Cahier Nr 1 van MediaTest over de derde geldstroom bij uitgevers. Over wat zij allemaal ondernemen om de dalende advertentie- en abonnee-inkomsten te compenseren. En een blik in de nabije toekomst! Van titeldenken naar merkdenken.

1. De derde geldstroom
Uitgevers in een spagaat
MediaTest Cahier 2009/1

2. De Derde Geldstroom – Uitgevers in Spagaat
Een uitgave van BTC MediaTest BV, Amsterdam
MediaTest is een gespecialiseerd bureau voor media‐ en
communicatieonderzoek. We zijn serieus over onderzoek en geven een
heldere richting aan. Onze klanten waarderen onze kennis van media en
communicatie. Deze kennis willen we delen, ondermeer via deze MediaTest
cahiers.
© 2009 | BTC MediaTest BV | www.mediatest.nl
Postbus 16900 | 1001 RK Amsterdam | 020 410 00 00

3. De derde geldstroom
P3
INSPIRATIE VOOR UITGEVERS
D
e tijd dat adverteerders zich in drommen aanmeldden met ruime budgetten en dat abonnees
toestroomden, is definitief voorbij. De ogen van de uitgever zijn meer en meer gericht op
andere mogelijkheden om de begroting rond te krijgen. Mogelijkheden die we hier voor het gemak
allemaal samenpakken onder één term: de derde geldstroom.
MediaTest legde het oor te luister bij de Nederlandse uitgevers om te horen hoe ze tegen de derde
geldstroom aankijken, hoe belangrijk het volgens hen is, welke invulling er aan wordt geven en wat de
verwachtingen zijn. Een gedegen onderzoek onder ruim zestig uitgevers. Daarnaast hebben we ons
ook gericht op het verzamelen van sprekende voorbeelden van derde geldstroom activiteiten.
Hopelijk biedt dit Cahier inspiratie aan iedereen die binnen de media werkzaam is. Voor ons is duidelijk
geworden dat deze derde geldstroom niet meer weg te denken is. Reden te meer om de kansen te
benutten!
Bart Kleijn (bkleijn@mediatest.nl)
Rob Does (rdoes@mediatest.nl)

5. Hoofdstuk 1
De huidige stand van zaken

6. De derde geldstroom
P6
weederde van de uitgevers in Nederland
T
Afgenomen Stabiel gebleven Toegenomen
vindt dat derde geldstroom‐activiteiten tot het
takenpakket van een uitgever behoren. 7% 17% 76%
Minder dan een derde vindt dat een uitgever zich
louter met uitgeven zou moeten bezighouden. © MediaTest 2009
VASTE PLEK BIJ UITGEVERS Bij driekwart van de uitgevers is het belang van de
De derde geldstroom heeft een vaste plek verworven in derde geldstroom de afgelopen vijf jaar toegenomen.
de activiteiten van de Nederlandse uitgevers. De meeste uitgevers verwachten ook dat het
percentage van de omzet dat uit de derde geldstroom
Het is zonde als je je merk niet gaat uitbreiden met komt, alleen maar zal groeien.
producten die het merk versterken.
Al met al staat het belang van de derde geldstroom
Ard Siekerman, Sanoma Uitgevers. voor de meeste uitgevers niet ter discussie. Terwijl de
opbrengsten niet altijd hard te maken zijn.
Slechts 18% van de uitgevers doet (nog) niets op dat
gebied. Van de overige 82% geeft een groot deel van de
geïnterviewden aan dat zij al geruime tijd met de derde Het is moeilijk een schatting van het percentage van
geldstroom bezig zijn. Meer dan 40% van hen heeft de de inkomsten te noemen. Veel evenementen genereren
publiciteit en dat is moeilijk om in geld uit te drukken.
eerste stappen op dit gebied al vóór 2000 gezet. Zo’n
15% is er (pas) in 2008 of 2009 mee begonnen. Floor Cartigny. Gijrath Media Groep.

7. De derde geldstroom
P7
VERKOOP VAN PRODUCTEN
In grote lijnen blijken uitgevers de meeste inkomsten te Veel uitgevers zien de verkoop van producten als de
halen uit de verkoop van merk‐ of titelgerelateerde voornaamste mogelijkheid om omzet op te vijzelen. Al
producten (al dan niet via een website), het organiseren vindt de meerderheid (72%) dat niet zomaar elk
van seminars of trainingen en het verkopen van product aangeboden kan worden, het moet wel in lijn
redactionele content. zijn met de titel of het merk.
Ik vind het daarnaast belangrijk te focussen
Merk/titel gerelateerde 44% op unieke producten die merkextensies van
Workshops
producten 41% Trouw zijn. Een mooi voorbeeld hiervan zijn de
Seminars 36% “Movies that Matter” die samen met Amnesty
Trainingen/opleidingen 33%
Redactionele content 33% International worden uitgebracht.”
Beurzen 31%
Niet merk/titel 28% Martijn Rademakers, Trouw.
Reizen
gerelateerde producten 23%
Diensten 18%
Anders 15% Zo heeft Gijrath Media Groep in samenwerking met
© MediaTest 2009 Samsung de Jackie en Miljonair telefoon op de markt
gebracht. Ook NRC Handelsblad houdt de doelgroep
goed voor ogen bij het verkopen van aanvullende
Wij zijn begonnen met het publiceren van boeken van onze
eigen journalisten over het land waar ze voor een lange producten. Voor NRC lag de nadruk in eerste instantie
periode zijn gestationeerd. En dat is nou precies de kern van dan ook vooral op boeken.
het uitgeven, informatie verspreiden die onze journalisten
vergaren.
Rudolf van den Bosch, NRC Handelsblad.

8. De derde geldstroom
P8
EVENTS
Voor dit hoofdstuk scharen we alle vormen van
bijeenkomsten (seminars, congressen, beurzen) voor
het gemak onder de noemer ‘events’. Deze groep
activiteiten maakt een aanzienlijk deel van de derde
geldstroom uit.
Gijrath Media Groep organiseert verscheidene
evenementen om extra inkomsten te genereren.
Bij uitgevers van vakinformatie is het organiseren van
Voorbeelden hiervan zijn Jackie Best Dress award, JFK's
evenementen al langer in zwang. Zo organiseert
Greatest Man Award, de Jackie It‐Girl Awards. Meest
MyBusinessMedia jaarlijks ‘Textilia Mode Experience’.
bekend is de Miljonair Fair die in 2002 voor het eerst in
Er vinden verschillende expertsessies plaats die
Nederland werd gehouden.
bezoekers bij kunnen wonen. Voor een andere titel,
Schoenvisie, is samen met de belangenvereniging Ieder jaar vinden vele nationale en internationale
Mitex het Jubileum Event georganiseerd. sterren hun weg naar de RAI en society minnend
Nederland is ook van de partij. Zij komen voor de
Bij publieksbladen zijn er ook voorbeelden van modeshows en om zich te vergapen aan allerlei luxe
geslaagde evenementen. Zo is Sanoma, bij monde van artikelen, zoals juwelen en jachten.
Ard Siekerman (uitgever van het cluster Wonen) trots
Floor Cartigny, Gijrath Media Groep
op de woonbeurs, die het afgelopen jaar ruim 100.000
bezoekers trok.
Na het succes van de Miljonair Fair in Nederland,
Waar ik trots op ben, is de synergie tussen de woonbeurs en volgden andere landen: Rusland, China en België. Ook
de woonbladen van Sanoma Uitgevers. Iedere titel heeft de Miljonair Summer Fair ‐ een zomerevenement waar
zijn eigen inspiratiehuis, die in samenwerking met onze onder meer kan worden deelgenomen aan diverse
partners volledig zijn ingericht. Op deze manier wordt het
proeverijen en workshops ‐ is een succes. Deze GMG
merk levend gemaakt.
evenementen worden fiks gesponsord op basis van het
Ard Siekerman, Sanoma Uitgevers. unieke bezoekersprofiel voor deze events.

9. De derde geldstroom
P9
TRAININGEN EN OPLEIDINGEN
Een ander voorbeeld is de Sprout Challenger Day, een Diverse uitgevers meldt dat zij opleidingen aanbieden.
jaarlijkse evenement bedoeld om lezers te inspireren. In veel gevallen ontwikkelt de uitgeverij niet zelf de
Er worden toonaangevende ondernemers uitgenodigd inhoud van de opleiding of cursus, maar wordt een
die spreken over hun praktijkervaringen. Er is veel samenwerkingsverband aangegaan met een daarin
animo voor het evenement en de bezoekers geven aan meer gespecialiseerde partij.
het als zeer waardevol te ervaren. Sprout genereert
inkomsten door de entree die bezoekers betalen en de Zo heeft Trouw een online schrijfcursus in haar pakket
sponsorpakketten die verkocht worden. waarbij de uitgever enige marge op het inschrijfgeld
krijgt als de cursist zich via de krant inschrijft.
Ook het gratis dagblad Sp!ts heeft het Management Team biedt opleidingen van diverse
fenomeen evenement ontdekt, maar opleidingsinstituten aan. Voor elke aanmelding die via
met een iets andere insteek. Waar het zakenblad binnenkomt, ontvangt de uitgever een
de vakbladen en publieksbladen zich registratiefee. Dit blijkt een succesvolle wijze om extra
richten op een specifieke doelgroep inkomsten te genereren.
met een duidelijke gemene deler, is de
doelgroep van Sp!ts groter en diffuser. Toch
slaagt Sp!ts erin een deel daarvan te isoleren. Zo richt Wij verkopen geen producten, maar wij zoeken het in
dit dagblad zich op de starters op de arbeidmarkt via het bieden van meerwaarde voor onze adverteerders.
Op het Sp!ts Nobiles Careerevent biedt Sp!ts de
het Sp!ts Nobiles Careerevent. De insteek die Sp!ts exposant een pakket aan van standruimte en
daarbij kiest is niet zozeer het werven of binden van advertentieruimte. Bovendien profiteert de exposant
lezers, maar meer het bedienen van de adverteerders. van de reclame die Sp!ts maakt voor het event.
Bart Mouter, Sp!ts.

10. De derde geldstroom
P 10
REDACTIONELE CONTENT
Lang was het vloeken in de kerk. En nog steeds hebben Het meest open over de
veel journalisten en uitgevers moeite met het wijze waarop de content
vermengen van redactionele content met advertenties. Wordt,gevuld door adver‐
Toch gebeurt het steeds vaker. Vaak gaat het zeer teerders is De Pers. Tegen betaling kunnen bedrijven
voorzichtig en met de redactionele onapankelijkheid redactionele content inkopen. De Hypotheekshop
voortdurend in het oog. Zo biedt Trouw de levert bijvoorbeeld elke week een kandidaat voor een
mogelijkheid van een combinatie van redactie en een column, NS vulde ten tijde van de Olympische Spelen
advertentie maar probeert ze steeds goed aan de lezer dagelijks een pagina getiteld Station Beijing, de
duidelijk te maken waar het een ophoudt en het ander Rabobank plaatst iedere vrijdag een pagina over
begint. hockey: ‘Hockey op vrijdag.’
We selecteren een aantal boeken die opnieuw worden
Ook Sanoma verkent de grenzen van de redactionele
uitgegeven. Daar schrijven wij dan positieve recensies over.
en commerciële mix door reclame in een redactioneel
jasje te stoppen. Een voorbeeld hiervan is de Ben Rogmans, De Pers.
samenwerking tussen VT Wonen en Ambi Pur. Ter
introductie van twee nieuwe huisparfums hebben De aanname bij de makers van De Pers is dat deze
stylisten aan de hand van de parfums twee interieurs krant verder kan gaan dan ander media in het zoeken
gestyled. Dit resulteerde in zes pagina’s interieur met van de grens tussen redactionele content en adverten‐
bijpassende geuren. Door te wrijven over een geur op ties
de pagina konden de lezers de nieuwe parfums ook
ruiken. Ariadne at Home ging een vruchtbare Ik denk dat lezers het eerder accepteren van gratis kranten.
samenwerking aan met Ikea. Resultaat: zes pagina’s Bij online zie je dit soort samenwerking al langer, in print is
ingericht met spullen van het Zweedse woon‐ het nog zoeken.
warenhuis.
Jan‐Jaap Heij, De Pers.

11. De derde geldstroom
P 11
REIZEN
Het aanbieden van reizen is voor een klein deel van de
uitgevers een middel om extra inkomsten te genereren.
Misschien nog wel meer dan bij producten, vindt men
het belangrijk dat deze reizen aansluiten bij het eigen
imago.
Een reis naar New York is hier een voorbeeld van,
Vakgerelateerde titels organiseren vaak reizen naar
waarbij lezingen van vooraanstaande sprekers worden
vakcongressen in het buitenland. Zo organiseerde
afgewisseld met excursies die in het teken staan van
Management Media (met onder meer uitgaven voor de
geschiedenis, cultuur, actuele politiek en economie.
verpakkingsindustrie) de afgelopen jaren reizen naar de
Packexpo in Chicago en naar een verpakkingsbeurs in Het gaat om een combinatie van cultuur en lol. Het
Engeland. wordt zeer gewaardeerd door de lezers en daarom is
het zo’n succes.
We organiseren alles om de beurs heen: de reis, het verblijf
en de toegang tot de beurs natuurlijk. Onze lezers reageren Rudolf van den Bosch, NRC Handelsblad
erg enthousiast. Het aantal deelnemers verschilt een beetje
per beurs, maar we hebben zo’n 150 tot 300 deelnemers. De Pers biedt op haar site een groot aantal reizen aan.
Het pakket wisselt en wordt samengesteld in samen‐
Mike Velleman, Management Media.
werking met verschillende reisorganisaties. De reizen
zijn zeer verschillend van karakter en de vraag of de reis
Rudolf van den Bosch van NRC Handelsblad is trots op
aansluit bij De Pers blijkt niet het eerste criterium. Wel
de culturele en educatieve reizen, georganiseerd door
gericht op een specifieke doelgroep zijn de Voetbal Cult
de NRC Handelsblad academie.
Reizen die de Pers in samenwerking met Sportweek en
Voetbaltravel gaat organiseren.

12. De derde geldstroom
P 12
CROSS MEDIA
Het aanbieden van producten vindt vooral op sites Sp!ts probeert dicht bij de kerncompetentie te blijven:
plaats onder de vlag van de titel. Dat kan vrij rechttoe het aanbieden van nieuws. Maar de makers van Sp!ts
rechtaan zoals in de webwinkel van NRC Handelsblad. zoeken daarbinnen naar nieuwe mogelijkheden om het
nieuws te verspreiden. Zo heeft Sp!ts met het GVB
Maar de crossmediale mogelijkheden zijn natuurlijk Amsterdam een overeenkomst gesloten om via 1.300
veel groter. Om te beginnen kan er meer interactiviteit schermen in 155 trams, een infotainmentkanaal aan te
gegenereerd worden. bieden aan de reizigers. Met dit medium weet Sp!ts
haar bereik met zo’n 800.000 unieke consumenten per
Het AD heeft een dagelijkse Superstunt. In samenwerking week te verhogen. Sp!ts voorziet ook alle bussen, trams
met iBOOD wordt elke dag één nieuwe aanbieding op de en treinen van Veolia, HTM en Connexxion en diverse
website gezet. Om als eerste te weten wat de iBOOD van metrostations in Amsterdam van actueel nieuws.
de dag is, kunnen mensen zich inschrijven. Deze
nieuwsbrief heeft nu al meer dan duizend abonnees.
Raffaele Fiorini, Algemeen Dagblad. We zijn interessant voor adverteerders omdat we een
24/7 actualiteit bieden. De krant in de ochtend en
gedurende de dag via schermen in het openbaar
vervoer, via de mobiele telefoon en via internet.
Bart Mouter, Sp!ts

13. Hoofdstuk 2
De uitgeefwereld verandert

14. De derde geldstroom
P 14
CROSS MEDIA
NOODZAAK
e meeste uitgevers die wij spraken zijn publieksbladen zijn er titels die het gewoon erg
Bij de
D tevreden met de activiteiten die zij op het
gebied van de derde geldstroom ontplooien en
verwachten dat er in de toekomst steeds meer
goed deden het afgelopen jaar. Titels als ZIN, Yoga,
Grazia, Goal!, Auto Review en Gezond NU kenden
allemaal een stijging in de totaal verspreide oplage van
inkomsten uit deze hoek zullen komen. Dat kan meer dan 20%. Toch is het algemene beeld niet vrolijk:
wellicht ook niet anders, gezien de dalende oplagen, de een groot aantal, ook gerenommeerde, titels heeft het
tegenvallende advertentie‐inkomsten, de veranderde erg moeilijk. Bij de titels die een daling van meer dan
consument en de technologische ontwikkelingen. Het 20% in de totaal verspreide oplage lieten zien, vinden
is niet zozeer een wens als wel een noodzaak. Een we onder meer Home and Garden, Revu, Playboy, Mind
urgente noodzaak. Magazine en AvantGarde.
Het grootst zijn de uitdagingen voor de uitgevers van
OPLAGEN STERK ONDER DRUK publieksbladen als het gaat om de losse verkoop. Bij de
De oplagen staan duidelijk onder druk. 62% van de 352 helft van de titels waarvan de totaal verspreide oplage
vaktijdschriften die wij analyseerden, kende in het steeg, dáálde de losse verkoop. Bij twee van de drie
afgelopen jaar een daling in oplage. Een daling over de dalers, daalde de losse verkoop sterker dan de totaal
hele linie; zowel bij vakbladen met een relatief kleine verspreide oplage.
oplage als bij de grotere spelers.
Automatisering Gids ‐15%
Technisch Weekblad ‐14%
Medisch Contact ‐12%
Boerderij ‐9%
Nieuwe Oogst (landelijk) ‐5%
(Verandering oplage 2008‐2009)

15. De derde geldstroom
P 15
DALENDE ADVERTENTIE INKOMSTEN
Tot slot de dagbladen. Daar zijn de problemen het De daling van de advertentie‐inkomsten is zo mogelijk
duidelijkst zichtbaar. Alleen het Financieele Dagblad nog veel zorgwekkender. Bureau Nielsen heeft alle
wist over het afgelopen jaar een stijging in de totaal advertentiebestedingen over de eerste helft van 2009
verspreide oplage te behalen (3%). Het Parool bleef op een rij gezet. Printmedia hadden in deze periode
gelijk in oplage. Maar alle overige landelijke dagbladen grote problemen: advertentiebestedingen zijn gedaald
kende een daling in de totaal verspreide oplage. Bij de met 11%. Publiekstijdschriften zagen de mediabeste‐
grootste regionale dagbladen zien we eenzelfde beeld: dingen dalen met 18%, vaktijdschriften met 16% en
alle titels zijn gedaald in totaal verspreide oplage. dagbladen met ruim 7%. (Bron: persbericht Nielsen,
Gemiddeld met 2,6%. Zowel bij de landelijke als de geciteerd op mediafacts.nl).
regionale dagbladen vallen de grootste klappen bij de
losse verkoop. Alle dagbladen verliezen daar veel. Ook Als we Microsoft‐topman Steve Ballmer mogen
het Financieele Dagblad en het Parool. geloven (en dat doen we!), zijn deze cijfers niet alleen
een gevolg van slechte economische omstandigheden.
Volgens Ballmer, op de laatste versie van het Cannes
NRC.Next ‐21%
Noordhollands Dagblad ‐18% Lions International Advertising Festival uitgeroepen tot
Leidsch Dagblad ‐18% Mediaman van het Jaar 2009, betreft de teruggang in
De Gooi‐ en Eemlander ‐17% de advertentiemarkt geen recessie, maar een ‘reset’.
Nederlands Dagblad ‐15%
De Telegraaf ‐12%
Mediabureaus moeten volgens hem niet verwachten
De Telegraaf op zondag ‐11%
dat de wereldwijde reclamemarkt weer opveert,
Het Parool ‐10%
want die opleving zou best wel eens helemaal
kunnen uitblijven.
(Verandering oplage 2008‐2009)
Steve Ballmer, Microsoft Corp.

16. De derde geldstroom
P 16
TECHNOLOGIE
Het Amerikaanse bureau eMarketer voorspelt dat de Tot slot kan een uitgever, dankzij de recente technische
advertentie‐inkomsten van consumententijdschriften ontwikkelingen, bijna letterlijk alle kanten op met de
over heel 2009 zullen dalen met 16 procent, dat de informatie die hij wil verkopen. Van Internet 3.0 tot
daling in de jaren 2010 en 2011 nog zal doorzetten, Twitter, van printing on demand tot pay per view: de
maar minder hard dan in 2009. In 2012 verwacht uitgever heeft een legio aan mogelijkheden om
eMarketer pas weer een stijging, van 4 procent. (Bron: informatie te verspreiden.
Tijdschrift voor Marketing, 2‐4‐2009).
DE VERANDERDE CONSUMENT
Daarnaast is de hele definitie van doelgroepen
veranderd. Het blijkt steeds minder van belang om
onderdeel uit te maken van een groep. Consumenten
voelen zich niet meer thuis onder een grote gemene
deler. Zij willen hun eigen individualiteit voordurend
benadrukt zien in de bronnen die zij gebruiken en in het
soort informatie dat zij tot zich nemen. Met een
enorme versplintering tot gevolg.
Vroeger las iedereen de Margriet. Nu leest diezelfde
doelgroep Cosmopolitan, Vrouw, Vriendin, Yes, Eva,
Fancy, Esta, Glossy, Grazia, Viva, Nouveau, Happinez,
Libelle, LINDA, Elegance, Girlz!, PLUS Magazine, Beau
Monde, Diva, Meiden Magazine, Flair, COSMOgirl!, Elle,
Elle Eten, Elle Wonen, Opzij, Santé, Glamour of de Marie
Claire. Of natuurlijk nog steeds de Margriet.

17. Hoofdstuk 3
De toekomst is nu

18. De derde geldstroom
P 18
MINDSHIFT VAN TITLES NAAR MERKEN
andvoorwaarden zijn dus dwingend en de Pas als uitgevers niet meer denken in titels maar in
R gemiddelde uitgever is zich dan ook merken is een werkelijke verandering mogelijk.
bewust van de noodzaak om te Mediumneutraal denken; het wordt veel geroepen,
veranderen. Maar kan hij dat ook? En snel genoeg? maar veel uitgevers blijken er nog ver van verwijderd.
Want de wereld is definitief veranderd en zal, ook na Dat terwijl er in de VS mooie voorbeelden zijn van
de recessie niet terugkeren naar hoe deze was. bladen die deze omslag succesvol hebben gemaakt.
Het besef dat de derde geldstroom tot hun Zo gebruiken de makers van het blad Men’s Health het
activiteiten behoort en het enthousiasme van de merk Men’s Health om een doelgroep aan te spreken.
uitgevers over de eigen derde geldstroom Op veel verschillende manieren. "The thing we've
activiteiten, kan niet verhullen dat hun hart vaak nog learned most is the importance of diversifying" zegt
steeds bij hun bladen ligt. Het zijn bladenmakers met Jack Essig, Senior VP‐publisher.
inkt onder de nagels. Bovendien kunnen we ons
afvragen of de online verkoop van een reis of een
boek op de langere termijn de titel gaat redden. Examples are the iPhone app that lets users buy
additional content directly and the Men's Health
Personal Trainer subscription site. With these
subscription sites, we've been forced to get more
innovative about how far we can grow this brand.
Jack Essig, Men's Health Senior VP‐publisher

19. De derde geldstroom
P 19
Een ander voorbeeld uit de VS is Fader, dat een grote Neem het blad Complex (oplage 345.000). Het zag de
daling in print kende en zich nu steeds meer op print advertentie‐inkomsten in 2008 dalen met 15%.
online en events richt. I don't think print is ever going Maar dankzij de focus op het merk, en niet op de titel
to return to pre‐recession levels, zegt Andy Cohn, kon het uitgroeien tot een netwerk met onder meer
executive VP‐group publisher at Fader Media. Maar relevante partnersites.
hij maakt zich geen zorgen:
We are trying to say that we are the most relevant
The amount of nontraditional marketing brand for cool young man. And now digital growth
opportunities now are just going to take the top off. has been so explosive that it’s more than covered the
There are so many more channels now that print losses.
advertisers are comfortable going to.
Rich Antoniello, CEO‐ publisher, Complex Media
Andy Cohn, executive VP publisher, Fader Media.
Het besef dat de wereld definitief is veranderd, lijkt in
de VS beter te zijn doorgedrongen dan hier in
Of zoals Richie Cruz het op de site AdvertisingAge Nederland. Een mooi voorbeeld is de wijze waarop
zegt: uitgevers een ‘industry‐wide digital storefront’ willen
opzetten waar Apple‐tablet gebruikers digitale
Static b‐to‐c communications are extinct and magazines of abonnementen
fluid, living content and experiences will lead kunnen Kopen. Dit om te voor‐
the future of both media and marketing. komen dat de tablet hetzelfde
zal doen met de uitgeverijen
Richie Cruz, Digital Strategist, AgencyNet NY
als de I‐pod met de muziek‐
industrie.

20. De derde geldstroom
P 20
Er zijn meer voorbeelden hoe de informatievergaring Kortom: de ontwikkelingen buitelen over elkaar heen.
is veranderd. De gemiddelde Amerikaan besteedde Ontwikkelingen die bedreigingen vormen voor de
het afgelopen jaar 17 procent van zijn internettijd traditionele uitgevers. Maar die volop kansen bieden
aan social networks (Facebook, MySpace, etc.). Een voor iedereen die bereid is verder te denken dan de
percentage dat drie keer zo hoog is als vorig jaar. eerste en de tweede geldstroom. En voor iedereen die
zich bovendien realiseert dat de derde geldstroom
Google heeft een nieuwe dienst geïntroduceerd meer is dan het verkopen van een reis of het
onder de naam Fast Flip. Deze dienst stelt internet organiseren van een seminar.
gebruikers in staat om snel artikelen van bijna 40
kranten en tijdschriften te scannen in hun browser.
Als je meer wilt lezen wordt je doorgelinkt naar de
site van de oorspronkelijke bron. De opbrengsten
van Fast Flip deelt Google met de deelnemende
uitgevers. Dat zijn onder meer The New York Times,
The Washington Post, BBC, Cosmopolitan, Elle,
Marie Claire en Newsweek.

21. De derde geldstroom
BRONNEN P 21
De inkt van de handen…
Waar zouden we zijn zonder een afsluitende top 5? Daarom de belangrijkste lessen van dit cahier op een rijtje:
1. De derde geldstroom maakt in Nederland nog een beperkt maar niet meer weg te denken deel uit van de
opbrengsten van de uitgever. Het merendeel van de activiteiten hebben een directe relatie met de titel zoals de
verkoop van merkgerelateerde artikelen, workshops en seminars. Zelfstandige, winstgevende activiteiten zijn
nog beperkt zichtbaar.
2. Uitgevers werken voor veel derde geldstroom activiteiten vaak samen met partners. Men voelt dat de
specifieke kennis voor de verkoop en marketing van afgeleide diensten en producten niet binnen de uitgeverij
ligt. Hierdoor zijn de inkomsten beperkt. Naast specifieke uitgeewennis zullen uitgevers ook andere kennis in
huis moeten brengen om bij nieuwe verdienmodellen niet apankelijk te worden van derden.
3. Ontwikkelingen aan de inkomstenkant gaan snel. Zowel de dalende lezersopbrengsten als de krimpende
advertentiemarkt maakt een strategische visie op de derde geldstroom noodzakelijk. De huidige recessie zal
een reset blijken te zijn waardoor de uitgeefwereld gedwongen wordt naar andere verdienmodellen te zoeken.
4. Diversificeren is het devies voor elke uitgever; het merk zal steeds belangrijker worden, ten koste van de titel
zelf. Amerikaanse uitgevers lukt het om een groeiend deel van de inkomsten uit online applicaties, web
abonnementen en andere structurele verdienmodellen te laten komen.
5. De Nederlandse uitgever zal de inkt van zijn of haar handen moeten boenen en zal zijn merkenbeleid moeten
oppoetsen! Een gezond merkenbeleid is de basis van toekomstige verdienmodellen, zowel online als offline.

22. De derde geldstroom
P 22

23. De derde geldstroom
BRONNEN P 23
We hebben in het voorgaande veel geciteerd uit het onderzoek dat wij deden onder de uitgevers. Maar daarnaast hebben wij
geput uit een aantal andere bronnen, zowel voor tekst als voor beeld.
Pag. 1: ANP‐Erik van ‘t Woud ‐ coverfoto
Pag. 5: Volkskrant.nl ‐ foto Volkskrant Wielershirt (€ 44,95)
Pag. 8: Textilia.nl ‐ foto Textilia Mode experience
Pag. 10: De Pers ‐ foto Station Beijing
Pag. 11: Selectie.nrc.nl ‐ akeelding New York reis
Pag. 13: Gijrath Media ‐ beeld Miljonair Fair
Pag. 14 en 15: HOI‐online ‐ oplagecijfers
Pag. 15: Persbericht Nielsen ‐ advertentiebestedingen
Pag. 15: The Guardian ‐ quotes Steve Ballmer
Pag. 16: Tijdschrift v. Marketing‐ voorspelling eMarketer
Pag. 17: Screenzine.com ‐ foto newspaper boxes
Pag. 18 en 19: AdvertisingAge.com ‐ quotes Essig, Cohn, Cruz en Antoniello
Pag. 19: Funnycoolstuff.com ‐ foto Apple Tablet
Pag. 19: Persbericht Nielsen ‐ verkoop boeken op Amazon
Pag. 20: Users.skynet.be ‐ beschrijving en foto Google Fast Flip
Pag. 24: ibood.com ‐ inzending fotowedstrijd met logo ibood (‘Ook tijdens
de vakantie check ik elke dag de nieuwste iBood!’).

24. De derde geldstroom
P 24