В рамках практического блока занятий проекта "Growth in PR", "Новая концепция" представила презентацию, посвященную кризисным коммуникациям.

1. Кризисные коммуникации
в период глобальных перемен
Ирина Харченко,
управляющий партнер
коммуникационной группы
«Новая Концепция»
«Growth in PR»
8 апреля 2010
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

2. Содержание
Кризис, как мы его знаем ▪ Что такое кризис?
▪ Признаки кризиса
Эволюция медиа
▪ Пирамида кризиса
Антикризисное ▪ Корпоративные кризисы в Украине
реагирование ▪ Мифы управления кризисами
Примеры антикризисной
коммуникации
2
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

3. Что такое кризис?
С греческого «кризис» означает решение,
выбор, решающее событие, внезапное
изменение к лучшему или худшему,
поворотный пункт.
Китайский иероглиф, который
переводится как «кризис», - это комбинация
двух идеограмм:
Wei означает опасность (страх).
Ji означает возможность (желание).
3
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

4. Признаки кризиса
Ситуация содержит потенциальную или
реальную угрозу для страны, рынка, компании.
Времени для принятия решений недостаточно.
Информации о ситуации недостает, многие
факты неизвестны.
Создается атмосфера стресса и напряжения,
которая с течением времени только
усугубляется.
4
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

5. Пирамида кризиса
Глобальные события
События в стране Риски
События на рынке
Технологические просчеты
Управленческие ошибки
Кризисы
Отзыв Несчастные
продукции случаи
Катастрофы
Внезапные (нет времени для планирования; важны первые 24 часа)
Возникающие (есть возможность предпринять действия, чтобы кризис не разгорелся)
Постоянные (которые могут продолжаться годами: судебные тяжбы)
5
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

6. Корпоративные кризисы в Украине
Конфликт акционеров:
– Миноритарные и мажоритарные;
– Противостояние основных
собственников;
– Враждебное поглощение.
Банкротство предприятий, их ликвидация.
Решения органов власти, меняющие расстановку сил на рынках, и
публичные заявления должностных лиц.
Массовое сокращение персонала.
Нарушение прав потребителей.
Недобросовестная конкуренция, ценовые войны.
Производственные аварии и катастрофы.
Конфликты с общественными организациями и профсоюзами.
6
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

7. Мифы управления кризисами
30% ведущих компаний имеют план действий на случай кризиса.
Реальность: Глобальный кризис доказал, что большинство компаний,
заявлявших о наличии антикризисных планов, оказались к нему
неготовыми, а некоторые из них – уже прекратили свое существование.
Необходимо разрабатывать детализированную кризисную стратегию.
Реальность: В условиях кризиса ситуация меняется слишком быстро,
чтобы успевать вносить коррективы в детально прописанный документ.
В такой ситуации стратегия - «это развитие центральной идеи в
постоянно меняющихся условиях».
Репутация организации – «подушка безопасности» на случай кризиса.
Реальность: В ходе кризиса репутация быстро истощается. Чем выше
репутация организации, тем выше ожидания по отношению к ней со
стороны заинтересованных сторон, что затрудняет маневрирование в
условиях кризиса.
7
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

8. Содержание
Кризис как мы его знаем
Эволюция медиа ▪ Кризис в современном мире
▪ Кризис в коммуникациях
Антикризисное
▪ Специфика новых медиа
реагирование
▪ Стереотипы о коммуникации и он-лайн-
Примеры антикризисной репутации
коммуникации ▪ Правила управления информацией в
Интернете
8
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

9. Кризис в современном мире
Наложение Потребитель Cледствие - фокус
различных действует по коммуникаций
кризисов породило принципу: сместился в
понятие «не доверяю – не пользу защиты
глобального трачу; не трачу – корпоративной
кризиса не доверяю» репутации
9
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

10. Кризис в медиа
В сложившейся экономической
ситуации традиционные СМИ
борются за выживание
Интернет-СМИ требуют
принципиально нового подхода
к работе с информацией
Новые медиа - новые кризисы
10
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

11. Специфика новых медиа
Источников информации слишком
много, их контроль фактически
невозможен.
Каждый «сам себе журналист»
Информация (особенно негативная)
распространяется с высокой
скоростью.
Информационный шум не позволяет
аудитории разобраться в сути
конфликта (преимущество за тем,
кто первым переносит конфликт в
публичную плоскость).
11
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

12. Стереотипы о коммуникации и он-лайн репутации
Стереотипы руководителей Вывод
Интернет несет потенциальную угрозу для Это отправная точка в перестройке
репутации компании системы корпоративных коммуникаций,
либо создания ее с нуля
Интернет – важный источник информации Он-лайн мониторинг должен стать
и индикатор репутации логичным дополнением мониторинга
традиционных СМИ
Корпоративная репутация важнее Несмотря на позицию руководителя и
персональной собственника, уделяйте должное
внимание формированию их репутации
Традиционным медиа принадлежит Используя интегрированный подход к
решающее слово в оценке репутации коммуникациям, уделяйте чуть больше
компании внимания традиционным
Веб-сайт компании – основа ее репутации  Сделайте упор в он-лайн коммуникации на
в Сети веб-сайт
Существует два главных страха – утечка  Старайтесь изменить отношение руководителей
информации и негативное освещение в компании к раскрытию информации, особенно
СМИ на примерах других участников рынка
 Хорошо подумайте прежде чем сегодня
Блогосфера пока не воспринимается предложить компании завести блог; может его
серьезно время еще не пришло
Работа с персоналом – лучшая защита  Хорошие внутренние коммуникации способны
репутации минимизировать тревогу работников компании
12
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

13. Правила управления информацией в
Интернете
13
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

14. Содержание
Кризис, как мы его знаем
Эволюция медиа
Антикризисное
▪ Предпосылки к появлению корпоративных
реагирование кризисов
Примеры антикризисной ▪ Диагностика возможных репутационных
коммуникации рисков
▪ «Дорожная карта» репутационных рисков
▪ Виды репутационных рисков
▪ Команда кризисного реагирования
▪ Принципы поведения в кризисной ситуации
▪ Подготовка сообщения
▪ Управление репутацией в условиях
глобального кризиса
▪ КСО – щит на случай корпоративного кризиса
▪ 10 шагов по восстановлению репутации
14
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

15. Предпосылки к появлению корпоративных
кризисов
Высокие риски среды (прежде всего, политического характера)
Украинский бизнес строит планы на краткосрочной основе
Не внедряются новые управленческих технологий
Игнорируется направление «кризис-менеджмент»
Непонимание, что ключевым драйвером корпоративной репутации
является поведение компании.
15
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

16. Диагностика возможных репутационных
рисков
16
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

17. «Дорожная карта» предупреждения
репутационных рисков
Бизнес решения/действия Коммуникационный план:
 Бизнес цели Цели в сфере коммуникации
 Стратегия управления рисками Стратегии коммуникации
 Действия, которые необходимо  Целевые аудитории
предпринять (тактика) (внешние и внутренние)
 Кадры  Тактика коммуникаций
 Логистика  Мессиджи
 Бюджет  Документы
 Логистика
17
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

18. Виды репутационных рисков:
18
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

19. Команда кризисного реагирования
 PR подразделение
 Финансы
 PR агентство
 Производство
 Мониторинговое
агентство  Другие
HR
Ответственный
PR -специалист
менеджер
Менеджер команды
 Юридические (желательно СЕО)  Органы правопорядка
консультанты
Юрист Эксперт по
безопасности
Лоббист
19
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

20. Принципы поведения в кризисной ситуации
главное новое
Станьте источником информации, а Источником информации может стать
не объектом обсуждения каждый
Будьте уверенны в себе и Упреждение кризиса - первостепенно
прямолинейны, опирайтесь на факты
Особое значение приобретает работа
Придерживайтесь одной темы, с внутренней аудиторией,
одного основного сообщения и формирование лояльности
доносите его до аудитории
Необходима разработка процедур для
Будьте готовы первыми огласить сотрудников компаний в случае
плохую новость, если этого требуют общения в Интернете
обстоятельства
Подавите агрессию, не усугубляйте
кризисную ситуацию
эмоциональными действиями и
заявлениями
20
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

21. Рекомендации по подготовке
сообщения от компании
Короткий текст
Дайте ответ на три вопроса, которые формируют
ключевые сообщения:
– Что случилось?
– Почему?
– Что ваша компания собирается сделать?
Не говорите неправду. Но можете говорить не всю
правду
Не спекулируйте информацией
При подготовке заявления от имени компании,
учитывайте долгосрочные и краткосрочные планы
Давайте максимально возможный минимум информации
Иерархия сообщения: люди → местное сообщество →
компания
21
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

22. Управление репутацией в условиях
глобального кризиса
Упреждение кризисов является первостепенным.
Бизнес-решения – основа для коммуникационных планов.
 Фактор успеха в решении кризисной ситуации - мотивация и
лояльность сотрудников.
Функция ПР – стратегическая.
Работа PR специалиста в решении кризиса может быть успешной,
если он:
 входит в доминантную коалицию;
 понимает текущую ситуацию в компании и стратегию ее
развития;
 знает, как к компании относятся основные группы
стейкхолдеров;
 обладает соответствующими профессиональными навыками.
22
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

23. КСО – щит на случай корпоративного кризиса
Грамотная политика в сфере корпоративной социальной
ответственности позволяет компании:
 Укрепить корпоративную репутацию,
 Выстроить взаимоотношения с местными
сообществами в регионах ведения бизнеса.
Компания, ведущая прозрачный бизнес, способна предотвращать
большинство репутационных рисков, не давая им перерасти в
репутационный кризис.
Общественное доверие, наработанное благодаря КСО, позволяет
компании быстрее восстановить свое честное имя после того, как
конфликт исчерпан.
23
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

24. 10 шагов к восстановлению репутации
компании
24
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

25. Содержание
Кризис, как мы его знаем
Эволюция медиа
Антикризисное
реагирование
Примеры антикризисной
коммуникации ▪ Трудовой конфликт на промышленном
предприятии
▪ Участие в конкурсе на производство
оборонной продукции
▪ Промышленное предприятие в курортном
городе
25
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

26. Трудовой конфликт на промышленном
предприятии
2004 – предприятие находится в тяжелом финансовом состоянии. В этом же году завод приобретает
украинская финансово-промышленной группа.
2004-2007 - предприятие постепенно выходит из состояния хронической убыточности, модернизирует
производство, осваивает инвестиции.
2008 - начало мирового финансового кризиса и новые финансовые проблемы. Падает спроса на
продукцию. Клиенты перестают выполнять условия контракта, задерживая оплату за поставки
продукции. Образовывается крупный долг. У предприятия возникают проблемы с выплатой заработной
платы.
ИТОГ: Малочисленные активисты завода, при поддержке местных политических сил,
предпринимают попытку дестабилизировать ситуацию на заводе. Распространяются
слухи об умышленном банкротстве предприятия. Напряжение в коллективе растет.
Активисты инициируют митинг протеста при участии рабочих и представителей
сторонних организаций, заявляя о необходимости национализации завода.
Стратегия
Действовать на опережение; оперативно донести позитивные сообщения до рабочих и
местных СМИ. Нейтрализовать слухи, предоставив собственную правдивую версию событий.
26
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

27. Трудовой конфликт на промышленном
предприятии
Тактика
Оперативно cформированы ключевые сообщения для местных СМИ.
Группа специалистов выезжает на место проведения митинга для организации диалога с медиа и
персоналом завода.
Руководство предприятия выступает с заявлением о подготовке процедуры финансового
оздоровления завода.
Перед митингом среди рабочих распространяют бюллетень, детально объясняющий ситуацию.
Специалисты выводят дискуссию в конструктивное русло.
Руководство предприятия проводит брифинг и принимает участие в прямом эфире областного
телеканала, озвучивая ключевые сообщения для ЦА.
Проведены переговоры с группами заводских активистов и выпущен бюллетень по
волнующим работников вопросам выплаты заработной платы и дальнейшей судьбы
предприятия
«Мы сделаем всѐ возможное для сохранения основы нашего производства и
костяка трудового коллектива»
позиция руководства предприятия.
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 27

28. Трудовой конфликт на промышленном
предприятии
Результаты
1. Благодаря оперативной работе с местными СМИ, официальная позиция руководства завода была
озвучена во всех материалах на тему митинга рабочих.
2. Все позитивные сообщения и факты были донесены.
3. Информация о проблеме не стала темой центральных СМИ; репутация финансово-
промышленной группы, владеющей заводом, не была задета.
4. В ходе переговоров с трудовым коллективом были достигнуты договоренности по выплате
задолженности по заработной плате.
5. Нейтрализовано участие местных политических сил в акции завода за счет оперативных и четких
сообщений руководства для прессы.
28
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

29. Участие в конкурсе на производство
оборонной продукции
В 2009 г. – предприятие, наряду с рядом отечественных судостроительных заводов, участвовало в
конкурсе на постройку серии военных кораблей класса корвет для Военно-Морского Флота Украины.
9 декабря 2009 г. – Министерство обороны Украины выбрало предприятие победителем конкурса.
- Для других заводов, участвовавших в конкурсе, такой выбор означал потерю
последнего шанса на крупный заказ.
- Несколько предприятий еще до оглашения результатов были готовы оспорить победу
конкурента в конкурсе.
ИТОГ СИТУАЦИИ: Конфликт интересов судостроительных предприятий мог быть
использован для давления на финансово-промышленную группу, владеющую заводом. Победа
в конкурсе могла стать фактором, провоцирующим спланированные информационные
атаки на предприятие.
Стратегия
1) Первое направление стратегии – игра на опережение – заключалось в том, чтобы в кратчайшие
сроки публично представить позицию Министерства обороны по итогам конкурса, а также убедить
общественность в способности предприятия выполнить обязательства по строительству кораблей.
2) Второе направление состояло в активизации информационной работы завода по распространению
положительной информации о предприятии – формировании положительного имиджа.
29
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

30. Участие в конкурсе на производство
«краинский корвет»
оборонной продукции
Тактика
1) Завод - бесспорный победитель конкурса:
• Проведена пресс-конференция с участием представителей акционера предприятия, в ходе
которой было обещано в срок осуществить финансирование проекта; Министерство обороны со
своей стороны представило веские аргументы в пользу выбора именно этого предприятия по
итогам конкурса.
2) Информирование о ходе проекта:
• Налажено регулярное общение со СМИ и информирование о том, что происходит по проекту –
пресс-релизы о подписании основных и второстепенных контрактов – укрепление в
общественном сознании факта «Корвет будет строить предприятие, которое лучше всего
подходит для этого проекта».
Активная кампания по продвижению позиции завода пресекла попытки конкурентов в публичном поле
очернить предприятие, в итоге, решение об оспаривании результатов конкурса не было реализовано.
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 30

31. Промышленное предприятие в курортном городе
2006 г. – государственное промышленное предприятие, находящееся в курортном городе, продается на
приватизационном конкурсе частному собственнику.
2006 – 2008 гг. – в публичном поле, с одной стороны, активно продвигается идея переноса
производственных мощностей за пределы рекреационной зоны.
- С другой стороны, руководство предприятия лоббирует и отстаивает идею выделения
земли заводу для дальнейшего развития.
- В эскалацию конфликта вносят свою лепту экологи, которые лоббируя интересы
третьих сил, заявляют о том, что предприятие загрязняет территорию.
ИТОГ: Данный конфликт интересов может быть использован для давления на
собственника и администрацию предприятия. Завод воспринимается, как один из главных
виновников проблем в городе, в первую очередь, экологических.
Стратегия
1) В период экономического кризиса наличие гарантированных рабочих мест является
преимуществом. Первое направление стратегии – краткосрочное – заключалось в акценте на том, что
завод – один из крупнейших в регионе работодателей и налогоплательщиков;
2) Второе направление состояло в том, предприятие начало реализацию актуальнейших
экологических проектов – канализирования местности, что являлось на протяжении десятилетий
головной болью местных властей, а также развитие современных объектов туристической сферы,
3) Помощь местному сообществу, реконструкция спортивных сооружений.
31
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

32. курортном городе
Промышленное предприятие в курортном городе
Тактика
1) Крупнейший работодатель и налогоплательщик:
• налажен регулярный выпуск пресс-релизов, которые информировали о развитии предприятия;
• проводятся прямые эфиры на местном телевиденье с участием спикеров предприятия;
• проведена пресс-конференция о сотрудничестве с городом.
2) Развитие резорта:
• определены основные потенциальные противники данного проекта;
• разработаны ключевые мессиджи для целевых группы;
• налажено регулярное общение со СМИ и информирование о том, что происходит по проекту –
пресс-конференции, пресс-релизы
Отношение к предприятию, как «эксплуатанту» и «загрязнителю окружающей среды» удалось сменить
на прямо противоположное – «предприятие, определяющее развитие региона».
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 32

33. «Новая Концепция»
ул. Большая Васильковская (Красноармейская), 72,
3 подъезд, 4 этаж, офис 6
тел./факс (044) 289 45 17, 287 74 89, 287 53 16
office@nc.ua
Больше о «Новой концепции» можно узнать на
нашем сайте http://nc.ua и блоге http://blog.nc.ua
33
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ