Il mercato dell’eCommerce in Italia è in forte e costante crescita negli ultimi anni ma ci sono ancora ampi spazi di innovazione, ottimizzazione e miglioramento del ruolo e dello sviluppo dell’eCommerce all’interno delle aziende in un contesto sia locale che globale. Durante lo speech verranno analizzati i principali trend internazionali di sviluppo dell’eCommerce che possono essere valutati e integrati nelle strategie operative di chi oggi è impegnato in prima linea nel settore in Italia. I principali temi toccheranno aree come la strategia ed il business planning, l’evoluzione ed il presidio organizzativo, lo sviluppo della customer base e il marketing integrato online. Il focus sarà sui fattori critici, quelli che possono determinare basi solide su cui costruire una strategia di medio periodo sostenibile e un eCommerce di successo a lunga durata.

1. Business trends e aree di sviluppo
nell’eCommerce per il 2015
Basilio Bentivegna

2. About Me

3. Una vista di sintesi sul media digitale
Il media è il negozio, il negozio diventa media

4. Internet in Italia
4
 Oltre 41 milioni gli italiani che usano internet
 Circa l’80 % della popolazione tra gli 11 e I 74 anni
 21 mio ogni giorno
 Oltre l’80% si informa online su prodotti e servizi da
comprare (on e offline)
Fonte: Audiweb/Doxa, European Digital Behaviour Study, Contact Lab

5. Gli utenti internet in italia nel 2014
* Mobile = smartphone e tablet al netto delle sovrapposizioni Fonte: Audiweb Database, valori medi dell’internet audience nel 2014 - Audiweb powered by Nielsen

6. Ragazzi ed Anziani su mobile
Fonte: Audiweb Trends Dicembre 2014
I ragazzi sono un target prettamente mobile
Gli anziani vanno …su desktop

7. Le Categorie di siti visitate
* Audiweb View, dati mensili. Dicembre 2014

8. L’ eCommerce in Italia
Il 75% degli utenti visitano su base mensile siti di e-commerce
-> quasi 22 mio di persone
Fonte: Audiweb Ottobre 2014, Categoria Multicategory Commerce; Indagine NetRetail (IIV trimestre 2014)
Il 56% degli utenti online ha fatto almeno un acquisto negli ultimi tre mesi
-> circa 16 mio di persone (10 mio ogni mese)
il 56,6% degli acquisti online avviene presso un sito sul quale si era già acquistato nel
passato
23% la quota di acquirenti online che negli ultimi sei mesi ha fatto acquisti da app su
dispositivo mobile mentre 15 acquisti sono originati da dispositivo mobile ogni 100
acquisti online

9. L’ eCommerce in Italia
Fonte: Indagine NetRetail (IIV trimestre 2014)

10. 2015 ecommerce predictionsScenari, opportunità ed aree da sviluppare

11. L’utente/cliente
 I percorsi di acquisto non sono più lineari
 Ogni punto di contatto e interazione con il cliente è un possibile snodo
(acceleratore di un processo di acquisto, stop,…)
 Il mobile anche se direttamente genera una frazione piccola delle vendite
online, influenza sempre di più gli acquisti degli utenti fatti su altri canali
 L’aspettativa di flessibilità da parte dei consumatori è crescente su tutti I
canali: scelta, acquisto, consegna, consumo , post vendita
 La personalizzazione è importante ma va pesata con temi di privacy e
logiche di discovery dell’utente. Tenere ben distinti I prospect dai clienti

12. Media Social e Mobile
 Le media companies avranno fame di “e-commerce”
 Il mercato pubblicitario/promozionale sul web si indirizzerà e attirerà sempre di più
anche ecommerce stores medio piccoli
 La long tail del web verrà valorizzata (break the 80/20 rule)
 Il social, editoriale e paid, cresceranno tantissimo trainate dalle grandi potenzialità di
targeting e e personalizzazione
 Il content marketing sarà sarà più integrato nella strategia generale dell’e-commerce
 Il mobile sarà un motore di crescita ed amplificazione delle opportunità

13. L’organizzazione marketing
Aree su cui sviluppare forti competenze interne
 Product Marketing
 Product Design
 Channel Marketing
 Customer Marketing
 Web e Customer Analytics

14. Il nuovo consumatore digitale

15. Obiettivi e KPI lungo l’experience del cliente
thinkwithgoogle.com

16. Offline e online ecommerce
I consumatori non distinguono più tra ecomerce e canali fisici, per loro è
sempre di più la stessa cosa

17. onsite ed offsite e-commerce
Creare strategie di interazione comunicazione e promozione
specifiche e rilevanti

18. I percorsi di informazione e acquisto
Cosa influenza l’utente, dove, cosa può fare dopo
Fonte: GfK 2014 | Remaining engaged | Global E-Commerce Summit

19. Le nuove esperienze di acquisto
Fonte: eMarketer
I nuovi percorsi di acquisto hanno attributi specifici che hanno
importanti implicazioni per l’ecommerce

20. Webrooming vs Showrooming

21. Search vs Shopping -> Discovery
“...one challenge the industry faces today is the tendency to equate “search” with
“shopping.” They are not the same thing. In fact, they represent two very different
visions for the future of e-commerce.”*.
* http://www.marketing-interactive.com/discovery-new-art-online-shopping/
Search
Search is what you find when you visit some
of the leading e-commerce sites. You’ll find a
box. You type in what you want. The
technology does its job and sends back a list
of products.
You evaluate, click and the transaction is
done.
Then there’s shopping.
In Rakuten’s vision of e-commerce, shopping
is not a utilitarian function, but instead, a
process of discovery
Think of a time you visited a store and found
something wonderful, something
unexpected. You don’t have to give that up in
order to shop online. Now think of a time
when you went shopping but needed advice,
so you tapped the knowledge of a merchant
or even a fellow shopper. Again, there is no
need to abandon those experiences just to
have the efficiency of the digital age.

22. Real time experiences – commenti utenti
Più dell’80% dei consumatori sono influenzati dai commenti
degli altri consumatori.
The sharing economy applicata all’ecommerce: le persone
condividono, si fidano, capiscono che è efficace e
funziona….nel momento in cui ne hanno bisogno
Source: from Brian Solis, distruptive technology trends 2015-2016, econsultancy

23. the end of 80/20 rule
Fonti: PwC/TNS, Retailing 2015: New Frontiers; Immagine: Longtail.com
Massimizzare le potenzialità distributive del digitale
Aumentare le possibilità di crescita dei ricavi valorizzando i prodotti che vendono meno massimizzando le opportunità della
distribuzione e capacità di contestualizzazione del digitale di raggiungere anche le nicche più piccole laddove esse
esprimono un esigenza di acquisto/servizio
“breaking
the 80/20 Rule”

24. Business Planning e Budgeting

25. FASE DI SVILUPPO 2 – 4 ANNI
FASE DI LANCIO 0 -2 ANNI
Non tutti i business plan sono gli stessi
FASE DI CRESCITA 4 ANNI -
Il Trend: lean startup approach

26. FASE DI LANCIO 0 -2 ANNI O REVISIONE STRATEGIA MODELLO DI BUSINESS
start-up, azienda (anche medio-grande) che vuole ripensare il business
Business Model Canvas (one page)
Immagine: http://www.marsdd.com/news-and-insights/miracle-longer-happens-somewhere-middle/

27. Principali metriche e KPI di ecommerce biz plan
VENDITE: Sviluppare la crescita
CLIENTI: Testare, correggere, consolidare modello e value proposition
FLUSSI FINANZIARI: liquidità e ritorno investimenti
 Tasso di crescita dei ricavi
 Ricavi Medi per Cliente
 Ordine Medio e N. Ordini per Cliente
 Prezzi e Distribuzione ABC del catalogo
 ..
 Costi di Acquisizione/Promozione
 Churn Rate
 Tasso di riaquisto, frequenza di riacquisto
 …
UTENTI: Attrarre potenziali clienti
 % Reach su target mercato
 Traffic mix su canali di acquisizione traffico
 Frequenza di visita
 …
 Cash Burn Rate
 Free Cash Flow
COSTI OPERATIVI: massimizzare il valore
INVESTIMENTI
 Organizzazione
 Marketing / Promozione
 Supporto (amm, legal,…)
 Sviluppo Prodotto
 Tecnologia
 Nuovi Mercati

28. Customer Life Time Value
Rendere operativo un dei pilastri del marketing sui clienti

29. Customer Life Time Value
 Alcuni clienti spenderanno di più degli altri, e per molto più tempo
 Come faccio a sapere chi sono?
 Come li segmento?
 Da dove quali canali arrivano?
 Quanto mi costa acquisirli?
 Come faccio a trattenerli?
 Come faccio se vanno via a riconcquistarli?

30. Integrare Web e Customer Analytics

31. Customer Lifecycle Marketing
Immagine: Ometria.com
Orientarsi verso strategie di Lifecycle Marketing
Personalizzare messaggi contenuti, prodotti e prezzi in base al ciclo di vita del cliente
Dal marketing basato sulle campagne di acqusizione clienti al marketing basato sul ciclo di vita

32. Life Time Value per segmento clienti
Adattato da: Database Marketing institute, How to Compute Your Customer Lifetime Value by Arthur Middleton Hughes
Calcolo LTV per Customer Group Anno di Acquisizione Secondo Anno Terzo Anno
N. Clienti - segmento clienti acquisiti e tracciati 100.000 60.000 42.000
Retention Rate - % di clienti che riaquistano 60% 70% 80%
Ordini medi per Anno 1,8 2,5 3
Ordine Medio 90,00€ 95,00€ 100,00€
Totale Ricavi 16.200.000€ 14.250.000€ 12.600.000€
Totale Ricavi Cumulati 16.200.000€ 30.450.000€ 43.050.000€
Costo del Venduto % 70% 65% 65%
Costo del Venduto 11.340.000€ 9.262.500€ 8.190.000€
Costi di acquisizione / Marketing /per Cliente 55,00€ 20,00€ 20,00€
Costi Marketing 5.500.000€ 1.200.000€ 840.000€
Totale Costi 16.840.000€ 10.462.500€ 9.030.000€
Gross Profit 640.000-€ 3.787.500€ 3.570.000€
Discount Rate - tasso di attualizzazione dei profitti 1 1,16 1,35
Net Present Value 640.000-€ 3.265.086€ 2.644.444€
Cumulative NPV Profit -640000 $2,625,086 $5,269,531
Customer LTV per Cliente 6,00-€ 26,00€ 53,00€

33. Il LTV dei clienti è strategico, aiuta a
 Ridefinire obiettivi di business e di marketing e far evolvere le logiche di budget
 Far evolvere la struttura marketing, da una struttura per prodotto a una struttura
per clienti
 Creare strategie alternative di mercato
 Riaffinare-Segmentare I clienti sulla base dell’LTV, per trovare target group mirati
 Valutere meglio le conseguenze dell’abbandono dei clienti (churn)
 Ottimizzare gli investimenti di comunicazione ed implementare Strategie di win-
back su clienti persi
 Individiare chi sono I clienti più redditizzi e che profilo hanno
 Far Crescere e consolidare Quote di Mercato, Ricavi e Profitti

34. Strategie sui clienti – quale focus
Source: RJMetrics, 2015 Ecommerce Growth Benchmark Report. 200+ Retailers, 21 mio customers, 25B$ Transactions

35. Ecommerce budget control metrics
 Crescita % nuovi clienti
 Conversion Rate
 Costo Acquisizione Nuovi clienti
 Gross Margin
 Valore x Visita
 Ordine Medio
 Tassi di abbandono di carrelli
 Rapporto Clienti Nuovi / Vecchi
 Tasso Riacquisto Clienti
 Andamento Churn Rate

36. Un trend macro fondamentale:
Ricavi da nuovi clienti vs vecchi clienti
Source: RJMetrics, 2015 Ecommerce Growth Benchmark Report. 200+ Retailers, 21 mio customers, 25B$ Transactions

37. I clienti non sono tutti uguali
Source: RJMetrics, 2015 Ecommerce Growth Benchmark Report. 200+ Retailers, 21 mio customers, 25B$ Transactions
Il modello LTV consente di invididuare I migliori clienti.
E di conseguenza consente di modellare una strategia di acquisizione sviluppo e retetion di
clienti simili

38. Key Takeways
 Conoscere il media digitale
 Conoscere il nuovo consumatore digitale
 Focalizzarsi sui basics: ottimizzare acquisizione traffico, sviluppare know-how su web
analytics, monitorare e ottimizzare I flussi degli utenti sul sito
 Diventare Esperti di Web e Customer Analytics
 Migliorare reinventare l’organizzazione e-commerce
 Investire risorse, umane ed economiche, sulla retention e sviluppo dei clienti
(customer marketing)
 Diventare “esperti” del mercato pubblicitario/promozionale sul web e di tutte le sue
opportunità. Investire su mobile
 Reinventare la user experience dell’utente: da commodity a esperienza
personalizzata ed unica
 Valorizzare le potenzialità della long tail (break the 80/20 rule)
 Sviluppare la strategia di content marketing
 Riorientare Budget e Business Plan in logica sviluppo cliente nel medio periodo

39. Grazie