La révélation du prix Effie 2009 le 23 novembre dernier, décerné à la publicité de Nespresso avec Mister George nous donne l’occasion de revenir sur un marronnier de notre profession : l’utilisation des stars comme levier d’efficacité publicitaire

1. Les stars dans la pub dsqd Par Benoît Tranzer, Directeur Général Paris, 1 er décembre 2009

3. Les pubs avec des stars ne génèrent pas plus de plaisir Quel plaisir auriez-vous à regarder cette publicité, à chaque fois que vous la voyez à la télévision ? Pubs avec des stars % Pubs sans star % 3.36 (182) 3.30 (1058) J’ai beacoup de plaisir à la regarder J’ai assez de plaisir à la regarder Sans opinion Je n’ai pas beaucoup plus de plaisir Je n’ai pas du tout de plaisir Score moyen (+5 à +1) Nombre de pubs

4. Les pubs avec des stars ne sont pas plus aimées Qu’avez-vous aimé à propos de cette publicité ? Total pour la mention « aime » Nombre de pubs (233) (1341) 73 73 Pubs avec des stars % Pubs sans star %

5. Les publicités avec les stars quelque peu plus implicante Quel plaisir auriez-vous à regarder cette publicité, à chaque fois que vous la voyez à la télévision ? Caractéristique Implicante Pubs avec des célébrités % Pubs sans célébrité % Nombre de pubs (195) (1190)

6. Les pubs avec des stars ne génèrent pas une communications plus claire Quelle impression cette publicité vous donne-t-elle sur la Marque X? Total pour la mention « aime » Nombre de pubs (233) (1341) 73 73 Pubs avec des stars % Pubs sans star %

7. Très pertinents Plutôt pertinents Pas vraiment pertinents Pas du tout pertinents 2.66 (156) 2.58 (790) Les pubs avec des stars ne sont pas plus pertinentes Si vous achetez un produit de la Marque X, dans quelle mesure les sujets abordés dans la publicité sont-ils pertinents pour vous ? Pubs avec des stars % Pubs sans star % Score moyen (+4 à +1) Nombre de pubs

8. 3.52 (129) Beaucoup plus attrayante Un peu plus attrayante Ne change pas mon avis sur la marque Un peu moins attrayante Beaucoup moins attrayante 3.52 (675) Les pubs avec des stars ne sont pas plus attrayantes Quel effet la publicité vous a-t-elle donnée sur la marque X ? Pubs avec des stars % Pubs sans star % Score moyen (+4 à +1) Nombre de pubs

9. Les publicités avec les stars ne sont pas plus convaincantes Persuasion Nombre de pubs (233) (1341) Pubs avec des stars % Pubs sans star %

10. 2.42 (165) 2.18 (814) Très facilement Assez facilement Pas très facilement Pas du tout facilement Pubs avec des stars % Pubs sans star % Les stars peuvent favoriser le lien à la marque Si le logo, l’emballage et le produit étaient retirés de cette publicité, pourriez-vous facilement identifier la Marque X? Score moyen (+4 à +1) Nombre de pubs

11. Les publicités avec des célébrités utilisant l’humour et la parodie ont tendance à mieux fonctionner Drôle/léger Pas d’humour intentionnel Pubs avec des stars % Pubs sans star %

12. Une star qui correspond bien à la marque peut améliorer la communication Fait de produits naturels Convient à toute la famille Idéal pour les repas quotidiens nouveau et différent Crée des repas savoureux sans effort de bonne qualité Combinaisons de plusieurs textures Bon goût/délicieux Change avec le temps Trouve la célébrité appropriée % Ne trouve pas la célébrité appropriée % Différence % (57) Pub un produit d’une marque A avec une star Communication assistée

14. Pub pour une marque de rouge à lèvre avec une star Communication assistée Est en accord avec les dernières tendances Donne à mes lèvres une belle couleur Est hydratant Attire l’attention sur mès lèvres Rend mes lèvres plus pulpeuses Reconnu % Pas reconnu % Plus forte la communication sera si la star est reconnue 68 62 68 85 50 49 49 51 48 34 Etude faite sur le lancement d’un rouge à lèvre de marque aux Etats-Unis

15. Star reconnue Star non reconnue % d’agrément (Top 2 Box) % de lien à la Marque (Top 2 Box) % des personnes ayant cité des éléments d’appréciation Etude faite sur le lancement d’un rouge à lèvre de marque aux Etats-Unis Pub pour une marque de rouge à lèvre avec une star Résultats clés Plus forte la communication sera si la star est reconnue

16. Les personnes ayant reconnu la star dans la pub expriment une plus forte intention d’achat Reconnu % Pas reconnu % J’achèterais certainement au prix de $4.97 J’achèterais probablement au prix de $4.97 et Etude faite sur le lancement d’un rouge à lèvre de marque aux Etats-Unis

18. L’appréciation d’une star peut avoir un impact significatif sur la réponse émotionnelle Aime beaucoup Aime un peu Sans opinion N’aime pas beaucoup N’aime pas du tout % oui % non Agrément pub Appréciation de la star Score principal : (+5 to +1) Base : 3.42 (53) 2.37 (49)

19. Contact Benoît Tranzer, Directeur Général [email_address] +33 1 55 56 40 00