Young Marketers 3 - The Final Round - Lâm Minh Ngọc

1. Lập chiến lược kế hoạch Marketing
cho thương hiệu VINARICE
Young Marketer 3
Lâm Minh Ngọc

2. AGENDA
1. BỐI CẢNH HIỆN TẠI
2. TIỀM LỰC GẠO VIỆT NAM VÀ CÔNG TY
3. PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG
4. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
5. CHIẾN DỊCH
6. SỰ THẬT NGẦM HIỂU
7. Ý TƯỞNG LỚN
8. KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI

3. Thị trường Gạo Việt Nam
BỐI CẢNH HIỆN TẠI
Sản lượng tiêu thụ lớn=
Hệ thống phân phối rộng khắp, tự do
40% Đại lý trong chợ
46% Đại lý ngoài chợ
12% Siêu thị
35triệu tấn
80% Σ Sản lượng
xuất khẩu

4. Người tiêu dùng
BỐI CẢNH HIỆN TẠI
Thói quen tiêu dùng hiện tại: thơm, dẻo, mềm là 3 phẩm chất hàng đầu cho
loại gạo đang dùng và tùy vào vùng miền sẽ có loại gạo được ưa chuộng khác nhau.
Mức độ trung thành với loại gạo đang dùng hiện tại là không cao, có nhiều khả
năng chuyển đổi
Khẩu vị và nơi cung cấp gạo quen thuộc là quán tính đáng kể làm ì khả năng
chuyển gạo mới

5. Đối thủ chính
• Số lượng lớn nhưng hoạt
động riêng lẻ, không thống
nhất
• Sản lượng làm ra nhiều nhưng
kém chất lượng
BỐI CẢNH HIỆN TẠI
Thị phần tiêu dùng gạo ở Việt Nam 2013
90%
10%
• Chất lượng gạo đầu vào không yêu
cầu cao => dễ dàng thuyết phục nông
dân hợp tác
Công ty, nhà máy
xưởng tự phát
Công ty sản xuất gạo
thương hiệu
• Số lượng lớn => phân phối gạo hầu hết cho cả nước

6. VINARICE
 Chất lượng gạo tốt, được kiểm duyệt, chứng nhận
 Có quan hệ bền chặt với cơ quan nhà nước, người nông dân
 Am hiểu sâu sắc về nguồn nguyên liệu gạo Việt Nam
 Quy mô sản lượng đảm bảo nhu cầu trong nước và xuất khẩu
 Kỹ thuật và kinh nghiệm trồng lúa đủ khả năng để sản xuất những loại lúa chất
lượng cao
 Đa dạng các loai gạo, không chỉ dừng ở chức năng lý tính mà còn có thể đáp
ứng phù hợp với từng ngách thị trường (gạo cho người bệnh, gạo cho người
ăn kiêng…)
Tiềm lực gạo Việt Nam, công ty
Gạo Việt Nam

7. 2tiêu chí:
Nhận thức: nhận thức càng cao thì càng có hiểu biết về gạo chất lượng
Thu nhập: thu nhập cao thì càng có khả năng sử dụng các loại giá cao
Nhận thức cao
Thu nhập cao
Thu nhập thấp
Nhận thức thấp
Nhóm người LOHAS idea
(Lifestyles of Health and Sustainability)
- Quyết định mua gạo chủ yếu theo khẩu vị,
không quan tâm hoặc không biết cách phân
biệt gạo chất lượng
- Bị chi phối bởi giá khi chọn lựa sản phẩm- Không quan tâm lắm đến chất lượng
gạo
- Sử dụng các loại gạo theo thói quen
với mức giá trung bình trở xuống
Phân khúc khách hàng
- Quan tâm đến sức khỏe, chọn gạo chất lượng
- Sẵn lòng mua với giá cao
Nhóm 3
Nhóm 2
- Sản phẩm được chọn thường có giá trung
bình với chất lượng tạm chấp nhận được
Nhóm 4
Nhóm 1
- Sẵn sàng mua gạo với mức giá cao

8. Sản xuất các loại gạo trong TOP10 được dùng phổ biến hiện nay theo tiêu chí chung:
Gạo chuẩn chất lượng Việt – sạch, an toàn, dinh dưỡng.
Sạch: gạo không cần vò lại nhiều lần trước khi nấu.
An toàn: áp dụng công nghệ tiên tiến, an toàn vệ sinh và bảo vệ môi
trường trong quy trình sản xuất gạo và trồng lúa
Dinh dưỡng: bảo toàn được giá trị dinh dưỡng trong từng hạt gạo của
mỗi loại gạo
Có 2 dòng sản phẩm:
Cao cấp: Lúa và gạo được sản xuất và chứng nhận theo tiêu chuẩn Global GAP
Trung cấp: Lúa và gạo được sản xuất và chứng nhận theo tiêu chuẩn Viet GAP
Định vị thương hiệu
Product

9. Sản phẩm cao cấp:
Sản phẩm trung cấp:
Các cửa hàng, đại lý bán gạo trong và ngoài chợ có bảng thương hiệu của VinaRice
Ở siêu thị Metro, Coop Mark, Big C, Lotte…
>= 25.000 đ/kg
< 25.000 đ/kg
Dùng loại túi đóng gói dễ phân hủy, màu trắng trong (sản phẩm cao cấp),
xanh trời trong (sản phẩm trung cấp)
Đóng gói theo số kg phù hợp (2kg, 5kg, 10kg, 20kg, 50kg, 100kg…)
Có tem công ty để tránh trường hợp người bán trộn gạo để bán lẻ
Định vị thương hiệu
Price
Place
Package

10. Đại lý:
Người mua:
Nông dân:
Chính sách trả thưởng cho những đại lý phân phối gạo của VinaRice
Nhận thêm nhiều lợi ích khi mua sản phẩm của VinaRice
Nông dân hợp tác với VinaRice sẽ được hưởng chính sách đãi ngộ tốt
nhất và được công ty trả thưởng bằng gạo VinaRice mỗi tháng nếu
vượt chỉ tiêu sản lượng đăng ký ban đầu với công ty nhưng vẫn đảm
bảo chất lượng
Định vị thương hiệu gạo chất lượng:
Định vị thương hiệu
Positioning
Promotion
Sản phẩm gạo sạch, an toàn, truyền thống Việt Nam,
chất lượng xuất khẩu

11. Mục tiêu
thị phần gạo tiêu thụ
nội địa tại 6 thành
phố lớn
Chiến dịch
người tiêu
dùng mục tiêu
50%
trong nhóm khách hàng
mục tiêu
khách hàng mục tiêu
mua thử sản phẩm.
5%
Giữ
Thay đổi
thói quen
5%
10-20%
Thuyết phục
Nhận biết
thương hiệu đạt

12. Thông điệp chiến dịch:
Đối tượng mục tiêu:
Phụ nữ, tuổi từ 25 – 45, thu nhập ABC+, sống ở thành phố lớn
Đang dùng loại gạo có mức giá trên 12.000 đồng/kg
Tần suất mua gạo cho hộ gia đình 4 người là 10kg/2 tuần/ lần
Sẵn sàng thử loại gạo mới, không quá chênh lệch về giá
Vì bạn xứng đáng được hưởng những điều tốt đẹp nhất
Chiến dịch
Nhóm 2, 3 trong phân khúc khách hàng
“ ”

13. INSIGHT
Tôi muốn sử dụng gạo “chất lượng cao” nhưng do thị trường
hiện tại các gạo ngon đã được dùng xuất khẩu. Các gạo hiện
tại trên thị trường thì chất lượng hầu như là như nhau.

14. Vì bạn xứng đáng được hưởng những điều tốt đẹp nhất
VinaRice sẽ là thương hiệu đồng hành giúp cho người dân Việt Nam được hưởng
những giá trị xứng đáng nhất
BIG IDEA

15. Phase 1 Phase 2
Phủ kín hệ thống phân phối gạo
VinaRice tại 6 thành phố
Đánh thức người dân Việt hiểu
được sự bất công giữa giá trị hạt
gạo nhận được so với công sức
mình bỏ ra
Làm cho mức độ ham muốn
được dùng gạo chất lượng
của người Việt Nam lên đỉnh
điểm
Người Việt nhận ra VinaRice là
thương hiệu cung cấp gạo uy tín,
chất lượng mà họ đang cần
2/2015 – 5/2015 5/2015 – 7/2015
Chiến lược tiếp cận

16. Phase 1
Người dân nhận biết và
nhớ đến VinaRice một
cách tự nhiên
Đánh thức người dân
Việt hiểu được sự bất
công giữa giá trị hạt gạo
nhận được so với công
sức mình bỏ ra
Làm bảng tên cửa hàng
miễn phí cho các đại lý bán
gạo trong chợ, ngoài chợ,
vựa gạo lớn
Lan truyền bài tập làm văn của
bé gái với tựa đề:
“Ba ơi, con muốn ăn gạo nhà”
Ofline
Editorial
(e-newspaper, newspaper)
Social media
Radio
TV news
Kế hoạch triển khai
Desired Response Execution Channel

17. Làm bảng hiệu VinaRice cho đại lý gạo
• Các đại lý sẽ được bên công ty lắp bảng tên cửa hiệu miễn phí
• Trả thưởng thi đua cho các cửa hàng
• Miễn phí kệ trưng bày sản phẩm, poster thương hiệu
Kế hoạch triển khai
Nội dung bài tập làm văn “Ba ơi, con muốn ăn cơm nhà”
Lời tự sự của một bé gái có cha làm nghề trồng lúa và sản xuất gạo xuất khẩu. Bé
gái thấy cha mình rất vất vả, cực nhọc, tốn rất nhiều công sức để chăm ruộng lúa
sao cho thật tươi tốt, không bị sâu bệnh. Có lần do không kiểm soát phân thuốc
cẩn thận mà cha đã phát ốm vì sợ ảnh hưởng tới mùa thu hoạch, lượng hóa chất
dư đọng lại trong hạt lúa cao hơn so với quy định thì mùa lúa đó sẽ không được
xuất khẩu, và cha phải chấp nhận bán lại thương lái với giá không như mong
muốn. Đứa con chỉ được nghe mùi lúa chín, được ngửi mùi hạt gạo thơm, được
chứng kiến nỗi vất vả của cha mà chưa một lần nào gia đình mình được ăn gạo
cha làm….
Phase 1

18. Người nông dân luôn kỳ công, tỉ mỉ trồng lên những hạt lúa tươi ngon, sản xuất ra những hạt
gạo với chất lượng tốt nhất để được đem đi xuất khẩu nước ngoài, phục vụ cho nước bạn,
trong khi đó họ lại chấp nhận cho gia đình ăn những hạt gạo thường hơn, kém chất lượng hơn
so với gạo nhà làm.
Là nước làm ra gạo và xuất khẩu gạo nhưng dân mình chưa một lần có cơ hội được ăn bát
cơm dinh dưỡng thật sự từ những hạt gạo đạt chuẩn.
Tại sao những người nước ngoài được cơ hội thưởng thức tinh hoa món ăn Việt, trong khi đó
chính những người tạo nên những giá trị tinh hoa đó lại chưa một lần được thử
Sống trong cùng một nước có truyền thống về gạo, mà chỉ có người nhiều tiền mới được
ăn gạo ngon, những người còn lại phải chấp nhận cảnh ăn gạo kém chất lượng
Các nội dung cho các bài PR để hố trợ viral:
Thực trạng gạo trôi nổi, kém chất lượng tại Việt Nam
Người nước ngoài biết rất rõ về gạo Việt Nam đạt chất lượng như thế nào, còn người Việt
Nam lại mơ hồ về chất lượng của sản phẩm nước mình
Kế hoạch triển khai

19. Làm cho mức độ ham
muốn được dùng gạo
chất lượng của người
Việt Nam lên đỉnh
điểm
Người dân nhận ra
VinaRice là thương
hiệu cung cấp gạo uy
tín, chất lượng mà họ
đang cần
Tài trợ cho chương trình
MasterChef Viet Nam
TV
Pr online
Social
TVC
TV
Social
Activations, POSM
Lan truyền MV ca nhạc với thông
điệp “Bạn xứng đáng được nhận
những điều tốt đẹp nhất ”
On-going activities
Billboard
Kế hoạch triển khaiKế hoạch triển khai
Desired Response Execution Channel
Phase 2

20. MV ca nhạc
Nội dung: dựng lại câu chuyện của bé “Ba ơi, con muốn ăn gạo nhà”
Lời bài hát truyền tải thông điệp:
VinaRice sẽ là thương hiệu đồng hành giúp cho người dân Việt Nam
được hưởng những giá trị xứng đáng nhất
“Đừng sống cuộc sống chỉ mãi phục vụ cho người khác, mà hãy sống
cuộc sống cho bản thân mình trước tiên”
Kế hoạch triển khaiKế hoạch triển khai
Hình ảnh VinaRice trong MV

21. Chương trình MasterChef Viet Nam
1 tập thách thức: thí sinh tạo ra món ăn được chế biến từ nguyên liệu gạo của VinaRice
1 tập trải nghiệm thực tế: các thí sinh sẽ được tham quan quy trình sản xuất gạo của
VinaRice và sau đó mỗi đội đều phải nấu cơm trưa cho toàn thể công nhân và các bác
nông dân trong công ty – những người làm ra hạt gạo chuẩn chất lượng Việt
Thông điệp truyền tải: Người Việt Nam ăn cơm nhiều nhất nhưng hầu hết với chất lượng cơm
gần như là kém nhất. Vì thế mà người Việt chưa được ăn cơm đúng với chất lượng Việt
Thông điệp truyền tải: Vì bạn xứng đáng được hưởng những điều tốt đẹp nhất
Kế hoạch triển khai

22. Đối tượng:
Tất cả công dân Việt Nam
Nội dung:
Mua mỗi gói gạo của VinaRice
sẽ có cơ hội được các Master
Cheft Viet Nam nấu những
món ăn ngon cho gia đình bạn
ngay tại nhà.
Kế hoạch triển khai
“Đồng hành cùng Master Chef Viet”
Thông điệp truyền tải:
Bạn xứng đáng được nhận bữa
cơm ngon nhất từ VinaRice

23. CẢM ƠN