Markedssituasjonen for pelagisk fisk - Norfishing 2012
Torskefiskkonferansen 2011 - Christian Nordahl
1.
2. Situasjonen for
konvensjonelle produkter i
Portugal
– vil det briste eller bære?
Christian Bue Nordahl, Fiskeriutsending Portugal,
Eksportutvalget for fisk
27. Oktober 2011
3. Tema
• Portugals betydning for torsk
• Status for den økonomiske utviklingen i Portugal
• Markedssituasjonen - nå og fremover
• Norges aktiviteter
4. Portugals betydning for torsk:
Pr. 1. oktober har 33% av verdien av all norsk torsk gått
til Portugal, et land med knappe 11 millioner innbyggere!
2011
Portugal
33 %
Danmark
46 % Brasil
Total
13 %
8%
5. Sammenliknet med laks, må vi slå sammen de tre største markedene;
Frankrike, Russland og Polen, for å passere 33% i verdi
2011
15 %
Frankrike
Russland
10 %
Polen
48 %
Danmark
Spania
10 % Sverige
Andre
7%
5%
5%
6. Markeder for konvensjonelle produkter av torsk:
13% total verdivekst og 26% for Portugal
3 000 000 (januar- september 2011)
13%
2 500 000
2 000 000
Verdi i 1000 NOK
1 500 000 26%
1 000 000
500 000 7%
-1%
3%
23% 19% -10% -14% -4% 67%
0
Total Portugal Brasil Italia Spania Nigeria Frankrike Hellas USA Sveits Canada
2010 2011
7. ”Perfekt” korrelasjon mellom norsk eksportverdi og
utsalgspriser for klippfisk i Portugal
• Figuren viser utsalgspris på klippfisk i Portugal, samt gj.snitt eksportpris på
ALL Norsk torsk (Kilde: Kantar/ EFF/ SSB)
8. Konklusjon for torske næringen:
«På etterspørsels siden, er det ingen andre
faktorer som betyr mer enn den portugisiske
konsumenten»
«Verdens viktigste marked
for Norsk Torsk!”
9. Status for den økonomiske
utviklingen i Portugal
«Slått i bakken?»
11. Ca. 1,3 mill. arbeidstakere får redusert kjøpekraften med 16% i 2012 – 13
Dette skjer bla. ved at man kutter «julebonus» (dobbel lønn til Jul)
- Fra år 2000 – 2011 er denne sektoren akterutseilt med 20 % tap av kjøpekraft
- I 2011 er den generelle kjøpekraften ned med ca. 2% (prognose)
12. Store sektorer som HORECA får økt moms fra 13% til 23%
Det forventes tap av 200.000 arbeidsplasser
NB! Vin holdes fortsatt på 13%!
13. For en god del matvarer, service og tilbud,
økes momsen fra 13% til 23%
• Klippfisk ser ut til å beholde sin posisjon
som «nødvendighetsvare»; dermed 6%’
• Moms på Fotball og Kino opp!
• Moms på strøm øker fra 6% - 23%
• Transportkostnader øker med ca. 20%
14. Folk må arbeide mer!
• 30 min/ dag = 15 dager pr. år (privat sekt.)
• Mindre feriedager
• Fridager midtuke legges til nærmeste helg
• Arbeids markedet blir beintøft
• De fleste er i familie/kjenner noen eller er
selv rammet allerede…
15. Noen forventede effekter:
• Økonomisk resesjon for 2011-12 forventes å
bli på nesten 5 %.
• Arbeidsledigheten antas å øke fra 12,5 % i
2011 til 13,4 % i 2012.
• Privat forbruket faller med 4,8 %
– Offentlige forbruket med 6,2 %.
• Eksportveksten antas 4,8 %, mens
importen vil gå ned med 4,3 % i 2012.
• 2014 forventes situasjonen å bedres.
men…
Turismen og eksporten øker, og det er
oppslutning i folket… De har struktur for
endring + FADO
17. KANTARS VISJON/KONKLUSJON FOR RESTEN AV ÅRET OG SOM VIL
PREGE 2012 ..…
2. Hyppigere 3. Hjemmekonsumet vil
1. Styrking av Private kjøpsfrekvens, mindre ha fokus på de
labels, som antas å nå brukt per gang, og jakt essensielle behov, men
38-40% ved utgangen på gode tilbud vil øke utsatt for substitusjon.
av 2011 presset på instore Totalt ventes max 1%
promotion vekst i201 2
4. Fortsatt en risiko for
6. Kuttene i jule bonus
at det nye 5. Partnerships mellom
antas å påvirke
statsbudsjettet vil produsentmerke +
matkonsumet mindre
påvirke trenden enda PL´S
alvorlig…men..
mer negativt
17
20. Denne figuren er korrekt nok, men kan også være misvisende
• Figuren er en «sannsynlighets modell»; sannsynlighet for kjøp ved prisendring
• Figuren viser at klippfisk er et produkt som «ligger godt» inne på autopiloten på
månedens handleliste.
• Forutsatt stabile priser og stabil inntekt, er det ikke avgjørende for konsumet
over tid om klippfisken koster 7 eller 8 euro pr. kilo
• Dette betyr ikke at prisen er uvesentlig…for kortsiktige svingninger (2-6 mnd)
er markedet meget dynamisk.
20
21. Klippfisk dynamikken; budsjett andel og «intern-
substitusjon»
• 2009/10/11 er snitt verdien pr. kjøp stabil på ca. 15 €.
• Klippfisk kjøpes i stykk; ca. 35 mill. «flak» per år.
• En graudo veier i snitt over 2 kilo, en crescido 1,2 kilo
• Kundene aspirerer opp i størrelse. Stor fisk er «bedre» og
kan koste mer.
• Ved prisfall:
- Dreies valget til større fisk;
- volumet «boostes» … pga. snittstørrelsen per flak økes
- I tillegg aktiviserer kjedene produktet atskillig.
• Ved økende priser,
- Dreies valget til mindre i en tilvennings periode
- selv om mindre fisk er relativt sett dyrere.
• Når prisene er «stabilisert», gjenvinnes det
«grunnleggende» konsumet…
24. 2011: Varebalansen til nå (klippfisk/saltfisk tom. September 2011):
ca. 3.000 tonn mer klippfisk vekt eksportert til Portugal
+ 947 tonn +5,8 %
+ 2.340 tonn + 17%
25. Portugisisk import YTD Juli 2011 Klippfisk ekvivalenter
….importen økt med ca 3.000 t.
men sterk reduksjon for stillehavstorsk
45 000
40 000
35 000 Saltfisk
30 000
Mengde i tonn klippfiskvekt
25 000
Klippfisk
20 000
15 000
Fryst Atlantisk torsk
10 000
5 000
Fryst Stilleh. torsk
0
2009 2010 2011
Fryst stillehavstorsk Fersk atlanterhavstorsk Fryst atlanterhavstorsk
Klippfisk Saltfisk
26. Portugisisk eksport YTD juli 2011
Eksporten ned for hel klippfisk - opp for fryst utvannet; dette nulles ut!
Mengde i tonn Verdi i 1000 EUR
2009 2010 2011 2009 2010 2011
klippfisk hel Total 3 184 4 149 3 620 18 928 24 855 24 048 -529
klippfisk hel Brasil 1 244 2 202 1 990 7 277 13 591 13 969
fryst hel Total 1 053 1 249 1 964 5 845 7 557 12 158 + 715
fryst hel Brasil 178 511 1 247 1 449 4 183 8 271
fryst hel Angola 143 101 200 1 182 680 1 451
27. Konklusjon:
mer fisk inn i markedet enn
samme periode i fjor; lager
forskyvning (positivt!)
hva med forbruksutviklingen
HORECA og detaljistledet?
29. Volumet i Horeca sektoren rapporteres på nivå med 2010?
(ca. 25% av volumet)
Recheio & Makro (ca.75 % m.a.) rapporterer om salg på nivå med 2010 (pr. juni)
30. Konsumet via detaljist-sektoren er bra, gitt forholdene, men
holder ikke fullt 2010 nivå... Mer likt 2009 (så langt)
(75% av volumet)
- Snittprisen har økt med 8,7 % til 7,12€ ifht 2010
- 12,8% Volumnedgang ifht. 2010
- 6,8% Volumnedgang ifht. 2009
Kilde: Kantar Worldpanel 4.000h.h tom. September 2011
Ytd's
Cod Fish Data Periods Evolutions
Key Measures Ytd P9'09 Ytd P9'10 Ytd P9'11 '10 vs '09 '11 vs '10
(Husholdningspanel fra KANTAR inkl. all klippfisk også fryst utvannet ; tom. September 2011)
Verdi i mill €uros 266 264 250 -0,7% -5,3%
Snittpris pr. kilo 7,08 6,55 7,12 -7,5% +8,7%
Volum i tonn 37 605 40 387 35 200 +7,4% -12,8%
31. Konsumtrenden…så langt i år er:
- Penetrasjonen på 84,3 % av befolkningen, er litt ned -1,5%
- Kjøpsfrekvensen på 4,9 er lik 2010
- Gj. snittlig beløp per kjøp (15,49€) litt ned, men høyere enn i 09
- Ant. kilo kjøpt pr. gang er ned med 11 %, men opp 10% ifht. 2009
Ytd's
Cod Fish Data Periods Evolutions
'10 vs '11 vs
Key Measures Ytd P9'09 Ytd P9'10 Ytd P9'11 '09 '10
Penetration (%) 86,6 85,8 84,3 -0,8pp -1,5pp
Gjennomsnittlig kjøp pr. Husholdn. € 79,60 78,95 75,24 -0,8% -4,7%
Gjennomsnittlig volum pr. Hush. Kg. 11,24 12,05 10,57 +7,2% -12,3%
Kjøps frekvens til nå i år ant. ganger 5,5 4,9 4,9 -10,9% -
Gjennomsnittlig beløp pr. kjøpl € 14,43 16,01 15,49 +10,9% -3,2%
Gjennomsnittlig kilo kjøpt per gang 2,04 2,45 2,18 +20,0% -11,0%
35. Kjedene higer om å være billigst og i perioder villig til å tape for å tiltrekke kunder.
Pr. 1.Sept. økte prisen til 7,49€ for crescido, men vi kan finne crescido til 6,78 €
39. Oppsummert…så langt
Portugal er «grunnvollen» i norsk torske handel med 33% av verdien
av all torsk eksportert fra Norge
Tøffe tider påvirker konsum; mat er ikke mest utsatt (1% vekst?)
Klippfisk konsumet er godt forankret i portugisiske husholdninger og
matvaner.….Substitusjon til mindre størrelser.
Økt tilførsel av fisk er nødvendig for å holde lager over på nyåret.
Til tross for prisoppgang over en lengre periode holder konsumet
seg på et bra nivå, gitt «krisen»
39
42. Planning
2011 2012
November December January
PROMO: Win a trip on board the Hurtigruten
(Bacalhau + Salmão)
COMMUNICATION – posters, brochures, online
TV COMMUNICATION: GENERIC CAMPAIGN (on-going)
ONLINE COMMUNICATION: www.bacalhaudanoruega.com &
www.salmaodanoruega.com
PR ACTIVITIES: Trips to Norway with TV coverage
43. «The chefs dont know it all….»
• De 8 mest kjente kokkene i Portugal og deres familiemedlemmer.
• En kampanje som fungerer 360 med TV, WEB, Presse butikk aktiviteter
48. Communication - Tags
Tagging in cod will be a reality, thus
allowing consumer to safely and surely
choose the real Bacalhau da Noruega.
A massive campaign on TV will focus
on this and advise consumers to look
for the tags that proof that the
Bacalhau is trely from Norway.