Презентация для конференции Digital Expert Спикер: Денис Золотарёв, Head of Email Marketing 25 сентября 2020, онлайн

1. Простые ошибки, которые могут
завалить самую четкую стратегию
Анти-кейсы и ключевые аспекты запуска CRM-marketing
Денис Золотарёв
Докладчик

2. Для кого:
1. Руководителей, которые ищут возможность для роста бизнеса в online.
2. Маркетологов, которые хотят запустить / улучшить CRM-marketing.

3. Цель:
● напомнить о важных аспектах CRM-marketing, предостеречь от ошибок;
● обозначить топ-проблем, разобрать на примере анти-кейсов;
● дать четкий список аспектов для аудита текущего CRM-marketing.

4. Структура:
1. Бизнес-задачи, которые может закрыть crm-marketing.
2. Критерии результативного и экологичного CRM-marketing.
3. Что будет, если пренебречь основными правилами.
4. Топ-6 критичных ошибок.
5. Как оценивать эффективность канала.
6. Как быстро проверить все ли норм (чек лист).
7. Блок вопрос - ответ.

5. Компании Netpeak Group

6. Конференции Netpeak Group
Конференция по
интернет-
маркетингу с 2011
года
● Самая большая
конференция об
интернет-маркетинге
в Украине
● Более 1 000
участников из 7 стран
Конференция для
SaaS-бизнеса
с 2016 года
● Первая
конференция для
SaaS-бизнеса в
Украине
● Более 200
участников
Конференция по
платному трафику
с 2013 года
● Четыре конференции
в Украине, казахстане
и Болгарии
● Более 300 участников
на каждой
конференции

7. Про Netpeak
Работаем на рынке
интернет-маркетинга
с 2006 года
2000+
успешных проектов
200+
сертифицированных
специалистов
7 офисов в
4 странах мира

8. Let me introduce myself :)
Head of Email-marketing
Начал карьеру в Netpeak Agency менеджером по продажам.
В июне 2020 отпраздновал 4 года в Netpeak.
С 2008 года работаю в продажах.
C 2014 года в сфере интернет-маркетинга.
4+ года на руководящих должностях.
Люблю продажи, строить процессы, системный подход.
Также был: Head of NASA, SOM.

9. Бизнес-задачи
Задачи, которые может решить CRM-marketing для вашего бизнеса:
● продажи (новым, допродажа старым, рост чека);
● лояльность клиентов;
● снизить нагрузку на customer success / support;
● customer development & business development;
● борьба за долю рынка.
На сегодняшний день, это самый окупаемый инструмент интернет–маркетинга.
Исследование LItmus за 2019 год (на 1$ – 42$ дохода).

10. Какую стратегию выбрать?
Результативно Экологично
CRM-marketing – это стратегический инструмент

11. Какую стратегию выбрать?

12. Результативно и экологично
Активный сбор контактов
Регулярные рассылки
90% промо-письма (для екомерс)
Отправка по “неоткрывшим”
Касание на всех этапах воронки
Коммуникация разными каналами
Кросс-сейл и апсейл к заказу
Реактивация тех, кто не читает
Реактивация тех, кто не покупает
Обширная карта триггеров (пример)
Бонус за подписку
Pop-up только 1 раз
Виджет с бонусом за подписку
Лид-магниты (гайды, исследования)
Подтверждение подписки + Welcome
Сегментация
Персонализация (на основании сеансов)
Рассылки интересны и полезны
Действительно интересный оффер
NPS–опросы
🤑 Результативно 🤝Экологично

13. Не стоит пренебрегать правилами игры
gmail & mail

14. Что будет, если пренебречь правилами
1. Высокий % ошибок.
2. Низкий % открытий.
3. Низкий % переходов.
4. Низкий CR (коэффициент конверсии).
5. Высокий % отписок.
6. Жалобы на рассылку от пользователей.
7. Снизится рейтинг домена.
8. Письма начнут попадать в папку “спам”
9. Gmail.com & Mail.ru “забанят” домен.

15. ТОП-6 ошибок

16. 1. Резко начать слать письма на всю базу
1. База собиралась больше чем 1 год.
2. Клиенты, залогиненные пользователи, которые НЕ готовы к рассылкам.
3. Контакты собранные без подтверждения (double opt in).
4. База контактов, не проверенная на валидность.
5. Верификация домена (неверные настройки аутентификации).
6. Массовые рассылки начали уходить с непрогретого домена.

17. Анти-кейс
1. Контакты не подтверждались.
2. Базу регулярно не чистили.
3. Не было триггеров.
4. Неверные настройки аутентификации.
5. Целый год слали на всех рассылки.
6. Репутация домена упала до “плохой”.
7. Ссылки попали в черный список.
8. 95% писем летели в спам.
Кейс: Как мы сделали email-рассылку еще одним каналом продаж для интернет-
магазина цифровой техники Сifrus.ru

18. Качество базы важнее размера
~180 К
~30 К

19. 2. Отправка одного письма на всех
МИФ: слать все на всех – будет большой доход.
Рекомендуем:
1. Информация в рассылках должна быть релевантная.
2. Сегментировать аудиторию:
● покупки (категория, частота и средний чек покупки);
● активность на сайте (просматриваемые категории и товары);
● пол;
● геолокация;
● возраст;
● размер (для магазинов одежды и обуви) и многое другое.
С помощью такого подхода можно построить персонализированный email-маркетинг к каждому
пользователю и отправлять только нужную и полезную информацию.
Выстраивание отношений влияет на LTV

20. Анти-кейсы
Прислали пользователю без прав,
который не интересуется экстримом
Прислали на женскую аудиторию

21. 3. Копирование ozon, lamoda и других
1. Частота писем.
a. есть выработанная стратегия рассылок (сегменты, частота, время);
b. ваша аудитория может быть не готова к такой активности и база выгорает;
c. меняйте наполнение, предложения, тему (если ничего не меняется – это сигнализирует
о спаме).
2. Дизайн должен соответствовать брендбуку или гайдлайну (или хотя бы быть в стиле сайта).
3. Манера (tone of voice).
4. Необходимо с первого контакта формировать у пользователя ассоциацию с брендом.
➔ Делайте аудит конкурентов.
➔ Отстраивайтесь (у вас должно быть отличие)
➔ Разрабатывайте свою стратегию, тестируйте ее на эффективность.
➔ Улучшайте и становитесь теми, на кого будут хотеть быть похожими ваши конкуренты.

22. Примеры к предыдущему слайду

23. 4. Несистемная работа или “я все сделаю сам”
1. Регулярная отправка ручных писем:
a. анализ KPI сервиса рассылок (OR, CTR, CToR);
b. анализ реакции аудитории и тестирование гипотез;
c. тестируйте разные шаблоны писем, с разной структурой;
d. продумывайте и проводите акционные кампании (комплекс действий);
e. чередуйте промо с инфо, давайте пользу вашей аудитории;
f. продумывайте контент-план чтобы удерживать внимание аудитории.
2. Триггеры:
a. анализ количества отправленных, кол-во переходов;
b. расширяйте цепочки писем;
c. расширяйте карту триггеров (eCommerce / SaaS);
3. Системный сбор контактов:
a. смена форм, плюшек, виджета;
b. дополнительные активности (лендинг подписки, рекламные кампании).
4. Стратегия:
a. прописанная концепция и четкий план развития;
b. фокус на направлении, отчет по достижению целей, поиск точек роста.

24. 5. Неоформленные сервисные письма
1. Транзакционные (по заказам):
a. Заказ оформлен на сайте;
b. Заказ подтвержден;
c. Заказ доставлен;
d. Заказ отменен;
e. Возврат товара.
2. Подтверждение подписки (особенно без Double-Opt-In)
3. Регистрация.
Можно делать и через CMS, главное чтобы было в стиле сайта, современно,
релевантно вашей ЦА, функционально, были ссылки на сайт + UTM-метки.

25. Анти-кейсы

26. 6. Не оптимизировать письма под mobile
58% пользователей читают письма с мобильных устройств.
● нечитабельный текст;
● неадаптированная картинка;
● не адаптивная структура.
Как часто вы увеличивали размер письма, чтобы прочитать его содержимое?
Что это значит:
● Сокращаем. Выбрасывайте из текста всё ненужное, оставляйте самое главное.
● Всё главное — вверх. Старайтесь сделать так, чтобы суть письма была понятна с первого
экрана. Здесь рекомендуем разместить СТА-кнопку и основную мысль рассылки.
● Тестируйте. Проверяйте отображение на мобильных устройствах и экспериментируйте с
наполнением.
В 2020 мобайл-first на первом месте для удобства пользователей

27. Анти-кейсы

28. Как оценить эффективность?
Процесс Результат

29. На какие показатели обращать внимание?
1. KPI для бизнеса:
ROMI – окупаемость инвестиций.
CPO – цена за заявку.
CAC – цена за привлеченного клиента.
2. Показатели эффективности рассылок:
20% – Open Rate (OR) – соотношение кол-ва открытых писем к кол-ву отправленных.
7% – Click-Through-Rate (CTR) – соотношение кол-ва кликов к доставленным.
35% – Click-to-Open-Rate (CToR) – соотношение количества уникальных переходов к
количеству уникальных открытий.
4% – Bounce Rate – соотношение недоставленных писем к отправленным.
0,3% – Spam Complaint Rate – процент писем, которые подписчики отмечают как спам.
1% – Unsubscribe Rate – процент пользователей, которые отписались от рассылки.

30. Сводите итоговую аналитику
1. Собирать данные из GA, CRM / CMS, сервиса рассылок в Power BI / Data Studio.
2. Собирать данные из GA, CRM / CMS, сервиса рассылок в Google Sheets.
3. Заполняйте “ручками” все данные в Google Sheets.

31. Как быстро проверить все ли норм (чек лист)
✔ настройка верификации домена (тут можно проверить);
✔ письма отправляются с корпоративного домена?
✔ прогрет ли домен;
✔ какой рейтинг домена? (зарегистрируйтесь в постмастере)
✔ база провалидирована?
✔ есть ли подтверждение контактов (DOI)?
✔ сбор новых контактов, активно ли растет база? Новых больше чем отписок?
✔ качество базы (какой % активных? очистка базы от жалоб и отписок);
✔ правильно ли выделены сегменты аудитории?
✔ шаблон писем (в стиль сайта? есть ли ссылки в тексте? норм ли карточки товаров?
письмо релевантно ЦА? хочется ли дочитывать письмо? есть ли CTA?);
✔ количество и частота ручных рассылок;
✔ какие триггеры настроены? (разложите путь пользователя по воронке)
✔ результативность рассылок (ручных, триггеров).

32. Ваши вопросы?

33. Денис Золотарёв
Head of Email-marketing
+ 38 (099) 655 80 02
d.zolotarev@netpeak.net
djidji.netpeak
По любым вопросам – я на связи.
FB - https://www.facebook.com/d.zolotarov.13
Telegram - https://t.me/d_zolotarov