2. SOMMAIRE
INTRODUCTION
Les limites des mesures quantitatives
La réponse Millward Brown aux objectifs médias des annonceurs web
LES CLÉS DE L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES ONLINE
Exposition │ Format │ Création │ Contexte │ Cible
CONCLUSION
Les enseignements pour optimiser vos campagnes web
3. LES LIMITES DES MESURES
QUANTITATIVES
La réponse Millward Brown aux objectifs médias des annonceurs web
4. 10% DES INTERNAUTES CLIQUENT − 100% CONSOMMENT !
LES INDICATEURS CLASSIQUES DE R.O.I.
Quel est le taux de
clic moyen pour
1000 impressions ?
1 ou 2 clics pour 1000
impressions = 0.1%-0.2%
Quel est le taux de
conversion moyen
pour un achat ?
Entre 1% et 10%
Quel est le taux de
conversion moyen
pour une inscription
ou un
téléchargement ?
Entre 5% et 25%
Avec un taux de clic compris entre 0.1% et 0.2% en moyenne, la performance d’une
campagne ne peut se limiter au simple clic.
6. MILLWARD BROWN,
POUR COMPRENDRE L’EFFICACITÉ DU WEB
Face au constat de la limite des indicateurs quantitatifs est né le besoin d’investiguer les
véritables ressorts de l’efficacité des campagnes online.
EXPERT DE LA MESURE D’IMPACT
•
Une expertise reconnue à l’international avec 78 bureaux dans 51 pays
•
Une référence auprès des annonceurs grâce à une collaboration avec 70 des
100 marques mondiales les plus importantes
•
Des outils propriétaires et une BDD exclusive de plus de 7 600 campagnes
display testées
7. MARKETNORMSTM, UNE BDD UNIQUE POUR COMPRENDRE
LES CLÉS DE L’EFFICACITÉ PUBLICITAIRE ONLINE
Socio-démo
Secteur
Période
Attributs
marque
Format
Type de sites
Exposition
Zone
Millward Brown Media & Digital bénéficie de la plus vaste base de données online sur le
marché. Cette base nous permet de vous faire bénéficier d’enseignements et de
benchmark sur de nombreux éléments (secteurs, formats, …).
8. PLUS DE 7 600 CAMPAGNES DISPLAY AU NIVEAU GLOBAL
162+
127+
875+
2 542+
64+
ALCOOL
MODE
AUTOMOBILE
GRANDE CONSO
ÉNERGIE
240+
969+
250+
169+
DIVERTISSEMENT
FINANCE
PHARMACEUTIQUE
RESTAURATION
82+
DÉCORATION
INTÉRIEURE
291+
783+
298+
168+
300+
DISTRIBUTION
TECHNOLOGIE
TÉLÉCOMS
SITES INTERNET
VOYAGES
9. LA MÉTHODOLOGIE MILLWARD BROWN
ÉVALUER LES EFFETS SUR LA MARQUE
Répondants interrogés
+ 5 pts
exposés
25%
30%
contrôle
Ex. : Opinion positive
envers la marque
Nous interrogeons des consommateurs exposés (exposés) et des consommateurs non
exposés à votre campagne (contrôle). Ces consommateurs étant recrutés simultanément
dans le champ d’action de la campagne et interrogés sur la même période, les différences
observées entre ces 2 groupes peuvent être attribuées à la campagne.
10. LA MÉTHODOLOGIE MILLWARD BROWN
Ex. : Opinion positive envers la marque
exposés
COMPARAISON DES ÉCARTS
EXPOSÉS vs CONTRÔLE
contrôle
12
+ 12 pts
+ 5 pts
39%
25%
30%
Moyenne des campagnes testées
27%
Campagnes testées avec XXX critère
(Ex. : niveau d’exposition, format, éléments créatifs…)
5
Écart exposés vs contrôle Écart exposés vs contrôle
pour la moyenne des pour les campagnes testées
campagnes testées
avec XXX critère
L’analyse de l’efficacité des campagnes digitales se fera par comparaison des écarts entre
les internautes exposés et l’échantillon de contrôle
11. UN QUESTIONNAIRE STANDARDISÉ
Bruit
publicitaire
Notoriété
assistée
Association
au message
Opinion
positive
Intentions
d’achat
Pour quelles
marques vous
souvenez-vous
avoir vu une
publicité sur
Internet au
cours des
30 derniers
jours ?
Quelles sont
les marques
que vous
connaissez ou
dont vous avez
déjà entendu
parler, ne
serait-ce que
de nom ?
Laquelle des
marques de
[catégorie]
suivantes
utilise le
message XXX
dans ses
publicités ?
Quelle est
votre opinion
au sujet des
marques
suivantes ?
Lors de votre
prochain
achat, dans
quelle mesure
choisirez-vous
ces marques
suivantes ?
Liste de marques
de la catégorie
incluant la marque
testée
Liste de marques
de la catégorie
incluant la marque
testée
Liste de marques
de la catégorie
incluant la marque
testée
Très bonne / bonne
/ neutre / assez
mauvaise / très
mauvaise opinion
Très certainement /
probablement /
probablement pas /
certainement pas
12. TENIR COMPTE DES DÉFIS SPÉCIFIQUES DE LA PUB ONLINE
Les consommateurs
ont un but précis
lorsqu’ils
naviguent
sur le web
Les consommateurs
ne s’attardent pas sur
les publicités online
Les messages trop
promotionnels et les
formats trop intrusifs
peuvent nuire à la
perception de la
marque
D’OÙ LA
NÉCESSITÉ
D’ADAPTER VOS
CAMPAGNES
AUX
CONTRAINTES
DU MÉDIA
13. MAÎTRISER LES CODES DE COMMUNICATION DU DIGITAL…
Top 20% des campagnes les plus efficaces
Exposés vs contrôle
8.3
7.7
7.4
2.2
Association
au message
Moyenne
Pour booster votre efficacité
et émerger sur le média
1.2
Opinion
positive
1.2
Intentions
d‘achat
Source : MarketNorms™ − Base : 1 940 575 répondants / 1 777 campagnes dont 338 677 répondants / 356 campagnes
pour le top 20%
14. LES CLÉS DE L’EFFICACITÉ DES
CAMPAGNES ONLINE
Une étude réalisée à partir de la base de données Millward Brown
15. LES CLÉS DE L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES ONLINE
Exposition
16. #1
PASSEZ LE CAP DES 3 EXPOSITIONS
10
9
Exposés vs contrôle
8
Bruit publicitaire online
Notoriété assistée
Association au message
Opinion positive
Intentions d‘achat
TOUS FORMATS
7.2
7
5.7
6
5
4
3.5
3
3.4
2.1
2
4.4
4.2
2.7
1.9
1
1.6
0
1
2
3
4+
10+
Nombre d’expositions
Une répétition indispensable à l’impact du message avec une efficacité optimisée au-delà
de 3 expositions à la campagne.
Source : MarketNorms™ − Base : 1 005 789 répondants exposés / 1 777 campagnes
17. RENFORCEZ VOTRE EXPOSITION EN EUROPE
7
Exposés vs contrôle
6
5
Bruit publicitaire online
Notoriété assistée
Association au message
Opinion positive
Intentions d‘achat
TOUS FORMATS
6.2
4.4
4.4
4
3.3
3
3.4
2.4
2
1.1
1
1.8
1.0
0.7
0
1
2
3
4+
Nombre d’expositions
Une exposition qui doit être supérieure à 4 en Europe avec un point d’inflexion sur les
indicateurs BRUIT PUBLICITAIRE, OPINION POSITIVE et INTENTIONS D’ACHAT.
Source : MarketNorms™ − Base : 112 376 répondants exposés / 206 campagnes
10+
18. #1
UNE RÈGLE QUI SE VÉRIFIE SUR TOUS LES FORMATS
Y COMPRIS LES PLUS DYNAMIQUES
Exposés vs. contrôle
RICH MEDIA
+3.5
1 à 3 expositions
4 expositions ou plus
5.8
2.3
Bruit publicitaire online
+2.4
+2.1
3.6
1.2
0.9
Notoriété assistée
+1.6
3
+1.0
2
0.4
Association au message Opinion positive envers
la marque
Exposés vs. contrôle
VIDÉO
+4.3 6.9
2.6
Bruit publicitaire online
+2.2
+5.0
3.6
1.4
Notoriété assistée
1.7
Intentions d'achat
1 à 3 expositions
4 expositions ou plus
5.8
+2.0
0.8
0.7
+0.4
2.6
0.6
Association au message Opinion positive envers
la marque
Source : MarketNorms™ − Base RICH MEDIA : 121 759 répondants exposés / 481 campagnes (1 à 3 expos.) et 38 825
répondants exposés / 227 campagnes (4 expos. +) + Base VIDÉO : 31 995 répondants exposés / 151 campagnes (1 à 3
expos.) et 3 473 répondants exposés / 32 campagnes (4 expos. +)
1
1.4
Intentions d'achat
19. LES CLÉS DE L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES ONLINE
Format
Exposition
20. IMAGE, ROI… ADAPTEZ LA TAILLE À VOS OBJECTIFS
Medium Rectangle
Super Banner
Exposés vs. contrôle
2.0
1.3
1.3
0.9
1.0
0.3
Bruit publicitaire online
Notoriété assistée
Association au
message
0.4
0.7
0.5
0.2
Opinion positive envers
la marque
Intentions d'achat
En moyenne, le Medium Rectangle renforce le BRUIT PUBLICITAIRE, la NOTORIÉTÉ et
l’ASSOCIATION tandis que la Super Banner surperforme sur l’indicateur INTENTIONS
D’ACHAT.
Source : MarketNorms™ − Base : 185 285 répondants exposés / 902 campagnes (Medium Rectangle) et 100 413
répondants exposés / 698 campagnes (Super Banner)
#2
21. LE GRAND ANGLE, DES SPÉCIFICITÉS SECTORIELLES
#2
x 2 SUR LE BRUIT PUBLICITAIRE
pour les catégories les moins émotionnelles vs les plus émotionnelles
x 3,5 SUR LA
NOTORIÉTÉ ASSISÉE
pour les catégories les moins
émotionnelles vs les plus émotionnelles
Pour les catégories les moins émotionnelles (food, distribution…), le format Grand Angle va
booster le BRUIT PUBLICITAIRE et la NOTORIÉTÉ ASSISTÉE.
Source : MarketNorms™ − Base : 8 448 répondants exposés / 64 campagnes
22. LE GRAND ANGLE, DES SPÉCIFICITÉS SECTORIELLES
x 2,5 SUR
L’ASSOCIATION AU
MESSAGE
pour les catégories les plus
émotionnelles vs les moins
émotionnelles
Pour les catégories les plus émotionnelles (beauté, auto…), le format Grand Angle va
renforcer l’ASSOCIATION AU MESSAGE.
Source : MarketNorms™ − Base : 8 448 répondants exposés / 64 campagnes
#2
23. #3
LE STATIQUE, ÇA MARCHE !
4.2
Image statique
Exposés vs. contrôle
3.1
Rich Media
Simple Flash
Vidéo
3.1
2.3
1.8 1.7
1.7 1.6
2.0
1.9
1.6
1.3 1.3
0.9
Bruit publicitaire online
Notoriété assistée
Association au
message
1.1
0.7
0.9
Opinion positive envers
la marque
0.9
1.1
0.7
Intentions d'achat
Les images statiques, par essence très simples et focalisées, sont les plus efficaces sur
tous les indicateurs.
Source : MarketNorms™ − Base : 29 904 répondants exposés / 103 campagnes (Image statique), 166 728 répondants
exposés / 509 campagnes (Rich Media), 347 726 répondants exposés / 926 campagnes (Simple Flash) et 37 300
répondants exposés / 156 campagnes (Vidéo)
25. JOUEZ LE FORMAT VIDÉO… AVEC UNE BANNIÈRE
Avec bannière
Sans bannière
Exposés vs. contrôle
5.9
4.5
4.6
3.6
2.1
Bruit
publicitaire
online
Notoriété
assistée
2.2
Association au
message
1.9 1.5
1.3 1.3
Opinion
positive
Intentions
d'achat
Plus statique, la bannière permet de maximiser l’association au message publicitaire
(présence du logo, de l’annonceur, du claim… en parallèle du spot).
Source : MarketNorms™ − Base : 49 226 répondants exposés / 38 campagnes (Avec bannière) et 513 005 répondants
exposés / 464 campagnes (Sans bannière)
26. JOUEZ LE FORMAT VIDÉO… SUR-MESURE
SPOT TV
Exposés vs. contrôle
Reprise de pub TV
Sur mesure pour le web
4.0
2.9
2.4
0.8
Bruit
publicitaire
online
Notoriété
assistée
1.5 1.8
1.8
0.4
Association au
message
Opinion
positive
1.2
0.2
Intentions
d'achat
VIDÉO VIRALE WEB
Faire un spot dédié au digital permet de maximiser l’efficacité, notamment sur la
NOTORIÉTÉ, l’OPINION POSITIVE et les INTENTIONS D’ACHAT.
Source : MarketNorms™ − Base : 218 campagnes (Reprise de pub TV) et 90 campagnes (Sur-mesure)
27. JOUEZ LE FORMAT VIDÉO… LONGUE DURÉE
Exposés vs. contrôle
7.9
0-10 sec
11-20 sec
21-30 sec
31+ sec
5.1
4.1
3.5
2.5
1.1
Bruit
publicitaire
online
1.6
2.5 2.9
Notoriété
assistée
2.8
2.3
0.8
1.3
Association au
message
0.8 1
1.7
Opinion
positive
2.7
0.7 0.8 0.9
Intentions
d'achat
Une campagne bien tolérée et intégrée peut maximiser son effet en proposant des spots
plus longs.
Source : MarketNorms™ − Base : de 79 à 188 campagnes
28. JOUEZ LE FORMAT VIDÉO… IN -STREAM
In-Stream
In-Banner
Exposés vs. contrôle
7.1
4.4
2.9
Bruit
publicitaire
online
3.8
2.2
Notoriété
assistée
2.3
Association au
message
2.3
1.6
Opinion
positive
1.3 1.3
Intentions
d'achat
Les vidéos in-stream s’avèrent plus efficaces sur l’ensemble des indicateurs.
Source : MarketNorms™ − Base : 48 campagnes (In-stream) et 450 campagnes (In-banner)
29. LES CLÉS DE L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES ONLINE
Format
Exposition
Création
30. #4
PROVOQUEZ UNE ÉMOTION POSITIVE
Impact
Persuasion
attirance
attirance
indifférence
enthousiasme
culpabilité
indifférence
confiance
déception
satisfaction
désagrément
affection
agacement
étonnement
tristesse
fierté
insatisfaction
inspiration
culpabilité
confiance
déception
satisfaction
désagrément
affection
agacement
étonnement
tristesse
fierté
insatisfaction
dégoût
TOP 20% +EFFICACES
enthousiasme
inspiration
dégoût
TOP 20% −EFFICACES
TOP 20% +EFFICACES
L’objectif est de transférer ces émotions à la marque ou au produit.
Source : MarketNorms™
TOP 20% −EFFICACES
31. MONTREZ LA MARQUE ET LE PRODUIT EN CONTINU
GO !
+ 20%
de bruit publicitaire
+ 20%
d’opinion positive
+ 25%
STOP
d’intentions d’achat
La marque doit être clairement visible à chaque fois qu’elle apparaît.
Source : MarketNorms™ − Base : 120 807 répondants exposés / 353 campagnes (50% logo) et 443 951 répondants
exposés / 1 080 campagnes (100% logo)
#5
32. MONTREZ LA MARQUE ET LE PRODUIT EN CONTINU
STOP
GO !
#5
+ 12%
de bruit
publicitaire
Particulièrement
important pour les
produits de Grande
Conso et les
campagnes mettant en
avant de nouveaux
produits ou des
variantes, dont
l’objectif est de faire
connaître la marque.
La marque mère ne doit pas faire de l’ombre à la marque fille/produit.
Source : MarketNorms™ − Base : 373 652 répondants exposés / 950 campagnes (Produit visible) et 62 694 répondants
exposés / 174 campagnes (Produit non visible)
34. #6
RESTEZ SIMPLE
1 ou 2 messages maximum
Ne pas attendre la
fin pour révéler le
message
GO !
STOP
Ne pas avoir besoin d’interagir pour voir le message
Limiter le nombre
d’écrans et les
informations
Source : MarketNorms™
35. #7
La présence d’un call to action
permet de maximiser l’impact sur
la marque, notamment sur les
indicateurs ASSOCIATION AU
MESSAGE (+77%) et OPINION
POSITIVE (x2).
Exposés vs. contrôle
ENCOURAGEZ L’ACTION
2.9
pas de call to action
call to action
3.6
1.8
Bruit
publicitaire
online
2.3
2.2
Notoriété
assistée
1.3
Association
au message
Source : MarketNorms™ − Base Europe : 412 587 répondants exposés / 984 campagnes (Call to action) et 97 723
répondants exposés / 256 campagnes (Pas de call to action)
1.4
0.7
0.7 1.0
Opinion
positive
Intentions
d'achat
36. UTILISEZ DES VIDÉOS QUI INTERPELLENT
LEGS : potentiel élevé
LEGS : potentiel moyen
LEGS : potentiel bas
Vues par semaine (indice de connexions)
130
120
L
E
G
S
augh out Loud
Funny
dgy (nerveuse)
110
100
ripping (captivant)
90
exy
80
80
90
100
110
Potentiel viral créatif
120
130
38. LES CLÉS DE L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES ONLINE
Format
Contexte
Exposition
Création
39. #8
MIXEZ CONTEXTE & HORS CONTEXTE
4.0
En contexte
Hors contexte
3.4
Exposés vs. contrôle
2.6
1.9
2.2
1.9
1.5
1.3
1.2
0.9
Bruit publicitaire online
Notoriété assistée
Association au
message
Opinion positive
Intentions d'achat
Le ciblage contextuel permet de s’adresser à un public captif
Des campagnes plus larges sur des centres d’intérêt ‘inhabituels’ permettent de renforcer le
BRUIT PUBLICITAIRE et l’ASSOCIATION AU MESSAGE auprès de prospects.
Source : MarketNorms™ − Base : 41 899 répondants exposés / 107 campagnes (En contexte) / 263 355 répondants
exposés / 440 campagnes (Hors contexte)
40. #9
COMMUNIQUEZ SUR DES SITES QUALIFIÉS
4.3
3.7
Dans la cible
Exposés vs. contrôle
2.3
2.5
2.1
1.8
1.5
Bruit publicitaire online
Hors cible
Notoriété assistée
Association au
message
1.3
Opinion positive
1.3
1.0
Intentions d'achat
Des performances optimisées sur l’ensemble des indicateurs pour les campagnes
adressées aux prospects d’où l’importance de communiquer sur des sites qualifiés.
Source : MarketNorms™ − Base : 430 345 répondants exposés / 1 419 campagnes (Dans la cible) / 552 538 répondants
exposés / 1 345 campagnes (Hors cible)
41. @ CHALLENGERS : BÉNÉFICIEZ D’UN IMPACT MAXIMAL
Marque à forte notoriété
Marque à notoriété intermédiaire
4.6
Exposés vs. contrôle
4.6
3.7
2.1
1.0
Bruit
publicitaire
online
2.8
2.5
0.9
Notoriété Association
assistée au message
Opinion
positive
2.8
0.7
Intentions
d'achat
Un impact maximal pour les marques challengers, notamment sur la NOTORIÉTÉ
ASSISÉE (x4,6), l’OPINION POSITIVE (x3,1) et les INTENTIONS D’ACHAT (x4).
Source : MarketNorms™ − Base : 691 183 répondants exposés / 1 172 campagnes (Forte notoriété) et 218 147
répondants exposés / 394 campagnes (Notoriété intermédiaire)
# 10
42. LES CLÉS DE L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES ONLINE
Format
Cible
Contexte
Exposition
Création
43. Exposés vs. contrôle
UN IMPACT MAXIMAL SUR LES JEUNES & LES FAMILLES
4.2
3.6
3.2
3.2
1.8
Bruit publicitaire
online
Exposés vs. contrôle
18-34
35-49
50+
1.6
Notoriété assistée
2.6
2.2
1.5
Association au
message
1.7
1.1
0.9
Opinion positive
1.2
0.9
0.6
Intentions d'achat
Avec enfant
3.7
Sans enfant
3.5
2.3
Bruit publicitaire
online
1.7
Notoriété assistée
1.6
1.7
Association au
message
1.5
1.0
Opinion positive
Source : MarketNorms™ − Base ÂGE : 22 943 répondants exposés / 120 campagnes (18-34 ans), 22 762 répondants
exposés / 140 campagnes (35-49 ans) et 43 979 répondants exposés / 147 campagnes (50 ans+) + Base PRÉSENCE
ENFANT(S) : 64 363 répondants exposés / 220 campagnes (Avec) / 88 241 répondants exposés / 218 campagnes (Sans)
1.5
1.2
Intentions d'achat
44. MAIS PAS DE DIFFÉRENCE HOMMES / FEMMES
Exposés vs. contrôle
Femmes
Hommes
3.7 3.7
2.2 1.9
Bruit
publicitaire
online
2.0 2.1
1.2 1.2
Notoriété Association
assistée au message
0.9 0.9
Opinion
positive
Intentions
d'achat
Des écarts EXPOSÉS vs CONTRÔLE identiques chez les Hommes et chez les Femmes,
et ce, sur les 5 indicateurs.
Source : MarketNorms™ − Base : 429 977 répondants exposés / 1 282 campagnes (Hommes) et 539 743 répondants
exposés / 1 552 campagnes (Femmes)
46. LES CLÉS DE L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES ONLINE
Format
Cible
Contexte
Exposition
Création
47. LES CLÉS DE L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES ONLINE
4
expositions
pour booster
vos campagnes
Adaptez la taille
aux objectifs et
aux secteurs
(Europe)
Redécouvrez les
formats statiques
et observez les
règles de la vidéo
Misez sur la
simplicité
Optez pour
des
vidéos qui
tiennent
sur des
L
E
G
S
Jouez le
contexte
O
S
E
Z
L C
E O
H
O
R
S
N
T
E
X
T
E
Un impact renforcé pour
les marques challengers
Une efficacité
maximisée sur les
cibles
et les
< 35 ans