Cette semaine, dans la veille de Né Kid : Actus : • Les noms de domaine se démarquent • Moins d’affichage dans la capitale • Online, le hasard ne doit rien au hasard Point de vue : les célibataires Innovations et tendances : • Flâner dans les rues… depuis votre chaise • Mots-images • 4th Amendement Wear Bonne lecture et à la semaine prochaine !

1. 22 juin 2011
L’actualité
& les innovations
du marketing et de
la communication
par

2. Point de vue :
Les
célibataires

3. L’actu mise à nu

4. Les noms de domaine se démarquent
• Depuis le 20 juin, l’ICANN autorise
l’utilisation de nouveaux suffixes
pour les noms de domaine.
• Actuellement au nombre de 20
(.com, .org, .net… + 250 versions
correspondant aux pays), les noms
de domaines pourront désormais
décliner toute sorte de messages,
des les noms de ville (.Melbourne)
aux noms de marques (.qantas) en
passant par les noms d’activités
(.music) ou de communautés (.gay).
• Le processus sera effectif en janvier
2012 et chacun pourra acheter
n’importe quel suffixe contre la
coquette somme de 185.000 $.

5. Moins d’affichage dans la capitale
• Suite à une réunion du Conseil de Paris,
la ville a décidé de réduire de 30%
l’affichage publicitaire dans la capitale.
• Le nouveau RLP (Règlement Local de
Publicité) interdit les formats 4x3 en ville
d’ici 2 ans, limite à 16m² les affiches sur
les cars de tourisme et les pubs sur les
bâches d’immeubles en travaux et à 2m²
sur mobiliers urbains à l’horizon 2017.
• Il ne doit plus y avoir de pubs à moins de
50m des écoles, des cimetières, des
églises et des espaces verts.
• Ce nouveau RLP ne se veut pas anti-pub
mais souhaite « préserver le paysage et
le cadre de vie des Parisiens » selon
l’adjointe au maire au patrimoine, en
écho aux recommandations du Grenelle
de l’Environnement.

6. Online, le hasard ne doit rien au hasard
• Selon une étude sur le comportement des
internautes menée par Microsoft, MEC et
Mindshare, la sérendipité des internautes
sur le Net serait un mythe.
• Leur navigation sur la toile semble bien
organisée : ils vont d’abord visiter des
sites touchant leur sphère intime (boîtes
mail, réseaux sociaux), puis se dirigent
vers des sites d’informations avant de se
recentrer sur leur sphère intime. 16% des
sessions seulement laissent la place à des
évènements particuliers.
• Notons que les pays émergents tels que
les BRICs sont plus réfractaires face à
l’irruption non recherchées de la publicité
internet que les pays développés.
• L’internet mobile rend, sans surprise,
l’accès au web plus étalé au cours de la
journée comparativement à l’accès via un
ordinateur.

7. L’œil de Né Kid sur le nouveau RLP
à Paris
• Cette loi ne va pas laisser indifférent.
• Au-delà de l’intérêt un peu bousculé des
afficheurs, on peut noter plusieurs
conséquences pour la com :
– Les marques vont voir leurs possibilités
d’expression réduite sur la capitale : plus
d’affiches côte-côte avec un mécanisme
question/réponse
– Les Parisiens vont, une fois de plus, être
« privilégiés » dans leur confort visuel
tandis que les communes limitrophes vont
voir fleurir des espaces de compensation
• En tout cas cette initiative va pousser une fois
de plus les acteurs de la communication à se
dépasser en créativité :
– Les marques vont devoir trouver des
façon plus subtiles ou détournées pour
parler aux Parisiens
– Et va-t-on voir naître de nouveaux
espaces sur les vélib’, sur des camions,
dans les halls d’immeubles, etc ?

8. L’image de la semaine :

9. POINT DE VUE :
Les célibataires

10. Le célibataire, profil « médiagénique »
• « The Bachelor », « Un dîner presque parfait
spécial séduction », « L’amour est dans le pré »,
« Qui veut épouser mon fils ? », …
• Autant d’émissions de téléréalité utilisant le
thème du célibat.
• Une image d’Epinal en vogue depuis une dizaine
d’années qui nous a conduits à nous interroger
sur ces célibataires.
• Qui sont-ils ? Combien sont-ils ? Comment se
comportent-ils ? Que consomment-ils ?

11. Un problème de définition
• Premier problème : si les célibataires sont difficiles
à dénombrer.
• Selon l’INSEE, les Français(es) célibataires étaient
18 millions en 2004, soit 35% de la population.
• Si l’INSEE indique que ce chiffre a augmenté de 30%
en 10 ans, ce résultat est légèrement biaisé...
• La définition officielle du célibataire (« toute
personne non mariée de plus de 18 ans ») ne tient
pas compte de la distinction entre célibataires seul,
concubins, pacsés ou veufs...

12. Qui sont ces célibataires ?
• La nature polymorphe du « célibataire » donne
naturellement lieu à quantité de spéculations et
appellations : célibattants, solibataires,
célibertés, solistes…
• Selon le Trésor de la Langue Française, le
célibataire est « celui qui n’est pas marié ».
• Le mariage ayant changé de statut au cours du
siècle dernier (moins de religieux, liberté des
mœurs, unions libres…), cette définition est un
peu réductrice…

13. Notre version des faits
• Nous avons fait nos propres calculs et selon la base
SIMM/TGI de 2011*, il y aurait environ 26 millions de
« célibataires » en France, en tenant compte de la
définition traditionnelle.
• En détail, on dénombre :
– 13 M de célibataires vivant seuls,
– 6,3 M de personnes qui vivent en concubinage,
– 3,8 M de personnes divorcées
– 3 M de personnes veuves.
• Notre base nous indiquant qu’il y a 24,5M de
personnes mariées en France, on en déduit que les
célibataires – au sens large – sont majoritaires.
* Echantillon : Français de 15 ans et plus

14. R.I.P. Carrie Bradshaw
• Même en se réduisant aux vrais « solos » (= hors
concubins), une population de cette taille ne peut
dès lors se réduire à des stéréotypes…
• 29% de célibataires prétendent aller en soirée alors
que 46% d’entre eux préfèrent se mijoter des petits
plats *.
• En moyenne, ils accordent un budget moins
important aux biens de loisirs qu’un couple marié**.
• On est loin de la représentation glamour universelle
de Carrie Bradshaw de Sex & The City ou de
Christian Troy de Nip/Tuck !
* Source: IFOP pour Parship // ** Source : SIMM/TGI 2011

15. De l’usage intelligent du marketing
• De par leur diversité, il semble donc compliqué de
penser des actions marketing/communication
génériques pour les célibataires.
• On se trouve confronté à la même précision que
lorsqu’on parle de la ménagère de moins 50 ans
(dont nous célébrions les obsèques il y a quelques
mois).
• Des outils existent désormais pour faire honneur à
la singularité des individus.
• Il est peut-être temps d’arrêter de pêcher à la
dynamite, non ?

16. Quand les marques font du pied aux célibataires
• Les approches innovantes en la matière sont encore
rares.
• Pire : beaucoup de marques considèrent encore
que le célibataire est une victime, à la recherche de
l’amour et du mariage (bienvenue au 19e siècle !).
• Les Galeries Lafayette jouent au Cupidon en
organisant des Market Dating visant à créer des
occasions de rencontre autour du shopping.
• En Grande-Bretagne, les supermarchés Asda
proposent à leurs clients célibataires de se
rencontrer en fonction du contenu de leurs caddies
(voir notre article)…

17. Gare à la ghettoïsation !
• Ces 2 exemples sont loin d’être isolés… Le
marketing du célibat s’inspire de préjugés
traditionnels.
• Ce n’est pas parce que les célibataires ne sont pas
mariés que les marques doivent se sentir obligées
d’essayer de les « caser »…
• À l’inverse, il n’y a pas que les célibataires qui
ressentent le besoin de séduire…
• Exemple : « l’effet Axe » qui rend les filles dingues.
Cette promesse ne fait pas de discrimination entre
les gens seuls ou en couples.

18. Une séduction subtile
• On pense aussi au Club Med qui parle aux
célibataires sans les exclure.
• Ses « Villages pour Adultes » ne s’appellent
pas des « Villages Célibataires »…
• Célibataire ou en couple, chacun a le droit
d’aspirer à la séduction ou à la tranquillité.

19. L’évolution du discours des marques
• Si les marques ont sauté sur ce nouveau
marché il y a quelques années, elles changent
progressivement de stratégie, en adoptant des
approches plus proches de celle du Club Med
que des Galeries Lafayette.
• Le cas des mono-doses est à ce titre frappant.
• Mini voitures Smart, petites doses de fromage,
plats préparés, petites pizzas ou mini bouteilles
de lait ont été pensés initialement pour les
célibataires (ou marketés comme tel).

20. La société, un pôle de multi-célibataires
• Les marques se sont progressivement rendu
compte que ces produits répondaient aux
attentes et aux besoins d’un éventail de
consommateurs beaucoup plus large.
• Les familles apprécient par exemple les mini-
pizzas Sodebo : elles permettent de donner à
chaque membre du foyer ce qu’il désire.
• Vu sous cet angle, la famille est une agrégation
de comportements individuels.

21. Face à la consommation,
nous sommes tous célibataires
• De fait, certaines marques ont grandement appris
des célibataires et valorisent désormais les
comportements individuels.
• Un jackpot pour les marques qui y trouvent une
manière de valoriser leurs produits – une demi-
portion coûte rarement la moitié du prix de sa
version familiale – avec des approches plus fines
tout en répondant aux attentes des consommateurs
plus nomades, zappeurs et en quête de praticité.
• Le référent traditionnel de la famille mariée n’est
plus exclusif, faites un peu de place aux individus…
et aux célibataires !

22. Il reste des progrès à faire
• Si quelques marketeurs ont tiré profit de leur
expérience vis-à-vis des célibataires, il reste de
la route à parcourir…
• Nombreux sont les restaurants qui ne
proposent pas de demi bouteilles de vin, les
hôtels qui facturent le à la chambre et non au
nombre d’occupant…
• Les idées à développer ne manquent pas.
• Au boulot !

23. Idées, tendances &
innovations

24. Flâner dans les rues… depuis votre chaise
Cliquer sur l’image pour voir le site
• Le site Robot Flâneur (conçu par un Britannique, ne vous y
trompez pas) permet de flâner dans les rues des plus grandes
villes du globe, assis devant votre ordinateur. Un moyen
ingénieux de partir en vacances… tout en restant chez soi !

25. Mots-images
Cliquer sur l’image pour voir le site
• Inutile donc indispensable, Textify reconstitue vos photos
avec des caractères d’imprimerie. Glissez-déposez la
photo de votre choix sur la page du site et vous voilà
propriétaire d’une œuvre originale…

26. 4th Amendement Wear
Cliquer sur l’image pour voir le site
• Ces fabricants américains de t-shirts utilisent
de l’encre métallique détectable par les
scanners humains utilisés dans les aéroports
américains pour rappeler leur droit et leur
mécontentement.

27. Adresses web
• Slide #16 : Mme Michu > http://nekid.fr/2010/03/18/la-
veille-de-ne-kid-great-place-to-work-ou-est-passee-
madame-michu-porsche-maps/
• Slide #17 : rencontres et caddies >
http://nekid.fr/2011/06/01/lamour-dans-les-lineaires/
• Slide #25 : Robot Flâneur > http://robotflaneur.com/
• Slide #26 : Textify > http://textify.it/
• Slide #24 : Encre invisible >
http://www.adforum.com/forum/media/ad_sum_details.as
p?VVS=34466284

28. La semaine prochaine : Clin d’œil
Nous tenons à féliciter
chaudement nos collègues de
HyperNaked qui ont été
shortlistés aux Lions de
Cannes 2011 Cannes dans la catégorie des
Cyber Lions pour leur
campagne « Nokia Push
Snowboarding » !
Cette semaine sur le blog : Après le
greenwashing, le handwashing ? ;
La revue de presse de Né Kid –
week 25 ;
La veille #184 a été écrite par Charlie
Guérin et Jean Allary.
110€
dans la
cagnotte
ilétrisme

29. Merci et à la
semaine prochaine
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48