BtoCビジネスのカスタマーサクセス戦略
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食品メーカーを始めとした、BtoCビジネスのブランド責任者・マーケティング(コミュニケーション)担当者の方々が対象のセミナー登壇時に使用した資料です。 テーマ：腸活商品は新規獲得より継続がカギ！ カスタマーサクセスとファンコミュニティの成功事例から学ぶ、最新腸活マーケティング BtoCでカスタマーサクセスをどのように取り入れるかについてお話ししました。 twitter→ https://twitter.com/OkadaNatsuko
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- 1. 最新腸活マーケティング Session1 BtoCビジネスのカスタマーサクセス戦略 2019.4.19 @NTTドコモベンチャーズ 岡田 奈津子 twitter.com/OkadaNatsuko
- 2. はじめまして 岡田 奈津子 フリーランスでカスタマーサクセス支援を しています。 略歴： 2007-2010 テイクアンドギヴ・ニーズ（ウェディング） 2010-2015 グリー（マーケティング/プラットフォーム運営） 2015-2017 Kaizen Platform（マーケティングベンダー） 2018- フリーランス 2
- 3. コンテンツ ● なぜ今、カスタマーサクセスなのか？ ● カスタマーサクセスってなに？ ● BtoCビジネスでカスタマーサクセスを実践する方法 ○ サブスクリプション‥商品提供方法を変える ○ サービス化‥モノからコトへ ○ ボイスオブカスタマー‥商品が進化する仕組み ○ コミュニティ‥顧客の熱量が顧客を動かす 3
- 8. サブスクリプションの台頭 カスタマーの利用データを元に製品改良を続けるサブスクリプションモデルが 人気を集め、カスタマーサクセスが注目されている（イマココ） 8 企業 カスタマー （顧客） 提供 利用
- 12. 顧客と長期的な関係を築く収益ドライバー 情報収集 検討 意思決定 初回購入 リピート 利用拡大 R＆D マーケティング カスタマーサクセス マーケティングプロセス例 CEO 組織例（抜粋） 商品開発マーケティング カスタマーサクセス（サービス） カスタマーサクセス マネージャ（CSM） プロフェッショナル サービス データ管理 サポート 12
- 13. カスタマーサポートとの違い 13 財務上の扱い カスタマーサポート カスタマーサクセス コストセンター 収益ドライバー リアクティブ 問い合わせがきたら対応する プロアクティブ 先回りして顧客の課題を解決する コスト効率 効率よく問い合わせに対応できるか 成果 自社にもたらせる売上や収益 活動スタイル 指標 労働集約型 分析中心 即対応 問い合わせるとすぐ対応される状態 予測対応 顧客が課題を感じる前に、分析から 状態を予測し対応される状態 モデル めざす状態 参考：”CUSTOMER SUCCESS”
- 15. 製品/サービスの価値をより 速く実感できるようサポート （小さな価値でOK） ● 顧客の状態：利用開始直後で、 期待と不安を抱えている ● 顧客のゴール：基本的な利用方 法がわかる、使ってよかったと 思える 原則①顧客の状態にあわせる 利用開始 最初の バリュー実感 さらなる バリュー実感 オンボーディング期（導入） アダプション期（使いこなし） エクスパンション期（利用拡大） ※下記は一例です。 製品/サービスの価値をより 深く多く実感できるようサ ポート ● 顧客の状態：なんとなくわかっ た感 ● 顧客のゴール：自分で使いこな し手放せないと思える 利用継続/拡大したくなるよう サポート ● 顧客の状態：ファン ● 顧客のゴール：製品/サービスの 価値を人に説明してくれる 15
- 16. ● 専属の担当者がつき、電話や対面による セッションを通じ、個々の顧客へ手厚 い伴走を行う 原則②タッチモデルを使いわける ※下記は一例です。 ● 顧客と個別に会話することなく、し かし個々の顧客に合わせコミュニティ・ セミナー・一斉メッセージ配信等の手段 でフォローする ● 顧客ごとに担当者は存在するものの常時 伴走するのではなく、顧客に最も必要と されるタイミングでのみ接触する ハイタッチ ロータッチ テックタッチ 1:1 1:多 16 例：富裕層向け商材 例：不動産、自動車、保険 例：食品、消費財
- 18. BtoCでの実践事例：soylent ● 商品は、“完全食”である 粉末やドリンクなど。必要 な栄養素をすべて含み、食 事の置きかえになるとされ る。 ● ITエンジニアなど、食事時 間を短縮したい消費者に受 けている。 ● EC販売のみで創業した が、現在はUS国内のセブ ンイレブン等でも販売され ている。 2013年創業、シリコンバレー発祥の“完全食” この事例紹介は、商品の味や効用を保証するものではありません。
- 21. サブスクリプションはカスタマーサクセスしやすい 21 初回購入 リピート購入 従来 購入ありがとうござ います！ 「•••」 (気に入ってもら えただろうか‥) (リピート購入する程 ではなかったのか‥) (えっ、今?!) (ありがたけどなぜ なのだろう‥) 「•••」 初回 サブスクリプ ション ようこそ！ 2回め 使ってみてどう ですか？ お悩みの●●には △△が効きますよ 3回め 4回め 5回め 6回め 7回め うまく使うコツ は ++ ですよ トライアル3回は 今回までですよ 継続ご希望ありが とうございます！ どこを気に入ってい ただけましたか？ （本契約1回め） (なるほど、最近多い ユースケースだな) こういうのはどう ですか？ あなたの場合は ▲▲も良いですよ 似たお悩みタイプの 方はこうしてますよ
- 23. 23 米国の老舗ギターメーカー・フェンダーの場合 ● 1945年創業のメーカーで、ギターやベース、アンプなどを 販売している。しかし、業界全体として縮小傾向。 ● フェンダーの場合、売上のほぼ半分がギター初心者で、 その90%が1年以内にギブアップしてしまう。 ● そこでギター初心者がある程度マスターできるよう、 オンライン教育動画サービス“Fender Play”（9.99USドル/ 月）をリリースした。 ソフトウェア以外にも広がり続ける XaaS 旋風
- 24. サービスで提供する場合、顧客の状況把握が必須 24 初回購入 リピート購入 モノ販売 購入ありがとうござ います！ 「•••」 (利用状況不明) (利用状況不明) (利用状況不明) 「•••」 初月 サービス ようこそ！ 2ヶ月め 利用スコア XX お悩みの●●には △△が効きますよ 3ヶ月め 4ヶ月め 5ヶ月め 6ヶ月め 7ヶ月め 利用スコア XX お悩みですか？ 利用スコア XX こんな使い方もあり ますよ こういうのはどう ですか？ あなたの場合は ▲▲も良いですよ 利用スコア XX 購入ありがとうござ います！ 利用スコア XX 利用スコア XX
- 30. 顧客の熱量で事業を回すコミュニティいう仕組み 30 コミュニティに売るのではない、コミュニティを通じて売る “Don’t sell to the community. Sell through the community.” コミュニティおよびコミュニティ マーケティングについて 詳しく知りたい方は、 小島英揮氏『コミュニティマーケ ティング』は必読です。 https://amzn.to/2Ul3ygx
- 31. まとめ ● デジタル時代に入り、ビジネスの中心が製品から顧客へ移動したことが すべての始まり ● カスタマーサクセスは顧客と長期的な関係を築く収益ドライバー ● サブスクリプションやXaaSはカスタマーサクセスと相性が良い ● カスタマーサクセスは全社で進めないとうまくいかない ● コミュニティとカスタマーサクセスの相互補完は事業を加速できる ● BtoBの文脈で語られることの多いカスタマーサクセスには、実はBtoCに 適用できるアイディアが多く詰まっている （ただし、BtoCにおいては別の言葉のほうがしっくりくる場合もあります。） 31
- 32. 書籍 『カスタマーサクセス』 ニック・メータ氏 カスタマーサクセスをもっと知りたい方へ 概念的 実践的 slideshare 「逆説のカスタマー サクセス」 馬田隆明氏 facebookグループ “Success Japan（サ クセスジャパン）” 運営：大津弘子氏 「カスタマーサクセス slideshare」 slideshareを中心に CS概論的なスライド が多数公開されてい ます。 「カスタマーサクセス speakerdeck」 speakerdeckにはCS 実践者の方のスライ ドが多めです。 32