Marketing Directo. Visión personal

Marketing Directo
Mi experiencia personal.

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MarketingDirecto|01/09/2013
Marketing Directo
Mi experiencia personal.
Introducción
El Marketing Directo ha sido mi compañero y me ha enseñado mucho a lo
largo de mi trayectoria profesional, tras más de 15 de años de experiencia
profesional en el mundo del Marketing en diferente sectores, editorial,
logística, telecomunicaciones, de los cuales los últimos 7 años dedicados en
ONO intensamente al Marketing Directo, siempre estoy aprendiendo cosas
nuevas y apasionantes.
Hace dos años en mi afán de seguir aprendiendo y actualizando mis
conocimientos con el excitante mundo digital en pleno apogeo, realice el
Master en Marketing Directo, Relacional e Interactivo de ICEMD ESIC. Tras
mi paso de nuevo por la escuela ( ESIC ), llegue a la conclusión que este
apasionante mundo nunca para, que esta en constante evolución, y que lo
bonito es que todos los días aprendes algo y que debes estar formandote
continuamente ya que sino te quedas atrás.
En estas páginas intentare plasmar conceptos, ideas, ejemplos y experiencias
que sin ser dogmas de fe pretender dar una visión personal de lo que es
importante conocer de este apasionante mundo y las tendencias que vendrán
en el marketing directo.
Recientemente la consultora Pwc ha realizado un Whitepaper de Análisis del
Marketing Directo en el que tuve la suerte de participar. Una de las
conclusiones de este informe es que el Marketing Directo espera crecer entre
2012 -2017 y que a pesar de la crisis económica y de la migración a las
tecnologías digitales ( para mi también Marketing directo ) no ha sufrido tanto
como el sector publicitario en los últimos años. Por lo tanto diría que
Marketing Directo esta más que nunca Alive and Kicking

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1 . - ¿ Q u é e s e l m a r k e t i n g d i r e c t o ?
Podríamos estar buscando una definición de las muchas que salen en Google
poniendo “Definición de Marketing Directo”, pero una de las primeras y más
importantes dificultades que encuentra toda persona interesada en el estudio
del marketing directo es la falta de consenso acerca de su definición y alcance.
La mayoría de los profesionales de marketing y la mayoria de las empresas
españolas tienen una idea equivocada o parcial de su significado e importancia.
Ya Alfonso Vargas Sánchez un intento de delimitación conceptual, (revista Esic
market nº63 1989 pag 83-100) nos decía que el problema radica en que
"nadie sabe, a ciencia cierta, que es el marketing directo”. Sobre este tema de
la definición de marketing directo recomiendo la monografía sobre este tema
(http://www.monografias.com/trabajos14/marketdirecto/marketdirecto.sh
tml#ixzz2efwJhSDq de Pablo Sánchez de Ocaña Ruiz de la Prada, profesor de
la Universidad Complutense.
La definición más aceptada es que el marketing directo es “un sistema interactivo
de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una respuesta
mensurable y/o una transacción comercial en un punto determinado”. (American
Direct Marketing Association (DMA http://www.newdma.org/) y European
Direct Marketing Association).
Yo no soy muy partidario de definiciones pero si creo que es necesario tener
una visión amplia de su concepto y desarrollo, ya que no son pocos los
directivos de este país que consideran que el marketing directo son los
mailings y buzoneos, o en su version digital el emaling.
Ese ha sido uno de los problemas que ha tenido el marketing Directo, que
normalmente ha quedado recluido
y encasillado en los medios de
publicidad utilizados o las
herramientas del Marketing
Directo.
En mi opinión y volviendo a la
definición debemos tener claro
que es un sistema interactivo, es
decir un conjunto definido de
reglas o principios interactivos que permiten una iteración o dialogo. Esta es la
primera clave, queremos un dialogo con el potencial o actual cliente,
queremos y tenemos que intentar establecer un dialogo con el objetivo que

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nos hemos marcado y como es un sistema tiene una retroalimentación de estos
diálogos que lo enriquecen y lo mejoran teniendo constantemente variaciones
y mejoras que hacen incrementar la respuesta medible y/o las transacciones
comerciales que enuncia la segunda parte de la definición de marketing
directo.
La clave y unos de los grandes problemas que te encuentras en la mayoría de
las empresas es que estas iteraciones y respuestas medibles que deben ser
almacenadas en bases de datos, muchas veces no están recogidas por faltar ese
sistema, por funcionar a impulsos o utilizar tácticamente acciones de
marketing directo sin tener claro el sistema. Como dice Javier Recuenco, en la
charla que dio y que tuve el placer de asistir en la I conferencia de The Future
of Advertising: “Las BBDD de las compañías en España oscilan entre lo
patético y lo lamentable”
Y considero que es una de las afirmaciones que en mi vida profesional mas he
sufrido. Uno de los mayores retos en ONO ha sido la construcción de una
Base de datos única de captación que diera soporte a toda la estrategia de
marketing directo de la compañía. Aquí no puedo dejar de citar a Jose Ramón
Azurmendi, Director de Adquisicion de Clientes en ONO, quien como
pionero en este tema, me ayudo en este proposito, viendo claramente que el
futuro de cualquier estrategia de Marketing Directo pasaba por la inversion en
un sistema de Bases de datos consistente que lo soportará.
Ahora con la entrada del concepto Big Data, la alta dirección de las compañías
se han dado cuenta de la importancia que tiene las bases de datos y la
información que de ella podemos extraer, tanto para insights de negocio como
para las estrategias de marketing. Con los millones de datos a los que hoy
tenemos acceso con la irrupción del mundo digital, de las redes sociales
combinado con las bases de datos existentes podemos tener muchísima
información de las interacciones con nuestros clientes y potenciales clientes
conociendo información valiosísima sobre sus gustos, afinidades, etc.
Esta debe se el sistema sobre el que se base nuestra estrategia de Marketing
Directo, y que nos dará el éxito: el conocimiento del cliente, sus deseos, sus
preferencias de comunicación, el momento en el proceso de compra en el que
se encuentra, todas las iteraciones/diálogos y momentos de contacto que ha
tenido con nuestra compañía o con la competencia, el tratamiento
personalizado….

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Aunque más adelante entraremos en profundidad sobre las claves del
Marketing Directo, si me gustaría adelantar que independientemente del canal
utilizado las viejas reglas de la respuesta Directa siguen estando hoy en día
mas vivas que nunca.
Hay tres variables clave - en orden de importancia - que determinan el éxito
de cualquier campaña de comunicación de marketing directo que está
tratando de ofrecer una oferta y generar una respuesta:
1. 50% de sus resultados provienen de la elección del Target y del
conocimiento del mismo.
2. 40% de sus resultados provienen de la oferta, adaptada a las necesidades
y preferencias del target seleccionado.
3. 10% de sus resultados provienen del diseño de la pieza ( formato,
grafica que se utilizan para transmitir su mensaje).
Queda claro que con estas claves que día a día en mi trabajo diario constato
que se siguen cumpliendo, el tener una base de datos dentro de nuestro
sistema de Marketing Directo totalmente actualizada y funcionando en
tiempo real nos permitirá que la elección del target y la oferta adaptada que
suman el 90% del éxito sea la adecuada a nuestro objetivos.
Realmente durante muchos años e incluso a veces hoy en día hay muchas
compañías que invierten más tiempo y dinero en el último 10% que en los
otros dos. Es curioso que en la clave del éxito se invierta menos, pero gracias a
la entrada del marketing digital que ha revolucionado el mundo de la
información disponible para el conocimiento del target y sus procesos, y la
entrada del social CRM, y las redes sociales cada vez se invierte mas en tener
sistemas y bases de datos que funcionen en tiempo real adaptando a cada target
la mejor oferta.
Finalmente para cerrar este parte de definición de marketing directo me
gustaría entrar en la ultima parte de la definición lograr una respuesta mesurable
y/o una transacción comercial en un punto determinado. Desde mis últimos años en
ONO centrados en la estrategia de Marketing Directo todos mis
colaboradores y compañeros me oyen decir una y otra vez dos dichos que

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lógicamente no son míos pero asumo como parte de filosofía y que tiene
bastante que ver con esta ultima parte.
• El primero es lo que no se mide no se gestiona, no os podéis hacer a la
idea cuantas campañas offline he visto en mi vida sin medición o con
mediciones de un escaso valor, sin grupos de control.. ..Actualmente es
vital tener una respuesta medible y con el máximo de precisión posible
esto nos permitirá comparar y decidir que campañas han funcionado
mejor. Hoy en día el mundo online nos ha permitido en muy poco
tiempo mejorar en medición de respuestas y en conocimiento de las
mismas.
• La segunda es Test&Learn, no descartes ninguna iniciativa o insight que
proviene del conocimiento de tus clientes, pero tampoco inviertas
mucho dinero, realiza tests, mide y toma decisiones en función de los
datos obtenidos. Al igual que en el anterior la irrupción de el marketing
digital nos ha dado un impulso importante, ya que la realización de test
y su medición en el campo online son mas agiles y fácilmente medibles.
Pieza de mailing expectacular Navidad 2011

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2 . – L a i m p o r t a n c i a d e l M a r k e t i n g D i r e c t o
En los últimos años, la importancia del marketing directo ha crecido de un
modo significativo en el mundo. A pesar de la bajada de la inversión
publicitaria durante el año 2012 en un 10% respecto al 2011 hay que destacar
que en marketing no convencional se invirtieron 6.228 millones de euros. (un
57% del total de la inversión publicitaria española) solo un 5% menos, cifra
que se sitúa en el -15% en medios convencionales.
De esta cifra, 3.857, millones de euros (un 30 %) fueron a parar a medios de
marketing directo que solo redujeron su inversión en un -2,7% e incluso
alguno de ellos como el marketing telefónico ha aumentado su inversión. Si lo
comparamos con el medio rey de la publicidad convencional la TV esta sólo
obtuvo una inversión de 1.815 millones, con una caída de casi el -19%.

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En tiempos de crisis como los que hemos vivido y seguimos teniendo la
maximización del ROI y la menor inversión ( paradójicamente ) en marketing,
ha hecho que las empresas inviertan en medios de marketing directo más
eficaces y mesurables que los medios convencionales.
En el Whitepaper de Pwc, en el que tuve el placer participar: Analisys of
billing & Direct Marketing de Marzo 2013 se vislumbra una creciente
inversión en medios de Marketing Directo para el periodo 2012-2017.
El crecimiento previsto para este periodo de la economía española, presupone
un incremento del consumo, y por ende una mayor inversión en publicidad.
Esto unido a la tendencia positiva que tiene el Marketing Directo y el
crecimiento de la importancia de la gestión de base de datos, hace que el
panorama sea bastante positivo.

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3 . – L o s P r i n c i p a l e s C a n a l e s d e l M a r k e t i n g D i r e c t o
En este capitulo hablaré de los principales canales del marketing directo
haciendo mayor hincapie en el mailing, buzoneo, emaling y telemarketing
que a día de hoy son los que mayor inversión tienen, y tambien mencionare el
resto de canales como el móvil y el social media importantes a día de hoy con
un futuro clave en los proximos años. Las aplicaciones que estan en creciente
apogeo, es otro canal de marketing directo poderoso en el que aquí no entraré
pero en los proximos años serán la revolución.
1.0 El mailing
El Direct mail ( mailing personalizado ) es quizás el instrumento más
tradicional del marketing directo. Es una forma muy personal de contactar
con el cliente y son también altamente eficaces. En mi opinión personal
avalada por la realización de no menos de 20 millones de envios durante los
últimos 5 años, con sus correspondientes mediciones, puedo decir que es una
de las herramientas mas eficaces que hay, tanto como canal para clientes
existentes como para la captación de nuevos.Además su combinación con
canales digitales, permite la multicanalidad de las respuestas, facilitando tanto
la personalización como la medicion.
Puntos de contacto de las marcas con los consumidores tns

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Según el estudio realizado por TNS del año 2011 , “Hábitos y actitudes hacia el
correo postal personalizado” presentado en la ponencia: Integración del
Marketing Directo en la estrategia de Marketing de las empresas, el mailing
personalizado:
1. Genera Atención: El 55% de acostumbra a leerlo y ojearlo.
2. Aporta información: al 51% le ayuda a estar informado.
3. Es una comunicación apreciada: Al 38% de los individuos les gusta.
4. Es cercana: A uno de cada cinco así les parece.
5. Incentiva a la compra: Al 56% les gusta recibir vales descuento y al 59%
les gusta cuando recibe muestras
6. Incita a buscar mas información: El 29% de los entrevistados así lo
destacaba
7. El 36% reconoce aprovechar sus descuentos y ofertas y el 22% afirma
que ayuda a decidirse a comprar.
Pieza de lanzamiento de los 50 Mb de ONO en Zaragoza

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Desde mi punto de vista y mi experiencia recomiendo a todas las empresas
independientemente del tamaño, incluir en su Plan de Marketing campañas de
mailing ( Direct Mail ). El mailing personalizado puede ser la manera más
efectiva para anunciar una empresa, producto o servicio cuando se hace
correctamente. No importa el tamaño de la empresa o la industria/sector en
el que opere, todas las empresas pueden beneficiarse de campañas de mailing
directo.No obstante existen una serie de recomendaciones y factores clave
para la creación y realizacion de una efectiva campaña de mailing
personalizado.
1. Base de Datos o Lista de envíos
Como hemos comentado en la pagina 4 dentro las variables clave de
cualquier campaña de marketing directo, el 50% de sus resultados
provienen de la elección del Target y del conocimiento del mismo y sus
necesidades.
Tenemos que asegurarnos que la extracción de la BBDD es la adecuada
para el cliente objetivo. Como dice un buen amigo mio no vaya a ser
que intentemos vender peines a un calvo. Debemos tener claro el
objetivo de nuestra campaña y el perfil de potencial o cliente.
Obtener una base de datos o lista de correo se puede hacer de muchas
maneras.
o Si tenemos base de datos estructurada y actualizada de clientes o
interacciones con potenciales ( que es el objetivo que deberia
tener un sistama de marketing directo), podremos hacer
extracciones de la base de datos de clientes target y tener buen
plan de contactos, por lo que le sera mucho mas sencillo y
además de rentable y eficaz
o Otra opción es alquilar las BBDD o las listas de clientes
/potenciales a empresas de lisbroking y segmentar en función de
las necesidades de tu campaña.
o Existe otra posibilidad y es el acuerdo con marcas afines al target
que queremos atacar, para que realizar envíos a su base de datos.

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En este punto de la base de datos/lista de envios , es importante
destacar que es aquí cuando debemos establecer el grupo de control
para la medicion efectiva del resultado. Es decir debemos tener una base
de datos espejo a la que realizamos el envio para analizar el
comportamiento de la base de datos con envio de mailing personalizado
versus la que no hemos realizado envio. Esta apreciación tan sencilla y
elemental es muchas veces obviada en las campañas de mailing.
Otra consideración que no por trivial, debe tener en cuenta en esta fase
es el poner en la lista de envios testigos, o clientes amigos, esto nos
permitira ver realmente cuando, y como llega nuestra camapaña de
mailing al cliente final.
2. La Oferta
Debemos asegurarnos que la oferta es atractiva y relevante para la target
seleccionado. En este sentido los insight recogidos en nuestra base de
datos deben ser la clave para saber que es lo que prefiere y aprecia
nuestro potencial y/o cliente. Aquí me gustaria traer a colación un
consejo que hace ya unos cuantos años me dio mi buen amigo Manuel
Balsera y que desde entonces mi equipo y yo aplicamos en todos los
envios de mailing que realizamos, Keep it simple. Debemos trasladar la
oferta de manera sencilla, y clara a nuestro target, podriamos tener una
colección de ejemplos de mailings en los que el target, no tiene claro
que es lo que consiste la oferta. Aquí siempre digo, quien este libre de
pecado que tire la primera piedra, ya que muchas veces nos enredamos
en intentar contar la oferta hasta el ultimo detalle y desde el punto de
vista de la compañía y no del potencial/cliente.
El mensaje con respecto a lo que queremos ofrecer debe ser clara,
sencilla y fácil de entender. Nos aseguraremos que cuando los
destinatarios lean nuestra carta/mailing, el mensaje es obvio. Las
garantías pueden hacer la oferta más atractiva, sobre todo las garantías
de devolución de dinero.

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3. Debemos hablar de Beneficios, no características
Desde mi punto de vista otro de los factores clave que debemos tener en
cuenta para que nuestro mailing personalizado tenga éxito, es que
debemos describir el problema que nuestro target objetivo pueda tener
y explicar brevemente y de manera simple su solución. Debemos
estudiar las motivaciones para comprar, analizar las motivaciones de tu
target, y atacarlas emocionalmente.
4. Call to Action ( CTA )
Una de las partes que dentro del diseño de la pieza de un mailing que
mayor atención debemos poner es el call to action, es una de las partes
vitales y que ademas las tecnicas aplicadas en los mailing muchas veces
son extrapolables al mundo online. El mailing si o si junto con la oferta
debe incluir una "llamada a la acción." Son importantes en lo que
respecta a la llamada a la acción, o call to action:
o Elementos como las fechas de caducidad, ya que proporcionan un
sentido de urgencia y/o oportunidad.
o El ofrecer multicanalidad en las vias de respuesta del destinatario,
debemos dar el mayor numero de canales de respuesta, aun
sabiendo las preferencias de respuesta del destinatario debemos
ofrecerle todas las vias posibles, correo electrónico, teléfono,
Internet, correo, en punto de venta o en persona.
5. La pieza
Aunque solo el 10% del éxito de nuestra campaña de mailing depende
de la pieza debemos asegurarnos de que la calidad de la misma siga los
mismos criterios de la calidad de la oferta y la imagen de nuestra
empresa. Debemos elegir el papel, los colores y el texto de la pieza con
cuidado sabiendo que tenemos que causar una excelente primera
impresión. Competimos en atención en el buzón con muchas cartas y

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piezas de buzoneo de otras compañias, incluso de competidores.
Nuestra pieza debe llamar la atención ya que sino en el tracurso desde
que el cliente la recoja hasta que sube a su casa este decide si nos abrira y
la atención que nos prestara.
En ONO hemos trabajado mucho esta parte buscando por una parte la
sencillez y por otra la notoriedad de alto impacto. Trabajamos
obsesivamente en que la pieza tenga una buena primera impresión. A
continuacion podemos ver algunos ejemplos:
Pieza notoria de mailing 2009 que al abrirla salia pop-up
Pieza notoria en forma de cartera Pieza con chocolatina dentro de la pieza

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Pieza adaptada a campaña de ATL, Casas-Alta velocidad
Pieza notoria en forma de bolsillo

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El mailing sigue siendo actualmente uno de los métodos de marketing más
eficaces disponibles, como dato en Ono en la actualidad realizamos más de
500.000 envios mensuales, en más de 15 campañas segmentadas, que
representan aproximadamente un 16% de las ventas mensuales. Ademas la
integración de los mailing con otros canales y sobre todo el canal online hacen
crecer el ROI y las tasas de éxito. A continuacion os presentare la ultima
accion de campaña de mailing integrada de ONO, que tuvo un éxito que ni los
más optimistas esperabamos:
Campaña Verano 2013.
Descripción: Acción compuesta por pieza de mailing postal y microsite de
captación de datos + Juego on line-gameficación
Objetivos:
• 4.100 ventas. Redención de 0,41%.
• 1.000 leads de interesados. Redención de 0,10%. Utilización inmediata
en campañas de emisión telefónica.
• 231ventas adicionales sobre registros on line calientes. Redención del
7%.
• Enriquecer la base de datos de potenciales con 1.000 registros
cualificados con datos de contacto móvil + e-mail y “Opt-in” para
recibir comunicaciones comerciales.
Target: Segmentación en función de variable sociodemográfica.
o Perfil Nueva generación.
o Perfil familias con niños
o Perfil familias con adolescentes y jóvenes.
Impactos: 1.000.000 en dos oleadas. 600.000 en junio + 400.000 en julio.
Versiones: 4 versiones diferentes en función del target y el idioma.
Puesta en correos: 1ª oleada. 21 de junio de 2013. 2ª oleada. 8 de julio de
2013.
Oferta : adaptada en función del target

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Distribución: Nacional.
Incentivos:
• Código Ganador. Pre-sorteo de 5 premios de 2000 €.
• Sorteo de 2 premios de 3000 € en dos periodos diferentes.
Mecanica:
• El potencial recibe la pieza que lleva el código personalizado.
• En la pieza se indica que para saber “al instante” si su código lleva
premio debe entrar en la URL que se le indica en la misma.
• El potencial entra en la URL e introduce su código.

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• Para comprobar si tiene premio debe rellenar sus datos personales y a
continuación comprobar si ha ganado. Pedimos el menor número de
datos posibles para aumentar la redención. El código permite trazar la
dirección.
• Se comunica que el código resulta premiado.
• Se informa del tiempo que tardaremos en contactar con él.
• Llamada a la acción para participar en el juego on line

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• Se comunica que el código no resulta premiado.
• Se informa que todavía se pueden ganar 3000 € jugando en nuestro
juego online
• Cuantos más lo compartas e invitados tengas más vidas tienes en el
juego y mas posibilidades de ganar.
• El invitado entra a través de un enlace que aparece en el muro de
facebook o de un mensaje en Twitter.
• El jugador que invita recibe un e-mail cuando un amigo ha entrado.

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• En la home hay tres secciones.
• Oferta con botón para contratar en el centro.
• Enlace para comenzar a jugar y página personal del jugador

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• Colocamos una oferta genérica valida para potencial y para clientes
actuales, porque desconocemos si el invitado es ono cliente
• 3 Niveles con una prueba final por nivel.
• Se van obteniendo monedas.
• Cada moneda supone una participación adicional para el sorteo.
• También se logran vidas cuando entren otros jugadores invitados

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La acción, cumplió con creces los objetivos marcados y vimos que el mailing
produjo un flujo hacia el juego, que en ninguna de nuestras previsiones
teniamos, la captura de leads, fue espectacular 20.000 sobre los 1.000
objetivo.Pero lo mas importante fueron las ventas obtenidas con la acción mas
de 7.000 ventas.
2.0 El buzoneo
La publicidad que se reparte mediante la denominada fórmula de buzoneo
promueve también el diálogo directo con el cliente, pues en muchos casos se
hacen siguiendo las claves del marketing directo y adjuntan siempre
elementos para la respuesta. Con estos elementos, es posible medir la eficacia
de la campaña y enriquecer además la base de datos de clientes de la empresa.
Se pueden distinguir 3 métodos de buzoneo, el masivo, el selectivo y el
superselectivo.
• El masivo se realiza sobre un zona,
• El selectivo se realiza eligiendo portales
• El superselectivo es similar al mailing no personalizado ya que se dirige a
piso puerta.
Tambien dentro de este canal podemos incluir el pomming, que es el que se
realiza dejando la pieza en la puerta del cliente.

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Yo aconsejo utilizarlo para lanzamiento de productos a para dar a conocer
puntos de venta. No aconsejo utilizarlo para ofertas agresivas ya que estas en
los dos primeros casos pueden llegar a nuestros propios cliente, creando
problemas en la fidelización del mismo.
En Ono utilizamos el buzoneo todos los meses para acciones de generación de
trafico a los puntos de venta, y puntualmente para acciones de lanzamiento de
productos validos para clientes y potenciales. Algunos ejemplos graficos:
Pieza de pomming realizada en el lanzamiento de 50 Mb en Madrid 2009
Buzoneo adaptado de la version mailing: No te asusten tus facturas 2009

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Buzoneo año 2007 Plan Albeniz.
3.0 El email -marketing
El correo electrónico, es la versión digital del mailing del que podemos aplicar
muchas de las tecnicas, tiene como ventaja principal que es más rapido en el
envío, el feedback es inmediato, y además su eficacia es mucho mas facil de
medir. En este sentido, es una excelente herramienta para fomentar el diálogo
con el cliente.
Un 100% de los internautas españoles entrevistados utiliza el email como
canal de comunicación. eCircle, la empresa líder en Europa en marketing
digital, publico en 2010 el estudio: “Redes Sociales y Marketing por e-mail”.

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El informe, realizado en cooperación con Mediacom Science, analiza las
respuestas de usuarios de Internet españoles para mostrar cómo los
consumidores interaccionan con las marcas a través de e-mail y plataformas de
redes sociales como Facebook y Twitter.
El 96% de los internautas revisa su e-mail al menos una vez al día, el estudio
concluye que los consumidores españoles son realmente activos en términos
de comunicación digital. Los resultados también llaman la atención sobre el
gran solapamiento entre el número de personas a las que se puede llegar a
través de boletines por e-mail o marketing en redes sociales, con un 59% de
los usuarios de Internet aceptando mensajes de marketing a través de estos dos
canales.
Otra de las caracteristicas que nos muestra el estudio sobre el email es que
mas de un tercio de los usuarios de e-mail comprueba su correo utilizando un
dispositivo movil. A día de hoy este porcentaje ha subido debido a la gran
prenetración de los smartphones y la tablets en el mercado español, por lo que
es clave en cualquier campaña de email marketing que nos propongamos
hacer que tengamos en cuenta este dato.

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Sin embargo, no es tan sencillo como enviar un mensaje y hacer el click-
through. Al igual que cualquier iniciativa de marketing, una campaña de
correo electrónico debe ser pensada, probada y ajustada en su seguimiento.
A continuación describiré algunos consejos y trucos para garantizar el éxito en
las campañas de marketing por correo electrónico:
• Elegir un buen partner de Correo electrónico:
Un proveedor de email marketing es clave para mejorar e incrementar
nuestras tasas de éxito, debe ofrecernos las mejores y más avanzadas
soluciones para ayudarnos a adquirir nuevos clientes. Nuestro partner debe
tener la experiencia necesaria para ayudarnos en nuestras dudas en la
realización de campañas. Antes de trabajar con un nuevo proveedor, hay
que analizar con detenimiento los pros y contras de cada uno. Debemos
siempre trabajar con un proveedor de email marketing que ofrezca
servicios de correo electrónico de diagnóstico, y que tenga acuerdos con
las grandes plataformas de correo. Por un lado nos ayudaran a ver lo que
está mal con nuestro mensaje, y ganaremos un consultor para ayudarnos a

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realizar mensajes a que no caigan en el filtro de spam. Nosotros podemos
pensar que hemos escrito un email muy creativo con una fantástica
promoción, pero cuidado - algunas palabras clave, pueden quedarse en el
filtro de spam del destinantario. Los elementos creativos y estructurales
también deben ser optimizados para tener en cuenta las mejores prácticas y
para mejorar la capacidad de entrega del mensaje. En mi experiencia yo
recomiendo trabajar con Antevenio o eCircle creo que ambas dos
proveedores dan soluciones más que potentes para enfrentarnos a campañas
de email marketing e campañas integradas
• Debemos enviar mensajes sencillos y con Call to Action claros
El consumidor digital de nuestro email no va a esperar por un correo
electrónico que carga lento para abrirlo o que en su dispositivo movil no
se lea, o si tiene que buscar la manera de actuar. Cuando alguien abre su
correo electrónico, al igual que en mailing tenemos un breve momento
para captar su atención, no dejarle ir y que nuestro email acabe en la
papelera de reciclje. Debemos asegurarnos que nuestros emails de correo
electrónico se abren con rapidez, que su creatividad y mensaje sean claros
describiendo producto u oferta. No debemos olvidarnos de la importancia
vital que tiene el call to action al igual que los mailings, es la clave para
decirle al cliente lo que tiene que hacer y cuando .
• Test&Learn
¿Crees que tu última campaña de email fue un éxito? Imaginate ver un salto
en las tasas de click-through, simplemente haciendo un pequeño cambio.
Ajustar una línea de asunto o el diseño puede transformar las tasas de
conversión de buenas en espectaculares. Siempre hay que probar
diferentes versiones, cambiar el mensaje, la oferta o las imágenes, y ver sus
parámetros. Aprender lo que tiene éxito con el público objetivo quiere
decir que cada nuevo correo electrónico que enviemos es más probable que
se ajuste a las necesidades del cliente - y veremos como las conversiones se
disparan. En esto los Test A/B y los test multivariante son de gran utilidad
y una de las armas mas poderosas del mundo online.

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• En email marketing, tres veces es un encanto.
A todos nos gustaría que la primera vez que enviamos un email a nuestro
publico objetivo este respondiera. Desafortunadamente, eso rara vez
sucede. Similar a la publicidad por radio, se necesita algunos envíos de
correo electrónico para ayudar a la gente a conocer, entender y responder.
El envío de correo electrónico tres o más veces aumenta sus posibilidades
de éxito. Recuerde que aunque el cliente no haya tomado ninguna acción
en un correo electrónico, no significa necesariamente que el mensaje no
tuvo ningún impacto. No quiero pasar este momento para contar la
experiencia de ONO, el verano pasado siguiendo esta tecnica enviamos una
campaña de email marketing que diseñamos en fases dependiendo de las
interaciones que tuviese el destinatario. Un cliente podria recibir hasta tres
emails si en ninguno de los anteriores habia realizado ninguna interaccion,
si en el primer envio aperturaba pero no hacia click through, se le enviaba
otro email inmediatamente con una oferta todavia mas agresiva. La
campaña multiplico por cinco los resultados que hasta entonces teniamos
con un solo envio a grandes bases de datos.
• Utilizar el correo directo o el SMS para complementar las campaña de
email marketing o viceversa
Este es un consejo que a menudo se pasa por alto en el email marketing el
uso de múltiples canales de promoción (como el correo electrónico, junto
con el correo directo) para mejorar las tasas de respuesta. En ONO
realizamos una campaña multicanal con Venca asesorados por mi amiga
Marta Rodriguez, en el que testamos el envio solo postal, solo email
marketing, la combinacion de ambas y el envio de postal más email más
SMS. El resultado fue que la combinacion Postal mas email marketing
doblaba tasas de respuestas mehoranda adicinalmente el ROI de la
campaña.

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• La página de destino o aterrizaje debe ser clara y coherente con el email.
¿Estamos enviando a los clientes potenciales a rellenar de forma completa
campos que piden información personal excesiva? O los estamos enviando
a la página de inicio donde se enfrenta con un copy excesivo y un montón
de opciones no relacionadas?. Seria un error si lo que queremos es
asegurarnos de que sea fácil para los potenciales clientes tomar la acción
que pretendiamos y no detenerlos en cosas innecesarias. Algunas cosas que
debemos revisar son: ¿Hemos incluido un llamamiento claro y conciso a la
acción (comprar un producto, descargar un documento, ….), ¿esta la
página de inicio personalizada para el mensaje de correo electrónico que ha
recibido nuestro potencial?, ¿La landing page refuerza la oferta?, ¿Hay
"demasiado" copy que los clientes tienen que vadear para llegar a la
acción?
Una buena pagina de aterrizaje es clave ya que si depues de todo el esfuerzo
que conlleva atraer un cliente atraves de email marketing a nuestra landing
page esta, esta mal o no cumple con los criterios anteriores perdermos una
gran oportunidad de vender.
4.0 El teléfono, Telemarketing
En estos años de crisis, el telemarketing ha incrementado su inversión al
contrario que el resto de los medios. Como ejemplo otra vez recurrire a mi
experiencia profesional en ONO, ya que el telemarketing de emisión a
potencial outbound en el año 2011 no superaba los 30.000 registros
potenciales enviados a los call centers, hoy en dia mensualmente se realizan
campañas con más de un millon de registros potenciales
El teléfono, al igual que los mailings , es muy efectivo. Con el telemarketing,
es posible despertar la atención del consumidor y hablar personalmente con
él. Eso sí, es importante también responder a las preguntas y problemas del
cliente de manera individual y personalizada. También es un canal que

31
utilizado en multicanalidad ofrece unos muy buenos resultados. El test and
learn de multicanalidad Mailing + Telemarketing; emailing + telemarketing ;
SMS + Telemarketing son pruebas que se deben de realizar para ver la
optimización del ROI.
5.0 Los social media
Los social media han operado un profundo cambio en el marketing directo.
En estos canales, el diálogo entre empresa y cliente tiene lugar de manera
totalmente pública. Por eso, es tan importante cuidar la conversación con el
consumidor y fomentar su participación con temas que sean realmente de
interés para él. Con las redes sociales se mantiene una conexión real
interactiva con los clientes. Debemos ser capaces de monitorizar y analizar las
redes sociales y una vez escuchado crear una verdadera estrategia en las
mismas.
Los medios sociales crecen de manera espectaculares, que en el mundo físico
en general, nunca sucederá. Pero eso en sí mismo es un área separada de la
discusión. Por ahora, he aquí algunos alucinantes nuevas estadísticas ...
Twitter ahora oficialmente afirma tener 175 millones de usuarios registrados,
aunque no está claro qué porcentaje de usuarios del servicio regular.
Oficialmente, Linkedin ha crecido un 100%, ahora con más profesionales que
utilizan la plataforma en todo el mundo. En la actualidad hay 20 millones de
miembros de la UE + Linkedin.
Facebook tiene 350 millones de usuarios activos en forma global. Facebook
golpeó la marca de medio billón de miembros el año pasado. Según las cifras
de Socialbakers , ahora hay algunos 640m usuarios de Facebook en todo el
mundo. El 50% de usuarios activos iniciar sesión en Facebook cada día. Esto
significa al menos 175 millones de usuarios cada 24 horas.
Está claro que Facebook sigue creciendo: más de 30 mil millones de piezas de
contenido se comparte cada mes, que es un promedio de 7 mil millones de
piezas a la semana.

32
Twitter ahora afirma que 95 millones de tweets escritos cada día. Este es un
asombroso aumento del 250%.
Con estas estadísticas en continuo crecimiento debemos tener claro que hoy
por hoy uno de los medios claves del marketing Directo son las redes sociales.
6.0 El móvil- Mobile Marketing-
Con los SMS, MMS o video llamadas es posible entablar contacto directo con
el consumidor y diseñar mensajes especialmente adaptados para él. Esta
herramienta debido al crecimiento que en los ultimaos años ha tenido la venta
de Smartphones es un canal que en los próximos años tendrá un boom
extraordinario. También tenemos que destacar que hoy en día el % de
usuarios de móviles que navegan por internet y leen sus correos como ya
hemos comentado antes
Siempre decimos que este puede ser el año del móvil ...
4 . - L a m u l t i c a n a l i d a d , e l g r a n r e t o d e l f u t u r o
Como todos sabemos, pocos son los medios de comunicación que permiten
seleccionar y alcanzar al destinatario exacto de nuestro mensaje, conocer y
medir su reacción u opinión. Y, sin duda, pocas herramientas de comunicación
han tenido y tienen en el mercado, un horizonte más abierto y amplio que el
marketing directo, al que ahora se incorporan los nuevos medios digitales
permitiendo crear un marketing interactivo.
La aparición de estas nuevas herramientas de e-marketing ha venido
acompañada en el tiempo de una fragmentación de la audiencia en todos los
medios tradicionales, revolucionando la comunicación publicitaria en su
sentido más amplio y pronosticando lo que algunos consideran la desaparición
definitiva de los medios tradicionales que han demostrado su eficiencia en el
tiempo.
Pero nada más lejos de la realidad. Hoy podemos decir que la integración de
los medios online con los offline es la clave que va a permitir a cualquier
empresa potenciar y dar una mayor notoriedad a sus campañas de

33
comunicación. Esta nueva estrategia, definida por algunos como el “marketing
blended”, ha demostrado que la “mezcla” de ambos formatos consigue
potenciar los valores de marca hasta un 18% más que usando de forma
exclusiva un solo tipo de medios.
Hay que tener en cuenta que el potencial que ofrecen los nuevos medios
online al conseguir una interacción más inmediata con el público a un menor
coste y con un ROI elevado, también tiene su “talón de Aquiles” en su
masificación indiscriminada, que reporta un alto nivel de ruido e intrusismo
negativo sobre el hipotético receptor del mensaje. Así, según el último estudio
de TNS (agosto 2010) sobre los touchpoints publicitarios, que valora la
percepción general que tiene el consumidor sobre las distintas acciones
publicitarias en siete países europeos, se demuestra que SMS, MMS, e-mails y
banners, entre otros, consiguen ser los formatos más molestos frente a
formatos tradicionales de marketing directo. O, como constata otro estudio
de BCG, que las campañas online consiguen menor impacto que las offline,
debido a que éstas últimas, consiguen el 80% de recepción con apertura al
destinatario frente a las online, que sólo se sitúan en un porcentaje cercano al
20% con apertura.
Por lo cual, si queremos que sea efectivo, el marketing directo debe recoger
lo mejor de ambos formatos: lo positivo que generan los interactivos “on” y la
percepción de valor que ya poseen los “off”.
Para concluir una ultimas reflexiones sobre la multicanalidad, en un estudio
de Accenture en el que participe hace poco :
- La multicanalidad en la gestión de campañas es clave para la mayoría de
las empresas encuestadas.
- La depuración y la calidad del dato es una oportunidad de mejora .
- La incorporación de variables de segmentación adicionales al valor del
cliente es unas de las características de los encuestados que son líderes.
- La mejora de las herramientas de gestión de campañas es clave para
asegurar una correcta ejecución y operación de las mismas durante todo su
ciclo.

34
- Salvando las diferencias sectoriales, el sector de Financial Services puede
ser una referencia en sus prácticas de gestión de campañas (el estudio refleja
que ambos sectores son los más avanzados)

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