針對行銷方向做出具體行銷方案包含預算與效益評估

1. 第六組
9935012 連苡茹
9935019 張椀茹

2. 一. 總體環境狀況
二. 產品狀況
三. 公司的競爭優勢、务勢
四. STP
五. 行銷策略
六. 行銷計畫階段
七. 預算評估

3.  根據 E-ICP統計的調查顯示，台灣男性化妝保
養品市場成長從2002 年的5 億成長到2006 年
的10 億新台幣，而且預估每年還會以至少10%
男性大多因為有油頭及頭皮屑的有困
的成長率成長。
擾會每天洗頭，且因有掉髮或髮量稀疏
的問題，對洗髮精的選擇上也越來越重
 E-ICP 更專門針對男性開架市場作調查，自
視。從以上結果顯示出男性的市場潛力
2001 年起，男性保養品開架市場就呈現持續性
非常大。因此以男性為目標群，是一個
的成長曲線，每年均維持15%左右的成長幅
新嘗試的出發點。
度。

4. 廠牌 功能
新海倫仙度絲 根源健髮
Men’s Biore 抗屑潔味
Men’s Biore 造型潔淨
Men’s Biore 深層頭皮洗髮精
澎澎 MAN 去屑止癢
澎澎 MAN 激酷洗髮精
落健 潔淨豐量
MAN-Q 舒涼薄荷
MAN-Q 檸檬馬鞭草(去油、保濕)
新多芬 舒活養髮~多一點男人味

5. 優勢 务勢
品牌經營能力佳--集中優勢品牌 產品多樣化，市場區隔不易。
行銷專業能力強
落實在地生產、行銷及廣告。
機會 威脅
網路商品多樣化且宅配到家 同業品牌的競爭
生活型態及社會價值觀改變 生物科技技術的突破

6.  市場區隔：以性別、年齡、生活型態、追求利
益為區隔變數：資訊掌握型、品味居家型
 目標市場：以20~35的男性
懂得吸收資訊，願
意接受新鮮事物，投資自己以累積生活質感的
消費者。
 定位：健康洗髮，輕鬆解決頭皮髮量困擾

7.  產品：從之前的問卷分析中發現，男性主要有
出油、頭皮屑、落髮等問題。所以產品設計以
此為出發點，並以使用天然成分為主。
 價格： 239/750ml 189/400ml
 通路：
大型量販店 軍公教 超級市場 平價中心 藥妝店 便利商店
400ml _ _ 189 190 179 199
750ml 229 235 239 240 229 _

8.  推廣
廣告：以電視媒體為主
網路：利用mobile 01、FB、Blog作推廣
試用包：在各大賣場發放試用包
雜誌：男性潮流雜誌(MEN`S UNO、COOL
流行酷報、GQ)刊登相關平面廣告
公共關係推廣：與慈善募款團體合作
結合皮膚科醫師資源推動

10.  上市初期以打響知名度為主，除了在雜誌媒體
刊登廣告外，並採用Blog 行銷、試用品等相對
低成本的活動，來打響品牌知名度。
 建立一定程度的品牌、產品知名度後，第二、
三階段將輔以大量電視廣告及代言人宣傳，致
力於產品推廣，以達成衝高銷售量的目標。

11. 活動 說明
電視廣告強打 由韓國明星李敏鎬代言，女聲旁白。席捲
全台。
開架通路POP 通路製作 POP 廣告（Point of Purchase
Advertising），希望因此提高品牌能見度。
雜誌廣告 以MEN`S UNO、COOL流行酷報、GQ等三
本有類似形象的雜誌來進行廣告刊登。
公車廣告 以台北車站到忠孝東路一帶為主，在經過
這些路段的公車上刊登廣告。
贊助活動 初期以贊助男性時尚雜誌活動，與媒體分
擔活動成本。

12. 活動 說明
新品發表會以 透過實體活動造勢，吸引人潮；在年輕男
及發送試用包 性經常聚集的地點，如：在信義區華納威
秀等地舉辦髮型秀。
折扣促銷 以新品上市為號召，在大賣場用加大容量
及折扣方式刺激買氣。
通路鋪貨點 以大賣場、藥妝店、便利商店為主要鋪貨
點。預計全台鋪貨率達80%。
架設網站 架設多芬多一點男人味的專屬網站，網站
內容主要為男性保養主題，每固定期間設
計主題與網友互動探討，網友可留言回覆，
透過網路留下資料可免費索取試用包。

13. 經由前三個月的行銷活動後，預估品牌知曉度
已達 10%，此階段將持續提昇品牌知名度，以
推廣產品為目的。
活動 說明
報紙平面廣告 擴張到報紙平面廣告宣傳，尤其捷運報。
加入見證式電 使用多芬一貫廣告方式，製造熟悉、親民
視廣告 與信任感。

14. 產品上市邁入第九個月，累計知曉度已達50%，
第三階段是，持續提高產品能見度，刺激消費
者購買意願，以增加產品銷售量。
活動 說明
代言人 預計挑選期望能夠創造話題性並且提高消
費者使用意願，提高產品銷售量。
電視廣告 以提醒式的廣告為主。

15. 項目 說明
賣場上架費 通路開架式陳列20%，商品定價239元，一
個通路約抽取47.8元，47.8元x2000家通路
=9萬5千6百元，人型立牌、文宣、試聞瓶
小計1200元x2000家通路=240萬，故總額
為249萬5千6百元。
POP製作費 一張40 元，總共在大賣場、康是美、屈臣
氏大約1000家店，成本40萬元。
Blog行銷費用 廣發產品（成本NT$60）給著名Blogger 試
用（約三十名）發表心得分享文，採用者
給予NT$2,000 之獎賞報酬。共計6萬1千元

16. 項目 說明
試用品費用 每份 5ml，包含包裝，計價NT$5。第一年
每一季發放15,000 份。第二及三年，每年
發放15,000 份
15000*4+15000*2=9萬元。
公車廣告費 約會用五十部公車在不同的路線上行銷。
一個月約為兩萬元*3個月=6萬元。
雜誌廣告費用 男人幫、men’s uno、壹周刊跨頁廣告一頁
廣告、一頁廣邊特輯，10萬x3本雜誌x3期
=90萬；商業周刊、pchome單頁廣告，10
萬x2本雜誌x3期= 60萬

17. 項目 說明
代言費 4至5億韓元，約1000萬台幣元。
電視廣告費 中視、中天新聞台、三立新聞台、中天綜合
台等
20秒2萬x5個頻道節目x播60次=600萬元。
報紙刊登費 生活副刊刊登廣邊特輯、體育版、財經理財
版內頁廣告，20萬x3份報紙x2月份=120萬
元。
贊助活動費 一場預算為100萬*5場=500萬元。
造勢活動費 舞台、活動布條、文宣品、產品DM、主持
人等費用預估250萬元。

18. 項目 說明
網路 奇摩新聞：生活/財經/運動新聞T-bar，7萬x6週
=42萬、社會/政治/國際/科技/旅遊 市場情報，
行銷預算為2千9百4十1萬7千6百元
3萬x6週=18萬、奇摩知識，12萬x2週=24萬。
新多芬網站 239元x開架式陳列10%=23.9，239元x15%(促銷、
行銷預算等)=35.85，239元x折讓、耗損
5%=11.95，總計近72元；假設成本每罐為70元，
活動贈送量約60罐，70元x60罐=4200元，試用包
一包成本5元，預估活動贈送量1000包，5元
x1000包=5000元，網站管理人員，每月薪水1萬8
千元，1萬8仟元x9個月=16萬2千元，故總額為
72+4200+5000+162000=17萬1千元。

19. 台灣20~35歲男性人口約為7百萬
人*68%*21%*5瓶/年*239
= 11億9千4百5十2萬2千元
(2010聯合利華總營業額約為630億)
•借重既有品牌的知名度與活用專業的行銷手法。
•可拉近新產品與消費者的距離。
•透過多樣化品牌讓消費者更有新鮮感。
•垂直延伸品牌可以增加消費者的忠誠度。
•壯大既有品牌的經營優勢。

20. THE END