Mi az a sztori? Információhiányok sorozata. Hol van a sztori? Az agyban. Hogyan jön létre? Mit kell észrevenni? Mi köze ennek a kék óceán stratégiához?

1. Márka-sztori a
kék óceánon
Kun Miklós
MEDIACOM
Stratégiai Igazgató

2. Az archetípus determinál.
Lusta Dick egy mellékszál: sokáig nem tudjuk mi lesz vele = információ-hiány

3. Önvizsgálat következik
A következő oldalon egy viszonylag rossz képvicc
szerepel. Érdemes felfedezni, megfigyelni azt a
folyamatot, ahogy az agyunk rájön a megoldásra

4. (megfejtés a következő oldalon)

5. „Lesszi, deje hétvégén!” (Lassie, gyere hétvégén!)
Hiányzó információ  meg akarjuk találni  bevonódás
A figyelem sokkal jobban összpontosul, ha nem mondunk el mindent azonnal.
Ameddig az agyunk (aktív, tudatos része) a kapcsolatot kereste a feliratok és a képek
között, addig csak ezzel foglalkozott: elnyertük a figyelmét.

6. Tehát a jó sztori = tervezett információ-hiányok sorozata

7. Tehát a jó sztori = tervezett információ-hiányok sorozata
Vagyis, ha elárasztom információval a befogadót, akkor nincs sztori.
Ha nincs sztori…

8. Forrás: Realeyes analysis of 2,083 YouTube videos and 371,245 video views in March 2015
MEDIACOM Content Assesment Tool: Az érzelmi bevonódás és a szerzett média közötti
kapcsolat bizonyítható – erős érzelmi bevonódás szükséges

9. Egy nagyon gyenge érzelmi bevonódást generáló reklámfilm: tényszerű információk
vagy életképek egymásutánisága „dráma” vagy rejtély nélkül.
Az elmosolyodó emberek aránya
A bármilyen érzelmi reakcióval
rendelkező emberek aránya…
Forrás: RealEyes

10. Egy erős érzelmi bevonódást generáló reklámfilm: egy adott ponton minden eddigi
jelentés megváltozik…
Az elmosolyodó emberek aránya
A bármilyen érzelmi reakcióval
rendelkező emberek aránya…
Forrás: RealEyes

11. gyenge közepes erős
Globális MEDIACOM tartalmi teszt: 328 reklámfilm*
*főleg a MEDIACOM ügyfelek reklámfilmjeinek tesztjei a RealEyes rendszerében,
több kategória, több tucat országból, 2016Q1-Q2. CAT Tool.

12. gyenge közepes erős
22% 38% 40%
Globális MEDIACOM tartalmi teszt: 328 reklámfilm*
A tesztelésre bocsátott filmek általában azok, amelyekről feltételezhetjük,
hogy jobbak. Ezek ötöde mégis gyengének bizonyult…
*főleg a MEDIACOM ügyfelek reklámfilmjeinek tesztjei a RealEyes rendszerében,
több kategória, több tucat országból, 2016Q1-Q2. CAT Tool.

13. A TV egy véres csatatér: mi van, ha attól „véres”, mert
sokszor csak az erő számít?
A18-49 1+ reach%
(átlag napi)
10+ reach%
(átlag napi)
Átlagos napi szpot darabszám
Gyógyhatású keszitmenyek 62 44 6 188
Kereskedelem 60 30 3 017
Telekommunikacio 54 11 912
Forrás: Nielsen, 2016. január 1. és 2016.
május 22. közötti adatok / TechEdge

14. A képvicc csak akkor működik, ha tudjuk, hogy hívják a kutyát!
Kell lennie előképnek, alapismeretnek ahhoz, hogy a sztori működjön.

15. Az előképet kutatni kell: ez az insight…
Arra leszel figyelmes, hogy egy ember egy követ próbál feldobni egy fára. A kő
mindig leesik, de az ember egyre hevesebben próbálkozik – sikertelenül.
Odamész, megkérdezed, mit szeretne és akkor látod, hogy az ember vak.
Elmagyarázod, hogy miért nem akad fel a kő: a fa szerkezete olyan mint a
bokoré, csak ritkább. Tehát valószínűtlen, hogy oda felakad a kő, mert a kő
csupasz….

16. Látni kell!
Arra leszel figyelmes, hogy egy ember egy követ próbál feldobni egy fára. A kő
mindig leesik, de az ember egyre hevesebben próbálkozik – sikertelenül.
Odamész, megkérdezed, mit szeretne és akkor látod, hogy az ember vak.
Elmagyarázod, hogy miért nem akad fel a kő: a fa szerkezete olyan mint a
bokoré, csak ritkább. Tehát valószínűtlen, hogy oda felakad a kő, mert a kő
csupasz….
Ezért azt javaslod, kössön egy horgot a kőre, mert a horog be fog akadni…
A kő = termék
Horog = a termék reklámja (branding)
Fa lombja = a célcsoport releváns tudása, gondolatai

17. Érték-innováció
Termék-innováció
Itt kezdődik a Kék Óceán… = megérteni, hogy mely értékek fognak beakadni…
Érték-innováció
Termék-innováció
VÖRÖS ÓCEÁN KÉK ÓCEÁN

19. Mind a két „óceánon” lehet üzleti sikereket elérni. Csak az egyiken a márka-sztori
kevésbé releváns.
Pozíció megőrzése a meglévő piaci térben!
 létező piaci szerkezetben
 jelenlegi fogyasztókért
 jelenlegi igényeket kielégíteni
 legyőzni az ellenfelet  SOM szemlélet
 média: SOV! fizetett média fókusz
 költségnövekedés
 márka-sztori? inkább a hangerő a lényeg
 kreatív: a termékelőnyök sulykolása
(informálás, ár-kommunikáció)
Versenymentes piaci tér megteremtése!
 kimozdulni a szerkezetből
 új fogyasztók megnyerése
 új igény, érték feltárása
 verseny elkerülése
 média: content! szerzett/saját
 költségcsökkentés
 márka-sztori? központjában az új érték
 kreatív: az új érték sztoriba ágyazva
(információ-hiány  bevonódás)
VÖRÖS ÓCEÁN KÉK ÓCEÁN

20. Forrás: google trends, 2016. május.

21. Az (új) márka-sztori alapja egyetlen
érték kell legyen, amely fontos a
fogyasztók számra
Hogyan tudunk
felfedezni olyan
fogyasztói értéket,
amellyel a termék
felruházható?
felfedezés:
1. A versenytársak és a saját szimbolikus pozíció
meghatározása szakértői elemzéssel (archetípusok)
2. Jelenlegi brand image feltárása kvantitatív módszerekkel.
3. A vezetőség értékeinek feltárása mélyinterjúval.
4. A „UX” és a fogyasztói értékek feltárása kvalitatív
technikákkal (kognitív sémák keresése)
5. Workshop, hipotézisek az új értékekről, sémákról.
6. Hipotézisek tesztelése kvantitatív kutatással (faktoranalízis)
- sémák, értékek létezésének tesztje.
7. Workshop, keretezés: mire építünk, mire nem.
8. Brief-ek: a) kreatív brief  b) média brief (és nem fordítva)

22. Egy akármilyen sztori
olyan, mint az orosz
rulett…
bejöhet…
Mert a kék óceánon
nem egy „akármilyen”
sztorit akarunk…

23. A márkasztori „megalkotása” a Kék Óceánon =
egy érték-innováció tervezett információ-hiányok
sorozataként történő bemutatása, amely élményt
generál és így a fogyasztóban „áll össze” a sztori,
vagyis nem a reklámban vagy az arculatban.

24. Ha nincs Lusta Dick, akkor
Grabovszky meghal…
Egy információ-hiány teszi
érdekessé a történetet.

25. Köszönöm a
figyelmet!
Kun Miklós
MEDIACOM
Stratégiai Igazgató