Презентация Надежды Маринчевой, СoMagic (cеминар NetCampus "Контекстная реклама: от настройки рекламных кампаний до аналитики")

1. n.marinch@uiscom.ru
Ключевые аналитические
показатели для оценки
эффективности рекламы
Надежда Маринчева

2. Три главных вопроса «до»
1. Для кого будет интересен и полезен этот
материал?
2. Проблематика и актуальность: почему вебинар на
эту тему?
3. Почему именно я рассказываю его и какой опыт
имею?

3. Менеджер по контекстной рекламе (маркетолог).
Уровень сложности:
Пояснение: уже разобрался с интерфейсом, настроил и запустил рекламу в
Яндекс.Директ и GoogleAdwords. Стремиться стать профессионалом в своей
области.
Целевая аудитория

4. CTR
СPC/CPV (стоимость клика)
Количество кликов
Актуальность темы
ROMI
Коэфицент конвесрии
LTV
ROI
CAC (стоимость
привлечения клиента
Прибыль
с одной конверсии
СPA
(стоимость
целевого действия)
?
?
?
?
?

5. 1. Определить цели и
конверсии

6. Определяем ключевые конверсии сайта, т.к. до продажи еще нужно пройти
несколько этапов:
Главная цель любой рекламной
кампании – продажи
Реклама КонверсииСайтКлики Продажи

7. - Прохождение регистрации или заявки (сфера услуг)
Ключевая конверсия

8. Оформление товара в корзине (для e-commerce)
Ключевая конверсия

9. Звонок (для отраслей с длинным циклом сделки и услуги)
Ключевая конверсия

10. Чаты
Ключевая конверсия

11. Заявки с сайта (тест-драйв, бронь на квартиру)
Ключевая конверсия

12. «Заказ звонка в 1 клик»
Ключевая конверсия

13. 2. Определить основные
метрики

14. Основной принцип выбора метрик:
«А что мне эта конкретная метрика дает и как
я буду ее анализировать и применять?»
Не нужно собирать цифры, ради того, чтобы
показать деятельность.
- Считаем то, что можно использовать в
работе для улучшения конечного результата
– продажи и «лиды».
- Только то, на что мы можем повлиять.

15.  Количество кликов (посещения)
 Расходы на рекламу
 CPV/СPC (стоимость клика/перехода, в %) - отражает результаты
грамотного управления ставками, стратегиями и качество объявлений
Базовые метрики

16. Зачем считать целевые действия по каждому рекламному
источнику отдельно?
Целевые действия (количество)

17. Целевые действия (количество)

18. Зачем считать и какие выводы делать?
Удобная метрика для оценки зависимости количества качественных обращений от
посещений. Можно сразу оценить, как изменения в трафике влияют на конверсию в
лиды.
Конверсия в целевые действия (%)
Формула для расчета = целевые
действия/посещения*100%

19. СPA (стоимость целевого действия, руб.)
Формула для расчета = расходы на
рекламу/целевые действия
Зачем считать и какие выводы делать?
Одна из самых востребованных метрик оценки рекламы - стоимость
привлечения лида. Если сравнивать эту метрику по всем каналам, не
только по контекстной рекламе, то здорово помогает принимать
решения в пользу, например, отказа от размещения или увеличения
бюджета для получения большего количества по лидов по такой
стоимости.

20. Доля показов в спецразмещении
(100%)
Формула для расчета = показы
спецразмещения/показы общие *100%
Зачем считать и какие выводы делать?
Позволяет понять, сможем ли мы существенно увеличить трафик по
ключевому слову или рекламной кампании, если поднимем ставку от нашего
текущего уровня.
Что анализировать:
- по брендовому трафику важно выдерживать приоритетные позиции
- имеет смысл смотреть по кампании топ-запросов, которые приносят больше всего
качественных лидов, либо отдельно по каждому
запросу

21. 6 *ROMI
Окупаемость маркетинговых
инвестиций
ROMI
( Прибыль )
=
( )Расходы
на рекламу
x
( )Расходы
на рекламу
100%
-

22. Пример:
Выручка – 3250 $.
Маржа – 50%.
Рекламный бюджет рекламной кампании Яндекс.Директ составил 400$.
Ответ: ?
Задача: рассчитать ROI

23. Пример:
Выручка – 3250 $.
Маржа – 50%.
Рекламный бюджет рекламной кампании Яндекс.Директ составил 400$.
Ответ:
(1625 – 400) / 400 = 3.06.
ROMI = 3.06 * 100% = 306%.
Задача: рассчитать ROI

24. Формула для расчета = (средняя стоимость продажи) х (среднее число продаж
в месяц) х (среднее время удержания клиента в месяцах)
*LTV (соотношение стоимости привлечения
клиента с доходом, который клиент может
принести за все время жизни)
Зачем считать и какие выводы делать?
- Актуально только для тех типов бизнеса, где 1 клиент делает
повторные покупки, либо платит ежемесячные платежи.
- Дает более точный прогноз по прибыли, которую может принести
клиент за весь срок своей «жизни». Для оценки рентабельности
канала в долгосрочной перспективе.

25. Подсчет:
- Сложность в интеграции каналов рекламы и CRM
Зачем считать и какие выводы делать:
Основной интерес маркетолога – «держать руку на пульсе» и знать, какой сердний
чек у клиентов, которых он приводит через контекст
Минус метрики: обычно не учитываются ассоциированные конверсии, только по
прямому взаимодействию (Last click First click)
Количество продаж и сумма сделки
по ним, которые пришли по рекламе

26. 3. Как понять,
какое значение
удовлетворительно?

27.  Сравнивать показатели со своими предыдущими показателями
в отчетном периоде
Совет: отталкиваться от бизнес-показателей
- максимально допустимая стоимость привлечения клиента с учетом времени
жизни и кол-вом повторных продаж;
- максимально допустимая стоимость привлечения «лида».
Единственный способ

28. 4. Причины ухудшения
метрик

29. Чек-лист «всегда под рукой»
Реклама: бюджет на кампаниях; настройки (стратегия, таргетинг, время..); топ-ключи
(конверсионные), не вытеснили ли конкуренты.
Сайт: работоспособность; изменения в контенте; тест онлайн регистраций и корзины.
Каналы коммуникаций: прозвонить номера, проверить автоприглашения в чате.
Конкуренты: акции, новые тарифы/цены, новые тексты в рекламе/лендинги.
Web-аналитика: влияние других каналов, сравнение с предыдущими периодами
(сезонность).

30. 5. Проблемы измерения
конверсии

31. Решение
Фиксирование в качестве ключевой конверсии промежуточные шаги:
- формы заявки на кредит,
- тест-драйв,
- заявка на расчет.
Отложенные продажи и длинный
цикл сделки

32. Прошлое: опросы пользователей («откуда вы о нас
узнали»?)
______________________________
Настоящее:
- системы коллтрекингов для звонков,
- система купонов и скидочных программ (до сих пор
используется).
Звонок – основной канал конверсии

33. 6. Примеры отчетов и их
регулярность заполнения

34. Пример ежедневного/еженедельного отчета: ссылка
Рекомендации по ведению отчетности:
Бонус: примеры готовых отчетов
с просчитанными формулами
Тип отчета Время сбора Основная цель Для кого От меня «+»
Ежедневный
отчет
В конце или начале
рабочего времени
до (10ч.)
«рука на пульсе» по
изменениям
Для маркетолога Собирайте и обсуждайте
отчет с руководителем:
- выделяем значения,
которые уклонились от
нормы,
- записываем задачи,
что сделать на
будущий этап
Еженедельный
отчет
Каждый пн. до обеда Как влияют
изменения в работе
над контекстом на
ключевые KPI
Для маркетолога и
его руководителя
Отчет для
агентства
Каждый день утром
до..(10ч.)
Анализ работы
агентства, «рука на
пульсе»
для маркетолога и
его руководителя

35. 7. Насколько глубоко нужно
«копать»?

36. 6
Google AdWords Яндекс.Директ
Расход 3 880 976 руб. 8 781 214 руб.
Посещения 89 940 126 976
Обращения 592 1 977
Прибыль 36 533 670 руб. 97 489 261 руб.
ROMI 841% 1010%
*Данные подвержены искажению.
Расчет ROMI по площадке

37. 6
Локационные
запросы
Брендовые
запросы
Запросы по
конкурентам
Общие
запросы
Расход 749 322 руб. 612 803 руб. 450 649 руб. 667 649 руб.
Посещения 12 846 19 232 10 846 9433
Обращения 162 580 190 104
Прибыль 6 524 598 руб. 28 872 927 руб. 8 511 223 руб. 651 223 руб.
ROMI 771% 4611 1789% -2%
Расчет ROMI по кампании/группе
запросов
*Данные подвержены искажению.

38. 6
Квартиры в
новостройке
Химки
Квартиры в
Московской
области
купить
недорого
Недвижимост
ь в Химках Урбан Групп
Расход 6322 руб. 2122 руб. 3756 руб. 17303 руб.
Посещени
я
87 27 48 802
Обращени
я
2 1 0 42
Прибыль 714 845 руб. 0 руб. 0 руб. 2 884 967 руб.
ROMI 11 207% ??? ??? 16 573%
Расчет ROMI по ключевому слову
*Данные подвержены искажению.

39. 8. Нестандартные методы
повышения конверсии с
контекстной рекламы

40. Кейс №1:
Отбираем ключевые слова, которые приносят больше конверсии, рассчитываем
стоимость конверсии по ним и повышаем “ставки”.
Кейс №2:
Подключаем дополнительные каналы коммуникаций обдуманно.
Кейс №3:
Расширяем семант-ядро через SPYWORDS.
Практики увеличения конверсии:

41. 1. Понимание основных метрик и умение их применять и анализировать поможет
грамотно управлять рекламой и измерять результаты.
2. Ведение регулярных отчетов – путь к сохранению достигнутого результата и
достижения новых вершин.
3. Соблюдение многих рекомендаций вебинара поможет стать крутым
профессионалом, повысить доход и принести пользу компании, в которой вы
работаете.
Выводы

42. Домашнее задание
1) Подготовить для форму отчетности по контекстной рекламе или провести аудит
существующей
2) Выполнить один из трех кейсов (моих рекомендаций) и по отчету проверить результаты
через неделю внедрения измениний 

43. Вопросы?
Надежда Маринчева
n.marinch@uiscom.ru
Спасибо за внимание