнее всего писать легкие тексты? Узнайте об этом в презентации Екатерины Коламбет. Это часть доклада, который прозвучал для социальных предпринимателей 22.11 в HUB Odessa.

1. Истории копирайтера
Как человек, который закончил журфак, я уверена, что невозможно никого научить писать.
Сложно сказать, с чем это связано. Учебника русского языка, видимо, недостаточно.
Теории текста — тоже. Но этот навык можно развить.
Пару слов обо мне и докладе:
Моему личному блогу http://shamakai.livejournal.com/ уже 10 лет. На нем сравнительно
немного читателей, зато они проводят у меня в ЖЖ в среднем 20 минут. :)
Я веду блог агентства интернет­маркетинга Netpeak — там у нас под 20 000 уникальных
посетителей ежемесячно. Выполняю роль редактора, но пишу посты не только я, а и
многие наши ребята.
Расскажу несколько историй и, думаю, кроме правильного понимания каких­то базовых

2. вещей ничем не помогу. Но именно поэтому я уговорила выступить Вадима — он
расскажет много полезных практических вещей (он закончил педагогический и все­таки
верит, что кого­то можно научить писать). В качестве бонуса будет подборка любимых
слоганов.
Сложно писать легкие тексты
Я, можно сказать, очень люблю сложные тексты, как стилистически (перегруженные
дополнениями, нафаршированные интертекстом, приправленные метафорами), так и по
смыслу. В студенческие времена мне казалось, что писать такие тексты — дико круто!
Со временем пришлось признать, что очень немногие любят читать сложные тексты.
Я писала статьи для одного туристического издания и вот мой первый редактор как­то
сказала: "тебя никто не обязан читать". Что значило: пиши так, чтобы тебя было легко и
увлекательно читать, пусть читатель сам выберет твою статью среди остальных.
Пришлось себя поломать, но тогда я начала писать проще и веселее (на самом деле, это
очень сложно — я тихо ненавижу типа­веселые тексты).

3. Но это был важный совет. Теперь я пишу легкие тексты, не срываюсь на восторженные
возгласы, но и не занудствую. Вплетаю в текст 1­2 интересных оборота и получается то,
что нужно.
Лютая практика SEO­текстами
Несколько лет назад я устроилась в Netpeak в отдел копирайтинга.
С термином копирайтер всегда непонятки (моя бабушка долгое время думала, что я
работаю в копировальном центре... делаю ксерокс). В общем, в рекламных агентствах
копирайтеры придумывают искрометные слоганы, продумывают месседж рекламного
ролика и пр. В SEO­агентствах, коим тогда был Netpeak, копирайтеры пишут тексты... для
поисковых роботов.
Допустим, у вас есть сайт про автомобильные сидения для котов. На сайте должны быть
соответствующие категории и тексты. В текстах должны быть "правильные слова", чтобы
те, кто ищут автомобильные сидения в поиске, нашли ваш сайт в числе первых. Сайты из

4. топ­10 поисковой выдачи получают львиную долю прибыли. Рекомендую посмотреть вот
короткое видео на эту тему.
Даже не знаю, легко или сложно писать такие тексты. Можно конечно, халтурить — писать
в стиле "Если вам нужно автомобильное сидение для котов Одесса, определитесь с
необходимыми характеристиками..." и так далее. Писать тексты ни о чем. Но сложно жить
с пониманием, что занимаешься какой­то фигней, поэтому начинаешь
экспериментировать в рамках формата. Продолжая тот же пример, можно написать о том,
что "незафиксированный в автомобильном сидении кот как­то разодрал всю шею тестю"
или что­то подобное. Выдумываешь истории, ищешь интересные факты,
экспериментируешь, ведь хочется в каждый текст вложить смысл (единицу смысла),
воплотить какую­то задумку, высечь искорку (иначе ведь не зацепит — пройдет мимо и
умрет за поворотом).
Это была лютая практика. Особенно учитывая, что я и раньше любила въедаться в
смысл, в оболочку текста, мысленно редактируя все, что попадается в знакомой
кодировке.
Строгие правила заставляют выйти из зоны комфорта. Попробуйте написать один и тот
же текст, но в разных тональностях, например.
Кстати, датские режиссеры (Ларс фон Триер и компания) придумали правила, по которым
снимают авторское кино (Догма 95) и это тоже очень интересный эксперимент, влияющий
не на содержание, но на форму кинопроизведения.
Заканчивая историю, упомяну, что лишь год назад поисковые алгоритмы позволили
SEO­копирайтерам снова писать тексты для людей, так как теперь это же нужно и для
роботов.
Если вам интересно, вот чеклист для SEO­копирайтера сегодня:
1.1. О чем эта страница? Почему пользователь искал и нашел ее? (Подчеркнуть для
пользователя проблему, за решением которой он пришел).
1.2. Как описываемый товар/услуга решает проблему пользователя?
1.3. Какие виды товара/услуги существуют и в чем их особенности?
1.4. Как сделать правильный выбор, среди предложенных вариантов?
1.5. В чем преимущества сервиса данного сайта? (В чем отличие от конкурентов?)
1.6. Призыв к действию на основании всех вышеизложенных аргументов.
2. Возможность заполнения брифа клиентом (или сообщение о факте его заполнения).
Используйте эту информацию в качестве важной подсказки, но не как истину в первой
инстанции – любой проект может иметь индивидуальные особенности, которые
преобладают над общей структурой деятельности.
Мы же, старая гвардия копирайтеров, давно уже пишем высококачественный контент для

5. сайтов (речь не только про тексты, но и про инфографики). И некоторые из нас теперь на
100% соответствуют классическому значению слова “копирайтер”, так как в этом году мы
наконец запустили услугу Digital (создание интегрированных рекламных кампаний,
которые базируются на глубоком исследовании аудитории, инсайтах, тачпоинтами и пр.).
Скоро опубликуем кейс, а пока можно посмотреть стратегию для телекоммуникационной
компании тут.
Тексты на вещах вокруг
На самом деле, очень легко скатиться на хрень, даже если в целом хорошо пишешь.
Можно написать “ляп” и не заметить. Тексты нужно вычитывать, вычесывать,
прилизывать.
Когда была вынуждена писать в течение 8 часов в день с перерывом на обед, придумала
себе “маячок” — вещь, на которую бы я смотрела и сразу вспоминала, что хрень могла
пробраться в мой текст, нужно ее найти и вивисектировать. Такой вещью стали самые
обычные салфетки. О нет, простите, это необычные салфетки!
На обороте написано буквально следующее:
"Почувствуйте терпкие и свежие брызги царственного граната в сочетании с
восточной лаконичностью белого чая!
Мягкое, бархатное прикосновение салфетки дарит ощущение комфорта и радости!"

6. Минутка брюзжания про филологическую точность
Есть известное изречение:
Есть вещи, которые стоят того, чтобы им хранили верность. Например, кофе. ©
Джон Голсуорси
Почему­то некоторые переводят так, как им вздумается, фразу на английский вместо того,
чтобы найти оригинал (!)
Мне попадались вот такие варианты:
There are things that are worth to be faithful to. Coffee for example... John Galsworthy
There are some things you just have to be loyal to. One of them is coffee... John Galsworthy
А вот оригинал:
There ARE things worth being loyal to, surely. Coffee, for instance, or one’s religion. © John
Galsworthy, Flowering Wilderness
Совет простой: всегда въедайтесь в смысл.

7. (Кстати, я всегда обращаю внимание на то, что в реплике собачки допущена ошибка “birds
are a singing” и удивляюсь. Но потом я вспоминаю, что это говорит собачка...)
Аккуратнее с суждениями
Нужно очень хорошо подумать, прежде чем написать что группа the Prodigy выпустила
откровенно лажовый альбом, если там нет ни одного хита.
Хиты — выбор большинства, популярные треки. Популярность — высокая степень
востребованности; на ее возникновение вляет мода, а также выпуск синглов, клипов,
“раскрученность треков”, турне.
Топовость/хитовость — аргументы, чтобы продать. Для трека, в принципе, хитовость —
не параметр (если это не поп­музыка, конечно).
Говорить о качественных композициях тоже сложно. Все треки, которые проходят
профессиональный мастеринг, по умолчанию являются качественными. Другое дело —
оценивать трек в меру своего развития на оригинальность, новаторство и вкус. Но
последние три характеристики строго зависят от личного опыта.
О тех, кто пишет о себе почему­то в третьем лице
Очень часто в интернете встречаются личные сайты и блоги (да и просто описания
каких­то проектов), где про авторов написано примерно следующее:
В 2001 году Маша поступила в Оренбургский городской педагогический
университет на факультет “blablabla”, который в 2006 году успешно окончила,
защитив дипломный проект на тему “blablabla”. На этом Маша решила не
останавливаться и сразу после окончания университета поступает в
Государственный университет управления на факультет "blablabla", где
углубленно изучала blablabla.
Если это цитаты, то кому они принадлежат? И даже если указаны имена, кто эти люди и

8. почему их мнению можно доверять? Кто пишет этот текст? Персональный биограф? (Не
посмертно, надеюсь).
Окей, если ты сам плохо формулируешь свои мысли, то можно заказать текст
копирайтеру. Хороший копирайтер напишет спич даже президенту, если потребуется. Как
минимум — от первого лица, как максимум — не избитыми фразами. Писать о себе в
третьем лице — какой­то особенный вид шизофрении.
Пытаясь привлечь внимание к своей персоне, как­то странно не понимать, что продвигать
нужно именно личность — свое виденье, свою позицию. Портфолио — хорошо, но кому
интересно читать про вас полотно текста, — о человеке, который даже про себя
рассказать нормально не может?
Чем еще не грешить?
Стоит отказаться от избитых фраз и клише. Я про команду профессионалов, город
контрастов и многие другие ничего не значащие фразы.
Также не стоит писать “Вы” и прочий пиетет — такое обращение уместно в личной
корреспондеции, но не сайтах. Исключение: сегмент VIP услуг и luxury товаров (с большой
натяжкой).
Что несет собой текст
Хороший текст должен вызвать реакцию. Лучше не просто лайк, а комментарий.
Провоцируйте на действия.

9. Сторителлинг или сила историй
Истории рулят! В прошлом году мы проводили акцию в поддержку ламы из Одесского
зоопарка. Посмотрите подачу в этом посте. И еще берите на заметку прием отсюда
(отображение участников акции — это вызывает цепную реакцию).
Очень кратко пересказываю: сначала мы хотели стать опекунами кенгуру, но с ним вышла
интересная история. Во­первых, он был найден в одесском парке. Во­вторых, он оказался
злым. Настоящая драма! :) Это и цепляет, и запоминается.
Кстати, сертификат с именами 800 участников акции получился длиной в 3,5 метра!

10. Анализируйте
Установите 2 системы веб­аналитики Яндекс.Метрику и Google.Analytics, чтобы
наблюдать за поведением аудитории на сайте. Смотрите, где проводят больше всего
времени, откуда приходят, куда потом переходят и т.д. Настраивайте цели (например, на
подписку на email­рассылку, клики по кнопкам соц. сетей и пр).
И напоследок подборка любимых слоганов
“Сухарики Воронцовские. Пекутся о традициях забавы ради".
PPG Ind. (производят архитектурное строительное стекло): “Ordinary glass is green
with envy” (тут игра слов, потому что низкокачественное стекло слегка
зеленоватое).
Сервис Mercedes­Benz: “В нашем деле нет мелочей. Есть детали”.
Bavelloni (оборудование для обработки стекла): “Мы не обходим острые углы, мы их
обрабатываем».
Есть вещи, которые невозможно купить за деньги. Для всего остального есть
Mastercard.
Деякі речі покращити неможливо, над іншими ми працюємо © WinkHaus (производят
фурнитуру, но это здесь не играет никакой роли).
Is love a real thing? © Pampers
HardRockCafe: “You know who you are”