Una lezione di Economia e marketing della musica al Master in Comunicazione musicale, tenuta da Giampiero DiCarlo, editore di Rockol.it

1. Master in
Comunicazione Musicale
I business models della discografia
Giampiero DiCarlo
mercoledì 6 giugno 12

2. SI ACQUISTA MENO MUSICA – CRESCONO GLI ACQUISTI DIGITALI
Fatturato in MLD $ al netto dell’inflazione
Consumi di musica per formato
I business models della discografia
Giampiero Di Carlo - Master in Comunicazione musicale
mercoledì 6 giugno 12

3. Definiamo “musica”
Pre 20° secolo:
Un’esperienza artistica inseparabile dalla caratteristica di evento; un’esperienza
inscindibile dal contesto sociale e dalla partecipazione: dall’intrattenimento a corte
alla musica ecclesiastica, dalle cerimonie militari alla musica da ballo, tutto accadeva
in quanto espressione di specifiche funzioni sociali.
Non esistevano ‘copie’ della musica; per riascoltarla occorreva un altro evento dal
vivo; pagando, si partecipava ad un avvenimento unico.
20° secolo:
La musica, con l’introduzione delle tecniche di registrazione, diventa un prodotto e,
come tale, replicabile, commerciabile, distribuibile. La confezione della musica
all’interno di un formato, di un pacchetto, di un contenitore, ha introdotto un’economia
musicale che prima non esisteva, aprendo a scenari nuovi e più complessi (nascita
della discografia come industria, introduzione e gestione dei diritti d’autore), senza
però mai cancellare l’aspetto sociale della musica, che si è evoluto nei termini pratici
senza mai mutare nella propria natura.
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Giampiero Di Carlo - Master in Comunicazione musicale
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4. Il ruolo e le funzioni tradizionali di una casa discografica
Una casa discografica tradizionalmente:
- Finanzia le registrazioni
- Produce i supporti
- Distribuisce i prodotti
- MKTG
- Anticipa fondi spese promozionali (es.: tour, video, viaggi)
- Consulenza artistica
- Amministrazione e contabilità
Driver di cambiamento:
• Crollo dei costi di registrazione: si può produrre un album su un PC
• Drastica riduzione dei costi di produzione: per il supporto, la stampa, le spedizioni
in valore assoluto; per la sempre minore necessità di operare con volumi ingenti per
ammortizzare gli investimenti come conseguenza
• Costi di distribuzione tendenti a zero: prodotto digitale
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5. Discografia: tra evoluzione e estinzione
Alcune funzioni dell’industria discografica sono destinate a rimanere fondamentali
nella catena del valore:
- Scouting
- Finanza
- Amministrazione
- …
Altre funzioni saranno appannaggio di altri attori e guideranno un processo di
trasformazione del ruolo delle case discografiche che, a seconda della struttura e del
posizionamento che le caratterizza, evolveranno o scompariranno, liberando risorse
che saranno parzialmente ridistribuite e assorbite dall’industria musicale nel suo
complesso.
Meno label e staff più ristretti significa anche roster più contenuti: gli artisti, quindi,
dovranno imparare a uscire dallo schema economico e contrattuale tradizionali e
potranno scegliere tra diverse alternative e modelli di business.
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Giampiero Di Carlo - Master in Comunicazione musicale
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6. Modelli di business e livello di controllo artistico
MODELLI DISTRIBUTIVI IN BASE AL LIVELLO DI CONTROLLO ARTISTICO
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7. Modelli di business e livello di controllo artistico
1. CONTRATTO A 360° ( ‘Equity deal’)
La label o la società di management o la società di live promotion gestisce l’intera
catena del valore dell’artista e partecipa a ogni aspetto e fonte di ricavo che l’artista,
che è un ‘brand’ a tutti gli effetti, può generare: vendite discografiche, biglietti di
concerti, merchandise, sponsorship, sfruttamento dell’immagine.
2. ACCORDO DI DISTRIBUZIONE STANDARD
E’ l’accordo tradizionale tra casa discografica e artista, nel cui ambito la prima
assolve a funzioni di finanziamento (registrazione, produzione, promozione) ed il
secondo guadagna royalties sulle vendite discografiche al netto dei costi sostenuti,
rinunciando ai diritti fonografici a favore della label per sempre. La capacità di fornire
servizi così estesi e capillari presume dimensioni e livelli di costi fissi elevati per la
label, con relative ripercussioni sui costi del prodotto e sui profitti dell’artista.
3. LICENZA:
Rispetto alla distribuzione standard, si estrapolano finanza e apporto promozionale e
creativo e si massimizza la licenza. Maggiore libertà creativa contro il rischio di un
minore impegno della label, meno motivata: il successo dell’accordo dipende infatti
proprio dalla categoria di casa discografica, il cui business model può massimizzare o
meno la’spetto licenza.
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8. Modelli di business e livello di controllo artistico
4. PROFIT SHARING:
Condivisione dei profitti in uno scenario ibrido, nel quale la label concede un piccolo
anticipo all’artista in termini di promozione e produzione ma condivide tutti i profitti
derivanti dalla vendita del prodotto con l’artista, che però mantiene la proprietà del
master.
5. M&D: Manufacturing & Distribution:
Alla label spetta esclusivamente il compito di produrre e distribuire il prodotto: offre,
cioè, un servizio all’artista che si concentra sul processo creativo. E’ un ruolo
generalmente poco idoneo per le majors; rispetto al controllo acquisito, l’artista
scommette e rischia in proprio.
6. AUTO DISTRIBUZIONE
I CD sono venduti direttamente dall’artista (via web e/o ai concerti), i servizi
promozionali sono autogestiti e ‘artigianali, si punta molto sul virale e tutti i servizi
sono esternalizzati (es. server per i download) in modo da rappresentare costi
variabili e non fissi di struttura.
L’artista trattiene per sé la più elevata percentuale di margini dalle vendite e,
rinunciando ai grandi numeri della produzione e distribuzione su scala industriale,
può avere un senso economico anche con iniziative di nicchia.
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9. Conclusioni
- I modelli non sono né definitivi, né assoluti
- L’approccio cambia molto a seconda dello status dell’artista (da
‘emergente’ a ‘superstar’)
- Le label sono destinate a evolvere: la loro stessa struttura, le loro
caratteristiche, varieranno da quelle di un’industria a quelle diuna piccola
agenzia di servizi
- Aumentano per gli artisti le possibilità di detenere i propri diritti, anche quelli
fonografici
- Nella pratica, è probabile che più modelli coesistano per varie tipologie di
artisti
I business models della discografia
Giampiero Di Carlo - Master in Comunicazione musicale
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