Краткое обсуждение онлайн рекламных сетей.

1. Увеличение дохода в интернете, онлайн-
реклама, частные объявления
и развитие продаж
Москва, Россия
27 – 28 сентября 2012 г.

2. Повестка дня
Тема
 Обзор рынка Интернет-рекламы Росс
 Организация и мотивация отдела продаж Росс
 Рекламные сети Росс
 Частные объявления в Интернете:
возможности локальных проектов Росс
 Социальные сети: механизмы получения
прибыли Кевин
2

3. Обзор рекламных сетей
Рекламные сети везде… их более 300, и каждый день
появляются новые.
3

4. Обзор рекламных сетей
Рекламные сети созданы для решения определенных
проблем рекламодателей, действующих на рынке
цифровых медиа.
Проблемы Решение проблем при помощи сетей
Слишком большой выбор Агрегируют рекламу с множества
издательских сайтов. сайтов.
Трудности с выявлением контента Рекламная сеть может включать
тысячи сайтов.
высокого качества:
- Качественная реклама
- Качественный контент Разделяют рекламу по
- «Качественная» аудитория эффективности и виду рекламного
контента
Трудности с отслеживанием
эффективности рекламы на сотнях Простота отслеживания рекламы на
сайтов. сайтах сети
Трудности с управлением рекламой Обеспечивают эффективность
на множестве сайтов. рекламы (ценообразование,
распространение, …)
4

5. Обзор рекламных сетей
Для успеха рекламной сети необходим сильный персонал
по маркетингу и продажам, а также технические
специалисты.
Рекламные сети Сайты сети
Рекламодатели
$
База данных рекламы
$$
$
$$
$
$$
$
$$
Отдел
Размещение рекламы продаж и маркетинга
$
$$
Характерист. $
$$ •Контекстные
•Поведенческ. $
$$ •Демографич.
•Брендовые $
$$ •Географичес.
5

6. Обзор рекламных сетей
Cложная структура онлайн-рекламы и ее стремительное развитие
приводят к появлению все большего числа специализированных
рекламных сетей.
Виды рекламных сетей
Открытые и закрытые
• Открытые сети позволяют рекламодателю выбирать конкретные
бренды/сайты внутри сети.
Пример: Gourmet Ads (реклама продуктов питания)
• Закрытые сети позволяют рекламодателю только приобретать
конкретные рекламные действия (просмотры/клики), но не сообщают
ему, на каких сайтах будет размещена реклама.
Пример: Google AdSense for Content
Тематические сети: агрегируют, как правило, по отраслям, конкретные виды
контента для привлечения целевых рекламных групп.
Примеры: Active Youth Network (сеть активной молодежи),
FishingAdvertising.org (реклама для рыбаков).
Поведенческие сети: позволяют рекламодателям выходить на аудитории на
основании их действий в сети или в интернете.
Примеры: Eloqua.com, Aggregate Knowledge (агрегированные знания)
6

7. Обзор рекламных сетей
Виды рекламных сетей (продолжение)
Основанные на географическом признаке: агрегируют трафик с
онлайн-изданий в конкретном регионе или районе.
Пример: AdZouk.com
Основанные на конкретной технологии: сети, агрегирующие
/обслуживающие траффик по признаку технологии или медиа средства –
мобильные, видео, аудио, RSS (лента новостей).
Примеры: видео (YouTube), мобильные (InMobi), аудио (TargetSpot).
7

8. Рекламные сети: ценообразование
Рекламные сети устанавливают цены на основании одной из двух
основных моделей.
Ценовые модели рекламных сетей
 Традиционное ценообразование на основании объема (за 1000 показов)
• Цены устанавливаются в зависимости от спроса и предложения;
конкуренция
• Часто устанавливаются на основании переговоров и скидок в
зависимости от рекламодателя
• Используется, в основном, в открытых, брендовых и тематических
сетях
 Аукцион рекламы (цена за клик/за одно местоположение)
• Поведение аудитории оценивается на основании
простой единицы измерения – клика или наведения мышки
• Рекламодатели ведут торг стоимости за действие, цена за клик
• В ходе торгов единицами текстовой рекламы также принимаются
предложения по местоположению
• Динамичное ценообразование; изменения по дням недели или по
местоположению.
8

9. Рекламные сети: оценка и выбор
При выборе рекламной сети онлайн-издатель должнен
сопоставить возможность получения дополнительного дохода с
затратами на внедрение, а также с риском «каннибализации».
 Максимизация доходов от сетей:
• У какой сети наиболее соответствующие вашему изданию и вашей
аудитории рекламодатели?
• Какая сеть стимулирует рекламодателей увеличивать цены?
• Может ли закрытая сеть привлекать новых рекламодателей, которые,
возможно, не будут покупать ваш бренд?
 Минимизация риска «каннибализации»:
• Работает ли сеть с рекламодателями, которым вы можете продавать рекламу
напрямую или с текущими рекламодателями?
Если так, то они должны быть закрытыми сетями. Таким образом,
рекламодатель не сможет сравнить цену вашего отдела продаж и их отдела
продаж.
 Низкая стоимость внедрения:
• Является ли внедрение рекламы простым и недорогим?
9

10. Рекламные сети: оценка и выбор
Конкретные критерии оценки рекламных сетей включают:
 Вид и количество рекламодателей:
• Чем больше количество рекламодателей, тем выше цены
предложения в сетях, действующих на основе аукционов.
• Являются ли рекламодатели новыми рекламодателями?
 Контроль за единицами рекламы:
• Какой уровень контроля над тем, где и какую рекламу
располагать, дает вам рекламная сеть?
- Контроль до рекламной кампании
- Контроль после рекламной кампании
 Данные для аналитики:
• Какие аналитические сервисы предлагает сеть, и сможете ли вы с
их помощью увеличить уровень продаж вашей компании?
• Сможете ли вы без труда контролировать сайт и доходы на
основании этой аналитики?
 Доля доходов/платежи:
• Какова максимальная доля дохода от сети?
• Какие методы платежей предлагаются рекламной сетью?
10

11. Рекламные сети: аффилированные сети
Аффилированные сети – это особый вид рекламных сетей, предлагаемых
компаниями электронной коммерции, такими как Ozon.ru и Amazon.
Аффилированные сети
 Действия и платежи аудитории:
• Аффилированные сети платят за действия аудитории, которые дают
розничным интернет-магазинам конкретную информацию о потенциальных
покупателях.
• Платежи аудитории в ходе действий могут приносить существенный процент
от цены покупки рекламируемого товара.
 Использование аффилированных сетей:
• Аффилированные сети наиболее эффективны при рассмотрении или
обсуждении продукта или категории продукта.
Мы называем это «воронкой». Потребители сначала знакомятся с
информацией на ваших сайтах, а потом делают покупку.
Самые распространенные аффилированные категории: путешествия, книги,
электроника.
Аффилированная программа Аmazon: affiliate-program.amazon.com
Аффилированная прграмма Ozon.ru: http://www.ozon.ru/context/partner/
11

12. Рекламные сети: создание сети
Многие ведущие онлайн медиа компании объединились для
созидания своих онлайн рекламных сетей.
Создание сети
Технология: Есть ли у вас доступ к технологии размещения рекламы или
возможность внедрить такую технологию?
• Существует большое количество таких технологий, которые можно
использовать для создания частной рекламной сети – Google DoubleClick for
Publishers Network Builder; AdFox.ru
Аудитория: Можете ли вы создать сеть с комбинированной аудиторией, которая
по каким-то параметрам будет особенно интересна для рекламодателей?
• При работе с аудиториями рекламных сетей требуются маркетинговые
усилия для привлечения рекламодателей и их агентств. Как бы вы продали
аудиторию вашей сети?
Продажи и маркетинг: Есть ли у вас доступ к отделу продаж и маркетинга или
возможность его сформировать?
 Квалификация и опыт сотрудников этого отдела будут зависеть от вида
созданной вами сети и ее аудитории.
12

13. Рекламные сети: «плюсы» и «минусы»
Стоит ли вам использовать рекламные сети? Этот вопрос часто
является предметом серьезных дебатов.
Рекламные сети: «плюсы» и «минусы»
 Плюсы:
• Приносят доход сайтам с контентом при относительно небольших затратах
• Способны привлекать рекламодателей, действующих вне рынка
• Большинство из них легко внедрить/добавить на ваш сайт
• Устанавливают нижние пределы рекламного дохода, который может
получить ваш сайт.
 Минусы
 Могут создавать неразбериху для других рекламодателей и потенциально
приводить к «каннибализации».
 Могут демонстрировать неподобающую рекламу.
Заголовок на сайте: «В чемодане фирмы Самсонайт найден труп»
Реклама: «Покупайте чемоданы фирмы Самсонайт здесь!»
 Могут привести к зависимости от доходов, которую будет трудно
преодолеть.
13