1. www.sesamnett.no
SESAM
– Bladet for salg/markedsføring og medlemmer av Selgerforbundet Selgeren, Salg & Markedsføring 1/10
Hodejegerne
i Nydalen
Nye jobbmuligheter
Salgsledelse
En krevende rolle
CRM – Utfordrer vår
kunnskap om kunden
Professor Fred Selnes
2. Produktsjef for Microsoft
Dynamics CRM i Norge,
Odd Stian Lundquist.
(Foto: Trygve Bergsland)
Trygve Bergsland
T I en artikkelserie her i Sesam ønsker vi å belyse hvordan små og store
bedrifter kan nyttiggjøre seg CRM som verktøy på flere ulike nivå. Små
CRM som verktøy bedrifter kan til tross for kompleksiteten nyttiggjøre seg enklere CRM-
Til daglig omtales konseptet CRM av mange som software fra IT-leverandører, systemer, basert på et behov for å arkivere og organisere kunder for
der det finnes en rekke tilbydere på markedet; SuperOffice, Microsoft enklere oppfølging. Større bedrifter vil ha andre behov og ofte et ønske
Dynamics, Mamut, 24Seven-Office og Ajour er noen av de mest kjente her om å samordne kundeinformasjon fra en rekke ulike kilder. Innsamlede
i landet, mens det finnes mange flere. data må deretter analyseres i forhold til bedriftens overordnede mål,
bedriftens produkter og fremtidig kundestrategi.
I følge Wikipedia er CRM i hovedsak en teori innen markedsføring, selv om
IT utgjør en viktig del for å muliggjøre en CRM-strategi. Innenfor markeds- Hjelp til økt salg
føring kan man komplettere markedsmodeller med reelle atferdsdata fra Fred Johan Ødegård som er daglig leder av konsulentselskapet Concepiér,
kundedatabasen - CRM-data - og få en mer finmasket og sikker viten om har uttalt at gode relasjoner til kunder og leverandører er en viktig suksess-
hvordan ulike kundegrupper reagerer på ulike stimuli som prisendring, pro- faktor for gründere og småbedrifter. Han mener mange småbedriftsledere
duktforbedring, eller nye betalingsmodeller. Kunderelasjonshåndteringen gir tenker at de klarer seg fint uten et CRM-system. Argumentet er at inneha-
da både et verktøy for å organisere kundeforholdene, og unike data for å veren kjenner alle kundene personlig, og har all informasjonen i hodet, eller
skreddersy nye tilbud til kundene. I denne beskrivelsen ligger også svaret på på små gule post-it-lapper. Sannheten, sier han, er at livet i en småbedrift er
hvorfor implementering av CRM ofte er svært komplekse prosesser som altfor hektisk til at man greier å huske på alt. Hundrevis av muligheter går
dessverre ofte mislykkes. tapt hver dag, fordi småbedriftslederen ikke husker å følge opp potensielle
10 7)7%1 1-2010
3. CRM – Utfordrer
vår kunnskap om
kunden
En rapport fra Gartner Group viser at
færre enn 10 prosent av alle bedrifter har
samlet kunnskap om sine kunder. Ulike
CRM programvare-leverandører påstår
ofte at de kan gi deg denne kunnskapen,
en kunnskap som ofte viser seg å være
problematisk å håndtere i praksis.
kunder. Han mener derfor CRM aktuelle kunder, for deretter å kommunisere med disse på en plattform
ikke behøver å være vanskelig. begge er komfortable med. Dette kan blant annet være på e-post, sms,
«CRM kan hjelpe småbedriften til chat eller via sosiale media som kan integreres i løsningen, forteller Odd
å øke salget, få mer fornøyde kun- Stian Lundquist.
der, øke fortjenestemarginen og
redusere salgs- og markedsførings- Essensiell styringsinformasjon
kostnadene», sier han. Jens Wahlberg er daglig leder i Norsk Møteforum, og ivrig bruker av
CRM-system.
Mange bruksområder – I vår bedrift er vi helt avhengige av et godt CRM system, og jeg kan ikke
Odd Stian Lundquist, er produktsjef for Microsoft Dynamics CRM i Norge. tenke meg at vi kunne drevet vår bedrift på den måten vi gjør i dag uten
Han leverer et av de mest avanserte CRM-løsningene på markedet, et sys- dette, sier Wahlberg.
tem han også mener kan passe for mindre bedrifter.
– Hos oss kan kundene velge om de vil installere systemet i egen bedrift Norsk Møteforum sin forretningsidé er å arrangere møteplasser for bedrif-
eller leie systemet som en tjeneste over nett. Det første gir større mulighet ter i B2B og Bygg og anleggsbransjen. På et Møteforum gjennomfører sel-
til å samordne dette med andre data-tjenester i bedriften, mens det andre gere og beslutningstakere inntil 16 konkrete møter på en dag.
alternativet ikke krever noen installasjon lokalt. Uansett løsning kan bruk- – Vi benytter CRM-systemet vårt i all dialog med kundene, både når det
erne velge en webbasert klient, en mobilklient eller en klient som er inte- gjelder samtaler, møter og skriftlig kommunikasjon. Dette har en rekke
grert i Outlook, som de aller fleste allerede er kjent med på egen maskin. effekter som er viktig for oss. For det første gir denne informasjonen oss i
stand til å yte bedre service ovenfor kundene, fordi alle ansatte har tilgang
I følge Lundquist er det viktig å definere egne brukerkrav og målsettinger på den samme informasjonen, uavhengig om kundens faste kontaktperson
før man går til innkjøp av et CRM-system. hos oss er til stede eller ikke, sier Wahlberg.
– Systemer som dette kan benyttes til mange ulike formål en bedrift eller
organisasjon måtte ha, også de som ikke er direkte kunderettet. Dette kaller Statistikk og styringsinformasjon er i følge Jens viktige egenskaper i CRM
vi gjerne extended CRM, eller XRM. Det viktigste er å tilpasse systemet slik systemer.
at brukeren får nødvendig innsikt, og gir tilfredsstillende tilgang til kritiske – CRM-systemet er også nøkkelen i styringen av salgsorganisasjonen vår.
data. Målsettingen til de fleste mindre kunder vil være lett å finne frem til Vi gjennomfører over 30 000 utgående telefoner i året fordelt på en rekke
SESAM 1-2010 11
4. kunder og arrangementer. Selgerne loggfører notater fra alle disse sam-
talene, og dette fører også til at vi kan hente ut en rekke statistikker om
aktivitet og tilslagsrate fordelt på selgere, kundegrupper og arrangementer.
Dette er helt essensiell styringsinformasjon for oss, og gjør at vi både pre-
sterer bedre og tar riktigere beslutninger.
Det er en utfordring, men samtidig en forutsetning at data kategoriseres
likt av brukerne mener Wahlberg.
– Rutinelojalitet er et viktig stikkord. Alle brukerne av systemet må benytte
systemet på en enhetlig måte. Vi har gjort en grundig jobb med å få syste-
met tilpasset våre behov, og etablerte rutiner for opplæring og kvalitets-
sikring av dataene. En annen viktig suksessfaktor er at systemet er såpass
enkelt å bruke at de ansatte opplever dette som et hjelpemiddel i hver-
dagen, og ikke et «nødvendig onde», sier Jens Wahlberg.
Problematisk integrering
Fred Selnes, som er professor i markedsføring ved BI, har presentert Norsk
CRM Barometer for 2009, en undersøkelse som første gang ble utført her
i landet i 2007.
– CRM handler om evnen til å segmentere og optimalisere verdien
av hver enkelt kunde gjennom å analysere informasjonen man faktisk Professor i markedsføring på BI, Fred Selnes.
har. Kompleksiteten i dette er også noe av årsaken til at så mange ikke
lykkes. Undersøkelser fra Gartner Group viser at 55 prosent av alle Den siste undersøkelsen som ble utført i 2009, viser i følge Fred Selnes en
CRM-prosjekter mislykkes. Årsaken er at systemene ikke produserer de positiv utvikling, men peker samtidig på en del viktige årsaker for at man
resultater som var forventet. Dette igjen kan skyldes mange, og ofte gamle ikke lykkes.
systemer som hver for seg gir en overfladisk kunnskap om kundemassen. – Mange bedrifter lykkes ikke med sin strategi av flere grunner. Noen av
Hele 20 prosent av alle CRM-prosjekter var i følge undersøkelsen direkte disse er; mangelfull kundestrategi, liten eller ingen endring av organisasjon,
skadelige for virksomheten, forteller Selnes. mangelfullt fokus på oppgaven som skal løses og for mye fokus på hva som
er teknologisk mulig. Det gjelder å klart definere hva som er en kunde, og
hva er et produkt etter bedriftens egen definisjon. Gode datasystemer må
fange, behandle og anvende relevant kundeinformasjon. Da er ikke dette
forenlig med uvettig bombardering av kunden med irrelevant og unyttig
reklame, sier professoren, som fortsetter, – en av de klare rådene jeg kan gi
er å ha et sentralisert kundebilde. Det handler om et helhetlig bilde og det
å kunne segmentere, eller sortere kunder ut i fra de behov den enkelte
bedrift har.
Mange bedrifter sliter med å få ut effekt av sine investeringer
– Andelen bedrifter som lykkes øker raskt, og den viktigste driveren av
CRM suksess er salg. Ledelsen forventer at investeringene i CRM skal gi økt
salg. De bedriftene som lykkes har gjort relativt enkle grep – men grepene
er smarte og basert på systematiske analyser av sammenheng mellom
lønnsomhet og kundeatferd. De ledende bedriftene bruker CRM systemet
som motoren i sine forretningsmodeller til å skape vekst, lønnsomhet og
varige konkurransefortrinn der man klarer å øke verdien på eksisterende
kunder. Det vil også kunne være slik at gjennom behandling av kundedata
skapes helt nye forretningsmodeller. Budskapet er på mange måter at tek-
nologi er enkelt å kjøpe, men mer utfordrende å bruke, sier Fred Selnes.
Daglig leder i Norsk Møteforum, Jens Wahlberg.
12 7)7%1 1-2010
