La crise aujourd’hui révèlent les limites du mandant « électif » entre la marque et le consommateur. Dans un contexte qui pose la question des nouveaux liens entre les femmes et les marques, notre objectif est de proposer une analyse sur la fonction « catégorielle » de la presse féminine Grand Public. De la lectrice à la consommatrice, caractériser la trace laissée par la lecture des magazines en terme d’influence et de fonction de caution.

2. « LA FIN DE L’HYPERCONSOMMATION » ?
« L’hyperconsommation, c’est fini. Moins de produits, mais avec du sens et de l’utilité ».
Robert Rochefort – Challenges 26/02/09
Parking d’un supermarché en Alsace.

3. AUJOURD’HUI, LES MARQUES … DES REPERES MIS A MAL …

4. DE NOUVELLES FAÇONS DE CONSOMMER !

5. UNE SOCIETE EN MUTATION,
DE NOUVELLES APPROCHES
DE LA CONSOMMATION
LES FEMMES : MOTEURS ET RELAIS

6. DANS CE CONTEXTE … LES FEMMES,
UN LEVIER STRATEGIQUE POUR LES MARQUES
Consommatrices
Prescriptrices
Responsables des Achats
= MENAGERES
Une fonction économique à forte valeur ajoutée
Consommatrices
Prescriptrices
Responsables des Achats
= MENAGERES
Une fonction économique à forte valeur ajoutée

7. OBJECTIF : COMPREHENSION DES NOUVEAUX COMPORTEMENTS
ET MISE EN PERSPECTIVE DES RESULTATS
CONTEXTE & OBJECTIF :
La crise aujourd’hui révèlent les limites du mandant « électif » entre la marque et le consommateur.
Dans un contexte qui pose la question des nouveaux liens entre les femmes et les marques, notre objectif est de proposer une
analyse sur la fonction « catégorielle » de la presse féminine Grand Public.
De la lectrice à la consommatrice, caractériser la trace laissée par la lecture des magazines en terme d’influence et de fonction
de caution.
METHODOLOGIE SORGEM : 3 approches complémentaires
1- étude exploratoire sur les lectrices de féminins Grand Public, leurs aspirations, modes de vie et logiques de
consommation (réunions de groupe et entretiens individuels Paris / Province, femmes – 40 ans / femmes + 40 ans)
Terrain : décembre 08 / janvier 09
2- audit sémiotique de 14 titres
3- workshop Sorgem / Mondadori – mise en perspective des enjeux de consommation

8. Portrait de lectrices :
PORTRAIT D’UNE FEMINITE EN RELATION
Les féminins Grand Public à l’heure de la Ré-Alliance
Etude réalisée avec la SORGEM (Terrain décembre 2008 et janvier 2009 contexte de crise) :
Réunions de groupes / Entretiens individuels / Audit sémiotique de 17 magazines / Workshop des experts Sorgem
Amandine, Joëlle, Anne,
Véronique, Jeanne, Yasmine,
Jeanne, Hélène, Aline …
Lucides face au contexte, les lectrices de presse féminine grand public affichent un optimisme volontaire,
une énergie positive, fondés sur des valeurs partagées, qui modèlent aussi leur rapport à la consommation :
1
2 3
Une féminité en RELATION
Dans le champ du REEL L’énergie de la REALISATION
des femmes qui parlent au nom d’un « NOUS »
des consommatrices dans l’échange et le partage
des femmes qui investissent tous
les domaines de leur vie quotidienne
des consommatrices expertes,
curieuses et décomplexées
des femmes actives, investies dans des
projets personnels, professionnels et/ou
associatifs
des consommatrices actrices et
prescriptrices

9. Portrait de magazines :
PORTRAIT D’UN MEDIA QUI CREE DU LIEN
Etude réalisée avec la SORGEM (Terrain décembre 2008 et janvier 2009 contexte de crise) :
Réunions de groupes / Entretiens individuels / Audit sémiotique de 17 magazines / Workshop des experts Sorgem
Des magazines fondés sur des contrats de lecture spécifiques et forts, en phase avec les valeurs des
femmes d’aujourd’hui :
1
2 3
Des magazines qui parlent au nom d’un « MOI-NOUS »
Une représentation de la femme
Dans le champ du REEL
L’énergie de la REALISATION
Qui inscrivent les lectrices dans une large communauté.
Un « Nous » global (redaction + lectrices)
Des magazines qui façonnent
un modèle de féminité ouvert
et réconciliateur (proximité et diversité)
Un ton : l’interpellation chaleureuse,
des magazines qui motivent
et invitent à agir
Les féminins Grand Public à l’heure de la Ré-Alliance

10. Des valeurs partagées (lectrices et magazines)
au cœur de la Ré-Alliance :
PROXIMITE – POSITIVITE – GENEROSITE
Le « NOUS »
de la communauté
qui oblige
TRADI-
TION
Le « MOI »
de la personne
libre, créative
EXPRESSION
PERSONNELLE
Phase individualiste
Le « JE »
de l’individu
qui s’affirme
RÉUSSITE
SOCIALE
Le « MOI-NOUS »
de l’interdépendance
positive
RÉALLIANCE
Retour du collectif, sans renoncer
aux aspirations individuellesÉvolution des relations entre l’individu et le collectif
Françoise Bonnal : « La Réalliance », Payot, 2008
Le « NOUS »
de la communauté
qui oblige
TRADI-
TION
Le « NOUS »
de la communauté
qui oblige
TRADI-
TION
Le « MOI »
de la personne
libre, créative
EXPRESSION
PERSONNELLE
Le « MOI »
de la personne
libre, créative
EXPRESSION
PERSONNELLE
EXPRESSION
PERSONNELLE
Phase individualiste
Le « JE »
de l’individu
qui s’affirme
RÉUSSITE
SOCIALE
Le « MOI-NOUS »
de l’interdépendance
positive
RÉALLIANCE
Retour du collectif, sans renoncer
aux aspirations individuelles
Le « MOI-NOUS »
de l’interdépendance
positive
RÉALLIANCERÉALLIANCE
Retour du collectif, sans renoncer
aux aspirations individuellesÉvolution des relations entre l’individu et le collectif
Françoise Bonnal : « La Réalliance », Payot, 2008
20e Matinale Mondadori France Publicité (mars 2009) : « Les nouveaux liens entre les femmes, les marques et la presse féminine grand public »
Les féminins Grand Public à l’heure de la Ré-Alliance

11. Fonction des magazines : de MEDIA à MEDIATEUR
Etude réalisée avec la SORGEM (Terrain décembre 2008 et janvier 2009 contexte de crise) :
Réunions de groupes / Entretiens individuels / Audit sémiotique de 17 magazines / Workshop des experts Sorgem
Des valeurs collectives qui façonnent un MEDIA en MEDIATEUR : les magazines deviennent des espaces
d’échange et de mise en relation (entre experts-prescripteurs, lectrices-prescriptrices et communauté de
lectrices) et vecteur de proximité et de confiance.
relation verticale
(caution, prescription)
magazine / rédaction
(émetteur)
lectrices
(récepteur)
ESPACE D’ECHANGE
(caution, prescription,
mise en relation, partage)
magazine / rédaction :
experts – people – vrais gens
(émetteur)
communauté de lectrices
(récepteur)
de MEDIA …
lectrices
contributrices
(récepteur)
à MEDIATEUR
lectrices
contributrices
(émetteur)
Les féminins Grand Public à l’heure de la Ré-Alliance

12. De la FONCTION MEDIA
aux BENEFICES POUR LES MARQUES
20e Matinale Mondadori France Publicité (mars 2009) : « Les nouveaux liens entre les femmes, les marques et la presse féminine grand public »
BENEFICES LECTRICES
-Accompagner, divertir
-Valoriser
-Echanger, partager
FONCTION MEDIA
-Activer les envies
-Motiver, inviter à agir
BENEFICES MEDIA-MARKETING
-Réceptivité, implication
-Caution
-Valeurs positives
-Action, prescription, participation
MEDIA
MEDIATEUR
ACTIVATEUR
DE CONSO
puissance et affinité
espace d’échange
et de mise en relation
activateur d’impact
efficacité sur les ventes
relais d’expériences
Les féminins Grand Public à l’heure de la Ré-Alliance