מנהל השיווק ניצב בפני דילמות מורכבות הנדרשות למענה מהיר ומבוסס. לשם כך, נדרש המידען השיווקי לספק מידע איכותי במגבלות זמן ותקציב, שאינן פשוטות. האם יוכל המידען השיווקי לעמוד בציפיות המידע של מנהל השיווק ? ואם כן, כיצד ?

1. ___________________________________________________________________________
‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫של‬ ‫המידע‬ ‫ציפיות‬ ‫מול‬ ‫אל‬ ‫המידען‬
‫בלאו‬ ‫ומוטי‬ ‫קסטרו‬ ‫ורד‬ ‫מאת‬*
‫מנהל‬‫דילמות‬ ‫בפני‬ ‫ניצב‬ ‫השיווק‬‫מורכבות‬‫ומבוסס‬ ‫מהיר‬ ‫למענה‬ ‫הנדרשות‬.‫כך‬ ‫לשם‬,‫נדרש‬
‫השיווקי‬ ‫המידען‬‫מיד‬ ‫לספק‬‫ותקציב‬ ‫זמן‬ ‫במגבלות‬ ‫איכותי‬ ‫ע‬,‫פשוטות‬ ‫שאינן‬.‫המידען‬ ‫יוכל‬ ‫האם‬
‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫של‬ ‫המידע‬ ‫בציפיות‬ ‫לעמוד‬ ‫השיווקי‬?‫כן‬ ‫ואם‬,‫כיצד‬?
‫מ‬‫בוא‬
‫השוטפת‬ ‫פעילותו‬ ‫במסגרת‬,‫ומורכבות‬ ‫רבות‬ ‫שיווקיות‬ ‫החלטות‬ ‫לקבל‬ ‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫נדרש‬.‫נזקק‬ ‫כך‬ ‫לשם‬
‫איכותי‬ ‫למידע‬ ‫השיווק‬ ‫מנהל‬,‫זמן‬ ‫תוך‬ ‫לעיתים‬‫קצר‬.‫השיווקי‬ ‫המידען‬ ‫של‬ ‫תפקידו‬ ‫ביטוי‬ ‫לידי‬ ‫בא‬ ‫כאן‬,‫הנמצא‬
‫פשוט‬ ‫לא‬ ‫אתגר‬ ‫מול‬.‫מחד‬,‫מענה‬ ‫שייתן‬ ‫איכותי‬ ‫מידע‬ ‫לספק‬ ‫נדרש‬ ‫המידען‬,‫האפשר‬ ‫ככל‬ ‫מבוסס‬,‫ציפיות‬ ‫על‬
‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫של‬ ‫המידע‬,‫ותקציב‬ ‫זמן‬ ‫במגבלות‬ ‫לעמוד‬ ‫עליו‬ ‫ומאידך‬.‫ומציע‬ ‫זה‬ ‫אתגר‬ ‫בניתוח‬ ‫עוסק‬ ‫המאמר‬
‫מקצוע‬ ‫גישה‬ ‫למידען‬‫ית‬,‫בהצלחה‬ ‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫של‬ ‫המידע‬ ‫בציפיות‬ ‫לעמוד‬ ‫שיוכל‬ ‫כך‬.
‫המאמר‬ ‫של‬ ‫העיקרית‬ ‫מטרתו‬,‫פרקטית‬ ‫גישה‬ ‫להציע‬ ‫הנה‬,‫המידען‬ ‫של‬ ‫המקצועית‬ ‫עבודתו‬ ‫את‬ ‫המטייבת‬,
‫הארגון‬ ‫לביצועי‬ ‫ישירות‬ ‫תורמת‬ ‫וכמובן‬ ‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫של‬ ‫רצונו‬ ‫לשביעות‬ ‫המובילה‬,‫קיצור‬ ‫ידי‬ ‫על‬ ‫גם‬ ‫היתר‬ ‫בין‬
‫ההחל‬ ‫קבלת‬ ‫תהליכי‬‫במשאבים‬ ‫וחיסכון‬ ‫טות‬.‫מעבודתו‬ ‫המידען‬ ‫של‬ ‫הסיפוק‬ ‫להרגשת‬ ‫לתרום‬ ‫גם‬ ‫עשויים‬ ‫אלו‬
‫העצמי‬ ‫ולביטחונו‬,‫בארגון‬ ‫ואחרים‬ ‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫מצד‬ ‫מוערך‬ ‫להיות‬ ‫גם‬ ‫כמו‬.‫המידענים‬ ‫מודעות‬ ‫העלאת‬ ‫עצם‬
‫השיווק‬ ‫ומנהלי‬,‫זה‬ ‫ייחודי‬ ‫לאתגר‬,‫ה‬ ‫מנהל‬ ‫ציפיות‬ ‫בין‬ ‫הפער‬ ‫ולצמצום‬ ‫הצדדים‬ ‫בין‬ ‫לשיח‬ ‫לתרום‬ ‫עשויה‬‫שיווק‬
‫המידען‬ ‫של‬ ‫בפועל‬ ‫לתפוקתו‬.
‫המונח‬ ‫זה‬ ‫מאמר‬ ‫לצורך‬'‫השיווק‬ ‫מנהל‬'‫המעורבים‬ ‫תפקידים‬ ‫בעלי‬ ‫למגוון‬ ‫בפועל‬ ‫להתאים‬ ‫ויכול‬ ‫גנרי‬ ‫הינו‬
‫בארגון‬ ‫שיווקיות‬ ‫החלטות‬ ‫בקבלת‬,‫מוצר‬ ‫מנהלי‬ ‫כגון‬,‫עסקי‬ ‫פיתוח‬,‫מכירות‬,‫ועוד‬ ‫שיווקית‬ ‫תקשורת‬.‫אלו‬
‫שיווקי‬ ‫למידע‬ ‫בעבודתם‬ ‫נדרשים‬,‫בעבר‬ ‫התייחסנו‬ ‫אליו‬(‫ראה‬‫זה‬ ‫את‬ ‫צריך‬ ‫ומי‬ ‫שיווקית‬ ‫מידענות‬ ‫מהי‬?)
‫ו‬ ‫עדכני‬ ‫כמידע‬‫רלוונטי‬,‫הארגון‬ ‫של‬ ‫והפנימית‬ ‫החיצונית‬ ‫העסקית‬ ‫לסביבה‬ ‫הנוגע‬,‫החלטות‬ ‫לקבלת‬ ‫הנחוץ‬
‫שיווקיות‬.‫הגדרנו‬ ‫גם‬ ‫שם‬'‫שיווקי‬ ‫מידען‬'‫השונים‬ ‫וייצוגיו‬ ‫סוגיו‬ ‫על‬ ‫שיווקי‬ ‫במידע‬ ‫מושכל‬ ‫שימוש‬ ‫העושה‬ ‫כאדם‬
‫הארגון‬ ‫של‬ ‫השיווקים‬ ‫היעדים‬ ‫את‬ ‫להשיג‬ ‫מנת‬ ‫ועל‬ ‫השיווק‬ ‫בתהליך‬ ‫לתמוך‬ ‫בכדי‬.

2. ___________________________________________________________________________
‫המאמר‬ ‫בהמשך‬‫עם‬ ‫להתמודדות‬ ‫המוצעת‬ ‫הגישה‬ ‫את‬ ‫ונתאר‬ ‫המידען‬ ‫בפני‬ ‫העומד‬ ‫לאתגר‬ ‫בפירוט‬ ‫נתייחס‬
‫זה‬ ‫אתגר‬.‫נסכ‬‫במספר‬ ‫ם‬‫המלצות‬.
‫האתגר‬
‫כמותה‬ ‫מאין‬ ‫ומורכבת‬ ‫דינאמית‬ ‫עסקית‬ ‫בסביבה‬ ‫כיום‬ ‫פועלים‬ ‫מודרניים‬ ‫ארגונים‬,‫כוחות‬ ‫קיימים‬ ‫בה‬
‫משמעותיים‬,‫ואיומי‬ ‫הזדמנויות‬ ‫בפניו‬ ‫ומציבים‬ ‫הארגון‬ ‫על‬ ‫המשפיעים‬‫כמעט‬ ‫מסחרר‬ ‫בקצב‬ ‫ם‬.‫אלא‬,‫שבכדי‬
‫העסקיות‬ ‫מטרותיו‬ ‫את‬ ‫להשיג‬ ‫יוכל‬ ‫שהארגון‬,‫בסביבה‬ ‫לשינויים‬ ‫שוטפת‬ ‫בצורה‬ ‫עצמו‬ ‫להתאים‬ ‫עליו‬–‫לנצל‬
‫האיומים‬ ‫על‬ ‫מענה‬ ‫לתת‬ ‫וכמובן‬ ‫ההזדמנויות‬ ‫את‬.‫עצמו‬ ‫ימצא‬ ‫זאת‬ ‫לעשות‬ ‫ידע‬ ‫שלא‬ ‫ארגון‬,‫או‬ ‫במוקדם‬
‫במאוחר‬,‫למשחק‬ ‫מחוץ‬.‫הדברים‬ ‫מטבע‬,‫ועובדים‬ ‫מנהלים‬‫אלו‬ ‫הם‬ ‫בארגון‬ ‫השיווק‬ ‫בפונקציות‬ ‫המשמשים‬
‫מענה‬ ‫לתת‬ ‫וידרשו‬ ‫הרועשת‬ ‫החיצונית‬ ‫הסביבה‬ ‫עם‬ ‫שוטף‬ ‫במגע‬ ‫שיבואו‬,‫במהירות‬ ‫להגיב‬ ‫יוכל‬ ‫שהארגון‬ ‫כך‬
‫בסביבה‬ ‫לשינויים‬ ‫וביעילות‬.
‫כך‬,‫מגוונות‬ ‫שיווקיות‬ ‫להחלטות‬ ‫ידרשו‬ ‫השיווק‬ ‫מנהלי‬,‫אסטרטגיות‬ ‫חלקן‬,‫טווח‬ ‫ארוכות‬(‫שווקים‬ ‫בחירת‬ ‫כגון‬
‫או‬‫חדשים‬ ‫מוצרים‬ ‫פיתוח‬),‫טקטיות‬ ‫חלקן‬,‫מיידיות‬ ‫לעיתים‬(‫תגובת‬ ‫בעקבות‬ ‫ללקוח‬ ‫הצעה‬ ‫התאמת‬ ‫כגון‬
‫המתחרים‬.)‫למצער‬,‫טווח‬ ‫ארוכת‬ ‫גישה‬ ‫מתוך‬ ‫פועלות‬ ‫אינן‬ ‫רבות‬ ‫ישראליות‬ ‫חברות‬,‫על‬ ‫מאוד‬ ‫המקשה‬ ‫דבר‬
‫להכריע‬ ‫המנהלים‬ ‫נדרשים‬ ‫בהם‬ ‫הזמן‬ ‫מרווחי‬ ‫את‬ ‫יותר‬ ‫עוד‬ ‫ומקצר‬ ‫השיווקיות‬ ‫ההחלטות‬ ‫קבלת‬,‫לע‬‫יתים‬
‫משמעותיות‬ ‫בסוגיות‬.
‫שיווקית‬ ‫החלטה‬ ‫כל‬ ‫עבור‬,‫אחרת‬ ‫או‬ ‫כזו‬,‫החלטתו‬ ‫את‬ ‫יבסס‬ ‫עליו‬ ‫למידע‬ ‫נדרש‬ ‫המנהל‬.‫כך‬ ‫ההחלטות‬ ‫כמגוון‬
‫עבורן‬ ‫הנדרש‬ ‫המידע‬ ‫גם‬-‫פוטנציאלי‬ ‫לקוח‬ ‫על‬ ‫פרטני‬ ‫ממידע‬ ‫החל‬,‫וכלה‬ ‫המתחרים‬ ‫פעילות‬ ‫על‬ ‫מידע‬ ‫דרך‬
‫במגמות‬-‫הקרוב‬ ‫בעשור‬ ‫החברה‬ ‫על‬ ‫להשפיע‬ ‫העשויות‬ ‫על‬.‫בפ‬‫ועל‬,‫ההחלטה‬ ‫את‬ ‫לקבל‬ ‫בכדי‬,‫בכדי‬ ‫לפחות‬ ‫או‬
‫דעה‬ ‫לגבש‬,‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫עצמו‬ ‫ישאל‬,‫מענה‬ ‫לתת‬ ‫יבקש‬ ‫עליהן‬ ‫שאלות‬ ‫סדרת‬.‫לדוגמא‬,‫הקשורות‬ ‫בהחלטות‬
‫חדש‬ ‫מוצר‬ ‫למיצוב‬,‫כגון‬ ‫שאלות‬ ‫תעלנה‬–‫או‬ ‫זה‬ ‫מוצר‬ ‫מעדיפים‬ ‫לקוחות‬ ‫פיהם‬ ‫על‬ ‫הנפוצים‬ ‫המאפיינים‬ ‫מהם‬
‫אחר‬,‫היעד‬ ‫בשוק‬?‫ה‬ ‫מוצרי‬ ‫נתפסים‬ ‫כיצד‬‫בשוק‬ ‫מתחרים‬,‫אלו‬ ‫מאפיינים‬ ‫בהקשר‬?‫ועוד‬.‫ואחרות‬ ‫אלו‬ ‫שאלות‬
‫יתורגמו‬,‫אחרת‬ ‫או‬ ‫זו‬ ‫בצורה‬,‫השיווקי‬ ‫מהמידען‬ ‫מידע‬ ‫ולדרישות‬ ‫לציפיות‬ ‫ובתורם‬ ‫מידע‬ ‫לצורכי‬.
‫השיווק‬ ‫מנהל‬,‫ומשאבים‬ ‫זמן‬ ‫מגבלות‬ ‫בסד‬ ‫כאמור‬ ‫הנתון‬' ,‫יעביר‬'‫הלאה‬,‫כמעט‬ ‫טבעית‬ ‫בצורה‬ ‫המידען‬ ‫אל‬,
‫במג‬ ‫איכותי‬ ‫למידע‬ ‫דרישות‬‫זמן‬ ‫של‬ ‫ניכרות‬ ‫בלות‬(‫מ‬ ‫כמעט‬ ‫לעיתים‬‫י‬‫ידי‬)‫ותקציב‬(‫כמובן‬ ‫לאפס‬ ‫שואף‬.)...‫מאלו‬
‫המידען‬ ‫של‬ ‫האתגר‬ ‫נגזר‬–‫שלו‬ ‫המידע‬ ‫בציפיות‬ ‫ולעמוד‬ ‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫של‬ ‫רצונו‬ ‫שביעות‬ ‫את‬ ‫להשיג‬–
‫איכות‬,‫זמן‬,‫ודיווח‬ ‫תקציב‬.
‫עיקריים‬ ‫מימדים‬ ‫בכמה‬ ‫ביטוי‬ ‫לידי‬ ‫באה‬ ‫השיווקי‬ ‫המידע‬ ‫איכות‬:
‫רלוונטיות‬-‫מענה‬ ‫לספק‬ ‫צריך‬ ‫המידע‬,‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫ידי‬ ‫על‬ ‫שהועלתה‬ ‫כפי‬ ‫המידע‬ ‫לדרישת‬ ‫רק‬ ‫לא‬,‫אלא‬
‫המידע‬ ‫לצורך‬ ‫גם‬,‫שבבסיסה‬ ‫השיווקית‬ ‫ולהחלטה‬ ‫שהועלתה‬ ‫לשאלה‬.‫פערים‬ ‫קיימים‬ ‫שלעיתים‬ ‫משום‬
‫מציג‬ ‫השיווק‬ ‫שמנהל‬ ‫המידע‬ ‫דרישת‬ ‫לבין‬ ‫המקורית‬ ‫השיווקית‬ ‫ההחלטה‬ ‫בין‬,‫יהיה‬ ‫המידען‬ ‫של‬ ‫האתגר‬

3. ___________________________________________________________________________
‫ה‬ ‫שאכן‬ ‫לוודא‬‫שהוצגה‬ ‫כפי‬ ‫המידע‬ ‫לדרישת‬ ‫רק‬ ‫ולא‬ ‫המקורי‬ ‫השיווקי‬ ‫לצורך‬ ‫רלוונטי‬ ‫יהיה‬ ‫שיספק‬ ‫מידע‬
‫בפניו‬.
‫שלמות‬-‫מענה‬ ‫לספק‬ ‫צריך‬ ‫המידע‬,‫שלם‬ ‫שיותר‬ ‫כמה‬ ‫עד‬,‫השיווקי‬ ‫לצורך‬.‫מקור‬ ‫נדירות‬ ‫שלעיתים‬ ‫משום‬
‫מושלם‬ ‫מענה‬ ‫שנותן‬ ‫מידע‬ ‫מספק‬ ‫אחד‬,‫ובאינטגרציה‬ ‫משלימים‬ ‫מקורות‬ ‫באיתור‬ ‫הוא‬ ‫המידען‬ ‫של‬ ‫האתגר‬
‫מידע‬ ‫חלקי‬ ‫של‬,‫ומספקת‬ ‫שלמה‬ ‫תשובה‬ ‫לכדי‬.
‫עדכניות‬-‫רלוונטי‬ ‫להיות‬ ‫בכדי‬ ‫דיו‬ ‫עדכני‬ ‫להיות‬ ‫צריך‬ ‫המידע‬.‫בקצב‬ ‫משתנה‬ ‫השיווקית‬ ‫הסביבה‬ ‫כיום‬
‫במהירות‬ ‫שלו‬ ‫מהרלוונטיות‬ ‫מאבד‬ ‫ומידע‬ ‫למדי‬ ‫גבוה‬.‫זאת‬ ‫עם‬,‫שיווקי‬ ‫מידע‬,‫מהותי‬ ‫לפעמים‬,‫אינו‬
‫הסביבה‬ ‫שינוי‬ ‫בקצב‬ ‫מתעדכן‬.‫כן‬ ‫על‬,‫של‬ ‫האתגר‬‫דיו‬ ‫חדש‬ ‫מידע‬ ‫למצוא‬ ‫הוא‬ ‫זה‬ ‫בהקשר‬ ‫המידען‬,
‫בסביבה‬ ‫השינויים‬ ‫לקצב‬ ‫בהתייחס‬,‫החברה‬ ‫פועלת‬ ‫בה‬.
‫מהימנות‬–‫שהיא‬ ‫כפי‬ ‫השיווקית‬ ‫המציאות‬ ‫את‬ ‫לייצג‬ ‫צריך‬ ‫המידע‬.‫כידוע‬,‫רבים‬ ‫מידע‬ ‫מקורות‬ ‫קיימים‬
‫מדויק‬ ‫לא‬ ‫להיות‬ ‫יכול‬ ‫שיווקי‬ ‫ומידע‬ ‫אמינים‬ ‫שאינם‬,‫סותר‬,‫שקרי‬ ‫אפילו‬ ‫או‬ ‫מוטעה‬.‫של‬ ‫האתגר‬‫המידען‬
‫אינה‬ ‫שמהימנותו‬ ‫מידע‬ ‫לדלות‬ ‫ומתוכם‬ ‫דים‬ ‫אמינים‬ ‫במקורות‬ ‫שימוש‬ ‫ולעשות‬ ‫לזהות‬ ‫הוא‬ ‫זה‬ ‫בהקשר‬
‫בספק‬ ‫מוטלת‬,‫מקצועיות‬ ‫בשיטות‬ ‫עובד‬ ‫או‬ ‫שנאסף‬ ‫כזה‬ ‫לדוגמא‬.
‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫בציפיות‬ ‫לעמוד‬ ‫במשימתו‬ ‫המידען‬ ‫את‬ ‫המאתגר‬ ‫נוסף‬ ‫משמעותי‬ ‫מימד‬ ‫הנו‬ ‫הזמן‬.‫במרבית‬
‫הישראליות‬ ‫החברות‬,‫טכנולוגיה‬ ‫חברות‬ ‫במיוחד‬,‫תחרותיים‬ ‫בינלאומיים‬ ‫בשווקים‬ ‫הפועלות‬,‫תחושת‬ ‫קיימת‬
‫רבה‬ ‫במהירות‬ ‫החלטות‬ ‫לקבל‬ ‫נדרשים‬ ‫ומנהלים‬ ‫רבה‬ ‫דחיפות‬.‫השיווק‬ ‫ההחלטות‬ ‫שלמרבית‬ ‫למרות‬‫יות‬
‫החברה‬ ‫על‬ ‫ומשמעותית‬ ‫טווח‬ ‫ארוכת‬ ‫השפעה‬ ‫להיות‬ ‫עשויה‬,‫בכדי‬ ‫מספק‬ ‫זמן‬ ‫מקדישים‬ ‫אינם‬ ‫רבים‬ ‫מנהלים‬
‫דיה‬ ‫מבוססת‬ ‫החלטה‬ ‫לקבל‬.‫צפופים‬ ‫זמנים‬ ‫לוחות‬ ‫ידי‬ ‫על‬ ‫מאותגר‬ ‫איכותי‬ ‫מידע‬ ‫לתת‬ ‫שנדרש‬ ‫המידען‬
‫במיוחד‬,‫המידע‬ ‫באיכות‬ ‫להתפשרות‬ ‫קרובות‬ ‫לעיתים‬ ‫המובילים‬,‫הח‬ ‫לקבלת‬ ‫להוביל‬ ‫שעשוי‬ ‫דבר‬‫לטות‬
‫מוטעית‬.‫משמעותית‬ ‫מידע‬ ‫תשתית‬ ‫אין‬ ‫רבות‬ ‫שלחברות‬ ‫משום‬,‫החיצונית‬ ‫לסביבה‬ ‫בנוגע‬ ‫בעיקר‬,‫המידען‬ ‫הרי‬
‫יחסית‬ ‫ארוכים‬ ‫ודלייה‬ ‫חיפוש‬ ‫לזמני‬ ‫נדרש‬,‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫שמציג‬ ‫הצפופים‬ ‫הזמנים‬ ‫ללוחות‬ ‫בניגוד‬ ‫העומדים‬.
‫מאתגר‬ ‫גורם‬ ‫הנו‬ ‫התקציב‬,‫מתסכל‬ ‫לומר‬ ‫שלא‬,‫פערים‬ ‫קיימים‬ ‫שבו‬,‫נ‬ ‫אפילו‬‫יכרים‬,‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫ציפיות‬ ‫בין‬,
‫בא‬ ‫הפרויקט‬ ‫להשלמת‬ ‫בפועל‬ ‫שנדרש‬ ‫מה‬ ‫לבין‬‫הנדרשים‬ ‫ובזמן‬ ‫יכות‬.‫שיווקי‬ ‫מידע‬‫איכותי‬(‫שהוגדר‬ ‫כפי‬
‫למעלה‬),‫בחינם‬ ‫או‬ ‫נמוכה‬ ‫בעלות‬ ‫יימצא‬ ‫רחוקות‬ ‫לעיתים‬.‫מקצועיים‬ ‫משניים‬ ‫מקורות‬,‫ענפיים‬ ‫מחקרים‬ ‫כגון‬,
‫שוק‬ ‫מחקרי‬(‫מדף‬),‫וכו‬ ‫מפולחות‬ ‫מפיצים‬ ‫רשימות‬',‫רבים‬ ‫דולרים‬ ‫אלפי‬ ‫לעלות‬ ‫עשויים‬,‫כשמדובר‬ ‫במיוחד‬
‫ייחודיים‬ ‫בשווקים‬ ‫או‬ ‫מתמחות‬ ‫בתעשיות‬.‫אלא‬,‫הישראליות‬ ‫החברות‬ ‫שמרבית‬(‫והבינוניות‬ ‫הקטנות‬ ‫במיוחד‬),
‫וסדור‬ ‫שוטף‬ ‫באופן‬ ‫מידע‬ ‫רוכשות‬ ‫אינן‬(‫מידע‬ ‫למאגרי‬ ‫מנוי‬ ‫כגון‬)‫סבירה‬ ‫בצורה‬ ‫מתקצבות‬ ‫ואינן‬,‫בכלל‬ ‫או‬,
‫אד‬ ‫רכישה‬-‫מידע‬ ‫של‬ ‫הוק‬‫בשיווק‬ ‫הפרויקטים‬ ‫לצורכי‬.‫מידע‬ ‫לספק‬ ‫הצורך‬ ‫בין‬ ‫לכוד‬ ‫המידען‬ ‫עצמו‬ ‫מוצא‬ ‫כך‬
‫התקציב‬ ‫מגבלת‬ ‫ובין‬ ‫קצר‬ ‫ובזמן‬ ‫איכותי‬,‫לעיתים‬ ‫אפשרית‬ ‫הבלתי‬,‫עליו‬ ‫המושתת‬.
‫לבסוף‬,‫מאתגר‬ ‫פער‬ ‫להיות‬ ‫עשוי‬ ‫בו‬ ‫האחרון‬ ‫הגורם‬,‫הביצוע‬ ‫לבין‬ ‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫ציפיות‬ ‫בין‬,‫לדיווח‬ ‫נוגע‬
‫הפרויקט‬ ‫בסיום‬ ‫המידען‬.‫מנוגדים‬ ‫מניעים‬ ‫כמה‬ ‫קיימים‬ ‫למעשה‬ ‫כאן‬.‫מחד‬,‫את‬ ‫לקבל‬ ‫מצפה‬ ‫השיווק‬ ‫מנהל‬
‫מתומצת‬ ‫בצורה‬ ‫הממצאים‬,‫וממוקדת‬ ‫ברורה‬,‫וביעילות‬ ‫במהירות‬ ‫השיווקית‬ ‫החלטתו‬ ‫את‬ ‫לבסס‬ ‫שיוכל‬ ‫כך‬.

4. ___________________________________________________________________________
‫מאידך‬,‫מספק‬ ‫פירוט‬ ‫נדרש‬,‫נוספות‬ ‫תובנות‬ ‫לקבל‬ ‫השיווק‬ ‫למנהל‬ ‫לאפשר‬ ‫בכדי‬,‫שהדיווח‬ ‫בכדי‬ ‫גם‬ ‫כמו‬
‫כמה‬ ‫ייתפס‬‫ימן‬.‫רבים‬ ‫בארגונים‬,‫קרובות‬ ‫לעיתים‬,‫הסביבה‬ ‫לתפיסת‬ ‫בנוגע‬ ‫שונים‬ ‫גורמים‬ ‫בין‬ ‫הסכמה‬ ‫אין‬
‫החיצונית‬ ‫העסקית‬.‫לדוגמא‬ ‫כך‬,‫והפיתוח‬ ‫המחקר‬ ‫לאנשי‬ ‫המכירות‬ ‫אנשי‬ ‫בין‬ ‫תדירים‬ ‫ויכוחים‬ ‫מתקיימים‬
‫המוצר‬ ‫של‬ ‫השונות‬ ‫התכונות‬ ‫את‬ ‫הלקוח‬ ‫להעדפות‬ ‫בנוגע‬.‫לסי‬ ‫יכול‬ ‫כזה‬ ‫במקרה‬ ‫איכותי‬ ‫שיווקי‬ ‫מידע‬‫יע‬
‫הגורמים‬ ‫בין‬ ‫קונצנזוס‬ ‫בהשכנת‬,‫חדשים‬ ‫מוצרים‬ ‫פיתוח‬ ‫תהליכי‬ ‫בקיצור‬ ‫מאוד‬ ‫ולסייע‬.‫המידען‬ ‫שדיווח‬ ‫בכדי‬
‫כמהימן‬ ‫ייתפס‬,‫פירוט‬ ‫ולכלול‬ ‫מאמץ‬ ‫לעשות‬ ‫עליו‬(‫ולשיטות‬ ‫למקורות‬ ‫הנוגע‬ ‫כגון‬)‫עבודתו‬ ‫את‬ ‫לתקף‬ ‫ובכך‬
‫ההחלטות‬ ‫מקבלי‬ ‫בעיני‬.‫הס‬ ‫הבנת‬ ‫דורש‬ ‫מאידך‬ ‫דיו‬ ‫ומפורט‬ ‫מחד‬ ‫מתומצת‬ ‫דיווח‬‫השיווקית‬ ‫יטואציה‬,‫מיומנות‬
‫מ‬ ‫מידענית‬‫זמן‬ ‫וכמובן‬ ‫קצועית‬.
‫כן‬ ‫אם‬,‫לראות‬ ‫שניתן‬ ‫כפי‬,‫פשוט‬ ‫לא‬ ‫אתגר‬ ‫בפני‬ ‫עומד‬ ‫המידען‬,‫מנהל‬ ‫של‬ ‫המידע‬ ‫לציפיות‬ ‫מענה‬ ‫לתת‬ ‫בבואו‬
‫השיווק‬.‫המידע‬ ‫היצף‬ ‫תופעת‬ ‫בשל‬ ‫האחרונות‬ ‫בשנים‬ ‫מאוד‬ ‫הוגבר‬ ‫זה‬ ‫אתגר‬.‫מקורות‬ ‫של‬ ‫עצומות‬ ‫כמויות‬,
‫נ‬ ‫חדשים‬ ‫ומידע‬ ‫נתונים‬‫הרשת‬ ‫את‬ ‫ומציפים‬ ‫יום‬ ‫מידי‬ ‫וספים‬.‫הרצויה‬ ‫האיכות‬ ‫ברמת‬ ‫למידע‬ ‫להגיע‬ ‫בכדי‬,‫נדרש‬
‫בברירת‬ ‫רב‬ ‫וזמן‬ ‫מאמץ‬ ‫להשקיע‬ ‫המידען‬'‫התבן‬ ‫מן‬ ‫המוץ‬'.
‫היא‬ ‫הנשאלת‬ ‫השאלה‬–‫בצ‬ ‫ולעמוד‬ ‫שכזה‬ ‫מורכב‬ ‫אתגר‬ ‫עם‬ ‫להתמודד‬ ‫המידען‬ ‫יכול‬ ‫כיצד‬‫י‬‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫פיות‬
‫בהצלחה‬?‫לשאלה‬ ‫תשובה‬ ‫לספק‬ ‫מנסה‬ ‫הבא‬ ‫הפרק‬‫זו‬.
‫התמודדות‬
‫עניין‬ ‫של‬ ‫בסופו‬,‫מענה‬ ‫לתת‬ ‫ומטרתו‬ ‫שירות‬ ‫מספק‬ ‫המידען‬,‫שניתן‬ ‫ככל‬ ‫טוב‬,‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫של‬ ‫לציפיותיו‬.
'‫איכות‬‫שירות‬'‫מוחשי‬ ‫משהו‬ ‫אינה‬,‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫של‬ ‫במוחו‬ ‫המתהווה‬ ‫סובייקטיבי‬ ‫מושג‬ ‫אלא‬,‫בין‬ ‫שמשווה‬
‫השירות‬ ‫את‬ ‫שקיבל‬ ‫לפני‬ ‫ציפיותיו‬,‫השירות‬ ‫תוצאות‬ ‫את‬ ‫תפיסתו‬ ‫לבין‬,‫בפועל‬ ‫שקיבל‬ ‫כפי‬.‫מתחום‬ ‫בהשאלה‬
‫השירותים‬ ‫שיווק‬,‫השירות‬ ‫איכות‬ ‫בשיפור‬ ‫רבות‬ ‫העוסק‬,‫צי‬ ‫בין‬ ‫הפער‬ ‫לצמצום‬ ‫יפעל‬ ‫המידען‬ ‫כי‬ ‫מוצע‬‫פיות‬
‫לפני‬ ‫השיווק‬ ‫מנהל‬,‫אחרי‬ ‫השירות‬ ‫תוצאות‬ ‫את‬ ‫תפיסתו‬ ‫לבין‬.‫שהוזכרו‬ ‫מהמימדים‬ ‫אחד‬ ‫לכל‬ ‫בנוגע‬ ‫זאת‬
‫למעלה‬–‫המידע‬ ‫איכות‬,‫זמן‬,‫ודיווח‬ ‫תקציב‬.‫אובייקטיבית‬ ‫למדידה‬ ‫ניתנים‬ ‫והתקציב‬ ‫הזמן‬ ‫בעוד‬ ‫אומנם‬,‫הרי‬
‫סובייקטיבי‬ ‫לשיפוט‬ ‫נתונים‬ ‫הדיווח‬ ‫ואיכות‬ ‫המידע‬ ‫איכות‬,‫מבוטלת‬ ‫לא‬ ‫במידה‬.
‫עיקריות‬ ‫דרכים‬ ‫בשלוש‬ ‫לפעול‬ ‫המידען‬ ‫שעל‬ ‫העיקרון‬ ‫נמצא‬ ‫כאן‬ ‫המוצעת‬ ‫הגישה‬ ‫בבסיס‬:‫א‬)‫על‬ ‫השפעה‬
‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫ציפיות‬,‫השירות‬ ‫ביצוע‬ ‫לפני‬,‫ב‬)‫השירות‬ ‫של‬ ‫מיטבי‬ ‫מקצועי‬ ‫ביצוע‬,‫ו‬-‫ג‬)‫תפיסת‬ ‫על‬ ‫השפעה‬
‫בפועל‬ ‫שהתקבלו‬ ‫התוצאות‬ ‫את‬ ‫השיווק‬ ‫מנהל‬.‫אי‬ ‫לניהול‬ ‫הפערים‬ ‫ממודל‬ ‫מושפע‬ ‫זה‬ ‫רעיון‬‫של‬ ‫השירות‬ ‫כות‬
Parasuraman,Zeithmal‫ו‬-Berry(5891.)‫מתאר‬ ‫הבא‬ ‫האיור‬‫המוצע‬ ‫העיקרון‬ ‫את‬ ‫מופשטת‬ ‫בצורה‬:

5. ___________________________________________________________________________
‫עיקריים‬ ‫שלבים‬ ‫מכמה‬ ‫המורכב‬ ‫עבודה‬ ‫תהליך‬ ‫נציע‬ ‫בפועל‬ ‫המוצעת‬ ‫הגישה‬ ‫את‬ ‫לממש‬ ‫בכדי‬:5)‫הבנת‬
‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫ציפיות‬,2)‫הפרויקט‬ ‫הערכת‬,3)‫ציפיות‬ ‫תיאום‬,4)‫ולבסוף‬ ‫וביצוע‬ ‫תכנון‬1)‫דיווח‬.‫תקשורת‬
‫שוטפת‬,‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫בין‬ ‫ואמון‬ ‫פעולה‬ ‫שיתוף‬‫התהליך‬ ‫להצלחת‬ ‫חיוניים‬ ‫תנאים‬ ‫הם‬ ‫למידען‬.‫את‬ ‫נפרט‬
‫השלבים‬:
‫א‬ ‫שלב‬'–‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫ציפיות‬ ‫הבנת‬
‫מענה‬ ‫לתת‬ ‫יוכל‬ ‫שהמידען‬ ‫בכדי‬‫ע‬‫ל‬‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫ציפיות‬,‫ראשית‬‫א‬ ‫להבין‬ ‫עליו‬‫ות‬‫ן‬‫היטב‬.‫שהוזכר‬ ‫כפי‬
‫למעלה‬,‫השיווקית‬ ‫הדילמה‬,‫מנ‬ ‫ניצב‬ ‫מולה‬‫השיווק‬ ‫הל‬,‫לשאלות‬ ‫תתורגם‬,‫מידע‬ ‫לצורכי‬,‫ובסוף‬ ‫לציפיות‬
‫מהמידען‬ ‫מידע‬ ‫לדרישות‬.‫ש‬ ‫משום‬‫קרובות‬ ‫לעיתים‬‫בצורה‬ ‫המידע‬ ‫דרישות‬ ‫את‬ ‫מגדיר‬ ‫אינו‬ ‫השיווק‬ ‫מנהל‬
‫דיה‬ ‫מובנית‬,‫בפועל‬ ‫הנדרש‬ ‫המידע‬ ‫בין‬ ‫פערים‬ ‫רבות‬ ‫פעמים‬ ‫מתגלים‬,‫לב‬‫י‬‫ס‬‫ו‬‫השיווקית‬ ‫ההחלטה‬ ‫ס‬,‫לבין‬
‫המידע‬ ‫דרישות‬,‫על‬ ‫שהוצגו‬ ‫כפי‬‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫ידי‬.‫המידע‬ ‫בדרישות‬ ‫להסתפק‬ ‫שלא‬ ‫נדרש‬ ‫המידען‬ ‫לכן‬
'‫הרשמיות‬,'‫אלא‬'‫לחפור‬'‫השיווקית‬ ‫ההחלטה‬ ‫ואת‬ ‫עצמו‬ ‫השיווקי‬ ‫הצורך‬ ‫את‬ ‫להבין‬ ‫ולנסות‬ ‫לעומק‬.‫כך‬ ‫לשם‬
‫משותפת‬ ‫שיווקית‬ ‫שפה‬ ‫נדרשת‬(‫וז‬ ‫מונחים‬'‫מקצועיים‬ ‫רגון‬),‫השיווקי‬ ‫שלמידען‬ ‫כך‬ ‫על‬ ‫היתר‬ ‫בין‬ ‫המבוססת‬
‫מסוי‬ ‫הכשרה‬ ‫ישנה‬‫השיווק‬ ‫בתחומי‬ ‫מת‬(‫שוק‬ ‫ומחקר‬ ‫השיווק‬ ‫תהליך‬ ‫כגון‬),‫הסביבה‬ ‫על‬ ‫מקדים‬ ‫ידע‬ ‫גם‬ ‫כמו‬
‫החברה‬ ‫פועלת‬ ‫בה‬ ‫השיווקית‬.‫כך‬,‫לניסיונו‬ ‫בהתאם‬,‫ו‬ ‫המידע‬ ‫צורכי‬ ‫הגדרת‬ ‫על‬ ‫להשפיע‬ ‫יכול‬ ‫המידען‬‫ל‬‫נסות‬
‫להגדיר‬,‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫עם‬ ‫יחד‬,‫לתת‬ ‫צריך‬ ‫המידע‬ ‫עליהן‬ ‫הספציפיות‬ ‫השאלות‬ ‫את‬ ‫יותר‬ ‫מדויקת‬ ‫בצורה‬
‫תש‬‫ובה‬.
‫המידע‬ ‫איכות‬ ‫למימדי‬ ‫בנוגע‬ ‫ציפיותיו‬ ‫את‬ ‫השיווק‬ ‫ממנהל‬ ‫להבין‬ ‫המידען‬ ‫על‬ ‫בנוסף‬,‫למעלה‬ ‫שהוזכרו‬ ‫כפי‬.
‫לברר‬ ‫צריך‬ ‫המידען‬ ‫לדוגמא‬,‫הספציפית‬ ‫השיווקית‬ ‫להחלטה‬ ‫הנדרשת‬ ‫המידע‬ ‫עדכניות‬ ‫רמת‬ ‫מהי‬.‫רמת‬
‫ריאלית‬ ‫לא‬ ‫להיות‬ ‫עשויה‬ ‫מידי‬ ‫גבוהה‬ ‫עדכניות‬,‫רב‬ ‫כסף‬ ‫לעלות‬ ‫או‬.‫להב‬ ‫צריך‬ ‫המידען‬ ‫גם‬ ‫כך‬‫מדויקת‬ ‫בצורה‬ ‫ין‬
‫הפרויקט‬ ‫לסיום‬ ‫הנתון‬ ‫הזמנים‬ ‫לוח‬ ‫את‬,‫הדיווח‬ ‫ורמת‬ ‫פורמט‬ ‫ואת‬ ‫לרשותו‬ ‫העומד‬ ‫התקציב‬ ‫את‬(‫ולמי‬ ‫מה‬)
‫ממנו‬ ‫הנדרש‬.‫רבים‬ ‫שיווק‬ ‫מנהלי‬ ‫בפועל‬,‫מביעים‬ ‫בדיעבד‬ ‫ורק‬ ‫הללו‬ ‫הפרמטרים‬ ‫מרבית‬ ‫על‬ ‫חושבים‬ ‫אינם‬
‫הממצאים‬ ‫מן‬ ‫רצון‬ ‫שביעות‬ ‫חוסר‬,‫בשאלה‬ ‫כגון‬–‫מה‬,‫ח‬ ‫יותר‬ ‫מידע‬ ‫אין‬‫מזה‬ ‫דש‬?
‫הביצוע‬ ‫לפני‬ ‫הציפיות‬
‫הביצוע‬ ‫תפיסת‬
‫המידע‬‫איכות‬
‫זמן‬
‫תקציב‬
‫דיווח‬
‫המידען‬ ‫מנהל‬
‫השיווק‬

6. ___________________________________________________________________________
‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫העדפות‬ ‫את‬ ‫ולהעריך‬ ‫לנסות‬ ‫המידען‬ ‫על‬‫ב‬-tradeoff‫השונים‬ ‫הגורמים‬ ‫בין‬–‫מנהל‬ ‫האם‬
‫בכ‬ ‫נוספת‬ ‫תקציב‬ ‫והקצאת‬ ‫קצר‬ ‫זמן‬ ‫יעדיף‬ ‫השיווק‬‫יותר‬ ‫גבוהה‬ ‫מידע‬ ‫לאיכות‬ ‫להגיע‬ ‫די‬?‫אולי‬ ‫או‬‫להיפך‬?
‫הציפי‬ ‫הבנת‬‫ריאיון‬ ‫באמצעות‬ ‫להיעשות‬ ‫יכולה‬ ‫ות‬,‫למלא‬ ‫צריך‬ ‫המנהל‬ ‫אותו‬ ‫שאלון‬ ‫או‬,‫למסמך‬ ‫בפועל‬ ‫שיהפוך‬
‫הפרויקט‬ ‫של‬ ‫המידע‬ ‫דרישות‬.‫השיווק‬ ‫למנהל‬ ‫מסייע‬ ‫זה‬ ‫שלב‬‫ובכ‬ ‫והדרישות‬ ‫הצרכים‬ ‫את‬ ‫לחדד‬‫ך‬‫להקטין‬,
‫מסוימת‬ ‫במידה‬,‫אי‬-‫וודאות‬,‫ריאלי‬ ‫לא‬ ‫ציפיות‬ ‫וכמובן‬ ‫ומשאבים‬ ‫זמן‬ ‫בזבוז‬‫ות‬.
‫ב‬ ‫שלב‬'–‫הפרויקט‬ ‫הערכת‬
‫ו‬ ‫מהירה‬ ‫הערכה‬ ‫הנה‬ ‫זה‬ ‫שלב‬ ‫של‬ ‫מטרתו‬'‫גסה‬'‫הדרישות‬ ‫האם‬ ‫לבחון‬ ‫בכדי‬ ‫הפרויקט‬ ‫של‬,‫שהוגדרו‬ ‫כפי‬
‫הקודם‬ ‫בשלב‬,‫בפועל‬ ‫ביצוע‬ ‫ברות‬.‫ולהעריך‬ ‫לבחון‬ ‫נדרש‬ ‫המידען‬ ‫היתר‬ ‫בין‬:
‫מוכרים‬ ‫רלוונטיים‬ ‫מידע‬ ‫למקורות‬ ‫נגישות‬ ‫לו‬ ‫יש‬ ‫האם‬,‫חדשים‬ ‫מקורות‬ ‫לאתר‬ ‫שצריך‬ ‫או‬?
‫האם‬‫שעלו‬ ‫לשאלות‬ ‫הנוגע‬ ‫מידע‬ ‫מספקים‬ ‫הרלוונטיים‬ ‫המקורות‬?
‫הנדרשת‬ ‫באיכות‬ ‫בהם‬ ‫המצוי‬ ‫והמידע‬ ‫המידע‬ ‫מקורות‬ ‫האם‬?
‫פרויקט‬ ‫של‬ ‫זה‬ ‫לסוג‬ ‫מתאימות‬ ‫הרגילות‬ ‫העבודה‬ ‫שיטות‬ ‫האם‬?
‫לפרויקט‬ ‫הנדרשת‬ ‫הכוללת‬ ‫המידענית‬ ‫העבודה‬ ‫כמות‬ ‫מה‬?
‫מידע‬ ‫לקניית‬ ‫מיוחדת‬ ‫תקציב‬ ‫הוצאת‬ ‫נדרשת‬ ‫האם‬,‫א‬ ‫עיבוד‬ ‫כלי‬‫תצוגה‬ ‫ו‬?
‫ה‬ ‫בו‬ ‫בתחום‬ ‫רלוונטי‬ ‫ניסיון‬ ‫ובעל‬ ‫החברה‬ ‫של‬ ‫השיווקית‬ ‫בסביבה‬ ‫מצוי‬ ‫יהיה‬ ‫שהמידען‬ ‫ככל‬‫חברה‬‫עוסקת‬,
‫תגדל‬ ‫העבודה‬ ‫ויעילות‬ ‫אפקטיביות‬.‫לדוגמא‬ ‫כך‬,‫אם‬‫ב‬‫רשות‬‫מקורות‬ ‫של‬ ‫רחב‬ ‫למגוון‬ ‫גישה‬ ‫מערכת‬ ‫המידען‬
‫רלוונטיים‬ ‫מידע‬,‫הספציפי‬ ‫הפרויקט‬ ‫לפני‬,‫ק‬ ‫יהיה‬ ‫הפרויקט‬ ‫הערכת‬ ‫שלב‬ ‫הרי‬‫יותר‬ ‫ומדויק‬ ‫יותר‬ ‫צר‬,‫גם‬ ‫כמו‬
‫הקודם‬ ‫בשלב‬ ‫שהוגדרו‬ ‫בדרישות‬ ‫לעמוד‬ ‫הסבירות‬ ‫תעלה‬.‫את‬ ‫להשוות‬ ‫המידען‬ ‫על‬ ‫זה‬ ‫שלב‬ ‫של‬ ‫בסיומו‬
‫הפרויקט‬ ‫הערכת‬ ‫ממצאי‬‫ל‬‫ו‬ ‫הקודם‬ ‫בשלב‬ ‫שנקבעו‬ ‫דרישות‬‫ל‬‫בחון‬-‫משמעותיים‬ ‫פערים‬ ‫קיימים‬ ‫האם‬‫באחד‬
‫התחומים‬?
‫ג‬ ‫שלב‬'–‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫עם‬ ‫ציפיות‬ ‫תיאום‬
‫בעקבות‬‫ל‬ ‫הפערים‬ ‫ובחינת‬ ‫הפרויקט‬ ‫הערכת‬‫ה‬ ‫מול‬‫המקוריות‬ ‫דרישות‬,‫י‬‫ויציג‬ ‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫אל‬ ‫המידען‬ ‫חזור‬
‫ממ‬ ‫לבין‬ ‫הדרישות‬ ‫בין‬ ‫הבולטים‬ ‫הפערים‬ ‫את‬ ‫בפניו‬‫הפרויקט‬ ‫הערכת‬ ‫צאי‬.‫על‬ ‫להסכמה‬ ‫להגיע‬ ‫בכדי‬ ‫זאת‬
‫הפרויקט‬ ‫דרישות‬ ‫עדכון‬,‫ניכרים‬ ‫פערים‬ ‫שקיימים‬ ‫היכן‬ ‫במיוחד‬,‫משמעויות‬ ‫יש‬ ‫כאשר‬ ‫או‬tradeoff‫ניכרות‬,‫כגון‬
‫מיוחד‬ ‫בתקציב‬ ‫צורך‬,‫חריגה‬ ‫זמן‬ ‫הערכת‬ ‫או‬,‫ל‬ ‫בכדי‬‫הגיע‬‫לאיכ‬‫הנדרשת‬ ‫ות‬.
‫הצג‬‫ה‬‫הפערים‬ ‫של‬ ‫וברורה‬ ‫פשוטה‬,‫הקיימות‬ ‫והאפשרויות‬ ‫שלהם‬ ‫המשמעויות‬,‫השיווק‬ ‫למנהל‬ ‫תסייע‬
‫את‬ ‫בהתאם‬ ‫ולעדכן‬ ‫התעדוף‬ ‫על‬ ‫להחליט‬‫הפרויקט‬ ‫דרישות‬.‫לדוגמא‬ ‫כך‬,‫נוספות‬ ‫בשפות‬ ‫ממקורות‬ ‫איסוף‬
‫לתרגום‬ ‫נוסף‬ ‫תקציב‬ ‫לדרוש‬ ‫עשוי‬,‫משמעותי‬ ‫מידע‬ ‫לספק‬ ‫עשוי‬ ‫אך‬.‫של‬ ‫התוצר‬‫זה‬ ‫שלב‬‫הנו‬‫דרישות‬ ‫מסמך‬
‫הצדדים‬ ‫שני‬ ‫על‬ ‫המוסכם‬ ‫פרויקט‬,‫אי‬ ‫לגבי‬ ‫הבנה‬ ‫תוך‬-‫ודאויות‬,‫כאלו‬ ‫ויש‬ ‫במידה‬.‫בפועל‬,‫מעלה‬ ‫זה‬ ‫שלב‬
‫הסיכוי‬ ‫את‬ ‫ניכרת‬ ‫בצורה‬‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫בציפיות‬ ‫יעמוד‬ ‫שהמידען‬.

7. ___________________________________________________________________________
‫ד‬ ‫שלב‬'–‫הפרויקט‬ ‫וביצוע‬ ‫תכנון‬
‫המעודכן‬ ‫הדרישות‬ ‫ומסמך‬ ‫הפרויקט‬ ‫להערכת‬ ‫בהתאם‬,‫הפרויקט‬ ‫של‬ ‫מדויק‬ ‫תכנון‬ ‫לבצע‬ ‫יידרש‬ ‫המידען‬
‫להחליט‬ ‫זאת‬ ‫ובכלל‬,‫לדוגמא‬,‫על‬:‫מידע‬ ‫מקורות‬,‫חיפוש‬ ‫ושיטות‬ ‫אסטרטגיות‬,‫דלייה‬,‫סינון‬,‫איכות‬ ‫והערכת‬
‫המידע‬,‫ו‬ ‫אינטגרציה‬ ‫גם‬ ‫כמו‬‫מתאימים‬ ‫עיבוד‬.‫הזמנים‬ ‫לוחות‬ ‫מהם‬ ‫בפירוט‬ ‫לתכנן‬ ‫צריך‬ ‫המידען‬,‫הכלים‬
‫הנדרשים‬ ‫והתקציב‬.‫אם‬,‫זה‬ ‫בשלב‬ ‫כבר‬,‫לשלב‬ ‫לחזור‬ ‫מוטב‬ ‫מוטעית‬ ‫הייתה‬ ‫הקודמת‬ ‫ההערכה‬ ‫כי‬ ‫מתגלה‬
‫מחודש‬ ‫דרישות‬ ‫עדכון‬ ‫ולבצע‬ ‫הקודם‬.
‫הדרישות‬ ‫את‬ ‫תואם‬ ‫המפורט‬ ‫והתכנון‬ ‫בהנחה‬,‫יכול‬ ‫המידען‬‫להת‬‫חיל‬‫בבי‬‫בפועל‬ ‫הפרויקט‬ ‫צוע‬,‫מידי‬ ‫כאשר‬
‫פעם‬‫הוא‬ ‫האם‬ ‫לבחון‬ ‫עליו‬‫ב‬ ‫עומד‬‫הזמנים‬ ‫לוחות‬‫אחרים‬ ‫וביעדים‬‫שנקבעו‬.‫מיוחדים‬ ‫פערים‬ ‫והתגלו‬ ‫במידה‬
‫התהליך‬ ‫בסיום‬ ‫בדרישות‬ ‫עמידה‬ ‫על‬ ‫להשפיע‬ ‫שעלולים‬,‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫את‬ ‫לידע‬ ‫עליו‬.‫פערים‬ ‫אין‬ ‫אם‬ ‫גם‬
‫ח‬ ‫כמתוכנן‬ ‫יותר‬ ‫או‬ ‫פחות‬ ‫מתנהל‬ ‫והפרויקט‬‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫את‬ ‫לעדכן‬ ‫שוב‬-‫האמינות‬ ‫את‬ ‫המעלה‬ ‫דבר‬
‫כולו‬ ‫התהליך‬ ‫של‬ ‫הנתפסת‬.
‫ביכ‬ ‫תלויה‬ ‫בתכנון‬ ‫לעמוד‬ ‫הסבירות‬‫לסביבה‬ ‫הקשור‬ ‫הספציפי‬ ‫ובניסיונו‬ ‫המידען‬ ‫של‬ ‫המקצועיות‬ ‫ולותיו‬
‫החברה‬ ‫של‬ ‫השיווקית‬.‫לדוגמא‬ ‫כך‬,‫שבעיית‬ ‫משום‬'‫המידע‬ ‫היצף‬'‫בשנים‬ ‫מאוד‬ ‫אקוטית‬ ‫להיות‬ ‫הפכה‬
‫האחרונות‬,‫רלוונטיים‬ ‫מקצועיים‬ ‫מונחים‬ ‫הכרת‬,‫מתוחכמות‬ ‫חיפוש‬ ‫באסטרטגיות‬ ‫שימוש‬,‫שאילתות‬ ‫בניית‬
‫מדויקות‬(‫וממצות‬ ‫מוציאות‬),‫ב‬ ‫שימוש‬‫מתאימים‬ ‫חיפוש‬ ‫ובכלי‬ ‫הצלבה‬ ‫שיטות‬,‫דרמטית‬ ‫בצורה‬ ‫לקצר‬ ‫יכולים‬
‫להעלות‬ ‫בעת‬ ‫ובו‬ ‫הפרויקט‬ ‫זמן‬ ‫את‬,‫משמעותית‬,‫ה‬ ‫איכות‬ ‫את‬‫מידע‬‫הנאסף‬.‫מאוד‬ ‫מסייעת‬ ‫יצירתיות‬ ‫הפעלת‬
‫כן‬ ‫גם‬ ‫אלו‬ ‫בהיבטים‬.‫כאומנות‬ ‫לעיתים‬ ‫זאת‬ ‫מגדירים‬ ‫מידענים‬,‫שיטתיות‬ ‫כי‬ ‫אם‬‫תור‬ ‫גורם‬ ‫הנה‬‫חשוב‬ ‫ם‬
‫כולו‬ ‫לתהליך‬.
‫ה‬ ‫שלב‬'–‫דיווח‬
‫הסופי‬ ‫הדיווח‬ ‫שלב‬ ‫הוא‬ ‫בתהליך‬ ‫האחרון‬ ‫השלב‬,‫לדרישות‬ ‫בהתאם‬ ‫השיווק‬ ‫למנהל‬ ‫הממצאים‬ ‫מוגשים‬ ‫בו‬
‫הדיווח‬,‫המתאים‬ ‫ובפורמט‬ ‫במבנה‬–‫כמסמך‬,‫אחר‬ ‫רלוונטי‬ ‫פורמט‬ ‫בכל‬ ‫או‬ ‫כמצגת‬,‫כנדרש‬.‫שהוזכר‬ ‫כפי‬
‫למעלה‬,‫המקוריות‬ ‫השאלות‬ ‫על‬ ‫ברור‬ ‫כמענה‬ ‫ממוקדת‬ ‫בצורה‬ ‫הממצאים‬ ‫את‬ ‫לדווח‬ ‫נדרש‬.‫כד‬ ‫כן‬ ‫כמו‬‫אי‬
‫נוסף‬ ‫פירוט‬ ‫להוסיף‬,‫המידע‬ ‫למקורות‬ ‫הפנייה‬ ‫עם‬,‫ולתת‬ ‫נוספות‬ ‫תובנות‬ ‫לקבל‬ ‫השיווק‬ ‫למנהל‬ ‫לאפשר‬ ‫בכדי‬
‫לממצאים‬ ‫תוקף‬.‫רצוי‬‫שהמידען‬‫גם‬‫יוסיף‬,‫כנספח‬,‫עצמו‬ ‫לתהליך‬ ‫בנוגע‬ ‫מסודר‬ ‫דיווח‬,‫לעמידה‬ ‫בנוגע‬ ‫במיוחד‬
‫השונים‬ ‫במימדים‬ ‫הפרויקט‬ ‫בדרישות‬,‫מראש‬ ‫שסוכמו‬ ‫כפי‬.‫וקיימי‬ ‫במידה‬‫הביצוע‬ ‫לבין‬ ‫הדרישות‬ ‫בין‬ ‫פערים‬ ‫ם‬
‫הסבר‬ ‫להוסיף‬ ‫מוטב‬.‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫תפיסת‬ ‫על‬ ‫ומשפיעה‬ ‫שהתקבל‬ ‫התוצר‬ ‫מהימנות‬ ‫את‬ ‫מעלה‬ ‫שכזה‬ ‫דיווח‬
‫כאיכותי‬ ‫המידען‬ ‫שירות‬ ‫את‬,‫הפרויקט‬ ‫דרישות‬ ‫כל‬ ‫במלואן‬ ‫הושגו‬ ‫לא‬ ‫אם‬ ‫גם‬.

8. ___________________________________________________________________________
‫והמלצות‬ ‫סיכום‬
‫לסיכום‬,‫ני‬ ‫בצורה‬ ‫להעלות‬ ‫ניתן‬ ‫מובנה‬ ‫תהליך‬ ‫באמצעות‬‫המידע‬ ‫בציפיות‬ ‫לעמוד‬ ‫המידען‬ ‫של‬ ‫יכולתו‬ ‫את‬ ‫כרת‬
‫בהצלחה‬ ‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫של‬.‫הציפיות‬ ‫של‬ ‫טובה‬ ‫הבנה‬ ‫שילוב‬,‫בשטח‬ ‫למציאות‬ ‫התאמתן‬,‫ודיווח‬ ‫מקצועי‬ ‫ביצוע‬
‫מתאים‬,‫התוצאות‬ ‫לבין‬ ‫הציפיות‬ ‫בין‬ ‫פערים‬ ‫הקטנת‬ ‫יאפשרו‬,‫הלקוח‬ ‫בעיני‬ ‫שיתפסו‬ ‫כפי‬–‫מנהל‬‫השיווק‬
‫השיווקי‬ ‫המידען‬ ‫מעבודת‬ ‫רצון‬ ‫לשביעות‬ ‫ויובילו‬.
‫מנ‬ ‫בציפיות‬ ‫בהצלחה‬ ‫ולעמוד‬ ‫להשתפר‬ ‫יוכל‬ ‫השיווקי‬ ‫שהמידען‬ ‫בכדי‬‫התהליך‬ ‫את‬ ‫לבצע‬ ‫גם‬ ‫כמו‬ ‫השיווק‬ ‫הל‬
‫וביעילות‬ ‫באפקטיביות‬ ‫המתואר‬,‫ב‬ ‫מאמץ‬ ‫שישקיע‬ ‫מומלץ‬‫כיוונים‬ ‫כמה‬,‫זמן‬ ‫ולאורך‬ ‫השוטפת‬ ‫עבודתו‬ ‫במהלך‬:
‫הס‬ ‫הבנת‬‫והשיווקית‬ ‫העסקית‬ ‫ביבה‬‫החברה‬ ‫של‬.
‫תהליכ‬ ‫הבנת‬‫שוק‬ ‫מחקר‬ ‫שיטות‬ ‫ובמיוחד‬ ‫שיווק‬ ‫י‬.
‫החברה‬ ‫את‬ ‫המעסיקות‬ ‫השיווקיות‬ ‫הדילמות‬ ‫הבנת‬.
‫תשתית‬ ‫פיתוח‬(‫טפסים‬,‫מידע‬ ‫מערכת‬)‫לתהלי‬‫המידענות‬ ‫כי‬.
‫לתעשיי‬ ‫רלוונטיים‬ ‫ומידעים‬ ‫מקורות‬ ‫מאגר‬ ‫פיתוח‬‫ולשוק‬ ‫ה‬.
‫טקסונומיה‬ ‫פיתוח‬,‫אסטרטגיות‬,‫מתאימים‬ ‫חיפוש‬ ‫וכלי‬ ‫שיטות‬.
‫פיתוח‬‫המידע‬ ‫איכות‬ ‫להערכת‬ ‫ושיטות‬ ‫קריטריונים‬.
‫כולו‬ ‫התהליך‬ ‫שיפור‬ ‫למטרת‬ ‫בקרה‬ ‫מערכת‬ ‫בניית‬.
‫ארגונים‬ ‫להצלחת‬ ‫קריטי‬ ‫גורם‬ ‫הן‬ ‫מבוססות‬ ‫שיווקיות‬ ‫שהחלטות‬ ‫משום‬,‫המודרנית‬ ‫העסקית‬ ‫בסביבה‬
‫והדינאמית‬ ‫המורכבת‬,‫עולה‬ ‫השיווקית‬ ‫המידענות‬ ‫של‬ ‫חשיבותה‬.‫מקצועיים‬ ‫שיווקית‬ ‫מידענות‬ ‫תהליכי‬,‫כמו‬
‫זה‬ ‫במאמר‬ ‫שתואר‬,‫לביצועיה‬ ‫ולתרום‬ ‫החברה‬ ‫של‬ ‫השיווקיות‬ ‫ליכולות‬ ‫מוסף‬ ‫ערך‬ ‫לתת‬ ‫יכולים‬.
*‫קסטרו‬ ‫ורד‬(BA)‫בע‬ ‫סולושינס‬ ‫מרקטינג‬ ‫פרוקסי‬ ‫בחברת‬ ‫שיווקית‬ ‫מידענית‬"‫מ‬.‫המידע‬ ‫במדעי‬ ‫בוגרת‬
‫במידענות‬ ‫הסמכה‬ ‫ובעלת‬.‫מידע‬ ‫בחיפושי‬ ‫ומתמחה‬ ‫בינלאומי‬ ‫בשיווק‬ ‫במידענות‬ ‫כעשור‬ ‫מזה‬ ‫עוסקת‬
‫מ‬‫תקדמים‬.
*‫בלאו‬ ‫מוטי‬鲍慕磾(MBA),‫מנכ‬"‫בע‬ ‫סולושינס‬ ‫מרקטינג‬ ‫פרוקסי‬ ‫חברת‬ ‫ל‬"‫מ‬,‫מעל‬ ‫עוסק‬20‫בשיווק‬ ‫שנה‬
‫בינלאומי‬ ‫עסקי‬ ‫ובפיתוח‬‫ובעולם‬ ‫בארץ‬ ‫ומרצה‬.Chartered Marketer‫של‬ ‫שיווקית‬ ‫להסמכה‬ ‫המכון‬ ‫מטעם‬
‫בריטניה‬.
‫שמורות‬ ‫הזכויות‬ ‫כל‬© 1997 - 2014‫סולושינס‬ ‫מרקטינג‬ ‫פרוקסי‬ ‫לחברת‬‫בע‬"‫מ‬.‫להעתיק‬ ‫אין‬,‫להפיץ‬,‫להציג‬
‫מסחרי‬ ‫שימוש‬ ‫כל‬ ‫לעשות‬ ‫או‬,‫אחר‬ ‫או‬,‫זה‬ ‫במסמך‬,‫אלקטרונית‬ ‫שהיא‬ ‫דרך‬ ‫בכל‬ ‫חלקו‬ ‫או‬ ‫תוכנו‬,‫אחרת‬ ‫או‬,
‫המפורשת‬ ‫רשותה‬ ‫ללא‬,‫בכתב‬,‫בע‬ ‫סולושינס‬ ‫מרקטינג‬ ‫פרוקסי‬ ‫חברת‬ ‫של‬"‫מ‬.ms.co.il-www.proxy