Verkaufsgespräche müssen individuell auf die Verkaufssituation ausgerichtet und vorbereitet werden. Viele unterschiedliche Faktoren entscheiden über die Wahl der Vorgehensweise und Argumentation im Umgang mit dem Kunden – Besonders wichtig ist die Analyse des Kaufentscheidungsprozesses des Kunden und die individuelle Wettbewerbssituation zu der eigenen Lösung. Das Mercuri Six Battlefields ist ein Verkaufs- und Argumentationsansatz, der Ihre Vertriebsmitarbeiter in kurzer Zeit in die Lage versetzt, in einer „unbequemen“ Wettbewerbssituation mit sinkenden Marktanteilen und Margen, bestehende Kunden zu halten und ehemalige Kunden zu „drehen“.

1. Von Holger Dannenberg
Geschäftsführer Mercuri International Deutschland GmbH
SIXBATTLEFIELDS–
DENWETTBEWERBVERDRÄNGEN
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Taking Sales to a Higher Level
D
ie meisten Unternehmen bewegen sich heute
in etablierten Märkten, in denen es vor allem
darauf ankommt, denWettbewerb konsequent
zu verdrängen. Insofern hat der (potenzielle) Kunde in
der Regel eine positiv gefasste Einstellung zu seinem
aktuellen Partner. Somit gilt es den Mind-Set zu än-
dern. Vom Marketing erstellte SWOT-Analysen, Posi-
tionierungen und Value Propositionen reichen hier bei
weitem nicht mehr aus. Sie fokussieren nicht auf einen
Wettbewerber,sonderneheraufdengesamtenMarkt,
sind oft zu plakativ/ optimistisch und unterstützen so
die gängige Haltung der Kunden, dass letztlich alle An-
bieter und Produkte vergleichbar sind.Tatsächlich zei-
gen die Profile der Wettbewerber jedoch sehr unter-
schiedliche Stärken und Schwächen. Darauf muss der
Vertrieb präzise vorbereitet werden. Er braucht einen
Masterplan,derdeutlichmacht,aufwelchenSchlacht-
feldern (Battlefields) die Auseinandersetzung mit
demWettbewerbwiegeführtwerdenmuss,umWachs-
tum für das eigene Unternehmen zu generieren.
BENEFIT
EinTrainingskonzept ohne Charts, Handouts oder
ppt. Präsentationen! Pure Interaktion derTeilnehmer
am Flipchart, moderiert von einem erfahrenenTrainer.
Zielgruppe sind nicht nurVerkäufer, sondern auch
Produkt und Marketing Manager. Die Ergebnisse
können direkt am nächsten Morgen umgesetzt werden!
Hier setzt das neu entwickelte Six Battlefields-Kon-
zept von Mercuri an. Es identifiziert sechs Felder, auf
denen man sich mit Wettbewerbern messen muss,
um den Kunden zu überzeugen. Mit jedem Battlefield
sind präzise Gesprächsstrategien verbunden, um sich
gegen den Wettbewerber erfolgreich durchzusetzen
unddenKundenausseiner»Allesistgleich-Lethargie«
herauszuholen.

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Taking Sales to a Higher Level
3
UNSER ANGEBOT
BEDARF/WÜNSCHE
DES KUNDEN
WETTBEWERBSANGEBOT
1
2
456
Unsere Stärken, die der Kunde
nicht will/braucht und die der
Wettbewerb nicht hat.
Unsere USPs, da sind wir die
Nummer 1, unsere Stärken, die
derWettbewerb nicht hat und
die der Kunde braucht.
Stärken desWett-
bewerbers, die der
Kunde braucht und
die wir nicht haben,
seine USPs.
Schwächen
desWettbe-
werbers, die
den Kunde
irritieren und
die wir nicht
haben.
Stärken des
Wettbewer-
bers, die der
Kunde nicht
braucht und
die wir nicht
haben.
Leistungseigenschaften, die der
Kunde braucht und die wir und der
Wettbewerber haben.
Leistungseigenschaf-
ten, die der Kunde
braucht, die aber
weder wir noch der
Wettbewerber haben.
Unsere Schwächen, die den
Kunde irritieren und die der
Wettbewerber nicht hat.
Die einzelnen Battlefields bilden sich aus der Kombina-
tiondesKundenbedarfs,deseigenenAngebotsprofils
unddesAngebotsprofilseineskonkretenWettbewerbers.
Die Basis ist der Bedarf des Kunden bzw. einer bestimm-
ten Kundengruppe. Er definiert zunächst den Rahmen der
Auseinandersetzung mit dem Wettbewerber (in der Gra-
fik blau markiert).
Legen sie nun Ihr eigenes Angebotsprofil darüber (in der
Grafik orange gekennzeichnet), so werden einmalige
Leistungseigenschaften deutlich, für die der Kunde, zu-
mindest aus seiner Sicht, keinen Bedarf erkennt. Das ist
das Battlefield 1 .
Das Battlefield 2 konzentriert sich auf die eigenen Stär-
ken, die im Bedarfsfeld des Kunden liegen und denen der
Wettbewerber nichts entgegen zu setzen hat – Ihre Allein-
stellungsmerkmale (USPs).
Jedes Leistungsprofil hat aber auch Schwächen. Die
Schwächen, die nicht relevant für den Bedarf sind, den
Kunden aber irritieren könnten, beschreiben das Battle-
field 3.
Die gleiche Logik gilt umgekehrt auch für das Wettbe-
werbsangebot und bildet die Battlefields 4-6.
Die grau markierten Felder im Bedarfsfeld eines Kun-
den können entweder beide Anbieter erfüllen oder nicht
erfüllen. Sie sind durchaus wichtig und müssen bearbeitet
werden, aber hier wird die Schlacht mit dem Wettbewerb
nicht entschieden. Die Entscheidung in der Schlacht um
den Kunden fällt also auf den Feldern 1-6.
DIESIXBATTLEFIELDSIMDETAIL

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BATTLEFIELD1:
ERWEITERNSIEIHRSCHLACHTFELD
Dieses Schlachtfeld existiert für den Kunden zunächst
nicht. Es umfasst Ihre Stärken, die der Kunde aus seiner
Sicht nicht braucht, bzw. für die er keinen Bedarf sieht und
somit nicht für relevant hält. Sie müssen also erst einmal
dafür sorgen, dass der Kunde es überhaupt als Schlachtfeld
akzeptiert, bevor Sie Ihre Argumente als Waffen wirkungs-
voll gegen den Wettbewerb einsetzen können. Der Kunde
muss zunächst erkennen, dass er sehr wohl einen Bedarf für
diese Stärken von Ihnen hat. Somit sind Sie verkäuferisch in
einer klassischen Need-Selling Situation, in der Sie den Be-
darfsrahmen des Kunden erweitern.
Dazu müssen Sie den Kunden für bestimmte Herausforde-
rungen noch sensibilisieren, ihm bewusst machen, dass er
erhebliche Risiken eingeht, wenn er diese Aspekte bei der
Auswahl seiner Partner nicht berücksichtigt.
Sprechen Sie über die aktuellen Marktsituationen des Kun-
den. Identifizieren Sie seine Ziele und mögliche Hürden
bei der Zielerreichung. So erkennen Sie, was er »wirklich«
benötigt und welche zusätzlichen Stärken von Ihnen noch
relevant sind.
VerdeutlichenSieihm,dassesAnforderungenoderdieRisi-
kengibt,dieervielleichtbeiderDarstellungseinesBedarfs,
bei seinem Briefing oder seiner Ausschreibung noch nicht
berücksichtigt hat. Danach können Sie dem Kunden erläu-
tern, dass er nur bei Ihrem Angebot die dazu passenden
Leistungseigenschaften findet. Gelingt Ihnen das, so kön-
nen Sie zusätzliche USPs und damit Wettbewerbsvorteile
generieren. Schlacht 1 wäre gewonnen!
Dieser Beitrag soll nicht bewirken, dass gute Kundeninfor-
mationen vernachlässigt und Prioritäten über Bord gewor-
fen werden. Wichtig ist aber das geeignete Maß. Wichtig ist
Realismus und Demut und nicht Überschätzung oder Arro-
ganz; es gilt, Teilsysteme nicht zu überschätzen. Nochmals:
Marketing und Vertrieb brauchen Spielräume, um die Be-
ziehungen zu Kunden zu entwickeln und intuitiv abzuschät-
zen, wo ein Einsatz kurz- und längerfristig zum Erfolg führt.
ÜbertriebeneVerkaufsmaschinen behindern sich selbst.
BATTLEFIELD2:
SCHIESSENSIE AUSALLENROHREN!
In diesem Battlefield muss der Kunden erkennen, dass er
diese Leistungseigenschaften nur bei Ihnen findet. Wir be-
obachten leider häufig, dass USPs in der allgemeinen Argu-
mentation fast immer untergehen und nicht gezielt einge-
setzt werden, um sich vomWettbewerb abzugrenzen.
Sprechen Sie deshalb den Bedarf des Kunden, seine Ein-
satzsituationen und Anforderungen noch einmal konkret
an. Betonen Sie, dass nur Sie diese Anforderungen erfüllen
können und dass es aus Ihrer Sicht keine vergleichbaren An-
gebote gibt.
Auch wenn ein Kunde immer wieder betont, dass letztlich
alle Angebote vergleichbar sind und seinen Bedarf für ge-
nau die Leistungseigenschaften, die zu Ihren USPs passen,
herunter spielt – lassen Sie sich nicht irritieren. Dahinter
steckt oft nur eine Einkaufstaktik und Ihre Argumente wer-
den sehr wohl registriert. Bleiben Sie daher selbstbewusst,
aber auch respektvoll.
BATTLEFIELD1
BATTLEFIELD2
UNSER ANGEBOT
BEDARF/WÜNSCHE
DES KUNDEN
WETTBEWERBSANGEBOT
2
Unsere Stärken,
die der Kunde
nicht will/braucht
und die der
Wettbewerb
nicht hat.
Unsere USPs,
da sind wir die
Nummer 1, unsere
Stärken, die der
Wettbewerb nicht
hat und die der
Kunde braucht.
UNSER ANGEBOT
BEDARF/WÜNSCHE
DES KUNDEN
WETTBEWERBSANGEBOT
1

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Taking Sales to a Higher Level
BATTLEFIELD3:
SICHERN SIEIHREFLANKEN!
Angebote haben natürlich auch Schwächen. Ihre Wettbe-
werber werden den Kunden genüsslich darauf hinweisen. Es
gibt dabei unterschiedliche Arten von Schwächen. Schwä-
chen, die im Bedarfsfeld des Kunden liegen und die gleich-
zeitigStärkendesWettbewerberssind(damitbeschäftigen
wir uns im Battlefield 5). Es gibt aber auch Schwächen, die
nichtimBedarfsfelddesKundenliegen,sozusagen»Schein-
Schwächen«, die nicht wirklich relevant sind.
Gehen Sie mit diesen Schein-Schwächen ruhig offen um.
Sprechen Sie sie am besten sogar aktiv und selbstbewusst
an. Sie können nur gewinnen, wirken glaubwürdiger und
immunisieren den Kunden für mögliche Wettbewerberan-
griffe, sichern so Ihre Flanken. Geben Sie die Schwächen
einfach zu, aber weisen Sie auch darauf hin, dass sie für den
Kunden kein Nachteil sind. Zeigen Sie, dass der Kunde keine
Bedarfssituationen hat, bei denen diese Schwächen eine
Rolle spielen.
In vielen Fällen stecken in diesen Schwächen sogar ver-
steckte Stärken. Lange Lieferzeiten gepaart mit hohen
Preisen machen z.B. auch deutlich, dass der Preis markt-
konform ist, sonst gäbe es keine starke Nachfrage, die zu
langen Lieferzeiten führt. Und solange der Kunde keine
Probleme hat, im Voraus zu disponieren, betrifft ihn diese
Schwäche auch nicht.
BATTLEFIELD4: LASSENSIE ANGRIFFE
DESWETTBEWERBS INS LEERE LAUFEN!
Ebenso wie Sie hat normalerweise auch der Wettbewerb
Stärken/Leistungseigenschaften für die der Kunde keinen
Bedarf hat. Damit diese »Schein- Stärken« nicht zu Schwä-
chen Ihres Angebots werden, müssen Sie sich damit aus-
einander setzen. Verlassen Sie sich nicht darauf, dass der
Kunde von selbst merkt, dass die »Schein-Stärken« nicht
relevant sind. Oft sind sie plakativ und hören sich attraktiv
an. Dazu gehören z. B. bestimmte Images wie Innovations-
stärke oder umfangreiche Leistungseigenschaften. Innova-
tionskraft allein ist noch keine Stärke. Oft benötigt der Kun-
de das nicht. Es gibt genug passende Lösungen im Markt
und viele Innovationen gehen auf Kosten der Qualität und
Zuverlässigkeit. Eine Leistungsbandbreite, die nicht benö-
tigt wird, kostet nur unnötig Geld. Eine geringere Leistung,
die aber völlig ausreicht, ist oft die rentablere Investition
für den Kunden.
Oft heißt es, man sollte nicht gegen den Wettbewerb argu-
mentieren. Das führt nur dazu, dass der Kunde eine Vertei-
digungshaltung einnimmt, sich mit demWettbewerb solida-
risiert und von absolut vergleichbaren Angeboten spricht.
Diese Gefahr ist im Battlefield 4 aber nicht gegeben.
Erkennen Sie ruhig die Stärken des Wettbewerbs offensiv
an, spielen Sie sie nicht herunter. Entweder als Reaktion
auf Einwände des Kunden oder aktiv. Aber betonen Sie,
dass die Stärken nicht relevant sind und ggf. jede Medaille
2 Seiten hat. Machen Sie klar, dass es sich hier um einen
Nebenkriegsschauplatz handelt und lassen Sie so den An-
griff ins Leere laufen. Schwächen Sie auf diese Weise ge-
zielt die Kampfkraft des Gegners.
BATTLEFIELD3
UNSER ANGEBOT
BEDARF/WÜNSCHE
DES KUNDEN
WETTBEWERBSANGEBOT
1
2
456
Unsere Stärken, die der Kunde
nicht will/braucht und die der
Wettbewerb nicht hat.
Unsere USPs, da sind wir die
Nummer 1, unsere Stärken, die
derWettbewerb nicht hat und
die der Kunde braucht.
Stärken desWett-
bewerbers, die der
Kunde braucht und
die wir nicht haben,
seine USPs.
Schwächen
desWettbe-
werbers, die
den Kunde
irritieren und
die wir nicht
haben.
Stärken des
Wettbewer-
bers, die der
Kunde nicht
braucht und
die wir nicht
haben.
Leistungseigenschaften, die der
Kunde braucht und die wir und der
Wettbewerber haben.
Leistungseigenschaf-
ten, die der Kunde
braucht, die aber
weder wir noch der
Wettbewerber haben.
BATTLEFIELD4
UNSER ANGEBOT
BEDARF/WÜNSCHE
DES KUNDEN
WETTBEWERBSANGEBOT
4
Stärken des
Wettbewerbers,
die der Kunde
nicht braucht
und die wir
nicht haben.
Unsere
Schwächen,
die den Kunde
irritieren und die
derWettbewerber
nicht hat.
3

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BATTLEFIELD5:
DIEFRONTLINIEDESWETTBEWERBERS!
Jetzt müssen Sie sich mit den Eliteeinheiten des Wettbe-
werbers, seinen USPs, auseinandersetzen. Vermeiden Sie
aber zunächst den Frontalangriff.
Schwächen Sie den Wettbewerber weiter, schränken Sie
seine Bewegungsmöglichkeiten auf dem Schlachtfeld ein.
ArgumentierenSienichtdirektgegendieStärkendesWett-
bewerbers. Hinterfragen Sie vielmehr, ähnlich wie in Battle-
field 4, die Wichtigkeit für den Kunden. Werden die einzig-
artigen Stärken des Wettbewerbers wirklich benötigt? Wie
oft kommen solche Anforderungen in der Praxis vor? So
gelingt es Ihnen vielleicht, einige Wettbewerbs-USPs zu ba-
gatellisieren, in Richtung des Battlefield 4, zu den »Schein-
Stärken« zu verschieben.
Wenn Sie aber schließlich mit den tatsächlichen USPs des
Wettbewerbers konfrontiert werden, stellen Sie sich dem
Kampf. Weichen Sie nicht aus und lassen Sie sich nicht in
die Defensive drängen. Unterschätzen Sie auch nicht den
Wettbewerb, nehmen Sie seine USPs ernst. Kämpfen Sie
Mann gegen Mann! Setzen Sie sich konkret mit den USPs
des Wettbewerbers auseinander. Zeigen Sie, dass Ihre
USPs (Battlefield 2) unterm Strich eindeutig mehr Vorteile
bieten. Scheuen Sie nicht den direkten Angebotsvergleich,
beschreiben und diskutieren Sie Vor- und Nachteile, aber
überlassen Sie die endgültige Bewertung dem Kunden. So
bleiben Sie objektiv und glaubwürdig.
BATTLEFIELD6: GREIFENSIE DIE
FLANKENDESWETTBEWERBERSAN!
Auch der Wettbewerber hat Schwächen, die den Kunden
irritieren, aber nicht wirklich relevant sind. Nur werden Sie
den Kunden in diesem Fall natürlich nicht darauf hinweisen.
Sprechen Sie diese Schwächen indirekt an.
Weisen Sie den Kunden nur darauf hin, dass Ihr Angebot
»bestimmte« Schwächen nicht aufweist. Damit greifen
Sie die Flanke des Wettbewerbers an, unterstützen so Ihre
Strategie im Battlefield 5. Unterm Strich wirkt der Wettbe-
werber dadurch schwächer.
FAZIT:
Das Six Battlefields-Konzept bietet einen völlig neuen Ansatz,
die jeweilige Wettbewerbssituation sehr detailliert und struk-
turiert zu analysieren. Es versorgt Sie mit durchschlagsstarker
Munition für die entscheidenden Momente im Kampf um den
Kunden. Denn Sie werden sich immer wieder auf den einzelnen
Battlefields mit konkreten Wettbewerbern als Gegnern ausei-
nandersetzen müssen: Ob Sie wollen oder nicht – dafür sorgt
schon Ihr Kunde.
BATTLEFIELD5
UNSER ANGEBOT
BEDARF/WÜNSCHE
DES KUNDEN
WETTBEWERBSANGEBOT
5
BATTLEFIELD6
UNSER ANGEBOT
BEDARF/WÜNSCHE
DES KUNDEN
WETTBEWERBSANGEBOT
6
Bei Rückfragen und Anmerkungen kontaktieren Sie bitte:
Christian Peters · Leiter Marktentwicklung
Telefon: +49 2132 9306-38
E-Mail: christian.peters@mercuri.de
KONTAKT
Stärken des
Wettbewerbers,
die der Kunde
braucht und die
wir nicht haben,
seine USPs.
Schwächen des
Wettbewerbers,
die den Kunde
irritieren und die
wir nicht haben.